12元一碗豆?jié){、25元一個(gè)燒餅……早點(diǎn)如此貴，桃園眷村為什么能刷爆朋友圈，成為餐飲界的網(wǎng)紅？
用品牌化運(yùn)作方式來運(yùn)營桃園眷村
屬性、利益、文化、用戶、個(gè)性、價(jià)值是運(yùn)營一個(gè)品牌的六大要素。而上海眷饗餐飲管理有限公司（即桃園眷村）一開始就是通過這六大要素運(yùn)營品牌。
運(yùn)營一個(gè)品牌，首先，我們要解決消費(fèi)人群的劃分。目前，行業(yè)都是以縱向切割消費(fèi)人群，用60后、70后、80后、90，用生理年齡層來劃分人群。當(dāng)時(shí)，我們想到的是：是不是可以用橫切面劃分消費(fèi)群？最后，我們通過這樣劃分，重點(diǎn)就抓住中產(chǎn)階級這個(gè)消費(fèi)群體，這也就是我們提出的族群。
“眷”字成為傳達(dá)品牌情懷的核心詞
桃園眷村在抓住中產(chǎn)階級的其中一個(gè)情懷的詞，就是“眷”字。我們認(rèn)為目前中產(chǎn)階級內(nèi)心有一個(gè)共同的屬性，他們會眷戀過去，眷戀遠(yuǎn)去，眷戀逝去的美好事物。所以我們在對用戶的選擇上打了情感的牌，抓住中產(chǎn)階級內(nèi)心訴求點(diǎn)來做，這是我們用品牌的文化屬性來區(qū)分族群。
如果就我們的產(chǎn)品來講，選擇豆?jié){、油條這些品類基于幾個(gè)因素。第一，這個(gè)品類是目前為止只要有華人的地方就能夠輻射的單品；第二，我們的創(chuàng)始人當(dāng)年在臺灣吃到這個(gè)食品的時(shí)候讓他產(chǎn)生了對于過去的一些回憶，所以我們就把這個(gè)品類延展成一個(gè)品牌。
簡單的說，桃園眷村走到今天，我們所謂最大的成功點(diǎn)應(yīng)該是把中國傳統(tǒng)的小食由原來的街頭弄巷到入室，比如說永和豆?jié){，一直到今天的登堂，這是滿足目前中產(chǎn)階級心里的內(nèi)在需求?！?nbsp;
把品牌打造成自媒體品牌
當(dāng)我們選擇做族群商業(yè)的時(shí)候，我們?nèi)绾沃攸c(diǎn)打造這個(gè)族群社群商業(yè)呢？當(dāng)時(shí)，我們選擇的創(chuàng)新手法是要把品牌打造成自媒體品牌。
大家可以看到，建立所有關(guān)系人的共享價(jià)值，這也是品牌里面的一個(gè)要素。這么多年來我們始終感覺到我們和所有的人都在提雙贏這個(gè)詞匯，但實(shí)際上我們在經(jīng)營企業(yè)過程中大部分采用的是搏弈這個(gè)詞，這句話怎么理解呢？其實(shí)，我們管理團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我們用績效考核，KPI、CPI、TPI，表面上說是雙贏、共贏，共同進(jìn)取，實(shí)際上我們和團(tuán)隊(duì)是一種搏弈。
首先，我們想把自己打造成自媒體品牌的時(shí)候，我們要考慮到如果成為一個(gè)自媒體品牌核心能力要具備哪幾個(gè)要素。當(dāng)時(shí)我們想到的第一個(gè)是品牌一定要成為內(nèi)容機(jī)器，要不斷創(chuàng)造可以改變局面的內(nèi)容。因此在所有微信、微博的推送上，我們始終是拿桃園眷村作為內(nèi)容制造機(jī)器。
其次，品牌制造的商品可以改變顧客行為，并給予內(nèi)容的傳播。具體是我們品牌六要素的其中一項(xiàng)，這是品牌中的屬性，它代表特定商品的屬性。就我們目前的產(chǎn)品而言，大家可以看到豆?jié){、油條、飯團(tuán)，這些商品通過不同的陳列方式，不同的呈現(xiàn)方式會讓消費(fèi)者感覺到有品質(zhì)感。
最后，你的內(nèi)容和更新要及時(shí)，而且能夠出現(xiàn)在每一個(gè)地方。大部分人了解桃園眷村都是來自于今年8月份有一篇微信 《桃園眷村在LV邊上開了家油條店 網(wǎng)紅們甘愿排隊(duì)兩小時(shí)》。通過大V的傳播，讓大家對于奢侈品以及對燒餅、豆?jié){、油條這種街頭弄巷早點(diǎn)對比反差度進(jìn)行一種顛覆性的認(rèn)知。這篇文章，讓更多消費(fèi)者了解桃園眷村。
經(jīng)營品牌要充分考慮顧客消費(fèi)軌跡
我們不僅僅把桃園眷村看作是一家餐廳，而且我們的終極目標(biāo)也不是做一家餐廳那么簡單。所以我們在考慮消費(fèi)者消費(fèi)軌跡的過程中，最希望商家滿足自身什么需求。
第一，我們認(rèn)為是時(shí)間。在商業(yè)里面有一句話，消費(fèi)者愿意停留的時(shí)間越久，你供應(yīng)的貨單價(jià)才能更高，你產(chǎn)生的客單價(jià)才能更高。
第二，消費(fèi)者對于他所消費(fèi)的消費(fèi)力，他們更多的是用自己心理價(jià)值來判定一個(gè)產(chǎn)品。簡單的說現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是我們想鎖定的中產(chǎn)階級，他們對于成本及費(fèi)用來買單的可能性不大，他們只為自己心里的消費(fèi)價(jià)值盲點(diǎn)買單。舉個(gè)例子，星巴克進(jìn)入中國26年來，通過2600多家門店，他并不是教會了中國人如何喝咖啡，也不是教會了中國人如何用第二空間來裝逼，他最可怕的一點(diǎn)是他讓整個(gè)中國人認(rèn)為喝一杯咖啡就該二十多元。
第三，消費(fèi)者考慮的消費(fèi)核心是環(huán)境，叫“形”。剛剛說星巴克這么多年來做得最成功的一點(diǎn)是第二空間的塑造，消費(fèi)者會對自己所處的環(huán)境給予時(shí)間的延長及縮短，也會取決于自己選擇商品價(jià)值的高與低產(chǎn)生連帶。我們通過考慮這三種消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，所以我們在設(shè)計(jì)方面，很多人用我們用以免復(fù)古的原材料，用現(xiàn)在比較流行的工業(yè)風(fēng)，甚至新冷淡風(fēng)來做。其實(shí)我們更多考慮的是如何給消費(fèi)者舒適的環(huán)境，讓消費(fèi)者可以停留的時(shí)間更久，他消費(fèi)的客單價(jià)能夠達(dá)到他的消費(fèi)盲點(diǎn)。
經(jīng)營時(shí)段、門店設(shè)計(jì)經(jīng)過精心考量
與傳統(tǒng)早餐店不同的是，桃園眷村門店的營業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)半，在每個(gè)城市都會有一間店鋪?zhàn)鳛?4小時(shí)全時(shí)段運(yùn)營的試點(diǎn)，打破了早點(diǎn)不做夜宵的傳統(tǒng)思維。而且我們給當(dāng)時(shí)給所有消費(fèi)人群所在就餐環(huán)境的每一個(gè)時(shí)間段的時(shí)間有過設(shè)定：早餐大概是在15分鐘，中餐應(yīng)該是40分鐘，晚餐應(yīng)該是30分鐘，宵夜應(yīng)該是20分鐘。
另外，我們在裝修環(huán)境中采取了“一步一景”的方式，同時(shí)滿足自媒體的拍攝需求。大家還可以看到我們每一個(gè)餐廳里面都會有長條桌一個(gè)，以及兩人座位，分開的座位，還有七十年代的水銀鏡、鐵藝這些東西，這都是經(jīng)過精心的考量來做的。比如，桃園眷村的座位設(shè)置上，公共通道比較寬，座位的數(shù)量也不多。
而且，我們也沒有刻意的去測評客人的翻臺率。我們在店里都會設(shè)置長桌子，這可以解決兩個(gè)問題。第一個(gè)是客容量問題，第二個(gè)是可以更好地拉近人與人之間的距離。另外，我們在座位的設(shè)置中設(shè)有軟座、硬座，包括我們在設(shè)計(jì)過程中增加了一些文化元素的傳遞。這無非滿足消費(fèi)者到一個(gè)賣場產(chǎn)生消費(fèi)過程的三個(gè)要素：時(shí)間、價(jià)值、環(huán)境。
致力打造圍繞“眷”的品類生活平臺
始于餐飲，桃園眷村的目標(biāo)卻不止于餐飲，而是打造圍繞“眷”的全品類生活平臺。如小眷村，它的模式主要是手工教孩子磨豆?jié){，進(jìn)行一些大人與孩子可互動的嘗試。通過這種方式，把中國的白案文化傳承下來。
桃園眷村是服務(wù)于兩類客人，一類是可主動行動人群，我們在座的所有人；第二類，是服務(wù)不可主動型人群，老人和小孩?，F(xiàn)在我們很多的餐飲行業(yè)對于這樣人群的服務(wù)是非常少的，因?yàn)樾『⒉痪邆渲鲃有袨槟芰?，老人喪失了主動行為能力。但是這類人在節(jié)假日期間反而制約了可行動人群的行動軌跡，周六、周日，節(jié)假日老人小孩要去哪，大人就會陪去哪里。
而現(xiàn)在商業(yè)需求的是體驗(yàn)類和親子類的東西，但是這種體驗(yàn)類和親子類，甚至兒童早教類，同時(shí)又把商業(yè)所需要的主力消費(fèi)人群鎖死。我們選擇做小眷村，小孩在寓教寓樂寓玩的過程中父母可以離開，我們采取一對一的幫扶，父母就可以產(chǎn)生商業(yè)的二次消費(fèi)可能性，所以商業(yè)是需求的。
產(chǎn)品核心要素：有核、有品和有力
我們是完全用一個(gè)品牌運(yùn)作化理念來聊這個(gè)話題。對于這個(gè)來講我們沒有特定性的不同菜品，不同商品的核心是什么，我們是換一個(gè)維度來跟大家聊這個(gè)話題。
第一，我們認(rèn)為產(chǎn)品的核心要素是要有核，我們桃園眷村就是一個(gè)堅(jiān)持古法，手工現(xiàn)場制造的方式，這是我們產(chǎn)品的第一個(gè)核心，我們有自己的DNA。
第二，我們要有品，這句話不僅僅是指品質(zhì)這個(gè)概念，我們更想讓大家換一個(gè)角度理解，你要能夠被別人評論，能夠引起別人的評論，能夠經(jīng)得起別人的評論。
第三，我們要有力。這個(gè)有力是在行業(yè)里面具備一定的影響力，而且還具備了傳播力，這是我們產(chǎn)品所擁有的幾個(gè)核心要素。
用心做膳食，恒心做善事，這是桃園眷村一直想去做的一件事情。
互動問答
Q：請問桃園眷村具體是如何去運(yùn)營一個(gè)品牌的？
A：可以這樣去理解，桃園眷村是用服裝品牌思維去運(yùn)作的。主要有這三個(gè)方向：第一，運(yùn)用服裝企業(yè)的審美觀；第二，參考服裝企業(yè)對自身品牌文化的塑造；最后，無論服裝企業(yè)，還是餐飲企業(yè)，我們都要對消費(fèi)者進(jìn)行深層需求的理解。
Q：目前，桃園眷村門店分布情況以及拓店情況如何，營業(yè)額又是多少？
A：截止至2016年12月31日，桃園眷村共設(shè)有26間門店，遍布中國北京、成都、重慶、武漢、廈門、溫州、合肥、上海、蘇州這9個(gè)城市。明年，桃園眷村將會在深圳開設(shè)門店。
到目前為止，桃園眷村的經(jīng)營總體還算不錯(cuò)，營業(yè)額達(dá)百萬的門店有6家，其余的門店?duì)I業(yè)額都在70萬到100萬元這個(gè)區(qū)間。
Q：桃園眷村產(chǎn)品線未來會有延伸嗎？未來，品牌會有一定的跨界動作嗎？
A：關(guān)于桃園眷村產(chǎn)品線延展的問題，我們主要有兩塊。一方面，我們會做好豆?jié){、油條、包子、玉米、飯團(tuán)、燒餅這六大基礎(chǔ)品類；另一方面，每個(gè)季度，我們也會在相對應(yīng)品類中的新品類更迭。
另外，品牌在明年也會計(jì)劃開出三至四家跨界門店。桃園眷村的跨界方向主要圍繞中產(chǎn)階級消費(fèi)人群的生活軌跡的一些品類。比如，品牌會與書籍、陶藝、家具品牌進(jìn)行跨界合作。
Q：您好，聶總，請問桃園眷村是通過哪些推廣方式來吸客？
A：目前為止，桃園眷村主要是用“雙微”推廣方式——微信和微博。尤其是微信推廣方面，這在我們企劃部門占有最龐大的比例，有品牌企劃、發(fā)展企劃、營銷企劃等職位。推廣內(nèi)容方面，我們要讓消費(fèi)者感到內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和逼格，以及讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)品牌可以產(chǎn)生顛覆性的東西。
Q：目前，桃園眷村有開放加盟嗎？
A：非常抱歉，因?yàn)槲覀兛紤]到品牌發(fā)展的問題，我們目前為止沒有開放加盟。
