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第 1156 期
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為什么你的產(chǎn)品品類很全，但是餐廳不賺錢？
為什么你的餐廳產(chǎn)品不貴，但是消費者不買單？
為什么同樣都在升級產(chǎn)品，你卻越升級生意越差？
是產(chǎn)品的問題？還是品類的問題？抑或是你根本沒找準(zhǔn)餐廳的品牌定位？
今天，內(nèi)參君就跟你聊聊“餐廳產(chǎn)品設(shè)計”那些事！
■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)于成都
1
餐廳不賺錢，因為沒做好“三品”搭配
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西南品牌設(shè)計人張小草介紹：每個成功運(yùn)營的餐廳都離不開三類產(chǎn)品，即人氣產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。
像有的餐廳，只有人氣產(chǎn)品，但是利潤率不高，長期下去，必將觸及運(yùn)營紅線；有的餐廳產(chǎn)品人氣、利潤都合格，但是產(chǎn)品形象卻與餐廳定位不符，就容易讓消費者產(chǎn)生混淆，最終消費者會被定位清晰的餐廳奪走；像連人氣產(chǎn)品都沒有的餐廳，即使利潤、形象做的再好，相信餐廳生意也紅火不起來。
所以，在餐廳中，需要利用“三品”特性進(jìn)行產(chǎn)品的平衡搭配，設(shè)計產(chǎn)品群的搭配戰(zhàn)略，增強(qiáng)餐廳整個產(chǎn)品體系的影響力
比如麥當(dāng)勞的產(chǎn)品中，核心產(chǎn)品是漢堡系列。那麥當(dāng)勞產(chǎn)品系中的戰(zhàn)略搭配產(chǎn)品就是與漢堡不可分割的薯條、可樂系列。
在這一主要搭配中，漢堡代表了麥當(dāng)勞的品牌定位，同時還具有人氣、利潤的特性，是典型的“三品合一”產(chǎn)品。而薯條、可樂系列除了是餐廳中點單率和利潤率都很高的產(chǎn)品之外，還與漢堡形成了一種固定的搭配符號。這種產(chǎn)品搭配就加強(qiáng)了核心產(chǎn)品的影響力，提升餐廳人氣、形象、利潤的作用就達(dá)到了。
需要注意的是，產(chǎn)品搭配一定達(dá)到“三品”同時具備的效果。這樣，即使核心產(chǎn)品不具備“三品合一”的特性，也可以通過產(chǎn)品搭配來滿足。
當(dāng)然，與核心產(chǎn)品進(jìn)行搭配的產(chǎn)品系列一般不要超過整個產(chǎn)品比重的40%。這樣才能確保消費者不會對餐廳定位產(chǎn)生混淆。
2
消費者不買單，因為沒普及品牌認(rèn)知
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餐廳產(chǎn)品設(shè)計看似是在計算利潤，實際上是在做品牌戰(zhàn)略定位。因為消費者會從產(chǎn)品定位上，給品牌排序。有的時候消費者不買單，不是因為你的產(chǎn)品不好，而是因為你的產(chǎn)品輸給了市場上同類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。
就像甜品市場上滿記與許留山都有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品設(shè)置也有很大的重疊度。但是如果讓消費者選擇芒果類甜品時，大部分人會選擇許留山而非滿記。這是因為許留山的核心產(chǎn)品是芒果系列，這在消費者群體中已經(jīng)形成了共同的品牌認(rèn)知。
這種情況下，不管其他餐廳的產(chǎn)品是否真的優(yōu)于當(dāng)下的品牌，消費者都會屈從于市場品牌認(rèn)知。因此，餐廳設(shè)計產(chǎn)品時，首先定位核心產(chǎn)品，找準(zhǔn)餐廳的品牌定位。
如何準(zhǔn)確定位餐廳的核心產(chǎn)品呢？那款被你拿掉后，會嚴(yán)重影響消費者到店消費的產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品。比如星巴克如果拿掉咖啡，人們不會為了星巴克的甜品而專門到店消費。所以，星巴克的核心產(chǎn)品就是咖啡。
張小草表示：現(xiàn)在餐廳產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是以經(jīng)營為目的，產(chǎn)品設(shè)計一定是圍繞“核心產(chǎn)品”下功夫，而非其他品類，最終達(dá)到核心產(chǎn)品等于品牌形象的目的。
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越升級生意越差，因為沒有做到分門別類
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產(chǎn)品類別不同，產(chǎn)生的經(jīng)營效益不同。所以，餐廳產(chǎn)品升級是要分類進(jìn)行的：一類是核心產(chǎn)品，一類是市場性產(chǎn)品，還有一類是邊際利潤產(chǎn)品。
① 核心產(chǎn)品：戰(zhàn)略性升級
▲ 迷尚豆撈董事長 曾雁翔
迷尚豆撈董事長曾雁翔表示：產(chǎn)品升級也需要講戰(zhàn)略。像在迷尚，蔬菜、肉類、滑類這些都是可以替代的菜品，唯獨餐廳的湯才是具有核心競爭力的產(chǎn)品。所以，迷尚的產(chǎn)品研發(fā)、升級都是圍繞湯來進(jìn)行的。
迷尚的湯中，金湯、菌王湯都是老牌湯，有一款番茄湯是今年6月份研發(fā)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在迷尚的主流湯品有7款，其中70%的銷售占比集中在3款，一個月如果賣30萬的湯，就有20萬的湯就集中在這3款湯上。三款湯分別是金湯、菌王湯、還包括新開發(fā)的番茄湯。
所以，核心產(chǎn)品除了要準(zhǔn)確定位之外，還要進(jìn)行有計劃地研發(fā)升級，這也是提升店面產(chǎn)品競爭力不可或缺的。這就像麥當(dāng)勞一定圍繞漢堡包下功夫，肯德基圍繞炸雞進(jìn)行迭代一樣。
② 市場性產(chǎn)品：跟據(jù)趨勢隨時調(diào)整
有些餐廳會在不同的季節(jié)中，根據(jù)顧客季節(jié)性、地域性的就餐習(xí)慣和新鮮原材料來增減餐廳產(chǎn)品，這是就是市場性產(chǎn)品的調(diào)整策略。
比如夏季是小龍蝦流行季，冬季是羊肉流行季，餐廳也可適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品增減，以增加消費者的點單率，豐富季節(jié)產(chǎn)品線，增加餐廳利潤。
像成都豪蝦傳就在冬季用甲魚系列產(chǎn)品替代季節(jié)性較弱的小龍蝦系列產(chǎn)品，來增加餐廳的銷售利潤?；蛘呖系禄Ⅺ湲?dāng)勞根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換更換的冷熱飲系列，或者增減的一些地域特性產(chǎn)品等，都是根據(jù)市場趨勢隨時進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整。
市場性產(chǎn)品的靈活性比較大，可定期更新、替換，豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)餐廳利潤。需要注意的是，千萬不要因為市場性產(chǎn)品的增減，而影響了核心產(chǎn)品的地位和生產(chǎn)、銷售流程。因為市場性產(chǎn)品的作用是錦上添花，非取而代之。
③ 邊際利潤產(chǎn)品：巧開發(fā)，小產(chǎn)品發(fā)揮大作用。
像很多火鍋品牌會與涼茶類飲料捆綁銷售，很多餐廳會自主開發(fā)甜品系列，這實際上都是餐廳的邊際利潤產(chǎn)品。
曾雁翔表示：其實餐廳的邊際利潤產(chǎn)品效益是不可小覷的。比如在迷尚的餐廳里，就沒有使用市場上的聽裝飲料，而用自主研發(fā)的鮮榨柚子茶替代，僅這一飲品的銷售就占到了餐廳營收的5%。
一般來講，邊際利潤產(chǎn)品不在多，而在于和產(chǎn)品群有機(jī)配合。像很多火鍋店特制的酸梅湯、飯前餐后的甜品，更有一些餐廳的精釀啤酒、炒飯、泡菜等也做得相當(dāng)出彩。
雖然此類產(chǎn)品利潤有限，但設(shè)計的好，可以調(diào)和產(chǎn)品群的豐富度，甚至可以成為餐廳的差異化營銷點，增加消費者的關(guān)注度。比如樸田海鮮火鍋的甜品、丼致火鍋的精釀啤酒等，被很多消費者所稱道。
4
｜結(jié)語｜
產(chǎn)品設(shè)計，拼的是品牌戰(zhàn)略
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當(dāng)下市場，消費者會從產(chǎn)品定位上給品牌排次序，而這個次序就是品牌的市場認(rèn)知度，跟餐廳的生死存亡有著密切聯(lián)系。
所以，餐廳產(chǎn)品設(shè)計實際上是在品牌戰(zhàn)略的思路下，進(jìn)行的產(chǎn)品“排兵布陣”，而并非簡單的產(chǎn)品堆砌。
因此，在進(jìn)行餐廳產(chǎn)品設(shè)計時，要在自身品牌定位的基礎(chǔ)上，找出核心產(chǎn)品為基準(zhǔn)，市場性產(chǎn)品為輔助，邊際利潤產(chǎn)品為特色的戰(zhàn)略設(shè)計思路。產(chǎn)品設(shè)計一旦定性，就要不斷強(qiáng)化核心產(chǎn)品的影響力，最終固化消費者的品牌認(rèn)知。
·END·
統(tǒng)籌丨劉曉紅
編輯｜李新洲 視覺｜尚冉
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