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農(nóng)夫山泉公司在短短十幾年的時(shí)間內(nèi)，通過他一次次營(yíng)銷活動(dòng)，在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了一股又一股銷售浪潮，,從一個(gè)無名之輩到現(xiàn)在的瓶裝水巨頭，銷售量與市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng),執(zhí)掌中國(guó)飲用水市場(chǎng)之牛耳,以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)獲得了公眾和企業(yè)界對(duì)其地位的承認(rèn)。
我們將通過營(yíng)銷學(xué)的4ps角度，來對(duì)它的營(yíng)銷技巧進(jìn)行分析。
產(chǎn)品（Product）：差異性營(yíng)銷策略
（一）品牌形象
品牌精神，是一個(gè)品牌的靈魂，對(duì)于品牌形象來說至關(guān)重要，對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)直接影響其購(gòu)買行為，一旦認(rèn)定就等于獲得了最忠實(shí)的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉的品牌精神可以從品牌定位、核心價(jià)值觀及經(jīng)營(yíng)宗旨三個(gè)角度加以分析。
1.農(nóng)夫山泉品牌定位
定位策略的核心是使品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持“健康、天然”的品牌理念，堅(jiān)持“水源地建廠、水源地灌裝”，并以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)深入人心，家喻戶曉?！坝悬c(diǎn)甜”體現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)、健康和天然，這個(gè)美好的代名詞激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到農(nóng)夫山泉水源地，為農(nóng)夫山泉營(yíng)造了一種良好的品牌形象。
2.農(nóng)夫山泉核心價(jià)值觀
農(nóng)夫山泉的的核心價(jià)值觀是天然。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持只使用天然水源，認(rèn)為含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。其產(chǎn)品每一滴均來自大自然，具有天然弱堿性，含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。故其所代表的天然的品牌精神深入人心。
3.農(nóng)夫山泉經(jīng)營(yíng)宗旨
第一，環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持每一滴水都有它的源頭，堅(jiān)持利用天然優(yōu)質(zhì)水源地研發(fā)最環(huán)保的礦泉水。第二，天然理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、生產(chǎn)一體化，為了保障消費(fèi)者的知情權(quán)，每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地。第三，健康理念。農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何礦物質(zhì)。
（二）產(chǎn)品組合
農(nóng)夫山泉企業(yè)的核心品牌是農(nóng)夫山泉，但實(shí)際上施行的是差異性策略，即通過提供各種產(chǎn)品和使用多種營(yíng)銷策略，提高銷售額，力爭(zhēng)在子市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)有力的位置，加強(qiáng)消費(fèi)者腦子里對(duì)提供某類產(chǎn)品的公司的總體印象，從而更多的根據(jù)對(duì)品牌的崇信度做出購(gòu)買決策。
1.天然水
核心產(chǎn)品農(nóng)夫山泉飲用天然水，利用自身“飲用天然水”的概念，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)水源、產(chǎn)地灌裝，形成了與其他水產(chǎn)品的本質(zhì)差異。農(nóng)夫山泉還通過公開叫板純凈水對(duì)人體無益、用具體的ph值展現(xiàn)其水程弱堿性等做法，成功的將“天然”這一概念灌輸進(jìn)消費(fèi)者腦海，通過對(duì)比來形成差異，進(jìn)而提升自己。
2.2016年夏季新品
2016年推出的夏季新品有17.5°NFC果汁系列、茶π系列、果味水系列三大飲品。Nfc
中文為非濃縮還原汁，意味著農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍NFC高端果汁市場(chǎng)；茶π是繼東方樹葉后對(duì)茶飲料的新嘗試，迎合年輕消費(fèi)群的口味需求，在其中添加果汁，自成一派。果味水系列瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，清爽型的水果口滿足不同消費(fèi)需求。
3.2015年高端水系列
2015年農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品組合中增加了高端水系列，有針對(duì)性的推出適合高端人群、嬰幼兒及學(xué)生這樣的特殊群體的產(chǎn)品，滿足了不同目標(biāo)顧客的需求。這些產(chǎn)品的延伸是農(nóng)夫山泉在對(duì)消費(fèi)者做了精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分后而推出的，因而最大限度的滿足了大量不同的消費(fèi)者，同時(shí)也為企業(yè)贏得了新的增長(zhǎng)點(diǎn)與盈利點(diǎn)。
（1）新品之一：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水
高端系列強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)白山莫涯泉水源，珍貴低鈉弱堿水質(zhì)，通過其獨(dú)一無二的品質(zhì)與精美的設(shè)計(jì)包裝，吸引了高收入、追求極致生活人群的目光。為了讓產(chǎn)品富有美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了三年時(shí)間邀請(qǐng)了5家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，歷經(jīng)58稿后才最終選定包裝設(shè)計(jì)。該款產(chǎn)品包裝共有8個(gè)樣式，瓶身主圖案選擇了長(zhǎng)白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松等，極具生態(tài)氣息和人文文化內(nèi)涵，成為產(chǎn)品一大賣點(diǎn)。
（2）新品之二：農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）
隨著我國(guó)二胎政策的開放，以及國(guó)民收入水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要。在此之前，國(guó)內(nèi)并沒有專門針對(duì)嬰幼兒直接飲用和調(diào)制配方食品的瓶裝水產(chǎn)品。這時(shí)候農(nóng)夫山泉推出最新研發(fā)的嬰兒水，低鈉淡礦、商業(yè)無菌，專為寶寶所設(shè)計(jì)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰兒水的空白。再加上其瓶身特有的人性化凹槽設(shè)計(jì)，可以說農(nóng)夫山泉在這一市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。
（3）新品之三：農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水
學(xué)生天然礦泉水是經(jīng)典運(yùn)動(dòng)蓋升級(jí)版。為了讓青少年獲得更好的使用體驗(yàn)，農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)了單手就能開關(guān)的瓶蓋，瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門，只有在受壓情況下才會(huì)開啟。開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)使水流出。農(nóng)夫山泉還將自然生態(tài)文明融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，學(xué)生水瓶身包裝結(jié)合了長(zhǎng)白山四季的山中景色和不同的動(dòng)物形象，讓消費(fèi)者真正注視這些瓶子的時(shí)候能立刻獲得一種對(duì)自然的敬畏感。
價(jià)格（Price）：適度高價(jià)策略
農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略，走的是“高價(jià)高質(zhì)”到“低價(jià)高質(zhì)”路線。農(nóng)夫山泉定位為飲用水里的中高端產(chǎn)品，初入市場(chǎng)同規(guī)格的產(chǎn)品零售價(jià)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)更高，就是為了樹立高檔、高質(zhì)的品牌形象?，F(xiàn)今，農(nóng)夫山泉普通瓶裝天然水市面價(jià)格和怡寶等品牌持平，進(jìn)入低價(jià)高質(zhì)的階段，擁有了自己品牌的眾多忠實(shí)顧客。
再看系列高端新品的定價(jià)情況。玻璃瓶高端礦泉水由于其獨(dú)特的包裝以及珍貴的水質(zhì)，定價(jià)約為35-40元（750ml）,主要面向高端消費(fèi)群體。嬰兒水的市面價(jià)格約為9元（1L）。學(xué)生天然礦泉水的受眾群體主要是青少年，故雖為高端水系列，價(jià)格卻很親民，3元左右（535ml）。綜觀，農(nóng)夫山泉主要依據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)群體等進(jìn)行差異化定價(jià)，適度的高價(jià)用以凸顯天然水的優(yōu)質(zhì)。
分銷渠道（Place）：差異化策略
針對(duì)不同產(chǎn)品的不同特性，農(nóng)夫山泉選擇不同的分銷渠道。拿高端系列舉例，玻璃瓶高端水受眾較窄，農(nóng)夫山泉將重點(diǎn)鋪設(shè)酒店、高端餐飲等渠道，從而襯托出玻璃瓶高端天然水的品質(zhì)。值得一提的是，高端玻璃瓶裝水在2016年G20峰會(huì)期間就被拿來招待各國(guó)貴賓，成為G20峰會(huì)指定用水。這無疑是打入高端水市場(chǎng)的一大重舉。對(duì)于嬰幼兒水可以通過母嬰店、藥店或者是購(gòu)物網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售給目標(biāo)顧客。學(xué)生水則可以選擇學(xué)校超市、便利店等學(xué)生群體經(jīng)常光顧的渠道。便捷合理的銷售渠道能夠增加產(chǎn)品的銷售量，差異化的渠道建設(shè)，則適應(yīng)了不同消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣，達(dá)到產(chǎn)品投放的效益最大化。
促銷（Promotion）：品牌營(yíng)銷策略
快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌營(yíng)銷策略是一個(gè)企業(yè)屹立不倒的秘訣，有利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客。農(nóng)夫山泉的品牌營(yíng)銷就有很多可圈可點(diǎn)的地方。接下來我們將著重分析農(nóng)夫山泉的整合營(yíng)銷。
（一）跨界營(yíng)銷
1.農(nóng)夫山泉×網(wǎng)易云音樂
2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出合作限量款“樂瓶”。網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評(píng)，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。這是農(nóng)夫山泉首次開放集團(tuán)最核心產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷合作，將網(wǎng)易云音樂最優(yōu)質(zhì)、最動(dòng)人的樂評(píng)內(nèi)容深入結(jié)合和融入，創(chuàng)意十足，被賦予了不同飲水心情的瓶子自然能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓大家喝的不止是水，還有情懷！
2.農(nóng)夫山泉×陰陽(yáng)師
農(nóng)夫山泉與陰陽(yáng)師手游跨界合作推出果味水飲料，成功瞄準(zhǔn)強(qiáng)大的年輕粉絲群，讓農(nóng)夫山泉與式神的虛擬偶像價(jià)值一起燃爆。此次合作推出的是農(nóng)夫山泉果味飲料“陰陽(yáng)師”活動(dòng)裝產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者為喜愛二次元文化，喜愛陰陽(yáng)師的90后年輕人。13款精美的式神包裝與農(nóng)夫山泉果味飲料的完美結(jié)合，再加上微信掃描瓶蓋內(nèi)二維碼即有機(jī)會(huì)贏得網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游游戲道具，吸引了不少玩家購(gòu)買。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，選擇跨界聯(lián)手推出互動(dòng)性產(chǎn)品，一方面可以吸引更多的年輕消費(fèi)者，將網(wǎng)易云音樂和陰陽(yáng)師手游的流量吸引到自己的產(chǎn)品上來，以期在最具潛力的年輕消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)更大的份額；另一方面，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)年輕用戶的粘性，促進(jìn)品牌年輕化，鞏固其在國(guó)內(nèi)瓶裝水的翹楚地位。通過輕巧、新奇和富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，農(nóng)夫山泉有望更大程度積累用戶口碑，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，進(jìn)而打開更廣闊的營(yíng)銷渠道，覆蓋更多人群和城市，實(shí)現(xiàn)銷量和產(chǎn)品的沉淀。
（二）廣告設(shè)計(jì)
1.“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
農(nóng)夫山泉的發(fā)家廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，不容置疑成為廣告語(yǔ)中的經(jīng)典，傳頌至今。究其成功之處，最根本在于差異化，一個(gè)“甜”字，成功把消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到了水的口味上，樹立了其水與眾不同的形象。另有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度，使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同。簡(jiǎn)單卻深刻又別具匠心的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)成為農(nóng)夫山泉的品牌標(biāo)識(shí)。
2.紀(jì)錄片形式的廣告
2016年農(nóng)夫山泉成立20周年之際投放了4支新廣告，其以紀(jì)錄片的形式，講述了公司4名不同地區(qū)、不同崗位員工的故事。這樣講故事的廣告，將“搬運(yùn)水”這個(gè)概念以最完美的形式呈現(xiàn)了出來，同時(shí)也引發(fā)了觀眾最大程度的共鳴。以水源地、員工、用戶為主角，以紀(jì)錄片的形式，將水源地廣告打造成優(yōu)質(zhì)而真誠(chéng)的內(nèi)容，以情動(dòng)人，頗具人本主義。廣告里的鏡頭時(shí)刻都在帶觀眾近距離觀測(cè)農(nóng)夫山泉的水源，于無形中給觀眾灌輸品牌意識(shí)，使得農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中樹立了“天然水”“優(yōu)質(zhì)水”第一品牌的定位。
3. 非會(huì)員可關(guān)閉廣告
2015年農(nóng)夫山泉在投放廣告的時(shí)候“賭”了一次，首創(chuàng)在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站投放了一條時(shí)長(zhǎng)為135秒的視頻廣告，重要的是，它沒有強(qiáng)迫觀眾看完，而是在播出五秒后，就會(huì)有男聲提醒“農(nóng)夫山泉提示您：非會(huì)員也可免費(fèi)關(guān)閉廣告”。這時(shí)用戶可以選擇“跳過去”，也可以繼續(xù)觀看廣告。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，只有不到30%的用戶選擇跳過了該廣告。農(nóng)夫山泉將選擇的權(quán)力交到用戶手中，這突如其來的尊重，以及精美的畫面，反而引起了用戶好奇心，出乎意料地好評(píng)一片。而那些選擇關(guān)閉的用戶也驚喜于節(jié)省了時(shí)間更快享受視頻內(nèi)容，對(duì)農(nóng)夫山泉好感倍增。以退為進(jìn)，還顯得有格局，農(nóng)夫山泉的這股清流取得了極佳的廣告效果。
（三）社會(huì)形象
每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的孩子捐了一分錢。農(nóng)夫山泉的“一分錢公益行動(dòng)”無疑是中國(guó)最具特色的公益活動(dòng)，也使農(nóng)夫山泉在這一公益營(yíng)銷中獲取巨大的品牌知名度。它還通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)等公益活動(dòng)，獲得極好的社會(huì)效益，提升了自身的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)形象的差異化。
五、總結(jié)啟示
（一）準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場(chǎng)
精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵。在眾多中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只停留在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重并且只是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀而言，積極的尋找消費(fèi)群體中差異化的共同點(diǎn)，做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，才能夠與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距，才能使企業(yè)立足市場(chǎng)。
（二）整合營(yíng)銷，1+1>2
企業(yè)的品牌宣傳中的創(chuàng)新能夠迅速的擴(kuò)大知名度，提升企業(yè)的形象。整合利用多方資源和各種營(yíng)銷手段，比如話題營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、明星效應(yīng)、跨界營(yíng)銷等，在各個(gè)傳播渠道全滲透，使品牌強(qiáng)勢(shì)曝光在消費(fèi)者面前，讓整合營(yíng)銷產(chǎn)生1+1>2的效果。
（三）品牌營(yíng)銷，用好差異性策略
差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過程及結(jié)果。差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場(chǎng)所接受的、具有獨(dú)特盈利點(diǎn)的產(chǎn)品，它能使企業(yè)有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)以及削弱購(gòu)買者手上的權(quán)力。當(dāng)市場(chǎng)缺乏可比的選擇時(shí)，顧客的品牌的忠誠(chéng)度也就自然形成了。
（四）注重社會(huì)效益，提升企業(yè)形象
社會(huì)資源是成就企業(yè)的重要因素，因而企業(yè)在應(yīng)該也要在創(chuàng)造利益的同時(shí)回饋社會(huì)。不僅提升企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的真正的追求與價(jià)值。事實(shí)證明，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的利益能夠做到有效互補(bǔ)。
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