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第 1141 期
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去年年底，內(nèi)參君聽聞一位朋友參加了由蒂芙尼贊助的名古屋女子馬拉松，從報(bào)名、機(jī)票、酒店、住宿、裝備等，她一共花費(fèi)了五六萬(wàn)元。
但她不是跑步愛好者，也非體育健將。這位朋友說：這是對(duì)自己身體健康負(fù)責(zé)的一種方式，也是對(duì)自己人生態(tài)度的實(shí)踐。
由此事可發(fā)現(xiàn)，人們的消費(fèi)方式正在悄悄改變，會(huì)為了自己的興趣與追求的價(jià)值買單。這也是整個(gè)餐飲市場(chǎng)面對(duì)的新消費(fèi)環(huán)境。
而如何打造這種新消費(fèi)趨勢(shì)下的人氣餐廳？《小灶課堂》特聘講師北京LKK洛可可品牌公司總經(jīng)理陳兵，給出了他的見解。
■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)于成都
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先自檢有沒有做好“四點(diǎn)體驗(yàn)”？
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打車、吃飯可以一鍵下單；出門只拿一個(gè)手機(jī)，就可以完成所有支付。這是互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)帶來的連接改變，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了遷移，而餐飲市場(chǎng)也在其中。
另一方面，80、90、00后的主力消費(fèi)者更注重內(nèi)心體驗(yàn)，更喜歡生活中的小驚喜，愿意為自己的興趣買單。
所以，吃這件事已經(jīng)不僅是口味的滿足，更多是消費(fèi)、體驗(yàn)一種文化，一種生活方式、生活態(tài)度。
在這樣的新消費(fèi)環(huán)境中，要引起消費(fèi)者的注意，餐企需要在體驗(yàn)、服務(wù)方面，用新鮮、獨(dú)特的方式，滿足消費(fèi)者的各方面需求。
1.科技體驗(yàn)
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餐廳要想讓顧客吃得更健康，除了優(yōu)化產(chǎn)品之外，也可以依靠科技類產(chǎn)品，比如“百度筷搜”，讓顧客在就餐過程當(dāng)中，就知道今天所吃食物的熱量、食品安全問題等。
另外，還可以在餐廳運(yùn)用AR、VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)），優(yōu)化消費(fèi)者的等餐時(shí)間，提高餐廳平效。比如一家在舊金山的餐廳，利用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定餐品，顧客到店按照相應(yīng)餐口自己取餐，完成點(diǎn)餐用餐付款科技化。
2.文化體驗(yàn)
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誠(chéng)品書店就改變了人們對(duì)書店的理解，用基于文化創(chuàng)意的書籍、服裝、各種工藝品等，打造出文化消費(fèi)空間。
此種文化體驗(yàn)方式，在餐飲已經(jīng)開始擴(kuò)散，像羽泉在上海將音樂、美酒、美食融于一體的音樂文化餐廳，以及專門做素食、打造素食文化的大蔬無(wú)界等，都是跟隨消費(fèi)者生活方式改變做的文化體驗(yàn)升級(jí)。
3.產(chǎn)品體驗(yàn)
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所謂產(chǎn)品體驗(yàn)，大多體現(xiàn)在市場(chǎng)走俏的單品類餐廳市場(chǎng)。像外婆家推出副牌“你別走”，專門做龍蝦，其餐廳就用最大的龍蝦單品來突出主題文化。店里隨時(shí)可以看到龍蝦主題的燈、裝飾品等。
而在一家以色列餐廳里，所有餐盤都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，餐盤上還有一個(gè)凹槽方便放置手機(jī)，若顧客拍照，還免費(fèi)提供光源和拍攝人員指導(dǎo)。這樣，消費(fèi)者很輕松就能拍出像美食雜志大片一樣的照片。這是愛拍照的食客天堂，也是非常好的傳播和產(chǎn)品體驗(yàn)。
4.服務(wù)體驗(yàn)
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一般外賣都是用塑料盒包裝，外加一個(gè)塑料袋，再放幾張餐巾紙。餐品送到時(shí)有時(shí)還會(huì)灑出湯水。優(yōu)糧生活就把餐食中的米飯、菜品，做了一個(gè)分類打包升級(jí)，讓顧客的體驗(yàn)更好。
而以服務(wù)見長(zhǎng)的海底撈，更是不管顧客提出什么需求都會(huì)滿足：給帶著孩子的消費(fèi)者找嬰兒床；給一個(gè)人用餐者拿玩偶陪伴等。海底撈用服務(wù)員的貼身服務(wù)讓消費(fèi)者得到了極大滿足。
這些體驗(yàn)，是餐飲市場(chǎng)未來需要重視的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，更是餐飲品牌的傳播點(diǎn)。
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打造人氣餐廳四步法：
情感、符號(hào)、娛樂、社群
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餐飲市場(chǎng)是圍繞體驗(yàn)展開品牌打造的。這其中的消費(fèi)者體驗(yàn)要想做到與餐廳人氣、品牌產(chǎn)生互動(dòng)，就要從產(chǎn)品情感化、品牌符號(hào)化、傳播娛樂化、用戶社群化下功夫。
1.產(chǎn)品情感化
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深圳的胡桃里憑借羽泉音樂人IP，聚集了很多音樂匠人，簽約、打造了很多優(yōu)秀歌手，把自己的餐廳做成了音樂文化產(chǎn)業(yè)。
而餐廳里的演出、菜品都是以歌曲形式呈現(xiàn)的，并且打出了“用美食治愈寂寞，用音樂療傷耳朵”的產(chǎn)品情感連接。同時(shí)，羽泉又將晚餐改為Pub的環(huán)境，打造了一個(gè)很好的社交對(duì)話場(chǎng)所。
這種產(chǎn)品情感化的運(yùn)作方式，在特定場(chǎng)景下可以喚起更多人對(duì)品牌的情感認(rèn)知。
2.品牌符號(hào)化
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品牌的符號(hào)化需要設(shè)計(jì)，像餐廳的導(dǎo)視系統(tǒng)、菜單、海報(bào)、外賣、物料等，都是可以用設(shè)計(jì)好的系統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行品牌傳播的。
曾經(jīng)很火爆的55度杯，就因被設(shè)計(jì)過的55的疊詞，而創(chuàng)造了55這一易傳播的符號(hào)。后來，將55與杯子的“搖晃喝水”體驗(yàn)，以及與55度相關(guān)的情感話題傳播進(jìn)行連接。最終，讓這一杯子成為2015年年初的互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品賣到50億元。
品牌符號(hào)化跟品牌概念本身有很大關(guān)系，而后基于體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)讓符號(hào)產(chǎn)生社群互動(dòng)和口碑傳播，加深社交空間印象。
3.傳播娛樂化
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娛樂化思維跟現(xiàn)在年輕人相關(guān)很大。伏牛堂讓一只叫沈萬(wàn)三的貓直播教大家如何做米粉。萌寵天然的流量吸力，讓這次直播獲得了巨大的關(guān)注。
同樣是伏牛堂的包袱米粉，憑借自制視頻宣傳，去年雙十一在京東首發(fā)眾籌，沖到了消費(fèi)品類的眾籌第一名。而眾籌成功后，參與其中的眾籌用戶收到產(chǎn)品后，又在朋友圈進(jìn)行了二次傳播。
所以，要?jiǎng)?chuàng)造有想象力的傳播場(chǎng)景，不管是直播，還是眾籌，很多新方式都要嘗試。將產(chǎn)品打造成媒介化產(chǎn)品，最后達(dá)成傳播的娛樂性。
4.用戶社群化
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社群化思維，其實(shí)是在整合粉絲圈、藝人圈、媒體圈、網(wǎng)紅圈等資源流量，可以從預(yù)熱、關(guān)注到最終傳播，進(jìn)行有效連通。
比如伏牛堂2014年的米粉店圈粉，最開始以興趣小組方式來圈人。之后用云機(jī)器人發(fā)布同步語(yǔ)音，沉淀篩選出真正喜歡、適合“霸蠻”主題的群體，選出群主。以自發(fā)的形式，對(duì)社群游戲、獎(jiǎng)勵(lì)、維護(hù)等做了長(zhǎng)期多樣化的互動(dòng)。
所以，社群化一定要激發(fā)其用戶的興趣，打破他們以往的習(xí)慣和傳統(tǒng)、讓關(guān)注者變成粉絲，進(jìn)行社區(qū)化互動(dòng)與話題傳播。
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統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉
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