自從互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在2015年開始漸漸消失后，互聯(lián)網(wǎng)公司開始尋找各種各樣的方法來引流，為了確保產(chǎn)品能夠持續(xù)的增長(zhǎng)。
這些方法千奇百怪，我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)中比較有效的方法有兩大類：結(jié)合O2O從線下引流到線上和通過社交（社群）引流模式。
今天我想和大家探討我對(duì)后者深入研究發(fā)現(xiàn)——用戶主動(dòng)分享是核心。
社交是人類的基本需求。
在互聯(lián)網(wǎng)還未侵入我們生活前，傳統(tǒng)的社交活動(dòng)都是在線下進(jìn)行。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就開始將一部分的線下社交轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，從而形成線上社交網(wǎng)絡(luò)。
在一個(gè)大的社交網(wǎng)絡(luò)里，我們可以找到一群擁有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)用戶，發(fā)生群峰效應(yīng)，從而形成很多以興趣、背景、共同點(diǎn)等所形成的社群。
社群里的用戶一般擁有共同點(diǎn)，所以能夠進(jìn)行更有效的相互交流、協(xié)作和感染。用戶從社交平臺(tái)開始，慢慢形成社群，最后通過在社群里能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，從而形成社群經(jīng)濟(jì)。
中國(guó)移動(dòng)社交產(chǎn)業(yè)在微信、微博、QQ等社交平臺(tái)的帶領(lǐng)下已經(jīng)發(fā)展到6億的用戶，占總移動(dòng)網(wǎng)民的比例接近90%（根據(jù)泛亞宏智2017的中國(guó)社交應(yīng)用需求價(jià)值白皮書）。
在這些移動(dòng)網(wǎng)民當(dāng)中有超過50%是30歲以下。
現(xiàn)今在中國(guó)已有超過40多款移動(dòng)社交類產(chǎn)品，主要滿足移動(dòng)社交網(wǎng)民的七大需求：荷爾蒙、工具性、孤獨(dú)感、抒情、炫耀、發(fā)泄及自我提升。因?yàn)橛羞@些需求，移動(dòng)網(wǎng)民會(huì)把線下的社群引入到這些社交類產(chǎn)品中，以滿足自己的社交需求。
通過這種方式互聯(lián)網(wǎng)公司就能達(dá)到有效的引流效果。我稱這為社交引流模式的第一步。
當(dāng)?shù)谝徊桨l(fā)展到一定的程度后，社交引流模式的第二步就能啟動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)用戶先把線下的社群引入到線上，然后再通過社交網(wǎng)絡(luò)的相互交流，逐漸形成了每個(gè)用戶自己的社群。
社交引流模式的第二步就是把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、商品及服務(wù)引入到用戶的線上社群里，促成引流的效果。
不論是第一步還是第二步，能夠促成引流的核心就是“分享”。
少了分享這個(gè)核心行為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是無法達(dá)到從站外引流到站內(nèi)的效果。
02怎么驅(qū)動(dòng)用戶愿意主動(dòng)分享呢？
與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常講究“用戶至上”的概念。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成敗非常依賴流量，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，用戶的選擇是非常多，淡化了“忠實(shí)用戶”的概念。
用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司與產(chǎn)品沒有太多情感的歸宿，導(dǎo)致用戶可以在完全沒有顧慮的情況下從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
了解這個(gè)道理的互聯(lián)網(wǎng)公司一定會(huì)把用戶當(dāng)父母來好好“伺候”。
即使互聯(lián)網(wǎng)公司多渴望現(xiàn)有的用戶幫忙分享及推廣給身邊好友，它們也只能想盡辦法讓用戶在自愿的情況下去分享。
驅(qū)動(dòng)分享模型能夠驅(qū)動(dòng)用戶自愿主動(dòng)分享的動(dòng)力可以分成3大類：利益、情感與精神。
在不同情況對(duì)不同用戶，驅(qū)動(dòng)分享的動(dòng)力可能都會(huì)不同。
如果互聯(lián)網(wǎng)公司希望能夠影響自己現(xiàn)有的用戶主動(dòng)分享，幫忙引流，那么就需要好好研究及了解驅(qū)動(dòng)分享模型（一個(gè)我花了3個(gè)月研究出來的模型）。
1. 利益
利益驅(qū)動(dòng)可以是通過利己或利他或兩者兼有利益的方式來鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享。
一般的利益是以金錢或金錢相等的形式，如代金券。當(dāng)然利益也可以以其他形式呈現(xiàn)，如免費(fèi)商品、演唱會(huì)門票等。
一個(gè)典型的利己又利他例子就是餓了么。用戶在餓了么訂好餐后可以分享紅包。平臺(tái)為了鼓勵(lì)用戶向多人分享，搞了讓第N個(gè)人可以搶到大紅包。紅包里有類似滿20減1元的代金券。
如果我們認(rèn)為只要有給出利益就會(huì)驅(qū)動(dòng)分享，那我們還不完全了解利益驅(qū)動(dòng)。
我們來看看另一個(gè)例子。
拼多多一個(gè)運(yùn)用拼團(tuán)（利己利他）的零售電商平臺(tái)。用戶可以在拼多多APP分享紅包給身邊好友。只要好友答對(duì)問題，用戶與朋友都能同時(shí)獲得12元的有門檻代金券（滿168減9和滿88減3）。雖然用戶在拼多多獲得的利益比在餓了么多，實(shí)際上它的驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)不如餓了么。
為什么呢？
一般用戶都是以摸索的心態(tài)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。第一次可能因?yàn)楹闷婊蛘呃嬖敢庾约旱纳缛豪铩?/p>
一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則都相對(duì)簡(jiǎn)單，用戶只要經(jīng)歷一兩次就已經(jīng)能夠搞明白了。
一旦搞懂了后，用戶就會(huì)開始衡量是否“值得”繼續(xù)分享。
所以如果想驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)分享就需要了解“心理價(jià)值”。
心理價(jià)值 = “利益”收益 ― 付出
付出是指要真正獲得利益時(shí)所需要付出的代價(jià)或努力。
獲得一張餓了么滿25減3元的代金券，“付出”包括分享紅包，搶紅包及花費(fèi)25元訂餐的動(dòng)作。如果用戶覺得這些付出不比3元多，那最后的心理價(jià)值會(huì)是一個(gè)正數(shù)。
在拼多多的例子里，雖然“利益”是12元，但是除了分享和需要對(duì)方答對(duì)問題，主要還需要花費(fèi)256元。最后如果用戶覺得所付出的超過12元價(jià)值，那最后的心理價(jià)值就是負(fù)數(shù)。
心理價(jià)值會(huì)根據(jù)用戶如何解讀及判斷“付出的價(jià)值”而定，因此同樣的情況不同人會(huì)有不同的心理價(jià)值。只有當(dāng)用戶覺得心理價(jià)值大于0時(shí)，才會(huì)考慮是否會(huì)分享。
最后用戶是否愿意主動(dòng)分享還需要看心理價(jià)值與社群成本的對(duì)比。
心理價(jià)值 > 社群成本，用戶愿意主動(dòng)分享
心理價(jià)值 <>
社群成本是指用戶在自己社群分享后所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)成本、損失、影響、代價(jià)等。
如何衡量社群成本完全取決于用戶對(duì)分享內(nèi)容及社群人群的解讀和判斷。
舉例分享慈善內(nèi)容比賣商品容易被視為更低社群成本。雖然用戶決定分享與否好像很簡(jiǎn)單，實(shí)際上用戶已經(jīng)快速的解讀及判斷相關(guān)的心理價(jià)值與社群成本。因此互聯(lián)網(wǎng)公司需要從多方面整體考量，不能單獨(dú)從利益的表面價(jià)值來判斷。
這就是精細(xì)化運(yùn)用的重要性。
了解了這些，如果要驅(qū)動(dòng)現(xiàn)有的用戶為產(chǎn)品引流（主動(dòng)分享），產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)一些用戶能通過分享獲利（利己或利他）的活動(dòng)。
同時(shí)，活動(dòng)需要考慮到分享、獲利和內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生過多的“付出”與社群成本。
2. 情感
雖然利益驅(qū)動(dòng)好像對(duì)驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享很給力，實(shí)際上情感與精神驅(qū)動(dòng)所能提供的效果能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利益驅(qū)動(dòng)。
情感驅(qū)動(dòng)是指用戶在分享本身和分享后所得到反饋中所產(chǎn)生的情緒/情感滿足感。這包括尋找共鳴、表達(dá)情緒、獲得同情等。
有些人想給自己的情緒找一個(gè)出處，如被上司責(zé)罵了心里不舒服，發(fā)朋友圈吐槽上司。吐槽后心里就舒服了。
有些人希望從社群的反饋中獲得某種情感的滿足，如將上臺(tái)獲獎(jiǎng)的照片發(fā)在朋友圈，越多人點(diǎn)贊心里就越開心。
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