中國有著幾千年的飲酒文化。酒水在中國文明進(jìn)程中發(fā)揮著不可替代的作用。不論是走親訪友，還是請客聚會(huì)，只要有餐桌的地方，就會(huì)有酒水的身影。因此，酒水一直是一個(gè)傳統(tǒng)且龐大的市場，產(chǎn)值規(guī)模超過萬億元。另外，酒水還一直是個(gè)暴利市場，特受投資者們的追捧。不過，盡管酒水的利潤高，但實(shí)際操作起來并不是那么容易的。
中國酒水行業(yè)經(jīng)歷過黃金時(shí)期，也經(jīng)歷過低估期。在2005年—2012年期間做酒水的生意人很多都賺得盆滿缽滿，把握了中國酒水的黃金十年；然而，從2013年開始進(jìn)入酒水市場的人是最背的。因?yàn)椤鞍隧?xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，酒水市場進(jìn)入了調(diào)整期。不過，從2016年一些大酒企的財(cái)報(bào)來看，我國酒水市場似乎實(shí)現(xiàn)回暖。不過，經(jīng)過3年多調(diào)整期的酒水市場呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)：
一是酒水市場兩極分化嚴(yán)重。高端酒品牌擠占低端酒品牌的地盤，以五糧液、洋河為代表的高端酒企營收業(yè)績飄紅，而以金種子酒為代表的中低端酒企發(fā)展持續(xù)疲軟。中國酒水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了資本化和品牌化的競爭，產(chǎn)業(yè)格局正發(fā)生改變。
二是酒水消費(fèi)回歸理性，中低端平民酒水消費(fèi)比例上升。受經(jīng)濟(jì)下行和三公消費(fèi)政策影響，過去由政務(wù)、商務(wù)主導(dǎo)消費(fèi)的高端酒消費(fèi)比例下降，而以滿足大眾消費(fèi)需求的個(gè)人支出性消費(fèi)迅速承接，讓酒水市場觸底企穩(wěn)。預(yù)計(jì)2017年中國酒水行業(yè)還將繼續(xù)調(diào)整，酒水消費(fèi)逐步向100-300元的中端酒品類過渡，“名酒”向“民酒”過渡。而高端酒主要看消費(fèi)升級(jí)能帶來多少提升力了，保值增值的投資屬性增強(qiáng)。
三是消費(fèi)者口味偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，以綿柔口感為代表的酒水品牌受到大眾消費(fèi)者追捧。另外，酒水消費(fèi)主體也有年輕化的趨勢，主要集中在30-54歲年齡段。從整個(gè)酒類行業(yè)目前的消費(fèi)情況來看，低酒精度、輕口味、健康化是主流消費(fèi)者的主要需求傾向。
四是經(jīng)銷商與酒企的聯(lián)系越來越密切。不像黃金十年那樣的暴利，如今的酒水價(jià)格回歸理性，操作空間也不像過去那么大。經(jīng)銷商更多的要依賴酒企的政策支持來彌補(bǔ)操作短板。那么，實(shí)力差點(diǎn)的酒企很可能會(huì)被大型酒水經(jīng)銷商拋棄，名酒名企將受益。
傳統(tǒng)的酒水操作模式鏈條長，從廠家再到終端，這中間經(jīng)過了多層裂變。廠家往往找的是區(qū)域總代，而區(qū)域總代再尋找地方代理，地方代理還可發(fā)展自己的分銷商，分銷商再把產(chǎn)品鋪到終端。傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以通過層層加價(jià)獲得高額利潤。
然而，近幾年酒水市場持續(xù)低迷，酒企庫存嚴(yán)重，在選擇經(jīng)銷商時(shí)區(qū)域劃分也更加細(xì)化，而不是把所有希望寄托于大型經(jīng)銷商。越來越多的酒企選擇了直供模式，即跨過各級(jí)經(jīng)銷商和終端的多級(jí)周轉(zhuǎn)，砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)和費(fèi)用。該模式受到消費(fèi)者歡迎，也受到中小經(jīng)銷商的歡迎，因?yàn)殚T檻變低了。在新的模式下，酒企將面對成百上千個(gè)中小零散經(jīng)銷商。這其實(shí)給零散經(jīng)銷商帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著電商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更多新的模式挑戰(zhàn)著過去傳統(tǒng)廠商模式。
未來，那些沒有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又沒有創(chuàng)新思維和資本實(shí)力的經(jīng)銷商，將會(huì)因?yàn)椴荒艹掷m(xù)提供增值服務(wù)而被酒企給淘汰。
關(guān)于經(jīng)銷商營銷渠道，選擇是很靈活多變的。一般而言，酒企對是否要開專賣店沒有硬性要求，但對經(jīng)銷商有年度任務(wù)額的要求。經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇合適的形式來做。比如有團(tuán)購渠道的，可以不用開店；有較好地段店面和固定客戶的經(jīng)銷商可以選擇開專賣店。只要是能幫助酒企消化庫存賣貨，達(dá)到企方的銷售要求就行了。
經(jīng)銷商渠道選擇一般有以下幾種，各有其利弊：
一是開專賣店。專賣店往往采用的是統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)，統(tǒng)一的門店形象和店內(nèi)布局，設(shè)計(jì)陳列，形象專業(yè)，給消費(fèi)者可信賴的感覺。尤其是在有多個(gè)連鎖專賣店的時(shí)候，品牌效益更顯著。經(jīng)銷商可以通過門店所處的地理優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)盈利，也可以送貨上門，禮品團(tuán)購等渠道實(shí)現(xiàn)盈利。弊端是輻射范圍有限，店租等成本高，價(jià)格上可能沒那么有優(yōu)勢。
二是企事業(yè)單位團(tuán)購渠道。團(tuán)購的優(yōu)點(diǎn)是出貨量大，無需開店，價(jià)格有優(yōu)勢，但是團(tuán)購渠道對經(jīng)銷商的資源人脈要求較高，營銷有季節(jié)性。通常只有在幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候有機(jī)會(huì)出貨。經(jīng)銷商需要做好平時(shí)的客戶維護(hù)，搞好關(guān)系。盡量多開發(fā)一些團(tuán)購客戶。
三是酒店餐飲、酒吧KTV等渠道鋪貨。這是酒水操作的傳統(tǒng)渠道，出貨量大，消費(fèi)頻次高，但也是競爭最激烈的地方。一個(gè)規(guī)模最小的炒菜館（日營業(yè)兩三桌）的年進(jìn)貨額都在十萬以上。一個(gè)縣級(jí)城市經(jīng)銷商如果能搞定十幾個(gè)中餐館，年度任務(wù)就能達(dá)標(biāo)。餐飲酒店鋪貨除了要求經(jīng)銷商擁有較好的人脈關(guān)系，還要有一個(gè)合理的定價(jià)機(jī)制，如多級(jí)定價(jià)制，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。經(jīng)銷商還要配合終端做好營銷活動(dòng)，給予支持，確保自己產(chǎn)品在終端有較強(qiáng)吸引力。
四是名煙名酒店鋪貨。俗話說煙酒不分家。名煙名酒店基本上屬于傳統(tǒng)的坐商，經(jīng)營一些名煙名酒和一些銷路好的本地產(chǎn)品，茶葉及回收一些零售來的禮品煙酒等，好處是回頭生意多，店面小，成本相對較低。弊端是形象雜亂擠。銷售完全來自周圍輻射的客戶，有少量的團(tuán)購客戶。
五是商超賣場渠道鋪貨。商超賣場也是傳統(tǒng)的鋪貨渠道。借助商超的地理優(yōu)勢，獲得大量人流量。但該渠道鋪貨對經(jīng)銷商的資金實(shí)力有一定的要求。因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)駐賣場的進(jìn)場費(fèi)等水漲船高，除了進(jìn)場費(fèi)還有買斷費(fèi)，營銷人員推廣費(fèi)，促銷品等各種經(jīng)銷商不得不花的費(fèi)用，成本相當(dāng)高。經(jīng)銷商需要大量資金周轉(zhuǎn)。現(xiàn)在連餐飲終端也搞這套，酒水經(jīng)銷商競爭已進(jìn)入白熱化階段。
六是異業(yè)聯(lián)盟，如與婚慶公司，禮品定制企業(yè)聯(lián)盟。婚慶公司擁有比較穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶，如若能通過合作大量出貨，經(jīng)銷商可以給予婚慶公司一定的分紅。禮品定制是針對有個(gè)性化需求的客戶推出的。企業(yè)定制往往是大宗訂單，需要經(jīng)銷商尋找酒企幫助；而個(gè)人定制就可以找禮品公司完成。隨著人們對個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈，經(jīng)銷商不要放棄這么好的銷售機(jī)會(huì)。
七是開發(fā)二批商。這一點(diǎn)比較適合做得比較大的酒水經(jīng)銷商。通過如拉動(dòng)各名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批商，用爆品占領(lǐng)商超，開展深度合作，建立深厚友誼。開發(fā)二批商常用的方法有舉辦核心品鑒會(huì)，老板拓展訓(xùn)練營，訂貨會(huì)來挖掘優(yōu)質(zhì)流通終端。如若能挖掘到優(yōu)質(zhì)二批商，一場核心品鑒會(huì)的銷售額能達(dá)到幾十萬甚至百萬。
一是品牌選擇。一般來說，品牌知名度越高，酒企的姿態(tài)也越高，合作的門檻也越高。投資合作也講究門當(dāng)戶對，如果經(jīng)銷商的勢力不夠大，也容易遭到酒企的“不待見”。所謂“廠大欺商，店大欺客”就是這個(gè)道理。如果你不是一個(gè)擁有多年酒水操作經(jīng)驗(yàn)的“老人”，還是安安分分的當(dāng)個(gè)分銷商吧。區(qū)域總代盤子太大，投資額大，風(fēng)險(xiǎn)也大。
在品牌的選擇上，不一定非要選擇四大名酒，有時(shí)候地方酒更受本地人的喜愛。比如在安徽地區(qū)，皖酒的銷售額就很不錯(cuò)；在江西，南昌啤酒的銷量就很好。投資者也可以根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g的香型和口感來做，做之前做好市場調(diào)研。
二是總投資額。做酒水的通常要有二十萬以上流動(dòng)資金（最小單位的經(jīng)銷商）。投資者在找酒水項(xiàng)目的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)看到僅需5萬10萬即可操作，這是不全面的。很多其他的費(fèi)用和成本需要考慮進(jìn)去。在選擇酒水項(xiàng)目的時(shí)候需要像企方打聽清楚投資構(gòu)成，做到有的放矢。
三是代理權(quán)限。“代理”和“區(qū)域代理”以及“區(qū)域獨(dú)家代理”別看只是相差幾個(gè)字，但意義可差別大了。這關(guān)系到你的地盤有多大。如果是區(qū)域獨(dú)家代理，那就意味著該區(qū)域只能有你一個(gè)總代。少了“獨(dú)家”兩字，你的對頭就多了?！按怼本透鼘挿毫恕＿@些政策需要格外注意。
四是年度任務(wù)額（或進(jìn)貨額）規(guī)定。做酒水代理的一般都有年度任務(wù)額一說。酒企會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商完成任務(wù)額情況給予返點(diǎn)。投資者要根據(jù)自身情況和條件做一個(gè)衡量，選擇一個(gè)合適的“量級(jí)”來做，比如是做縣級(jí)還是做市級(jí)代理。代理也是雙向選擇的過程，如果你長時(shí)間達(dá)不到要求，酒企也會(huì)更換更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商來合作。另外，返點(diǎn)的形式也要搞清楚，有的是以貨物返還的形式，有的以實(shí)物獎(jiǎng)品返，具體情況要清楚。
五是支持政策。一旦達(dá)成合作，那企方和經(jīng)銷商就是一根繩上的螞蚱。企方也希望經(jīng)銷商能多多出貨賺錢，所以企方通常會(huì)給予經(jīng)銷商很多支持。酒水代理支持通常有品鑒酒支持，促銷支持，退換貨支持，物流費(fèi)用支持，培訓(xùn)支持、返利支持等。有些是實(shí)質(zhì)性支持，有些則是虛的。通常企方給予的支持越實(shí)在，合作的誠意也就越高。
聯(lián)系客服
