“到海底撈美個甲去，不吃火鍋……”這想法，沒毛??？
文 | 水中玉
不過，一向讓別人都“學不來”的海底撈，前不久新門店亮相上海，讓顧客誤以為碰上了假海底撈；而其早前推出的美甲服務，讓愛美的女性顧客也感覺“倍兒爽”。事實上，海底撈還是那個海底撈，只不過換個了LOGO而已。
門店“變臉”的背后，裝入“變態(tài)”的服務。這的確不是一般餐飲品牌能學到的。
但是，有這么一家燒烤店，雖說沒有“變態(tài)”的服務，可人家同樣也是門店“變臉”，不！嚴格說叫“升級”——卻做到了新店開張兩個月營業(yè)額提升了超過30%。疏不知，當下餐飲業(yè)雖然被資本追逐而異?；鸨麄€行業(yè)大盤子卻停留在10%的低增長率怪圈，那么30%的增長不愧為行業(yè)例外了。
從1999年開始做燒烤，到現(xiàn)在坐擁近200家門店，這家叫新石器的燒烤店是上海盤古餐飲旗下的主打品牌，已經(jīng)有著經(jīng)營18年燒烤歷史的深厚功底。在這個品類當中，消費勢頭不遜于“吸金王”的火鍋，而正在爆發(fā)的以85、90后為主流人群的消費升級趨勢，正為其門店升級提供了足夠的動力。
如果說吃火鍋讓所有年齡段人群“欲罷不能”，那么燒烤這門生意的未來一定屬于85、90后等最“潮”的年輕人。而追求個性化、快時尚路線的自助燒烤模式，恰好迎合他們的口味。然而，僅僅是門店升級，就能改善餐飲業(yè)績增長乏力的局面嗎？
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消費升級：從“吃產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“吃品牌”
在位于上海長寧路上龍之夢購物中心的新石器烤肉店，開放式的圍欄，通透敞亮的空間，讓身居其中的顧客邊烤邊吃，隨著香味四溢，不覺有一種在酒吧吃飯的體驗——看著街景舒爽愜意，一點也不會沉悶。
細看餐廳內(nèi)部，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚元素進行搭配、拼接、對比與協(xié)調(diào)的組合?？瓷先ィX子里可以浮現(xiàn)的是，石器時代的遠古風情如浮光掠影般彌散擴展，盡收眼底。
這是新石器第三代門店的試點樣板，一派休閑風讓人還以為進了酒吧呢，其實是吃燒烤的地方。這與旁鄰“輝哥火鍋”封閉嚴實的店面，形成鮮明的反差。而試點兩個月，一不小心分流了后者的一些顧客，也一定讓“輝哥”有些郁悶。
幸好，兩者不是絕對的競品，落差應該不算大。
沒有了封閉嚴實的墻，是不是有種在酒吧吃飯的感覺？
中國是個美食王國，和吃沾邊的處處都是生意。燒烤和火鍋，原本作為餐飲行業(yè)的兩大品類（目前來看）沒有太多的可比性，不過在消費升級的當口，大家爭相“改頭換面”，僅僅是拼實力、拼個性，抑或占領(lǐng)人們嘗鮮的好奇心嗎？
天底下沒有做生意賠本賺吆喝的傻瓜。當然，門店升級如果能夠給顧客帶來“吃200等于吃300價值體驗”的結(jié)果，那么恭喜你：目的就達到了——讓顧客占到了“便宜”。體驗感增強以后，還怕丟失顧客？
上海盤古餐飲總裁胡剛的觀點更符合企業(yè)的經(jīng)營目的：“從餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略層面來考量，門店升級更多意味著品牌升級?！倍鴩@消費升級而進行的品牌升級，卻是一攬子的事。
首要的一個問題是，顧客為什么到你的店里吃飯？給顧客一個霸道的理由，對于所有餐飲品牌來說都有決定性意義——它影響著顧客的消費決策。在如今已經(jīng)是追求“吃好”的年代，除了好吃以外，好玩好看好秀對年輕人絕對有吸引力。
所以，如同越來越多的人尤其是中產(chǎn)人群，隨著消費品位升級，例如選包從選外觀到選品牌一樣，餐飲發(fā)展趨勢亦如此——正在經(jīng)歷一個從“吃產(chǎn)品”到“吃品牌”的過程。因而，懂得品牌運營的餐飲企業(yè)，更懂得“好吃好玩好看好秀”的消費特性，從而挖掘食客“吃”的潛力。
胡剛發(fā)覺，隨著消費者日漸成熟，餐飲行業(yè)通常也會走這么一條路：從選產(chǎn)品到選品牌?！耙驗槠放频谋举|(zhì)就是讓消費者更信賴。而好的品牌能夠幫助消費者快速決策?！敝v真，做餐飲不是錢多人傻就能干好的，它需要品牌化的經(jīng)營。盤古這么些年做下來，也體會到品牌運營對于顧客的認知何其重要！
但是，拿燒烤這個品類來說，多數(shù)企業(yè)仍處于產(chǎn)品層面的競爭，盈利能力低。而來自行業(yè)的公開數(shù)據(jù)顯示：燒烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業(yè)態(tài)中增長最快的品類之一。2013年燒烤品類迎來爆發(fā)式增長，到2016年下半年進入平穩(wěn)期。餐飲的從業(yè)者，請注意這是什么信號？
從行業(yè)競爭看，胡剛認為未來餐飲的競爭將是品牌化競爭。而你的品牌力行不行，決定了你的門店能不能招攬更多的吃貨，也意味著有沒有現(xiàn)金流。在品牌競爭中勝出的企業(yè)，無疑更利于企業(yè)的進一步擴張，拓展更大的利潤空間。
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體驗升級：“消費場景化”是巨大“吸力”
顧客走進你的餐廳吃飯，對他形成好感或某種獨特的吸引力，獲得好的體驗，這是門店升級的第二個目的。
很多人一定有過吃完火鍋回家后，那渾身的火鍋味還久久不能散去的困擾，就跟生怕顯不出你跟朋友聚會嗨皮了一頓似的，這個由來已久的尷尬似乎直到現(xiàn)在也沒有得到“破解”。就算吃完，往身上噴點除味劑，但體驗感已經(jīng)下降了。
雖然吃燒烤不存在這樣的尷尬，但是為什么不能提供更高“逼格”的就餐環(huán)境，讓顧客有更嗨皮的體驗？
其實，燒烤的原始方式就是開放性?！皬倪h古刀耕火種時代，人們就有露天吃燒烤的習慣。”胡剛描述，人們喝著啤酒，吃著飄香的烤肉，再興奮地擼個串，這場景——像極了幾千年前原始部落的野外燒烤：鉆木取火，再把打來的獵物烤熟，每個人隨著徐徐燃起的篝火歡歌起舞，一起享盡美食。今天的燒烤店，也理應傳承這種人類天然的生活方式。這叫原生態(tài)！
這正是新石器在進行門店升級設計的時候，所考慮的要傳承的東西——將封閉的就餐空間打開，讓顧客走過時“一眼看穿”，而不是走進店再慢慢去感受。當通透感撲面而來時，嘿！好香的烤肉味立刻撩到了顧客的胃……
但是，不管是原始的還是現(xiàn)代的，胡剛都覺得“最核心的本質(zhì)依然是圍繞著顧客在變”。新石器的顧客群基本以20-30歲的都市年輕人為主，他們喜歡什么氛圍？事實上，休閑、開放的酒吧式風，正是這幫小年輕聚會所追尋的快意。同時，悠閑而不喧鬧，也滿足了他們愜意的聊天與社交需求，體驗感會好到爆棚。
有意思的是，將餐廳氛圍“打開”以后，居然吸引了不少老外（當然是年輕人）頻頻造訪。常理上看，老外喜歡去酒吧，就好比中國人喜歡泡茶館一樣司空見慣。據(jù)這家門店的經(jīng)理反饋，外國食客很喜歡這樣的酒吧風，即便吃烤肉也要吃出酒吧的感覺來。而他們的回答——It’s very good，也許就是最好的褒賞。
外國年輕人就餐的評價是：It’s very good！
說到此，消費升級究竟意味著什么？
意味著隨著消費意識的不斷升級，人們對吃的價格敏感度逐漸降低，而對價值的追求逐漸提升。也就是消費者體驗要求越來越高了。更進一步說，現(xiàn)在的年輕人在外面撮頓飯，看重的是獲得一種集社交、娛樂的綜合體驗。
消費場景化，莫不是體驗消費的進一步升級呵！
餐飲企業(yè)如果還沒有認識到這些，還在產(chǎn)品層面自嗨，那就只能遭受“降維打擊”了。
沒錯，這些正在倒逼餐飲企業(yè)必須銳意變革！進入餐飲圈以來，胡剛深切地感受到，人們真正消費的，可能并不是你的產(chǎn)品本身，“顧客到餐廳消費，更多的想要獲得一個綜合價值。比如原來消費200元吃一頓飯，現(xiàn)在門店整體提升以后，要讓他感覺到花200元，享受到了300元價值的綜合體驗。就餐環(huán)境的舒適程度提升了一大截，說白了就是顧客得到的性價比提升了一臺階?！?/p>
信不信，數(shù)據(jù)可以說話。新石器試點的這家門店運營兩個月，營業(yè)額便有了飛躍性提升——從以前的四五十萬增至70萬左右。也許有人說，這樣的“微創(chuàng)新”解決不了大問題，可是餐飲行業(yè)的競爭無比慘烈，套用一句流行語：“今天不創(chuàng)新明天就落后，明天不創(chuàng)新后天就淘汰”，你不前進就沒你什么事了。
胡剛對此也有清晰的認識：“門店升級很難立竿見影，但它代表一種求新求變、與時俱進的態(tài)度。在餐飲行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新比較難，風險也比較大。反而基于創(chuàng)新文化的眾多‘微創(chuàng)新’疊加效應則更加可取和實際。”
可以說，這樣的新門店也是在測試市場反應，一般兩三家測試完善后就可進行規(guī)模復制。
在宏觀經(jīng)濟下行和行業(yè)廝殺中，圍繞消費升級的種種創(chuàng)新，將成為未來三到五年餐飲企業(yè)維持上行、跳出競爭圍欄的不二選擇。所以，被動跟隨不如主動升級，否則明天翻篇就跟不上節(jié)拍了。
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品位升級：餐飲“快時尚”，誰說不可以？
抓住年輕人的胃（消費），還愁吸不到金（利潤）？說明你不懂套路！那么，年輕人還追求什么？
根據(jù)近日美團點評研究院聯(lián)合餐飲行業(yè)新媒體餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示：2016年，80、90后突破4億人，占全國總?cè)丝诘慕?/3，年輕人是餐飲消費的絕對主力軍。美團點評數(shù)據(jù)還表明：20-35歲人群貢獻了74%的餐飲消費。而且是消費頻次最高的人群。
這群人，有一個最大的消費訴求——就是追求快時尚。就像買衣服一樣。所以，餐飲“快時尚”化，等于直接帶動年輕人的消費頻次，激活他們的消費勢能。
從這一點看，新石器的顧客群抓得很準！胡剛也將新石器的品牌調(diào)性，定位為走快時尚路線，作為大眾休閑餐飲品牌，注重傳遞時尚、快速、高性價比的品牌價值，而第三代門店形象更好地加強了基于定位對品牌的塑造。
門店“變臉”休閑風的背后，與之配套的是“內(nèi)容”，即菜品、服務等的升級。
在食材方面，諸如牛肉之類的高品質(zhì)原材料，全部是澳洲進口。食材好，意味著在口味上更勝一籌。就在前陣子，美團點評發(fā)布了首個基于真實海量用戶評價數(shù)據(jù)的美食榜單——大眾點評必吃榜，新石器烤肉進入前二十強。如果這還不能成為其性價比的優(yōu)勢之一，那么擁有獨特配方的醬料可以說直接拉高了競爭層次，因為這由他們的秘料工廠獨家研制的。
對于“無廚師”的燒烤行當，這些標準化、品質(zhì)化的原材料，事實上就是快時尚的支撐力。胡剛坦承，以前由于技術(shù)實力所限，實現(xiàn)菜品季季更新是做不到的。但是今年加大了菜品的研發(fā)力度，保證做到“季季上新”，再往后要向“月月上新”上提速。
月月都有創(chuàng)新的菜品上桌，來滿足顧客的口味，意味著對供應鏈的要求也必然提升。對于餐飲企業(yè)，供應鏈就是“經(jīng)濟命脈”啊。為此，盤古餐飲2016年果斷關(guān)閉了10年前開設的12000平方米的中央工廠，改為OEM產(chǎn)品定制供應。胡剛的理由是，“我們擅長的是管連鎖、管品牌、管產(chǎn)品研發(fā)，而不善于管生產(chǎn)，這是企業(yè)自我評估的結(jié)果，把生產(chǎn)交給最擅長的企業(yè)，只做自己最擅長的事情。”供應鏈環(huán)節(jié)由“重”變“輕”，只要通過合理管控，控制產(chǎn)品質(zhì)量，就能大幅提升運營效率。
這節(jié)奏，分明是要做燒烤行業(yè)的“ZARA”。餐飲“快時尚”化，誰說不可以？
目前對于品牌眾多，卻又是參差不齊的燒烤行業(yè)，也是僅次于火鍋的餐飲第二大品類，可以說優(yōu)劣勢均凸顯。小品牌競爭力不足，那么對于龍頭企業(yè)，當消費升級的風口來了，就必須迎頭趕上。就這個層面上說，新石器正在力求打造的第三代門店的整體升級，胡剛稱之為欲做“+互聯(lián)網(wǎng)時代”燒烤行業(yè)的品類殺手。
而另一個迎合懶人經(jīng)濟的需求，就是外賣！如今，火鍋都外賣到家了，燒烤還猶豫什么呢？不得不說，外賣平臺的火爆以及對餐飲市場的教育，在一定程度上蠶食了傳統(tǒng)線下餐飲的客流，但線下餐廳也必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)：通過外賣平臺（線上）來導流線下客流量，一來讓更多的顧客知道你的存在，二來也降低企業(yè)的傳播成本。
“烤肉到家”就是新石器剛剛推出的一個新品類，正在通過外賣平臺在北京、杭州等城市進行十個店的試點，讓“懶人”不出門，坐在家里也能吃上和店里一樣口味的烤肉。從市場反饋來看，量雖不大，但也是今后門店以外的必要“標配”。
就好比現(xiàn)在誰家不做外賣，就不好意思說自己做餐飲一樣。當然，最終還是要看市場投票。
做外賣也不光是引流?！靶盍鳌睂τ诓惋嬈髽I(yè)才更重要。要知道，顧客在客戶端對于門店的信息反饋對于餐飲企業(yè)極其有價值，因為可以通過反饋，了解顧客需求的“未滿足點”在哪里，實際服務與顧客期望的差距在哪里，并進一步“升級”門店管理，豈不是也利于拉攏回頭客？
開辟一個新品類的“試驗”，胡剛更傾向于將其作為“為滿足顧客需求而對堂食服務的一種延伸”。“有些顧客來不了門店，但是他很想吃，那么你有沒有這個服務，給顧客送上家門，讓顧客心里釋懷？這考驗的是做餐飲的服務能力?！?/p>
其實不論什么場景，“服務到家”永遠是顧客的興奮點。但是，如何影響顧客的消費決策，餐飲升級的這些“套路”你必須摸清！
來源：中外管理新媒體
