前幾天，子然發(fā)布了一篇《未來(lái)餐飲市場(chǎng)做一道選擇題：極致性價(jià)比 or 輕奢》的文章，引起了餐飲圈朋友們的熱議，在文章的最后還做了一個(gè)互動(dòng)性的投票，各位餐飲老板們也是紛紛參與，但對(duì)于性價(jià)比和輕奢還是無(wú)法清晰的對(duì)自己的餐廳未來(lái)方向做出判斷。文章中有提到西貝未來(lái)可發(fā)展為輕奢餐飲的代表，那么今天，我們以西貝為例，細(xì)細(xì)分析一下西貝中高端的價(jià)位，如何打造品牌升級(jí)。
西貝莜面村實(shí)際上源起西北，創(chuàng)始人賈國(guó)龍經(jīng)營(yíng)27年，從起初的一個(gè)“黃土坡小吃店”發(fā)展成為全國(guó)一百多家店面的連鎖餐飲，他的定位非常之清楚，就是堅(jiān)定地扎根在西北的民間飲食文化之上。
第?次換招牌
改名：西貝西北民間菜
口號(hào)：90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。
更名原因：西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識(shí)，念成西貝“筱(xiao)”面村。
第?次換招牌
改名：西貝西北菜
口號(hào)：草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。
更名原因：
1、當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候，會(huì)受到很多的制約；
2、民間菜說(shuō)法不是符合大家分類的習(xí)慣。
第?次換招牌
改名：西貝中國(guó)烹羊?qū)＜?/span>
口號(hào)：做羊肉的專家
更名原因：
1、中國(guó)還沒(méi)有一家是以羊肉來(lái)安身立命的餐飲企業(yè)；
2、西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。
第?次換招牌
改名：西貝莜面村
更名原因：餐飲行業(yè)有個(gè)特征，叫一招鮮吃遍天。對(duì)于西貝來(lái)講，莜面代表了一種獨(dú)特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類。
但同時(shí)也有它的問(wèn)題，就是莜面的教育成本高，需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)新品類就會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)，但一旦做出來(lái)就會(huì)非常厲害。雖然最初的困惑并沒(méi)有解決，但從開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。
每更換一次品牌名稱，理論上是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰(shuí)？為什么買我？”進(jìn)行。
首先，在找風(fēng)水寶地的時(shí)候，最重要的一個(gè)依據(jù)，就是利用本能和常識(shí)。
太多的理論和技巧只會(huì)蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的本質(zhì)就代表著一個(gè)不同的分類后，接下來(lái)就要憑借本能和常識(shí)找到他。能不能做靠常識(shí)，要不要做靠調(diào)研。
拿海底撈來(lái)說(shuō)，一說(shuō)到它大家都知道是四川火鍋，也是火鍋中的佼佼者，說(shuō)明再顧客的認(rèn)知里占據(jù)了分類。如果你再想做四川火鍋明顯沒(méi)有機(jī)會(huì)，不管你取什么名字。這時(shí)你就需要利用本能和常識(shí)找到一個(gè)不一樣的分類，比如一個(gè)人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個(gè)魚火鍋（新辣道）。
利用賈國(guó)龍經(jīng)常說(shuō)的一句話：吃得住，就是這個(gè)東西得吃得住，很長(zhǎng)久，很主流。
西貝莜面里面有很多故事，比如掛面，糕點(diǎn)，菜品設(shè)計(jì)等等，有可能是唯一的，這種唯一性所帶來(lái)的價(jià)值，給顧客的體驗(yàn)就非常好。如果不能夠做到唯一性，你就必須在產(chǎn)品服務(wù)方面下很多文章，有了唯一性以后，天下獨(dú)一份，你要想吃這一口，只能到我這兒來(lái)。
有人說(shuō)西貝有點(diǎn)貴，但小編看這勢(shì)態(tài)，西貝并沒(méi)有要降價(jià)的趨勢(shì)。據(jù)西貝資深管理人員得悉。
1、價(jià)格只是目的，不是調(diào)控手段，價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好。消費(fèi)者是通過(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格不同，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就不同，如果價(jià)格變了，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價(jià)格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。
2、從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)看，一定是高價(jià)打敗低價(jià)。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來(lái)省去企業(yè)就省沒(méi)了。
西貝小店開(kāi)出來(lái)，業(yè)內(nèi)很多人帶著好奇去參觀，帶著驚訝離開(kāi)，一個(gè)傳統(tǒng)的陜北大叔變身為世貿(mào)小白領(lǐng)，這是如何做到的呢？
1、品牌外化，決定你的顧客狀態(tài)
西貝過(guò)去都在三環(huán)以外開(kāi)店，現(xiàn)在以城市的核心商圈為目標(biāo)，在業(yè)態(tài)上完成了巨大的轉(zhuǎn)變。并且顧客也不再是大爺大媽，店里的主流人群變成了城市白領(lǐng)。
2、逆反心理，打造全新餐飲空間
第一，反裝修，用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳。
裝修已經(jīng)是上一代的理念，未來(lái)用劇場(chǎng)觀念打造餐飲。劇場(chǎng)是什么？
在中國(guó)的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無(wú)止境的嘗試是小劇場(chǎng)，舞臺(tái)、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。
裝修是一個(gè)靜態(tài)的，是一個(gè)冰冷的東西，但劇場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)的東西，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場(chǎng)觀念打造出來(lái)的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時(shí)候非常生動(dòng)和熱烈，沒(méi)有人的時(shí)候很普通。
第二，反明檔，價(jià)值可視化。
對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)，明檔已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的東西，誰(shuí)都可以做。而西貝不止要做明檔，而要價(jià)值可視化，要不斷地在你的劇場(chǎng)里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號(hào)。
西貝這個(gè)劇場(chǎng)里主要演員是大廚，還有一個(gè)配角就是莜面妹，每天上演美食劇。
并且這個(gè)劇場(chǎng)里要有焦點(diǎn)，就如電影剪輯出來(lái)，它永遠(yuǎn)有焦點(diǎn)，沒(méi)有別的干擾因素。做餐廳也如此，能不能找到自己的焦點(diǎn)？爐魚找到了碩大無(wú)比的爐子，但僅僅是讓你看，但是更高級(jí)的狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動(dòng)。
第三，反端莊，不端不裝有點(diǎn)二。
用環(huán)境欺負(fù)人、征服人已經(jīng)成為過(guò)去式?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的特征是把每一個(gè)人都放大，將每一個(gè)人真實(shí)的連接在一起?，F(xiàn)在的80后、90后生下來(lái)就是連在一起的，生下來(lái)就要表達(dá)，生下來(lái)就要參與，生下來(lái)就要開(kāi)放，要平等，要互動(dòng)。
所以，我們要知道未來(lái)的消費(fèi)者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開(kāi)跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。
賈總老說(shuō)要有點(diǎn)二，這個(gè)二就是要有趣味，要好玩兒，要有特點(diǎn)，不然80后、90后會(huì)拋棄你的。品牌的狀態(tài)跟客人的狀態(tài)是直接對(duì)等的，如果餐廳里永遠(yuǎn)是老頭老太太吃飯，就會(huì)被80后、90后認(rèn)為是過(guò)氣的品牌。
西貝品牌近幾年來(lái)的超速變化，得益于品牌營(yíng)銷，這個(gè)被營(yíng)銷界成為西貝品牌的三級(jí)跳：就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國(guó)，和2014年張爺爺掛面的事情。
1、《舌尖》饃饃掛面那些事
2012年和2014年都是做《舌尖》營(yíng)銷，《舌尖》營(yíng)銷被營(yíng)銷界定義為中國(guó)最成功的事件營(yíng)銷之一。到現(xiàn)在為止黃饃饃就賣了3000萬(wàn)個(gè)，空心掛面是預(yù)計(jì)今年銷售一個(gè)億，到昨天的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，已經(jīng)是賣出了5600多萬(wàn)元，全年一個(gè)億是沒(méi)有問(wèn)題的。
《舌尖》是全世界電視史上沒(méi)有過(guò)的事情，一個(gè)以美食為主的片子火成那個(gè)樣子，能量非常大。現(xiàn)在傳播實(shí)在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆，大把的錢撒下去連個(gè)水花兒都見(jiàn)不著。所以，我們做傳播必須學(xué)會(huì)借力，學(xué)會(huì)打太極，四兩撥千斤，學(xué)會(huì)用杠桿，找個(gè)支點(diǎn)，地球都能撬起來(lái)。
西貝的這幾次事件營(yíng)銷之所以都能有巨大的影響力，原理就在于借力。2012年和2014年，兩季《舌尖》，西貝一次都沒(méi)落下。
2、聯(lián)合國(guó)激發(fā)巨大能量
2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費(fèi)者溝通，這時(shí)候最大的問(wèn)題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實(shí)是燕麥面，怎么讓消費(fèi)者收得到？過(guò)去常規(guī)的做法是教育，用各種方法跟你說(shuō)莜面好，現(xiàn)在用一個(gè)什么樣的力量把它激發(fā)出來(lái)呢？
這時(shí)候來(lái)了一個(gè)中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的活動(dòng)。這個(gè)事情意味著什么？西貝借“聯(lián)合國(guó)”這三個(gè)字的能量起到四兩撥千斤的作用。
聯(lián)合國(guó)在美國(guó)可能不算什么，但在中國(guó)人民的心目中，它是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是全世界的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是最權(quán)威和最高大的機(jī)構(gòu)。比起《舌尖》來(lái)，這個(gè)能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來(lái)用。
西貝這幾次的營(yíng)銷之所以能夠發(fā)揮很大的作用，原理：社會(huì)心理學(xué)的洞察。這都是非常根本性的東西，它是人類基因里就有的力量。最簡(jiǎn)單的，熱銷，熱銷就是從眾，把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關(guān)鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了。
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