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導(dǎo)讀

團(tuán)購(gòu)既可拉新，又可漲流水

你說(shuō)老顧客被團(tuán)購(gòu)帶壞了——你如何界定那是你的老顧客？也許沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，他本來(lái)就不準(zhǔn)備來(lái)了呢？

上期，我分析了團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，它的核心價(jià)值是廣告、引流。并且旗幟鮮明地認(rèn)為它是個(gè)好東西，關(guān)鍵看你怎么用。本期，我試著談?wù)劊翰蛷d團(tuán)購(gòu)到底應(yīng)該怎么做。

“團(tuán)購(gòu)就是降價(jià)”，這是你對(duì)它的直觀感受。但它不是這么簡(jiǎn)單，它里面好多玩兒法。而且，還在不斷推出新產(chǎn)品。我們餐飲行比較懶——我是說(shuō)思想或?qū)W習(xí)動(dòng)力上。一個(gè)面向全行業(yè)的新事物出來(lái)時(shí)，我不覺(jué)得有多少人去主動(dòng)觀察、觀摩、找資料、了解、學(xué)習(xí)、反思。我傾向于相信不少餐飲人對(duì)團(tuán)購(gòu)的了解，是從已經(jīng)登堂入室，找你洽談業(yè)務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)員敘述中得知的。

我不說(shuō)他們會(huì)主動(dòng)騙你。而是說(shuō)：盡管合作都會(huì)講“共贏”，但背后實(shí)際的利益訴求點(diǎn)是不一樣的，比如他考慮他的績(jī)效考核，你考慮你的生意。這樣一來(lái)，表達(dá)上的細(xì)微傾向性，可能對(duì)你接受信息后的方向判斷，以及最終決策帶來(lái)極大的不同。反正我接觸的不少店做團(tuán)購(gòu)都是稀里糊涂，由對(duì)方業(yè)務(wù)員帶著走?；c(diǎn)時(shí)間去了解一個(gè)新事物很難嗎？

這個(gè)主要功能就是廣告宣傳作用，讓目標(biāo)顧客知道這里有你，并且來(lái)感受你的產(chǎn)品和服務(wù)，然后你好有機(jī)會(huì)把他們發(fā)展成長(zhǎng)期顧客。這個(gè)時(shí)候，你團(tuán)購(gòu)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)該是拳頭產(chǎn)品/特色產(chǎn)品/最高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品?？腿梭w驗(yàn)過(guò)能產(chǎn)生強(qiáng)烈印象記憶，并形成口碑。你需要儲(chǔ)備接待能力，保質(zhì)保量完成。如果不能完美接待，就是適得其反。有的餐廳大概是沒(méi)想清楚為什么做團(tuán)購(gòu)，看到價(jià)格太低，甚至跌出成本，這時(shí)候肝疼了。干脆或用臨過(guò)期的食材，或分量上減量。最后顧客罵娘，既沒(méi)賺到流水，宣傳上起到反作用，把人得罪到姥姥家去了。拜托！這是宣傳上的付出，你印宣傳單，吃100返50，或吃100免30，不同樣要付出成本嗎？

雖然我認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值在廣告宣傳上。但它還是有拉升營(yíng)業(yè)額作用。如果只是為了填滿中午的空座，你就應(yīng)該出臺(tái)高毛利產(chǎn)品組合，作為套餐，降價(jià)之后依然賺錢。另一個(gè)常用的是，團(tuán)購(gòu)超低價(jià)套餐，雖然給的東西也清晰明白的寫出來(lái)，分量也是正常量——但那確實(shí)不夠吃啊，客人來(lái)了之后還要另點(diǎn)。貌似對(duì)火鍋?zhàn)钸m合。給大家看一個(gè)小肥羊的“6人套餐”。

這么一點(diǎn)東西，六個(gè)兒童團(tuán)也不夠吃。很明顯，這是讓客人到店之后“二次消費(fèi)”。

需要指出的是，哪怕你是為了拉升流水，哪怕是老顧客，通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)得店來(lái)，這依然是你的成功，這是在強(qiáng)化關(guān)系，制造粘性。在指摘團(tuán)購(gòu)罪狀時(shí)，餐飲人常用一個(gè)口徑是：我的老顧客，不用團(tuán)購(gòu)時(shí)正常價(jià)，用了團(tuán)購(gòu)，赤裸裸的減少我的利潤(rùn)。

我能理解他們的痛心。但我從另一個(gè)層面看問(wèn)題：在這個(gè)高度不確定的時(shí)代，客人的選擇范圍太多太多，他們本性就是朝三暮四的。也許，沒(méi)有這個(gè)團(tuán)購(gòu)，他本來(lái)就不準(zhǔn)備來(lái)了。再說(shuō)，這只是你臆想中的老顧客，隔壁那家店認(rèn)為這也是他的老顧客呢——這老兄雨露均沾，一三五你這兒，二四六隔壁。客戶關(guān)系的強(qiáng)化，需要持續(xù)性的“交互”和“連接”。他每一次到來(lái)都是交互連接，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)而來(lái)，還是自然而來(lái)。你該有個(gè)正確的心態(tài)。

要知道，當(dāng)出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上時(shí)，哪怕你有華麗的裝修，獨(dú)特的風(fēng)格，精美的食品，但如果頁(yè)面美化不力，你所有的優(yōu)勢(shì)都會(huì)被弱化。因?yàn)轭櫩偷母兄皇莵?lái)自網(wǎng)站頁(yè)面。圖片選擇，團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的頭圖選擇，店面的介紹，這都決定團(tuán)購(gòu)的成效。有個(gè)朋友的店，裝修/菜品/生意都還不錯(cuò)，偶爾有一天在大眾點(diǎn)評(píng)上看到他們的團(tuán)購(gòu)。三個(gè)團(tuán)購(gòu)方案，頭圖用的同一張，亂哄哄的一張饞嘴牛蛙?？戳肆ⅠR覺(jué)得這家店“不講究、不嚴(yán)謹(jǐn)、不靠譜”。也許這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站編輯的不負(fù)責(zé)任，但店家經(jīng)理看都不看一眼嗎？在頁(yè)面上，信息太過(guò)聚焦，有一點(diǎn)不好，就會(huì)被放棄。

客人通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)了，你得想辦法和他建立后續(xù)關(guān)聯(lián)。要不然吃完一拍兩散，這事就白瞎了。除非你能保證你的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)入駐客人心靈。建立后續(xù)關(guān)聯(lián)的方式主要是微信公眾平臺(tái)和手機(jī)號(hào)。前者更佳。或借助智能WiFi，或設(shè)計(jì)有效環(huán)節(jié)，讓客人成為粉絲。這樣，他走到天涯海角，你推送一個(gè)營(yíng)銷文案，他還能實(shí)時(shí)接收。這就是你們的連接。他就依然有下次光顧的可能性。