這個(gè)品牌由麥當(dāng)勞前中國(guó)區(qū)副總裁繆欽一手打造，投資人則是他在EMBA時(shí)的同學(xué)劉強(qiáng)東等人。
目前，北京國(guó)瑞因味茶inWE店是因味茶inWE第八家店鋪，在此前一年的時(shí)間里，繆欽已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了7家連鎖店的開(kāi)拓，并透露將在年底開(kāi)滿25家。但這家對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲項(xiàng)目，最終目標(biāo)是300家店。該目標(biāo)將在2018年完成，并會(huì)同期進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。
年輕時(shí)尚的因味茶設(shè)計(jì)上海展廳
顏值頗高的服務(wù)團(tuán)隊(duì)
高科技感的制茶儀器
走進(jìn)因味茶的展館， “超乎想象”之感迎面而來(lái)。沒(méi)有傳統(tǒng)茶館拂琴嬈香的情景，取而代之的是兼具法式夢(mèng)幻與現(xiàn)代科技的摩登展館。在這兒，你能品嘗到好似咖啡卻比咖啡更加香醇濃郁的“十萬(wàn)伏特”；仿佛能聞到咸咸海風(fēng)，口感豐富清爽的普洱海鹽；還有看著猶如啤酒卻完全健康的酵素茉莉，這種全新創(chuàng)意的茶飲體驗(yàn)真正是超乎想象。
參展者親身體驗(yàn)茶飲，一探因味茶魅力所在
這些創(chuàng)意茶飲完全來(lái)自于因味茶專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們以茶為媒，在詮釋出茶獨(dú)特的魅力之外，加入更時(shí)髦、更年輕的配料，更加符合當(dāng)下年輕人的口味。因味茶賣得不僅僅是父輩手中那刻板印象的茶，更多的是東方文化結(jié)合世界茶的企圖心。十萬(wàn)伏特，氣泡酵素，路易波斯，藍(lán)莓之夜，每一款茶飲背后都有獨(dú)特的故事，彷佛是進(jìn)入了哈利波特的魔法世界，流光溢彩。
人頭攢動(dòng)的展廳現(xiàn)場(chǎng)
因味茶周邊設(shè)計(jì)產(chǎn)品
國(guó)際一線品牌造作家具，因味茶出品的特制茶杯，若你有興趣，還可以看看德國(guó)百年品牌膳魔師與因味茶的安迪沃夫限量版保溫杯，并且桌上的花草也能全部掃碼帶走。創(chuàng)始人繆欽剛拿下商標(biāo)權(quán)及經(jīng)營(yíng)想法的“可見(jiàn)可售”，消費(fèi)者在門店飲茶時(shí)，只要喜歡，小到壁畫(huà)、裝飾品，大到桌椅、衣架，都可以直接掃碼付款帶走。除去通過(guò)茶飲與消費(fèi)者交流，因味茶也通過(guò)店內(nèi)的設(shè)計(jì)、家具、陳設(shè)，與消費(fèi)者進(jìn)行更進(jìn)一步的溝通，在帶去家的舒適感的同時(shí)，也更加時(shí)尚摩登。
品牌創(chuàng)始人繆欽
這一切的完美飲茶體驗(yàn)都是由品牌創(chuàng)始人繆欽的堅(jiān)持，他有著令人稱道的工作經(jīng)歷，頂著前麥當(dāng)勞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，年輕且華人圈中最高職務(wù)的光環(huán)，麥當(dāng)勞中國(guó)第一位本土副總裁兼總經(jīng)理，管理全國(guó)25個(gè)市場(chǎng)1800多家門店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)150億RMB，管理員工人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。
盡顯年輕活力品牌文化
但對(duì)于他而言，那些光環(huán)只是他成功道路上的一小點(diǎn)。2015年六月第一家因味茶面向市場(chǎng)，短短幾個(gè)月，至今在上海現(xiàn)已擁有五家五星好評(píng)的因味茶館，一家北京體驗(yàn)店。2016年展店將增至全國(guó)40家，而未來(lái)三年內(nèi)，預(yù)計(jì)達(dá)到200家展店?？姎J認(rèn)為，打造時(shí)尚高品質(zhì)的茶飲是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者將更注重于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，消費(fèi)環(huán)境，以及品牌帶來(lái)的自身價(jià)值的體現(xiàn)。
設(shè)計(jì)上海工作組向國(guó)內(nèi)外媒體介紹中國(guó)時(shí)尚茶品牌-因味茶
因味茶展廳創(chuàng)意茶飲體驗(yàn)空間
在這，有大家都愛(ài)的“網(wǎng)紅”茶飲冷泡茶，特定24小時(shí)賞味期之內(nèi)銷售；有招牌海鹽茶，綿密的海鹽豐富的口感滿足你挑剔的胃；這還有看著像啤酒但完全健康的氣泡酵素等，各種專屬于年輕人的時(shí)尚茶飲。
在這，不僅可以喝到年輕人專屬的那一杯茶飲，還可以享受 “可見(jiàn)可售”的隨心購(gòu)物——所有你喜歡的東西，大到富有特色的沙發(fā)，小到桌角精致的茶杯，都可以掃碼、付款、打包、帶走。
2014年10月，繆欽聯(lián)合劉強(qiáng)東成立“東欽餐飲”，并在上海和北京開(kāi)設(shè)了5家門店。
有意思的是，這5家門店空間裝修不同，也沒(méi)有統(tǒng)一的VI，甚至連品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶…
選址也是“五花八門”：火車站商圈、有17家咖啡館的大學(xué)路，社區(qū)、寫字樓……
產(chǎn)品更是“千日千面”，不到一年時(shí)間已經(jīng)更迭了6代。
——這些門店被繆欽稱作“實(shí)驗(yàn)店”。它們很難形成統(tǒng)一的品牌輸出，但卻能通過(guò)不同形態(tài)快速試錯(cuò)，沉淀顧客數(shù)據(jù)。這是最快速有效獲得市場(chǎng)反饋的方式，當(dāng)然也極耗成本。
顯然成本并不在繆欽重點(diǎn)考慮的范圍之內(nèi)?！拔覀冑~戶上的錢，至少夠我們開(kāi)500家直營(yíng)門店?！笨姎J表示，“而現(xiàn)在，到了實(shí)驗(yàn)核彈爆發(fā)的階段了?！?/span>
把茶葉賣給年輕人？
前期客戶數(shù)據(jù)表明，走進(jìn)因味茶的顧客“85%-90%都是35歲以下的年輕人。”
這契合繆欽和劉強(qiáng)東的預(yù)期。“我們就是要把傳統(tǒng)的中國(guó)茶，賣給年輕人?！?/span>
長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)茶拋棄年輕消費(fèi)群是不爭(zhēng)的事實(shí)。2012年受大環(huán)境影響禮品茶市場(chǎng)雪崩后，這個(gè)事實(shí)變得可怕起來(lái)。
把中國(guó)茶賣給年輕人，并不是一件容易的事。這個(gè)古老的產(chǎn)品，曾經(jīng)通過(guò)昂貴的價(jià)格、精致的器具和繁復(fù)高深的茶文化，拋棄過(guò)年輕人。反過(guò)來(lái)，這些也成為年輕人拒絕它的理由。
因味茶剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，“年輕人對(duì)我們的品牌很拒絕，不知道我們是干什么的”，反映在營(yíng)業(yè)額上，則是“有點(diǎn)慘不忍睹”。
解決品類認(rèn)知，是所有新式茶飲面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。區(qū)別于由勾兌的奶茶和古色古香的茶館，這種傳統(tǒng)茶原葉茶萃取的飲品，尚未被更多消費(fèi)者了解。
那么，如何讓年輕人從隔壁的咖啡館走進(jìn)來(lái)？
1、用機(jī)器代替茶藝師
好玩、有趣的體驗(yàn)空間，越來(lái)越被各行各業(yè)作為捕捉消費(fèi)者的不二選擇。因味茶的空間設(shè)計(jì)，完全拋棄了傳統(tǒng)紅木茶館的古色古香。
明亮的燈光，大扇的落地窗，簡(jiǎn)潔的吧臺(tái)，掛著圍裙的服務(wù)員——這更像是一家咖啡館。
吧臺(tái)上正在翻滾的，是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶機(jī)。它可以像咖啡機(jī)一樣，擺脫對(duì)茶藝師的依賴。它獨(dú)有的原葉萃取工藝，讓一杯茶的沖煮實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化——這正是新式茶館可以連鎖復(fù)制的基礎(chǔ)。
就在上個(gè)周，它還推出一款家用茶泡機(jī)，可以讓你在家里像喝膠囊咖啡一樣喝茶。
2、可見(jiàn)可售的“賣空間”
更有趣的是，空間里所有的茶產(chǎn)品、家具、器械，都可以掃碼買走——一種真正的“可見(jiàn)可售”，包括那些富有設(shè)計(jì)感的桌椅，以及吧臺(tái)上正在翻滾煮茶的“蒸汽朋克”。
與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合做社群，是因味茶的核心基因之一。繆欽說(shuō)，如今線上、線下銷售額，幾乎做到了1：1。
3、研發(fā)有傳播效應(yīng)的“過(guò)渡飲品”
十萬(wàn)伏特，這個(gè)擁有一個(gè)奇怪名字的飲品被視為產(chǎn)品里的“頭牌”——它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。
“綠色風(fēng)暴”的名字則是來(lái)自科幻小說(shuō)《三體》——一杯由各種青草拼配的純青草汁，這款稱得上“黑暗料理”的飲品，成就了一個(gè)挑戰(zhàn)年輕顧客的有趣游戲。
此外，這家賣茶的門店甚至還提供幾款咖啡。
因味茶試圖用這種過(guò)渡性的飲品，吸引年輕人的光顧。實(shí)際上，這也是國(guó)內(nèi)不少新式茶飲品牌的慣用手段。盡管收到的消費(fèi)者反饋褒貶不一，但它確實(shí)引起了人們對(duì)這一個(gè)嶄新品類的關(guān)注。
4、給主打產(chǎn)品注入“價(jià)值觀”
主打產(chǎn)品則是綠寶石、蜜蘭香單樅茶、鳳凰單樅、普洱等單品茶和拼配茶，囊括綠茶、烏龍、紅茶、黑茶等茶系。
它采取的是像Teavana一樣的從斯里蘭卡等茶葉產(chǎn)地全球采購(gòu)，自主拼配研發(fā)，禮茶盒的價(jià)位在50-100塊。
有意思的是，大紅袍因?yàn)椤安幌衲贻p人的茶”而被排除在產(chǎn)品體系之外，而名聲響亮的鐵觀音則因“斗的厲害的山頭文化”落選。
5、茶文化“年輕化”
好玩、分享，永遠(yuǎn)是年輕顧客消費(fèi)的動(dòng)力。DIY調(diào)茶，在因味茶內(nèi)部被稱作“Tea +”項(xiàng)目。
純底茶加鉀鹽、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。這種類似雞尾酒的玩法，讓因味茶在社交媒體上吸引了不少關(guān)注。
野心：資本化、國(guó)際化的“茶界星巴克”
“絲綢之路”，是創(chuàng)始人繆欽親自調(diào)配的一款紅茶。選擇紅茶，是因?yàn)椤凹t茶是東西方的連結(jié)?！?/p>
有著900億美元全球茶飲市場(chǎng)，一直以來(lái)被視為咖啡之后另一個(gè)巨大的商機(jī)。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨稱之為“千載難逢的時(shí)機(jī)”，并先后花大價(jià)錢收購(gòu)了2個(gè)茶飲品牌——包括剛剛茶吧折戟的Teavana。
在因味茶這個(gè)嶄新的品牌還只有2家店的時(shí)候，便通過(guò)資本控股了嫩綠茶——后者是重慶小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智之女廖韋佳在重慶經(jīng)營(yíng)5年、擁有10余家門店、新式茶飲里最具代表性的品牌。
繆欽表示，收購(gòu)嫩綠，一方面是品牌和體量的考量，另一方面則是對(duì)其國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的看重。有著11年國(guó)外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的廖韋佳帶領(lǐng)的嫩綠團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)立之初天然就有著國(guó)際化視野和豐富的設(shè)計(jì)資源——這個(gè)坐標(biāo)重慶的團(tuán)隊(duì)的大部分會(huì)議，完全是英文語(yǔ)境。
劉強(qiáng)東和繆欽的“東欽”通過(guò)資本運(yùn)作和頂層設(shè)計(jì)，不到一年時(shí)間，便成為國(guó)內(nèi)最大的、擁有多品牌的新式茶飲集團(tuán)公司。
但有些問(wèn)題并不是資本能夠快速解決。
像中國(guó)咖啡市場(chǎng)一樣，盡管誕生在一個(gè)茶飲大國(guó)，新式茶飲依然面臨著漫長(zhǎng)的培養(yǎng)消費(fèi)者的過(guò)程。這需要資本，更需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和戰(zhàn)略的把控。
“這一年在內(nèi)部，我們沒(méi)講過(guò)任何一個(gè)關(guān)于利潤(rùn)的詞，我們現(xiàn)在的核心不是這個(gè)?！?/p>
繆欽認(rèn)為，在中國(guó)，無(wú)論是做茶還是做咖啡，真正要做強(qiáng)做大，太著急是不行的。聚焦產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商，把運(yùn)營(yíng)效率、品牌做起來(lái)，是眼下更應(yīng)該關(guān)注的事情。
在他的構(gòu)想里，中國(guó)的新式茶飲品牌有成長(zhǎng)為國(guó)際巨頭的可能性。
“我們并不是要跟哪個(gè)品牌比，但如果要對(duì)標(biāo)的話，我們希望是茶葉界的星巴克?！?/p>
新式茶飲，會(huì)是中國(guó)茶的未來(lái)嗎？
在中國(guó)，傳統(tǒng)茶過(guò)去10年產(chǎn)量翻一番，但仍長(zhǎng)期處于“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的市場(chǎng)局面。
但近年來(lái)，隨著高利潤(rùn)禮品茶的走衰，全國(guó)各地涌現(xiàn)出一批新式茶飲品牌：
重慶的嫩綠茶、鄭州的荼啡茶、上海的茶香書(shū)香、貴州的宜北町等品牌，都瞄上了大眾奶茶和小眾精品茶館中間的市場(chǎng)空白。
中國(guó)茶似乎找到了一條新的出路。
但正像咖啡館一樣，目前的新式茶飲，同樣面臨著客單價(jià)低、翻臺(tái)率低、客群基數(shù)少的問(wèn)題?；谇捌诘母哌\(yùn)營(yíng)成本，因味茶的現(xiàn)有門店“并不盈利”。另?yè)?jù)咖門了解，其他茶飲品牌市場(chǎng)眼下也都不樂(lè)觀。
另外，業(yè)界也有質(zhì)疑：這種拼配的、機(jī)器炮制的茶飲產(chǎn)品，還算是“中國(guó)茶”嗎？一位茶界頗有聲望的老先生表示，“那么悠久的茶文化被弄成這樣不倫不類的樣子，令人瞠目結(jié)舌。”
無(wú)論從市場(chǎng)還是消費(fèi)群認(rèn)知上，新式茶飲都有很長(zhǎng)的路要走。
繆欽記得一年半前的那天，他們6個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人興興頭頭的租了個(gè)民房的車庫(kù)作為辦公室，在門口種了幾棵茶樹(shù)。
“未來(lái)的十年就干這事兒了?！?/p>
聯(lián)系客服
