這是 餐創(chuàng)記 的第 35 篇文章
自從開始做餐飲以來，經(jīng)常會(huì)被人邀請(qǐng)去幫個(gè)小忙，給他們的店?duì)I銷支支招，給他們想想產(chǎn)品怎么推……在這樣的邀請(qǐng)下，我?guī)腿藢戇^策劃，搞過公眾號(hào)，寫過文章，搞過設(shè)計(jì)……對(duì)我來說，這的確都是簡單的小忙，對(duì)于他們的店來說，能幫到他們的也很小，如果一篇文章就能改變一個(gè)店的命運(yùn)的話，估計(jì)我也不會(huì)在這辛苦開店了。
這都是題外話，今天這篇文章就來談?wù)劜惋嫷隊(duì)I銷這個(gè)主題，小餐飲店如何搞低成本的營銷？
今天這篇燒腦的文章總計(jì)5594 字，大約需要你 8 分鐘時(shí)間閱讀，至少能幫你明白以下幾個(gè)營銷道理：
1. 營銷要快人一步，動(dòng)員一切可動(dòng)用資源
2. 口碑就是最好的營銷，低成本高成效
3. 營銷沒有什么套路，真誠就是最好的道路
4. 要為自己的品牌代言，才可以讓自己走的更遠(yuǎn)
5. 最好的營銷就是做到更好的日常
好了，現(xiàn)在開始進(jìn)入正文：
很多餐飲老板都遭受過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餓了么等業(yè)界吸血鬼的剝削，花錢買評(píng)論，買廣告位，買外賣排名，買首頁廣告，還有花錢買新媒體廣告的，買大v品鑒的，買霸王餐的……這些舉措見效快，勁頭猛，就像興奮劑一樣，來的快，去的也快，一旦染上就會(huì)上癮，想戒掉就很難。
對(duì)于大的餐飲店來說，這都是預(yù)算之內(nèi)的，砸錢然后才能賺錢，這就是生意之道。然而對(duì)于一些小餐飲店來說，敢這么砸廣告就等于是破釜沉舟，如果沒砸準(zhǔn)的話那就等于釜底抽薪了。
小餐飲資金薄弱，經(jīng)不起大折騰，但是不花錢，又怎么做營銷呢，這就是我今天要講的重點(diǎn)。
先舉一個(gè)例子，我們自己的砂鍋品牌鍋沸沸，從15年創(chuàng)立至今，在營銷上幾乎沒有花過一分錢。很多人會(huì)覺得不可思議，沒花錢能讓陜西電視臺(tái)幾番報(bào)道，能上報(bào)紙上網(wǎng)站，還能在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上占據(jù)排名第一的位置，在團(tuán)購網(wǎng)站人氣排名第一。今天我就結(jié)合我們的品牌鍋沸沸以及我服務(wù)過的餐飲店和品牌來解密的低成本營銷如何搞。
打仗講究的是兵馬未動(dòng)糧草先行，做餐飲也如同打仗，店還沒開，營銷要先行。很多人都是等店開了以后才著手準(zhǔn)備宣傳工作，那么顯然已經(jīng)錯(cuò)過最佳宣傳時(shí)機(jī)了。
很多人都知道開業(yè)要搞優(yōu)惠活動(dòng)，而且往往都還挺下血本的，少則打折送菜，多則免費(fèi)品嘗，但是搞了以后發(fā)現(xiàn)效果也不甚明顯，為什么呢？原因很簡單，活動(dòng)沒有擴(kuò)散出去，優(yōu)惠力度再大又有誰能看得見？
正確的做法是提前開啟營銷造勢(shì)活動(dòng)，這一我點(diǎn)餐飲人要向其他行業(yè)多學(xué)習(xí)，比如各種娛樂場(chǎng)所，健身房、ktv，都會(huì)提前一個(gè)月到半個(gè)月開始到處售賣會(huì)員，吸引別人辦卡。
我最早在商洛開的第一家店，開業(yè)前一周就開始啟動(dòng)宣傳。找了好幾十輛三輪車，全部貼上我的廣告，全縣城跑了一周，廣告核心就一句話：xx店X月X日開業(yè)，開業(yè)三天全部免費(fèi)。結(jié)果可想而知，還沒開業(yè)呢，幾乎全縣的人都已經(jīng)知道我們店了。
如果讓我們把一個(gè)信息傳遞出去，那么最先影響到的肯定是身邊人，而且最先愿意幫助你傳播的也是身邊人，所以營銷第一步就是先從身邊人下手。
很多人都知道開業(yè)前先叫幾個(gè)自己的哥們伙計(jì)過來嘗一嘗，順便給提點(diǎn)意見，結(jié)果大家都說很好，老板自己也頓時(shí)信心大增了。其實(shí)這多少有點(diǎn)自欺欺人的感覺，因?yàn)檫@樣的反饋除了炫耀之外，基本上沒有意義可言，因?yàn)闆]有哪個(gè)人會(huì)愿意去打擊自己朋友創(chuàng)業(yè)的激情，這樣的閉門搞啟動(dòng)儀式只能算作是自嗨。
開業(yè)營銷啟動(dòng)應(yīng)該抓住身邊的資源，并且好好利用身邊的資源。還是舉我們做鍋沸沸的例子。我們當(dāng)時(shí)的做法是分好幾輪試吃，第一輪讓我們的合伙人和股東們先品嘗，差不多十來個(gè)人，吃完后每個(gè)人要匿名填寫我們事先準(zhǔn)備好的反饋表，填完還要在朋友圈宣傳第二輪試吃的信息，并且要求每個(gè)人至少介紹10個(gè)朋友前來品嘗。第二輪試吃人員基本上來自我們合伙人和股東的朋友圈子，范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，人數(shù)也接近百人了，吃完繼續(xù)匿名填寫反饋表，然后再發(fā)朋友圈幫我們宣傳正式內(nèi)測(cè)信息，內(nèi)測(cè)的時(shí)候其實(shí)就相當(dāng)于試營業(yè)了，所有朋友的朋友，每人再介紹10個(gè)朋友來，差不多就接近千人了。我們內(nèi)測(cè)了不到一周，平均每天至少會(huì)有兩百左右的人前來就餐。就這樣滾雪球一樣的，生意就一步步的帶動(dòng)起來了，等到我們正式開業(yè)的時(shí)候，基本上已經(jīng)趨于穩(wěn)定了。
這個(gè)公式是能算出來的，三輪宣傳的人數(shù)基本上是呈指數(shù)級(jí)趨勢(shì)增長的：10x10x10=1000。我們策劃的開業(yè)宣傳文章，10個(gè)人每個(gè)人尋找自己的10個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)，再假設(shè)每個(gè)人朋友圈能影響到的僅有100人，那么總共的影響力最少等于10x10x100=10000。很多人花錢找大v寫文章，閱讀量也差不多就是這個(gè)數(shù)，但是報(bào)價(jià)基本上會(huì)超過這個(gè)數(shù)。
所以，營銷不能忽略身邊人，要把最基礎(chǔ)的傳播環(huán)節(jié)做扎實(shí)了，效果是立竿見影的。
對(duì)一個(gè)餐飲店來說，第一批顧客是至關(guān)重要的。很多老板都喜歡追求一炮打響的開門紅局面，一開業(yè)就要排起長隊(duì)，這樣才能吸引更多人，同時(shí)顯示自己的氣勢(shì)，所以往往會(huì)搞各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)吸引人來排隊(duì)。我的建議是除非你是餐飲老手，否則這樣的做法非常不可取。
一個(gè)新店剛開業(yè)，從產(chǎn)品到人員到設(shè)備各方面都是新的，都需要磨合和熟練，突然一下子高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)難免會(huì)出錯(cuò)。對(duì)于第一次進(jìn)店消費(fèi)的顧客，無論是服務(wù)不到位，等候時(shí)間過長，還是產(chǎn)品口味不達(dá)標(biāo)，都會(huì)給人留下不好的印象。沉淀一個(gè)顧客很難，但是趕走一個(gè)顧客非常容易。所以第一批顧客不求多，但求精，哪怕只有一個(gè)人，也要把最好的產(chǎn)品最好的服務(wù)最好的感覺呈現(xiàn)給他，讓他覺得這家店還不錯(cuò)，下次還會(huì)再來。把第一批顧客抓住，發(fā)展為種子用戶，再讓他們來帶動(dòng)更多人，這樣生意才會(huì)越做越好。
這種影響可以用一個(gè)倍數(shù)增長公式來表示，m=2n，今天如果服務(wù)好了十個(gè)人，明天可能就變成了20個(gè)，后天就變成了40個(gè)，以此類推，不出一周，生意就異常火爆了。
所以，我們經(jīng)常遇到新店開業(yè)時(shí)我都會(huì)給老板說，不要看數(shù)量要看趨勢(shì)，只要今天比昨天好，明天比今天好，就是好的。每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，不出半個(gè)月就能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
口碑，就是用戶對(duì)你的店的評(píng)價(jià)。你努力做好了產(chǎn)品，提供了好服務(wù)，顧客當(dāng)面稱贊你了，可以讓你欣慰一下。顧客如果將這種好說給了他朋友，那么下一次可能會(huì)為你帶來一個(gè)新的顧客。如果顧客把這種稱贊曬在了網(wǎng)上，影響的就是上百甚至上千人做決定。
讓我覺得不可思議的一件事情是，很多老板做餐飲很多年，都不知道還有大眾點(diǎn)評(píng)這東西。其實(shí)了解一下如今年輕人的消費(fèi)模式就應(yīng)該知道，在不知道吃啥的情況下，一般都會(huì)先選擇上網(wǎng)搜一下，看看點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)如何，這就跟淘寶買東西前先看評(píng)價(jià)是一樣的。
在這種情況下，如果店里能增加一個(gè)海報(bào)，加一個(gè)比較打動(dòng)人心的廣告語，然后再附上點(diǎn)評(píng)的入口，那么相信會(huì)有不少顧客會(huì)去掃碼寫評(píng)論的。還有另一種做法就是設(shè)置留言墻，這個(gè)辦法盡管很老套，已經(jīng)被奶茶店玩壞了，但是確實(shí)是管用的。所以我們給我們砂鍋店里也開辟了一個(gè)留言墻，兩年下來，滿滿的都是回憶，一個(gè)人的評(píng)論會(huì)被更多的顧客看到，這也是口碑營銷。
好的營銷應(yīng)該讓別人愿意主動(dòng)替你的店做宣傳。為什么去星巴克的人都要拍照，為什么喝到喜茶的人要拍照，為什么很多人在商場(chǎng)門口看到一只奇丑無比的玩具娃娃都要湊上去拍照發(fā)朋友圈。
一個(gè)人愿意拍照宣傳一家店無外乎兩個(gè)原因，一個(gè)是逼格，一個(gè)是趣味。逼格往往在于彰顯自己的品味，趣味則分兩種，正常的趣味是為了襯托自己的審美，還有一種逗比的趣味叫自黑。去星巴克要拍照，是逼格，看到美的東西要合影，那就是趣味，看到丑的玩具也要合影，那就是自黑。無論是彰顯品味還是展示趣味還是自黑，都能激起顧客內(nèi)心分享的欲望，能抓住這種顧客心理，事情就好辦了。
比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)砂鍋店產(chǎn)品的時(shí)候，就引入了一些新的元素，例如在餐具上增加了三碟小菜，還有一個(gè)專門裝鹵蛋的碟子，形狀還挺美，很多第一次來的顧客都會(huì)被這一造型吸引，然后拍照發(fā)給朋友或者發(fā)朋友圈，因?yàn)閺膩頉]見過砂鍋設(shè)計(jì)的這么有美感。
比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面我們?cè)诘昀镒隽烁凼教鹌罚板伜吞鹌返拇钆湮覀儜?yīng)該是第一家做的，這會(huì)讓很多人覺得太奇怪，也愿意拍照分享這一奇觀。
遇到節(jié)日的時(shí)候我們還會(huì)做一些裝置類的廣告，吸引顧客拍照，為的就是增加趣味性。這些裝置擺在店里，就會(huì)有很多人去拍照，然后就有很多人通過朋友的朋友圈找到我們店里來吃飯。
讓顧客來曝光你的店才是營銷的高級(jí)段位，如果實(shí)在不濟(jì)，做不到讓顧客主動(dòng)傳播，也可以搞一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客拍照分享，或者誘導(dǎo)他們?nèi)ゾW(wǎng)上寫點(diǎn)評(píng)。
顧客是上帝似乎已經(jīng)成了服務(wù)行業(yè)的一個(gè)共識(shí)，但是現(xiàn)如今，更高明的服務(wù)則是把顧客當(dāng)朋友。上帝是高高在上的，我把你捧那么高是因?yàn)槲倚枰嵞愕腻X，這樣的服務(wù)往往是帶有功利性的，你仰視別人，換來的只能是別人對(duì)你的俯視。
把顧客當(dāng)朋友就不一樣了，平視對(duì)方，則更顯真誠，就像老羅說的，做手機(jī)不賺錢，主要是交個(gè)朋友，再如另一位老羅說的，沒有什么道路可以通往真誠，真誠本身就是最好的道路。把顧客當(dāng)朋友，讓顧客來你店里就有一種回家的感覺，以真誠換取真誠，生意做不好都不可能。
我服務(wù)的一位客戶叫幸福里，主打煎餅炒菜的一個(gè)品牌。他們老板是深諳此道的，他們好幾家店，沒有一家會(huì)像別的店一樣用“您好，歡迎光臨“來招呼顧客，他們說的是“你好，幸?！保@一句話就會(huì)把顧客從上帝視角拉回到朋友視角。去到他們店里就會(huì)知道什么叫家的感覺，桌面中間有一塊透明玻璃的，下面有一個(gè)抽屜，里邊有充電器有充電接口，餐巾紙，筷子勺子等，顧客需要什么，打開抽屜就可以自己搞定，就跟在自己家一樣，完全不用喊服務(wù)員。
我給很多店做營銷培訓(xùn)的時(shí)候都會(huì)說這樣一句話，如何把顧客當(dāng)朋友，很簡單，你就把她當(dāng)做是你第一個(gè)追求的姑娘，什么無微不至，什么體貼關(guān)懷，一下子都懂了，所以有句話說的很對(duì)，要視客戶如初戀，這就是和顧客做朋友的最高境界。
營銷不是給墻上做個(gè)廣告，不是注冊(cè)個(gè)公眾號(hào)發(fā)篇文章，不是找個(gè)公眾號(hào)發(fā)篇軟文。好的營銷其實(shí)是體現(xiàn)在日常生活中的每個(gè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中的。比如說給顧客上餐時(shí)的一個(gè)動(dòng)作，回答顧客疑問時(shí)的微笑，收拾餐具時(shí)的先后順序，顧客離開時(shí)的一句道別，都很重要。
舉個(gè)例子，我見過很多小店的收銀員，十個(gè)里邊有九個(gè)不懂得如何給顧客找錢的。你去看看肯德基麥當(dāng)勞魏家涼皮等連鎖店你就知道了，幾乎每一個(gè)收銀員都知道給顧客找錢要用雙手奉上，錢不能揉成一團(tuán)。你再去一些小餐飲店感受一下，有多少能做到這一點(diǎn)。所以，什么是營銷，那就是把最簡單的細(xì)節(jié)做好，不用花一分錢，你就可以用你的專業(yè)征服顧客。
很多老板都認(rèn)為找個(gè)人來做營銷，一切交給他就好了。品牌是啥，品牌不是店名，也不是說你的店名氣大了就是品牌，更不是說你的店多了就是品牌。品牌本質(zhì)上是一種認(rèn)知，它不是數(shù)量的累計(jì)，而是質(zhì)的體現(xiàn)。比如一說涼皮都會(huì)想到寶雞，這不是品牌，只是因?yàn)榇蠖鄶?shù)搟面皮都來自寶雞，數(shù)量多而已。但是一說涼皮店都會(huì)想到魏家，這就是品牌。一條街上有好幾家涼皮店，大多數(shù)人都會(huì)選擇去魏家涼皮，因?yàn)橄嘈潘钠焚|(zhì)保障，這就是品牌影響力。
當(dāng)然，大店的品牌都是靠時(shí)間和金錢一點(diǎn)一滴積累起來的，這個(gè)一般小店是很難做到的。但是小店也自有一套品牌積累法，那就是人格化，比如西安的劉大胡子熏肉大餅，賈三灌湯包，王魁肉加饃，他們的成名都是和創(chuàng)始人密不可分的，這些品牌的品牌力很難說是來自產(chǎn)品的味道，還是創(chuàng)始人的堅(jiān)守，可能各種因素都包含在其中。
小餐飲的營銷就是要將自己和自己店鋪牢牢捆綁，比如我的很多朋友都是通過我才知道鍋沸沸的，在他們眼中我就是鍋沸沸的代言人。還有我們服務(wù)的一個(gè)客戶老陜兄弟，其創(chuàng)始人就是身處河北的陜西人，他自己就是老陜，在他們店里他自己就是招牌，別人來店里吃飯都得先認(rèn)識(shí)這個(gè)老陜，認(rèn)識(shí)了老陜也就認(rèn)識(shí)了他的店。
一個(gè)店如果連創(chuàng)始人自己都羞于在朋友面前提及，我不認(rèn)為這樣的店會(huì)有成功的可能性。
大的品牌會(huì)有更多的資本去做宣傳，因此容易掌握更多的宣傳推廣渠道。對(duì)于小店來說，花錢尋找渠道不現(xiàn)實(shí)，那么最好的方式就是挖掘自己的渠道，建立自己的宣傳陣地。目前來說最簡單的方法就是建立自己的顧客群，建立自己的會(huì)員系統(tǒng)，搭建自己和顧客之間溝通交流的橋梁。
根據(jù)凱文凱利的1000個(gè)鐵桿粉理論，一家小餐飲店，只要有200個(gè)鐵桿粉絲就可以活的很滋潤，這里可以參考我之前寫過一篇文章《根據(jù)餐飲的1000個(gè)鐵桿粉理論，這四步幫你吸引忠實(shí)顧客》，現(xiàn)如今，一個(gè)店老板想要有意識(shí)的找到200個(gè)鐵桿粉其實(shí)很容易，比如下面幾個(gè)辦法：
（1）建立自己的微信群，邀請(qǐng)顧客進(jìn)群，每天在群里發(fā)一定的福利。
（2）維護(hù)好自己的點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購平臺(tái)，和這些發(fā)表評(píng)論的顧客多互動(dòng)，拉近距離。
（3）在外賣的過程中要有意識(shí)的建立顧客資料庫，遇到節(jié)日或者新品促銷等活動(dòng)可以給這些顧客發(fā)短信或打電話。
（4）建立自己的公眾號(hào)，保持和顧客的良好的有效的互動(dòng)。
……
方法非常多，我們服務(wù)的客戶基本上都是看到了這些平臺(tái)的重要性才選擇和我合作的，我們幫他們建立并維護(hù)自己的顧客群，公眾平臺(tái)，會(huì)員系統(tǒng)，目的就在于幫助他們實(shí)現(xiàn)和顧客的有效溝通，幫他們沉淀老顧客，形成品牌資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘?，F(xiàn)在的餐飲江湖，產(chǎn)品和服務(wù)都很容易被模仿和超越，都很難成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有服務(wù)和用戶口碑，以及用戶對(duì)品牌的忠誠度才能成為最終競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。所以海底撈誰都學(xué)不會(huì)，可口可樂創(chuàng)始人敢說即使有一天可口可樂工廠倒閉了，就憑著可口可樂這個(gè)金字招牌都可以分分鐘東山再起這樣的話。
最后一招是無招勝有招。
很多老板找運(yùn)營找宣傳都想一下來個(gè)病毒式營銷，來個(gè)番茄炒蛋般的傳播，其實(shí)羅馬不是一天建成的，沒有哪個(gè)品牌是一夜之間爆紅的，即使有可能也只是曇花一現(xiàn)。那些有錢有資源的大品牌尚且如此，剩下的缺資本又缺資源的小餐飲店就更不可能了。
分析一下壽司之神的成功，煮飯先人的成功，都源自于日本的職人精神，也就是我們所說的匠心，現(xiàn)實(shí)中我們也會(huì)碰到很多這樣的店，我們常常羨慕別人生意火爆，卻不知道火爆背后是幾十年如一日的辛苦耕耘。很多人開店一個(gè)月就想賺錢，開店三個(gè)月就開始不耐煩，產(chǎn)品開始打折扣，服務(wù)開始打折扣，這樣的店還想火簡直就是異想天開。
最好的營銷就是堅(jiān)持做到更好地日常，產(chǎn)品穩(wěn)定如一，服務(wù)十年如一日，時(shí)間就是最好的營銷，把一切交給時(shí)間，時(shí)間自然會(huì)給你最好的饋贈(zèng)。
所以，每個(gè)餐飲老板都應(yīng)該抱定一個(gè)成為百年老店的信念，在自己心里掛一個(gè)倒計(jì)時(shí)，時(shí)刻提醒自己，距離成為百年老店還有98年，距離倒閉只有一個(gè)夜晚。
餐創(chuàng)記：一個(gè)餐飲小白的創(chuàng)業(yè)筆記。
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