新餐語，聚焦“互聯網+餐飲”
大數據是一個近年來非常火熱的名詞。 “大數據”到底是什么？如何運用“大數據”來幫助餐廳更好地營銷？這些問題一直頻頻被餐飲老板們提及。
盡管大數據看上去有些艱深難懂，讓人不敢輕易嘗試。但其實，大數據并沒有人們想象的那么復雜。近年來，已有一些餐飲企業(yè)開始嘗試通過大數據技術收集會員數據進行深入分析，從而清晰地了解到會員用戶的年齡、性別、喜好、消費習慣等等信息，進而針對性地進行營銷推廣，做到了“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，大大地提升了餐廳的營銷效率。
現在， “互聯網+大數據+會員”已經成為了餐飲營銷的黃金搭檔。
餐廳為什么要重視會員數據
互聯網的厲害之處在于，他們往往用最快的時間將每個顧客的基本資料、消費情況、興趣標簽等信息收集到一個龐大數據庫中，保存起來以便隨時查看、分析、運用。大數據處理技術“全面、系統、科學、快速”，往往比耗費大量人力物力和時間的傳統方法統計分析出來的數據要精準得多。比如一茶一坐，過去一直嘗試著發(fā)放會員卡，但效果不佳。后來他們通過微信來激活會員，收到了意想不到的效果，目前會員數量已經達到了將近一百萬。
對于餐飲企業(yè)，會員數據的價值主要體現在：
1.有助于餐飲企業(yè)更精準地鎖定目標客群。
大部分會員幾乎等同于餐廳的目標客群，他們基本上都是自發(fā)地進店消費，餐廳運用大數據技術收集顧客信息以了解到他們的年齡、消費水平、喜好習慣等特性，從根本上幫助餐廳劃分出了目標客群，再經過一段時間的會員數據積累和分析，餐廳能夠更清晰準確地鎖定自己的目標客群，了解他們是什么樣的屬性，喜歡什么樣的營銷，從而在最正確的時間提供最合適的營銷觸達他們。
2.有利于塑造良好口碑，成為品牌的“傳聲筒”。
會員是有一定忠誠度的顧客。首先餐廳用美食和用餐體驗令顧客感到愉悅，之后餐廳再進行適當的引導，顧客們就會非常樂于地將相關信息分享給身邊的朋友，從而達到幫助餐廳塑造良好口碑的效果。比如近年來，喜茶、海底撈的走紅，往往是靠顧客口口相傳或朋友圈的分享打造的口碑，而不是簡單粗暴的廣告宣傳。
3.為了解顧客的需求提供有價值的參考。
會員每次消費行為的相關數據，包括消費金額、消費頻次以及對菜品的評價等等，這些都能幫助餐廳更好地了解目標顧客的需求，再通過對會員數據的分析，就能更好地為餐廳經營發(fā)展提供有價值的參考。比如一茶一坐餐廳舉辦的生日關懷、線下品鑒會、一元秒殺等等參與感極強的活動，就是通過數據了解顧客需求，貼近他們的消費習慣與心理，進行有目標的營銷。
4.實現更精準的營銷策略收獲更好地效果。
有了會員數據作支撐，所有的營銷活動，包括優(yōu)惠券、折扣活動、積分獎勵等都可以非常精準地對會員推送，這樣有針對性的推廣效果會大大提升營銷效果。例如，上海和記小菜曾用一個月時間對5000名會員展開生日營銷，每人贈送300元生日禮券（餐廳的桌均消費高于300元），并提前一周告知會員擁有此優(yōu)惠福利。最終根據系統統計的數據顯示，60%左右的會員因為優(yōu)惠活動選擇來和記小菜情圣，每位會員除消費券以外還為餐廳貢獻了大量額外的現金收益。
現在的顧客趨于年輕化，追求更加快捷、便利的消費模式，而互聯網的營銷正是順應了這種趨勢，提供了一種全新的方式，通過高效、精準的營銷方式服務顧客。這意味著，餐飲老板若還在苦守傳統吃力不討好的宣傳硬廣，亦或是單純地發(fā)放紙質傳單與會員卡，甚至推送會員優(yōu)惠信息依然停留在短信群發(fā)與店鋪門口的易拉寶上，這些都將無法滿足顧客的需求，自然會看起來營銷活動不斷，但是遲遲不見效果，造成大量人力物力時間浪費，可能陷入門店冷清或閉店危機。
這就是互聯網時代會員數據如此重要的原因。只有掌握了會員數據，才能為更好的營銷打好基礎。
會員五大分類，哪個“最值錢”？
會員群體一般是餐廳的老顧客人群，他們不僅是餐廳的顧客，還是餐廳品牌傳播自媒體的最大來源。據了解，目前海底撈在全國共有780萬會員，西貝筱面村會員數量超過500萬。這些餐飲企業(yè)通過挖掘會員價值來營銷擴大生意，取得了良好的效果?？梢哉f，會員管理是餐廳管理的關鍵之一，而怎么樣找到最“值錢”的那一類會員更是關鍵中的關鍵。
這里引入會員“生命周期”的概念。對于不同的菜系、不同規(guī)模的餐廳而言，會員的生命周期是不固定的，老板可以根據自己的實際情況進行調整分類，這里僅僅從普通餐廳的大概情況進行描述。根據不同的菜系和人均消費情況，生命周期會有所不同，根據生命周期，會員大致可以分為以下五類：
1.新會員
這類型的會員是剛入會的會員，對于價格、優(yōu)惠、折扣等等信息比較在意，一般是來自于餐廳活動的引導關注，忠誠度較低。
2.忠實會員
在新會員入會后的10天~20天內，再次到店消費的會員稱之為忠實會員。
這類會員占比5%~10%，比例雖然最低，但卻是價值最大的會員群體。根據調查，餐飲行業(yè)內80%的收入來自于20%的忠誠顧客。對于餐飲企業(yè)來說，獲得一個新會員的成本比保留現有會員的成本會高出五倍。
并且，由于這類會員忠誠度比較高，很有可能成為餐廳的“免費自媒體”，不斷為餐廳帶來更多會員。
3.常來會員
在新會員入會后的20~40天內，再次到店的會員稱之為常來會員。
這是會員中價值貢獻較高的群體，餐廳的用心維護很可能讓他們成為忠實會員，同樣的，不關注他們也可能變?yōu)榈鼤T。所以餐廳需要多花心思。
4.淡忘會員
在新會員入會后的40~60天內，再次到店的會員稱之為常來會員。大部分可能是從新會員加入后由于餐廳沒有后續(xù)吸引人的優(yōu)惠和產品就不再光顧。
5.流失會員
這部分會員是指在新會員入會后的60天內沒有到店的會員，一般意義上，被認為是已經流失的會員。
根據會員的分類，來對號入座一下，你知道你的餐廳有多少的忠實會員嗎？
作為餐廳的經營者，必須要對餐廳的會員狀況有一個清楚的了解，這其中包括會員總數、會員的消費頻次、會員的人均消費金額，常來會員和忠實會員的占比和來店數量、淡忘會員的數量，流失會員的數量等等，才能充分地定位自己的主要營銷對象，針對不同的營銷對象的消費行為進行有目的的、符合會員生命周期的營銷。
活用會員數據三大法則，讓營銷事半功倍
其實，將顧客分為會員與非會員，再對會員進一步細化，目的就是為了通過更加具象的顧客特征策劃更加“貼心”的營銷服務。
在全國有著100多家連鎖店的“一茶一坐”餐廳，過去嘗試發(fā)放實體的會員卡，但效果并不好。之后，他們調成策略，通過微信激活會員，收到了奇效。
知名餐廳“金百萬”針對店內92萬會員，采取了簡單的充值千元送自行車的營銷策略，一個月內即收回一千多萬元的成本，效果十分顯著。
這些餐飲企業(yè)玩轉會員營銷的策略主要有以下三方面：
1.有針對性的激活與喚醒，延長會員的生命周期
很多人會奇怪，為什么每次搶到餓了么的紅包金額都不一樣，剛想喝下午茶，餓了么就發(fā)了下午茶紅包，這是為什么？這其實就是有針對性的喚醒。因為有了忠實會員和淡忘會員、流失會員等等不同生命周期的會員數據，同時加上針對地域、消費能力、用餐習慣等多種維度的數據分析，餓了么運營部會判斷會員的身份，決定紅包投放策略和方向。同時，他們會根據大量會員畫像構建會員體驗的監(jiān)測模型，并且利用數據模型分析檢測每個接觸點相互間的轉化率，從而調整下一次的發(fā)送紅包策略，從而培養(yǎng)會員的消費慣性，延長生命周期。
2.量身打造營銷策略，做“走心”的營銷活動
根據會員的個人偏好、消費習慣，打造個性化的營銷策略，可以讓營銷宣傳不再生硬、低效，達到“潤物細無聲”的潛移默化的影響。如最近的十分流行的喪文化，包括“喪茶”、“小確喪”等等知名餐飲企業(yè)推出的限定喪文化產品活動，引爆了整個朋友圈。這是因為餐飲企業(yè)通過抓住了他們最大的客戶群體——年輕人的喜好和習慣：85后、90后面臨著經濟放緩、房價高、贍養(yǎng)父母、學歷貶值等壓力，這些年輕人擅于用自嘲的方式，減輕壓力。因此，“負能量營銷”迅速地博得了他們的認同感，達到了極好的傳播效果。
3.整合各種工具類軟件互動，打造會員大數據平臺
會員體系的具象化呈現可以理解為一個虛擬的社交朋友圈。借助微信等等相關工具作為大平臺，納入基本的會員信息、積分情況和優(yōu)惠券的管理和查詢，提供如等菜間的游戲、線上支付等多種服務。無論是消費行為、還是營銷信息、評價互動等等都可以在這個平臺上呈現。不僅大大地減少了餐廳的溝通成本，提高了信息到達率，還能輕松吸引大批“粉絲”關注，更好地培養(yǎng)忠實會員。如一茶一坐就建立起了這樣一個會員關懷平臺，所有的營銷活動都可以通過這個平臺推送、展開，反饋也可以實時收到。
在當下的營銷環(huán)境中，傳統營銷方式和傳統意義的“廣撒網”理論已經不再適用，最高的營銷境界是用最低的“成本”撬動更大的“利潤”。而要達到這種境界，大數據是支撐，“精準營銷”是工具，只有這兩臺引擎運作起來，餐廳經營才能實現飛速增長。
本文系作者原創(chuàng)，轉載請注明出處。
