導(dǎo)語(yǔ)：截止2016Q2，微博月活躍用戶為2.82億，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，占總體月活躍用戶的比例達(dá)到89%。
2016年8月9日，微博發(fā)布2016年第二季度財(cái)報(bào)。截止2016Q2，微博月活躍用戶為2.82億，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，占總體月活躍用戶的比例達(dá)到89%。在商業(yè)化方面，第二季度微博總營(yíng)收為9.27億元，同比增長(zhǎng)36%，盈利同比增長(zhǎng)246%，其中廣告收入達(dá)到7.91億元。
綜合艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及微博官方數(shù)據(jù)，艾瑞分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模仍具有較大發(fā)展空間，視頻與直播成為微博用戶持續(xù)增長(zhǎng)的兩大重要?jiǎng)恿?。同時(shí)，受益于中國(guó)及全球社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，及自身商業(yè)產(chǎn)品布局的完善，微博廣告客戶類型正變得多元化，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化，將進(jìn)一步釋放平臺(tái)的商業(yè)潛力。
一、社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模仍具有較大發(fā)展空間
1）微博月度活躍用戶達(dá)2.82億，移動(dòng)端主流地位穩(wěn)固
根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2016年6月，中國(guó)各類型App中，影音多媒體、實(shí)用工具及通訊聊天的月度覆蓋人數(shù)已達(dá)6億左右，而社交網(wǎng)絡(luò)月度覆蓋人數(shù)在3億左右，二者還有較大差距；從全球不同地區(qū)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)的月度活躍用戶大約是所在區(qū)域通訊聊天工具月度活躍用戶的55%。這說(shuō)明中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的月度活躍用戶規(guī)模仍具有較大發(fā)展空間。
作為國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的代表，2016Q2，微博月度活躍用戶達(dá)到了2.82億，年對(duì)年增長(zhǎng)33%，連續(xù)九個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)40%，移動(dòng)端占比增至89%；2016Q2，微博日均活躍用戶達(dá)1.26億，年對(duì)年增長(zhǎng)36%，移動(dòng)端占比增至93％。
艾瑞分析認(rèn)為，2016年以來(lái)，微博不斷突破用戶規(guī)模的增長(zhǎng)瓶頸，呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)。隨著微博自身加速下沉戰(zhàn)略，無(wú)論是與智能手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商的合作、與電視臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，還是垂直化領(lǐng)域滲透，未來(lái)微博的活躍用戶規(guī)模將具有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2） 視頻與直播成用戶持續(xù)增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿?商業(yè)前景可期
根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，國(guó)內(nèi)影音多媒體類App的月度覆蓋人數(shù)已超過(guò)6億，微博正不斷提升在這個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。
自2016年開(kāi)始，微博在視頻和直播兩大領(lǐng)域進(jìn)行了多點(diǎn)布局，并取得較好的成績(jī)。根據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比2016Q1，2016Q2微博視頻日均播放次數(shù)增長(zhǎng)235%。在直播上，第二季度微博直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)，比一季度提升116倍。
信息碎片化與內(nèi)容多樣化發(fā)展使視頻成為更易形成傳播效應(yīng)的一種傳播方式，微博視頻內(nèi)容在近年來(lái)向更加垂直與專業(yè)化發(fā)展，得到了大量用戶的追捧。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的快速發(fā)展使全民直播風(fēng)潮逐漸興起，微博利用自身資源優(yōu)勢(shì)與社交屬性，將兩者進(jìn)行更好的融合，而且微博通過(guò)與不同的服務(wù)方戰(zhàn)略合作，為用戶提供了差異化的直播體驗(yàn)。視頻與直播業(yè)務(wù)的良好運(yùn)作，使微博能夠?qū)⒆陨碛脩羧后w向視頻領(lǐng)域擴(kuò)展，用戶活躍度得到大幅提升。
根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016Q1中國(guó)在線視頻季度市場(chǎng)規(guī)模為122.3億元，同比增長(zhǎng)81.5%。視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為71.6億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的10.1%，在線視頻移動(dòng)端廣告占比達(dá)59%，同比激增205%。短視頻、直播等作為在線視頻行業(yè)的新興模式，在近兩年也得到了飛速發(fā)展。
就微博而言，陸續(xù)推出視頻和直播產(chǎn)品后，不僅用戶規(guī)模獲得增長(zhǎng)，用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽也變得更加豐富，從而進(jìn)一步提升了微博廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，視頻內(nèi)容與用戶興趣的匹配更加精準(zhǔn)，這也成為了廣告主更加青睞視頻廣告的主要原因。
二、微博客戶類型更多元，營(yíng)收結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化
在微博商業(yè)化方面，第二季度微博總營(yíng)收達(dá)9.27億元，同比增長(zhǎng)36%，超出華爾街分析師平均預(yù)期，盈利同比增長(zhǎng)246%，超出華爾街平均預(yù)期50%以上，創(chuàng)下歷史新高。其中廣告收入達(dá)到7.91億元，年對(duì)年增長(zhǎng)84%，移動(dòng)端占比達(dá)到了68%，來(lái)自非阿里客戶的收入同比增長(zhǎng)104%。
根據(jù)艾瑞廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，微博在第二季度的廣告主類型更加多元與豐富，同時(shí)在PC端與移動(dòng)端具有差異化，涉及的行業(yè)領(lǐng)域更廣且主要領(lǐng)域間占比相對(duì)均衡。PC端的主要廣告主以零售服務(wù)類為主，占比31%，IT產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類位居二、三位；移動(dòng)端廣告主則以交通類為主，占比為21.1%，此外，IT產(chǎn)品及通訊服務(wù)類也是移動(dòng)端主要的廣告主類型。
此外，除了廣告主類型具有特色之外，微博的收入結(jié)構(gòu)也更加合理。2016Q2微博來(lái)自非阿里客戶的廣告收入年對(duì)年增長(zhǎng)104%，造血能力不斷增強(qiáng)，在汽車等高ARPU值行業(yè)的增長(zhǎng)也很快。第二季度，微博大品牌客戶數(shù)同比增長(zhǎng)45%，中小企業(yè)和自助客戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%。隨著社交廣告、視頻廣告在用戶體驗(yàn)與廣告效果上的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，微博進(jìn)一步完善自身商業(yè)產(chǎn)品與廣告矩陣；同時(shí)，微博在短視頻與直播方面的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)了較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，也得到了越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可。目前來(lái)看，微博已經(jīng)成為擁有數(shù)億活躍用戶的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，奧運(yùn)營(yíng)銷的熱潮將繼續(xù)推動(dòng)微博商業(yè)化的進(jìn)程。
三、借“網(wǎng)紅”東風(fēng)布局全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，向平臺(tái)型公司發(fā)展
“網(wǎng)紅”在2016年成為人人關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)展成熟。隨著技術(shù)及市場(chǎng)的升級(jí)，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)型成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。精良的內(nèi)容制作與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是網(wǎng)紅生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，尋求不同的平臺(tái)進(jìn)行合作，是網(wǎng)紅內(nèi)容成為“真網(wǎng)紅”的重中之重，通過(guò)社交傳播平臺(tái)觸達(dá)更大規(guī)模用戶成為核心?；谏缃魂P(guān)系鏈與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，微博成為網(wǎng)紅發(fā)聲與提高影響力的主要平臺(tái)，為網(wǎng)紅升級(jí)成IP提供全方位支撐。2016Q2，微博圍繞網(wǎng)紅打造“紅人節(jié)”，引起了較大反響。
借著“網(wǎng)紅”的東風(fēng)，微博積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，其服務(wù)也將逐漸覆蓋從網(wǎng)紅孵化到營(yíng)銷變現(xiàn)的全過(guò)程，在網(wǎng)紅領(lǐng)域建立起平臺(tái)模式。第二季度與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)200家，“內(nèi)容-賬號(hào)-商業(yè)”的行業(yè)生態(tài)逐步形成。隨著微博向更多產(chǎn)業(yè)的布局，其自身的企業(yè)定位也將逐漸向平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中，如何更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打出差異化的標(biāo)簽，如何在產(chǎn)品和商業(yè)化方面選擇性的進(jìn)行拓展創(chuàng)新，將成為微博向平臺(tái)型公司發(fā)展的關(guān)鍵。
總結(jié)：
從全球社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)情況來(lái)看，各大主流社交網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。其中，F(xiàn)acebook的用戶規(guī)模與商業(yè)化能力最強(qiáng)，且最具有全球化的布局。根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook新增用戶為6000萬(wàn)，目前總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到17.1億，日活躍用戶總數(shù)已達(dá)到13.3億，同比增長(zhǎng)17%，廣告收入同比上漲63%達(dá)62.4億美元，移動(dòng)廣告的收入在本季度占總營(yíng)收的84%。而一直被外界拿來(lái)比較的微博對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Twitter，第二季度營(yíng)收為6.02億美元，比去年同期的5.02億美元增長(zhǎng)20%；第二季度凈虧損為1.07億美元，國(guó)際月平均活躍用戶人數(shù)為2.47億人。
艾瑞分析認(rèn)為，微博作為國(guó)內(nèi)主流的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，除整體營(yíng)收規(guī)模與前兩者存在較大差距之外，已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)與用戶價(jià)值方面具有與Twitter競(jìng)爭(zhēng)的能力，在新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品不斷迭代方面也要整體快于Twitter。隨著微博平臺(tái)化的發(fā)展策略進(jìn)一步落地，微博正在從一個(gè)微博客向綜合社交媒體平臺(tái)發(fā)展，將具有“Twitter+Instagram+Youtube”的屬性，包含更多的內(nèi)容形式，體現(xiàn)更高的用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，F(xiàn)acebook的全球化戰(zhàn)略也為微博的未來(lái)發(fā)展提供了更多思路。
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