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顧客是用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)選擇，讓品牌與品類建立等號(hào)。
今天的80后、90后甚至00后正在走向社會(huì)并成為消費(fèi)的主力人群。尤其是90后和00后，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們生活在物質(zhì)相對(duì)富足、社會(huì)相對(duì)的年代，形成了與上一代人完全不同的價(jià)值觀和消費(fèi)方式。
他們對(duì)價(jià)格不再敏感，更多的是追求品質(zhì)、精神愉悅和超乎期待。
面對(duì)80、90甚至00后這三個(gè)充滿活力、不乏個(gè)性與叛逆且具備不同價(jià)值觀的年輕群體，輕餐飲企業(yè)如何與之進(jìn)行消費(fèi)溝通，樹(shù)立自身品牌在年輕群體的形象，是我們要思考的。
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現(xiàn)象級(jí)輕餐飲品牌案例
1、【網(wǎng)紅】喜茶4年50多家直營(yíng)店、登陸上海排隊(duì)七小時(shí)
2、云味館58平年流水高達(dá)700萬(wàn)的品牌引爆之道
3、奶茶中的愛(ài)馬仕813芭依珊，兩年12店引爆深圳
4、京城42家店的鮮榨果汁冠軍水果先生33平米果汁單店年入400萬(wàn)
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輕餐飲品牌引爆法則
過(guò)去幾十年來(lái)全世界對(duì)營(yíng)銷影響最大的理論就是特勞特和李斯共同提出的“定位”理論，這陣定位風(fēng)暴90年代吹到中國(guó)，并獲得企業(yè)界推崇。
然而除了專業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的人士能將“品牌定位”這個(gè)概念理解透徹之外，更多人其實(shí)是一知半解甚至誤解，導(dǎo)致“定位”并沒(méi)有發(fā)揮它的作用。
什么是定位？
1、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智。
2、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。
3、品牌是品類或者特性的代表。
品牌定位是品牌形象和價(jià)值主張的一部分，定位通常向目標(biāo)受眾積極地進(jìn)行溝通以顯示相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。
定位關(guān)鍵之一是建立一種優(yōu)勢(shì)，例如莜面、毛肚火鍋、榴蓮比薩、板燒魚(yú)都是從西北菜、火鍋、比薩、烤魚(yú)中細(xì)分出來(lái)的品類，以單品爆款在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中顯得“高級(jí)”又“吸精”。
什么是品類？
1、品類是基于用戶心智
2、品類是用戶做出購(gòu)買決策前的最后一級(jí)分類
其實(shí)，顧客是用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)選擇。品牌名就是品類所代表的特性的縮寫。
當(dāng)品牌成為品類的代表時(shí)，相同的事情發(fā)生在顧客心智中，他們把兩種含義關(guān)聯(lián)在同一個(gè)詞上。比如麥當(dāng)勞借助“漢堡”的分支，變成了一個(gè)強(qiáng)大的全球性品牌，顧客把麥當(dāng)勞作為“快餐”品類名使用，也把麥當(dāng)勞看作品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品類如何分化：
用戶+場(chǎng)景+需求
痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)
一個(gè)新品牌就像是一個(gè)新物種，新物種并不是由原有物種進(jìn)化而來(lái)的。
打造新品牌時(shí)，餐廳Boss們往往忽視要先打造新品類。其實(shí)，打造品牌的機(jī)會(huì)并不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。
如果你想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，你應(yīng)該設(shè)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)。
換言之，創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)建一個(gè)你可以率先進(jìn)入的新品類。
分化和征服就是建立一個(gè)強(qiáng)大新品牌的方法，需要克服于服務(wù)于市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，集中精力去創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)。
創(chuàng)建一個(gè)新品類，然后把你的品牌名烙印在這個(gè)品類上，這就是成功的關(guān)鍵。
品牌命名的四大要點(diǎn)
品牌命名九大劍法
品牌信任狀
品牌語(yǔ)言釘
品牌視覺(jué)錘
品牌觸覺(jué)針
品牌味覺(jué)刺
品牌嗅覺(jué)錐
品牌聽(tīng)覺(jué)雷
超級(jí)IP
新的連接語(yǔ)言視頻+紅人+有趣+易轉(zhuǎn)發(fā)=口碑
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產(chǎn)品引爆
何謂極致單品？
極致口感
極致性能價(jià)值比
極致口碑
重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值錨：
價(jià)值錨是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造爆品的最大抓手。
價(jià)值錨：用戶理性決策的強(qiáng)價(jià)值錨點(diǎn)
心理學(xué)上有個(gè)詞匯叫沉錨效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
三點(diǎn)說(shuō)清價(jià)值錨：
1. 用戶可感知
2. 強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)
3. 解決用戶強(qiáng)痛點(diǎn)
4
商業(yè)模式引爆
- END -
作者 | 王喻哲（輕餐邦科技聯(lián)合創(chuàng)始人&首席品牌官）
來(lái)源 | 餐飲O2O
編輯 | 小貝
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