鐵打的地段，流水的店。從奢侈品牌放棄黃金地帶，到運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌、大型百貨相繼關(guān)店“以退為進(jìn)”，有為當(dāng)初的瘋狂擴(kuò)張而買單的，有為自己的遲鈍落伍而慘遭淘汰的，這場全球范圍的零售業(yè)大洗牌正在上演。

9月28日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布了《2017線下零售新生態(tài)報(bào)告》（以下簡稱為CBNData《報(bào)告》），基于口碑平臺(tái)活躍用戶大數(shù)據(jù)，全方位洞察口碑用戶及典型人群的消費(fèi)行為特征。

CBNData《報(bào)告》顯示，近年來，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長進(jìn)入新常態(tài)，增速趨于穩(wěn)定，但線下銷售依舊貢獻(xiàn)了四分之三的份額。電商的快速發(fā)展是影響線下零售增長的原因之一，而消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)快消品市場增長的核心動(dòng)力。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)大賣場紛紛轉(zhuǎn)向，邁進(jìn)“小時(shí)代”，同時(shí)消費(fèi)者訴求催生國內(nèi)便利店開店潮。

此外，CBNData《報(bào)告》還給出了中國線下零售市場創(chuàng)新的三大方向：擴(kuò)充渠道、創(chuàng)新場景、重組鏈路；以及線上線下融合、跨界化和社區(qū)化的三大零售市場未來展望，助力線下零售業(yè)重構(gòu)人、貨、場，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。

中國線下零售新常態(tài)

關(guān)店潮vs開店潮，“大而全”to“多而精”

在宏觀經(jīng)濟(jì)增長減速的大環(huán)境下，人們消費(fèi)趨于理性，外加電子商務(wù)渠道分流，消費(fèi)升級(jí)以及成本持續(xù)高漲等因素，共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)的增長放緩。

• 頭部零售商遭遇關(guān)店潮，但仍是主力陣地

根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，從2006-2016年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從保持雙位數(shù)增長，到近年來增速趨于穩(wěn)定，增長步入新常態(tài)，與此同時(shí)，主要零售商則近年來紛紛遭遇關(guān)店潮，從Top100的超市零售商來看，其中貢獻(xiàn)了一半銷售額的Top10零售商自2013年以來門店數(shù)逐年下滑。

究其原因，電商的快速發(fā)展是影響線下零售增長的原因之一，預(yù)計(jì)在2020年線上渠道將貢獻(xiàn)整體零售25%的銷售額。但2016年線下銷售依舊占了快消整體全渠道74%的銷售額，仍是主力陣地。

• “小而美”的便利店迎來開店潮，傳統(tǒng)大賣場邁進(jìn)“小時(shí)代”

消費(fèi)者日常補(bǔ)貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求在提升，且購物時(shí)更看重服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷。這是讓傳統(tǒng)大賣場遭遇瓶頸的原因之一。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，2016年相比2015年，消費(fèi)者定期大型采購的需求下滑。在快消品行業(yè)，大賣場渠道整體銷售額占比逐年受到擠壓，相反，在消費(fèi)者越來越追求便利的訴求之下，小而美的便利店銷售額以雙位數(shù)增長，門店數(shù)量以9%的速度擴(kuò)張；并且在店鋪快速擴(kuò)張的情況之下，單店產(chǎn)出依舊能保持4%的增速。

這對(duì)于仍占有份額優(yōu)勢的傳統(tǒng)大賣場而言，既是威脅，亦是轉(zhuǎn)型的方向。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，大賣場零售巨頭們新開門店相比以往均更偏向于社區(qū)零售業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，精品超市迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)零售商2017上半年新開門店中近一半都為精品超市。

中國線下零售市場的創(chuàng)新方向

擴(kuò)充渠道、創(chuàng)新場景、重組鏈路

線下零售市場的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)旨在真正落實(shí)以人為本，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過全渠道的運(yùn)營、場景化的營銷以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的鏈路重組，重構(gòu)人、貨、場。

創(chuàng)新一：擴(kuò)充渠道

在中國，移動(dòng)購物比逛實(shí)體超市更頻繁。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，從中國消費(fèi)者購物頻率來看，超過一半的受訪人群都會(huì)每周甚至每天用手機(jī)上網(wǎng)購物；但店內(nèi)購物頻率依舊高出全球很多，所以，線上線下同樣重要，中國線下購物市場依舊有機(jī)會(huì)。

鑒于線上線下購物人群大有不同，品牌商應(yīng)注重線上線下消費(fèi)者的需求差異，針對(duì)線上線下不同渠道進(jìn)行差異化產(chǎn)品布局，最大化程度發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢。與此同時(shí)，相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。

創(chuàng)新二：創(chuàng)新場景

從傳統(tǒng)的“早開晚關(guān)”到24小時(shí)營業(yè)；從設(shè)有專門用餐區(qū)到提供更多便民服務(wù)，如快遞代收、充值服務(wù)等；再到搭建購物消費(fèi)全場景，提供多維體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者“樂”的需求。

這是消費(fèi)者已經(jīng)可以感受到的變化，而未來，“無人”的概念也正加快步伐進(jìn)入人們的生活。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，無人便利店通過節(jié)省人力成本讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品比普通便利店便宜；另外通過消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，反哺品牌商和零售商，及時(shí)調(diào)整店內(nèi)商品。與此同時(shí)，從2016年下半年開始涌現(xiàn)的無人值守貨架，通過極大地縮短商品到用戶之間的距離，比便利店更加靈活、分散，滿足辦公室一族“最后幾百米”的終極便利訴求。

創(chuàng)新三：重組鏈路

CBNData《報(bào)告》指出，要打破傳統(tǒng)營銷線上線下相互割裂的局面，可通過開放平臺(tái)以及數(shù)據(jù)的賦能重組鏈路，以線下用戶洞察為核心，通過商品運(yùn)營和供應(yīng)鏈配置優(yōu)化，提升線下零售效率，構(gòu)建線上線下零售新生態(tài)。

線上線下全流量運(yùn)營：通過掃碼，把線下的客流轉(zhuǎn)變成線上可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)的流量。

精準(zhǔn)營銷，千人千面：通過沉淀的數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者畫像以及商品偏好，做到千人千面的個(gè)性化推薦；基于不同的營銷場景，區(qū)域圈店、智能投放、定向營銷。

數(shù)據(jù)賦能，提升零售效率：通過對(duì)人、貨、場的數(shù)據(jù)洞察，賦能零售商和品牌商，提升線下零售和營銷的效率。

零售新生態(tài)中的核心人群

18-35歲四大典型人群：惠享派、奮斗黨、樂活族、主婦群

在線下渠道購物的究竟是怎樣一群人？他們偏愛在線下購買什么品類的產(chǎn)品？根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上線下購物人群大不同，線上購物者相比線下男性更多，且學(xué)歷和收入更高，30歲以下的年輕人占近一半。從線下消費(fèi)者性別來看，男女平分秋色。從年齡來看，18-35歲的人群是零售新生態(tài)中的核心人群。

從購買偏好渠道來看，男性購物理性直接，偏愛快捷的便利店和自動(dòng)售賣機(jī)；而女性則更偏愛逛超市；從地域偏好來看，貴州人最愛在精品超市買買買，廣東人最愛在便利店花錢。從購買的品類來看，飲料、乳品、方便速食、休閑零食都是超市和便利店購物的主要選擇；在便利店，消費(fèi)者更偏好購買進(jìn)口酒水；在超市，則對(duì)生活用紙的偏好較高。為了進(jìn)一步描繪人群特征，CBNData《報(bào)告》給出了以下四大典型人群的分析。

惠享派：生活費(fèi)有限，精打細(xì)算

惠享派集中在18-22歲的大學(xué)生族群。跟年齡相仿的初入職場的白領(lǐng)人群相比，在超市的單筆消費(fèi)低很多；同時(shí)他們很精打細(xì)算，使用優(yōu)惠券的人群比例高于初入職場的年輕白領(lǐng)。與此同時(shí)，時(shí)間相對(duì)自由的大學(xué)生們更愛在工作日逛超市，避開周末的人群高峰。

奮斗黨：工作忙，時(shí)間有限，追求便利

23-27歲的一二線城市單身白領(lǐng)是奮斗黨的主要人群。他們初入職場，工作忙，時(shí)間有限，以至于工作日更偏愛去便利店消費(fèi)；而到了周末，則更享受去超市集中采購，單筆花費(fèi)是平時(shí)在便利店購買的三倍多；同時(shí)，在便利店使用優(yōu)惠券的人數(shù)占比要略高于超市。

樂活族：工作生活平衡，享受品質(zhì)生活

相比職場新人，多為職場精英的樂活族們工作生活平衡，工作日高度依賴便利店，周末更愛逛超市;從品類的偏好上，作為職場精英的樂活族更懂得享受生活，會(huì)選擇進(jìn)口飲料，也會(huì)偶爾下廚犒勞自己。

主婦群：消費(fèi)高，但持家有道

相比其他人群，時(shí)間自由的家庭主婦群體在白天購物的占比高于其他人群，傍晚相對(duì)占比較低。而要操持整個(gè)家庭的主婦群體，在超市和便利店的消費(fèi)自然都要比同齡的單身白領(lǐng)們高很多。但同時(shí)他們是持家有道的，在超市及便利店使用優(yōu)惠券的人群比例甚至比大學(xué)生還高。

零售市場未來展望

線上線下融合 跨界化 社區(qū)化

最后，CBNData《報(bào)告》針對(duì)未來我國零售行業(yè)的發(fā)展趨勢給出了以下三大展望：

線上線下融合：實(shí)現(xiàn)會(huì)員、數(shù)據(jù)、服務(wù)一體化打通，助力“千店千面”

大數(shù)據(jù)和科技的助力推動(dòng)零售商線上線下更好地融合實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，從而重構(gòu)會(huì)員服務(wù)，通過業(yè)態(tài)垂直細(xì)分、場景觸發(fā)營銷、個(gè)性精準(zhǔn)推送等滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)千店千面模式。

跨界化：多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同成為趨勢

未來零售朝多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域聚合式、協(xié)同化方向轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供全方位一站式的服務(wù)體驗(yàn)。

社區(qū)化：從“物以類聚”到“人以群分”

隨著中國城鎮(zhèn)化率逐年提升，小而美的社區(qū)零售將崛起，建立滿足門店周邊消費(fèi)者個(gè)性化需求的靈活供應(yīng)鏈將成為零售商的發(fā)力點(diǎn)。

“人、貨、場”是零售行業(yè)的永恒概念，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“人”為本終將得到落實(shí)。