導(dǎo)讀
團(tuán)購(gòu)既可拉新,又可漲流水
你說(shuō)老顧客被團(tuán)購(gòu)帶壞了——你如何界定那是你的老顧客?也許沒(méi)有團(tuán)購(gòu),他本來(lái)就不準(zhǔn)備來(lái)了呢?
上期,我分析了團(tuán)購(gòu)的本質(zhì),它的核心價(jià)值是廣告、引流。并且旗幟鮮明地認(rèn)為它是個(gè)好東西,關(guān)鍵看你怎么用。本期,我試著談?wù)劊翰蛷d團(tuán)購(gòu)到底應(yīng)該怎么做。
首先,你得搞清楚它是怎么回事吧
“團(tuán)購(gòu)就是降價(jià)”,這是你對(duì)它的直觀感受。但它不是這么簡(jiǎn)單,它里面好多玩兒法。而且,還在不斷推出新產(chǎn)品。我們餐飲行比較懶——我是說(shuō)思想或?qū)W習(xí)動(dòng)力上。一個(gè)面向全行業(yè)的新事物出來(lái)時(shí),我不覺(jué)得有多少人去主動(dòng)觀察、觀摩、找資料、了解、學(xué)習(xí)、反思。我傾向于相信不少餐飲人對(duì)團(tuán)購(gòu)的了解,是從已經(jīng)登堂入室,找你洽談業(yè)務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)員敘述中得知的。
我不說(shuō)他們會(huì)主動(dòng)騙你。而是說(shuō):盡管合作都會(huì)講“共贏”,但背后實(shí)際的利益訴求點(diǎn)是不一樣的,比如他考慮他的績(jī)效考核,你考慮你的生意。這樣一來(lái),表達(dá)上的細(xì)微傾向性,可能對(duì)你接受信息后的方向判斷,以及最終決策帶來(lái)極大的不同。反正我接觸的不少店做團(tuán)購(gòu)都是稀里糊涂,由對(duì)方業(yè)務(wù)員帶著走?;c(diǎn)時(shí)間去了解一個(gè)新事物很難嗎?
考慮清楚,第一目的是宣傳“拉新”還是“拉升流水”。定位要清晰準(zhǔn)確。這兩個(gè)很難兼顧。
先說(shuō)拉新
這個(gè)主要功能就是廣告宣傳作用,讓目標(biāo)顧客知道這里有你,并且來(lái)感受你的產(chǎn)品和服務(wù),然后你好有機(jī)會(huì)把他們發(fā)展成長(zhǎng)期顧客。這個(gè)時(shí)候,你團(tuán)購(gòu)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)該是拳頭產(chǎn)品/特色產(chǎn)品/最高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品??腿梭w驗(yàn)過(guò)能產(chǎn)生強(qiáng)烈印象記憶,并形成口碑。你需要儲(chǔ)備接待能力,保質(zhì)保量完成。如果不能完美接待,就是適得其反。有的餐廳大概是沒(méi)想清楚為什么做團(tuán)購(gòu),看到價(jià)格太低,甚至跌出成本,這時(shí)候肝疼了。干脆或用臨過(guò)期的食材,或分量上減量。最后顧客罵娘,既沒(méi)賺到流水,宣傳上起到反作用,把人得罪到姥姥家去了。拜托!這是宣傳上的付出,你印宣傳單,吃100返50,或吃100免30,不同樣要付出成本嗎?
拉升流水
雖然我認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值在廣告宣傳上。但它還是有拉升營(yíng)業(yè)額作用。如果只是為了填滿中午的空座,你就應(yīng)該出臺(tái)高毛利產(chǎn)品組合,作為套餐,降價(jià)之后依然賺錢。另一個(gè)常用的是,團(tuán)購(gòu)超低價(jià)套餐,雖然給的東西也清晰明白的寫出來(lái),分量也是正常量——但那確實(shí)不夠吃啊,客人來(lái)了之后還要另點(diǎn)。貌似對(duì)火鍋?zhàn)钸m合。給大家看一個(gè)小肥羊的“6人套餐”。
這么一點(diǎn)東西,六個(gè)兒童團(tuán)也不夠吃。很明顯,這是讓客人到店之后“二次消費(fèi)”。
需要指出的是,哪怕你是為了拉升流水,哪怕是老顧客,通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)得店來(lái),這依然是你的成功,這是在強(qiáng)化關(guān)系,制造粘性。在指摘團(tuán)購(gòu)罪狀時(shí),餐飲人常用一個(gè)口徑是:我的老顧客,不用團(tuán)購(gòu)時(shí)正常價(jià),用了團(tuán)購(gòu),赤裸裸的減少我的利潤(rùn)。
我能理解他們的痛心。但我從另一個(gè)層面看問(wèn)題:在這個(gè)高度不確定的時(shí)代,客人的選擇范圍太多太多,他們本性就是朝三暮四的。也許,沒(méi)有這個(gè)團(tuán)購(gòu),他本來(lái)就不準(zhǔn)備來(lái)了。再說(shuō),這只是你臆想中的老顧客,隔壁那家店認(rèn)為這也是他的老顧客呢——這老兄雨露均沾,一三五你這兒,二四六隔壁。客戶關(guān)系的強(qiáng)化,需要持續(xù)性的“交互”和“連接”。他每一次到來(lái)都是交互連接,無(wú)論是團(tuán)購(gòu)而來(lái),還是自然而來(lái)。你該有個(gè)正確的心態(tài)。
團(tuán)購(gòu)頁(yè)面展現(xiàn)是很多人忽略的
要知道,當(dāng)出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上時(shí),哪怕你有華麗的裝修,獨(dú)特的風(fēng)格,精美的食品,但如果頁(yè)面美化不力,你所有的優(yōu)勢(shì)都會(huì)被弱化。因?yàn)轭櫩偷母兄皇莵?lái)自網(wǎng)站頁(yè)面。圖片選擇,團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的頭圖選擇,店面的介紹,這都決定團(tuán)購(gòu)的成效。有個(gè)朋友的店,裝修/菜品/生意都還不錯(cuò),偶爾有一天在大眾點(diǎn)評(píng)上看到他們的團(tuán)購(gòu)。三個(gè)團(tuán)購(gòu)方案,頭圖用的同一張,亂哄哄的一張饞嘴牛蛙??戳肆ⅠR覺(jué)得這家店“不講究、不嚴(yán)謹(jǐn)、不靠譜”。也許這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站編輯的不負(fù)責(zé)任,但店家經(jīng)理看都不看一眼嗎?在頁(yè)面上,信息太過(guò)聚焦,有一點(diǎn)不好,就會(huì)被放棄。
最后很重要:引流還要固流
客人通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)了,你得想辦法和他建立后續(xù)關(guān)聯(lián)。要不然吃完一拍兩散,這事就白瞎了。除非你能保證你的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)入駐客人心靈。建立后續(xù)關(guān)聯(lián)的方式主要是微信公眾平臺(tái)和手機(jī)號(hào)。前者更佳。或借助智能WiFi,或設(shè)計(jì)有效環(huán)節(jié),讓客人成為粉絲。這樣,他走到天涯海角,你推送一個(gè)營(yíng)銷文案,他還能實(shí)時(shí)接收。這就是你們的連接。他就依然有下次光顧的可能性。
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