作者&導(dǎo)圖|小來
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這是小來的第43篇原創(chuàng)讀書筆記
《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》是今年5月份剛出版的一本美國(guó)暢銷書，它主要講的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如何讓產(chǎn)品能“勾住”用戶，從而讓用戶成為忠實(shí)粉絲。
這本書是兩位作者，尼爾.埃亞爾和瑞安.胡佛，一位出身于技術(shù)領(lǐng)域，曾經(jīng)跟斯坦福大學(xué)的MBA同學(xué)創(chuàng)辦過公司，也在斯坦福大學(xué)商學(xué)院任過教；另一位長(zhǎng)期為《福布斯》等商業(yè)媒體撰稿。這本書是兩人這些年來研究成果的結(jié)晶。
本書解釋了用戶為什么會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣即“上癮”，并詳細(xì)講解了“上癮模型”的四個(gè)階段，也就是要設(shè)計(jì)一款“勾住”用戶的產(chǎn)品所必須要考慮的因素。
1/為什么要讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣
根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家所說，習(xí)慣就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。所以各個(gè)企業(yè)都在盡力爭(zhēng)取在客戶心智中的一席之地，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，產(chǎn)生依賴。
一旦用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品養(yǎng)成了依賴性，就會(huì)經(jīng)常使用它來打發(fā)時(shí)間，不需要提醒和督促，而是一件自然的事情。比如在排隊(duì)時(shí)等，只要一有有空閑，就會(huì)使用，像pinterest，羅輯思維等等。這樣，企業(yè)就不需要花大錢做廣告和促銷了。
所以習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，他們使用產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)，頻率也會(huì)增加，最終用戶在其有生之年為此產(chǎn)品的投資總額會(huì)提高。
另外，使用戶上癮還有助于企業(yè)提高價(jià)格的靈活性。隨著用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性增強(qiáng)，他們對(duì)價(jià)格也會(huì)越來越不敏感。
從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的那些用戶往往會(huì)更樂于分享使用體驗(yàn)，當(dāng)他們變成忠實(shí)粉絲時(shí)，就會(huì)成為產(chǎn)品的推廣者，會(huì)免費(fèi)為公司做宣傳，幫助公司免費(fèi)獲取新客戶。
而用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴本來就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦某個(gè)產(chǎn)品能讓用戶改變行為養(yǎng)成習(xí)慣，其他產(chǎn)品就很難再進(jìn)入選擇范圍了。
要想打造習(xí)慣養(yǎng)成類成產(chǎn)品，企業(yè)還必須考慮兩個(gè)因素，即用戶的使用頻率足夠高，被感知到的用途足夠多。這兩個(gè)因素缺一不可，如果有一方面欠缺，發(fā)展成習(xí)慣的可能性就會(huì)降低。
2/ 上癮模型
這個(gè)模型分為４個(gè)階段——觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。
第一步：觸發(fā)－提醒人們采取下一步行動(dòng)
觸發(fā)分為兩類，外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)又有４種。
付費(fèi)型觸發(fā)（做廣告或是通過搜索引擎做推廣都屬于這一類，但企業(yè)一般只在爭(zhēng)取新客戶時(shí)使用這一招）；
回饋型觸發(fā)（不需要花錢，而是在公關(guān)和媒體上所花的時(shí)間和精力，但引發(fā)的用戶關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)）；
人際型觸發(fā)（熟人直接的相互推薦，這種方式能促使用戶積極跟他人分享，是正確合理的使用之道）；
自主型觸發(fā)（只有在用戶注冊(cè)了賬戶、安裝了應(yīng)用等之后，才會(huì)生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)）
內(nèi)部觸發(fā)往往跟人的思想，情感等相聯(lián)。情緒，尤其是負(fù)面情緒是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。正面情緒也同樣可以成為內(nèi)部觸發(fā)。
要想成功開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，作為產(chǎn)品經(jīng)理需要揣摩用戶心理，了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動(dòng)。
第二步：行動(dòng)－人們?cè)谄诖曩p時(shí)最直接的反應(yīng)。
根據(jù)福格博士建立的行為模型：B＝MAT (B,behavior 指行為；M,motion 指動(dòng)機(jī)；A, ability，指能力；T,trigger 指觸發(fā)。
人們的行為主要有3種動(dòng)機(jī)：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。
而用戶的能力會(huì)受到時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差以及非常規(guī)性等六個(gè)因素的影響，而且因人而異。
第三步：多變的酬賞——滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲
人們使用某個(gè)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品滿足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。這種帶給人們的滿足感就是“酬賞”。
書里講了3種酬賞：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的金錢，資源或者信息。
自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和勝任感。
酬賞必須是“多變性的”?！坝邢薜亩嘧冃浴睍?huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。
第四步：投入——通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”
產(chǎn)品要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品投入。
一旦對(duì)產(chǎn)品投入時(shí)間和精力，就會(huì)讓用戶形成偏好，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。
而用戶投入的行為又會(huì)使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)啟動(dòng)新一輪的觸發(fā)，從而增加了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。
3/設(shè)計(jì)上癮模型所需考慮的道德因素
所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都希望通過上癮模型設(shè)計(jì)出讓用戶養(yǎng)成長(zhǎng)期習(xí)慣的產(chǎn)品，但是作為商家不應(yīng)該為了想要操控用戶而做違背道德的事情。
一共有4種企業(yè)，健康習(xí)慣推廣者（會(huì)使用自己開發(fā)的產(chǎn)品，并相信該產(chǎn)品能極大提高人們的生活質(zhì)量），兜售商（相信自己的產(chǎn)品能提高人們的生活品質(zhì)，但自己不使用），娛樂用戶者（會(huì)使用自己的產(chǎn)品，但不相信能提高人們的生活質(zhì)量），經(jīng)銷商（既不使用產(chǎn)品，也不相信該產(chǎn)品能提高生活質(zhì)量）。
作為商家，企業(yè)想仔細(xì)思考到底扮演的是哪種類型的產(chǎn)品開發(fā)者，只有健康習(xí)慣推廣者最有可能獲得成功，因?yàn)樗麄兡苁箍蛻粽娴氖芤妗?/p>
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4/習(xí)慣測(cè)試
開發(fā)一款習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品是一個(gè)反復(fù)的過程，需要對(duì)用戶行為進(jìn)行分析并不斷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
習(xí)慣測(cè)試有助于企業(yè)確定產(chǎn)品粉絲，找出哪些因素有助于用戶形成習(xí)慣，搞清楚產(chǎn)品的這些方面為何會(huì)讓用戶改變行為。
測(cè)試包括3個(gè)步驟：確定用戶、分析用戶和改進(jìn)產(chǎn)品。
首先要弄清楚用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率應(yīng)該是多少，確定有多少用戶滿足這個(gè)條件，進(jìn)行合理推斷。
然后，分析用戶的行為，尤其是忠實(shí)用戶共同具有的一系列相似行為，只要找到了這些“習(xí)慣路徑”，就可以確定哪些行為至關(guān)重要，從而改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)以鼓勵(lì)這些行為。
最后，有了新想法之后，要應(yīng)用到產(chǎn)品中，通過注冊(cè)渠道更新，內(nèi)容變更，功能去除或現(xiàn)有功能增強(qiáng)等來進(jìn)行改進(jìn)，吸引更多用戶走上習(xí)慣用戶所走的路徑，然后評(píng)估結(jié)果，視需要繼續(xù)修改。
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。作為企業(yè)，我們需要深入研究用戶，把自己當(dāng)作用戶，才能發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求或未被解決的問題，從而創(chuàng)造出用戶依賴的為之上癮的產(chǎn)品。
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