文/諶基平（ 公眾號 yingxiao00544）
不管你怎么看待今日頭條的內(nèi)容質(zhì)量，但今日頭條去年的廣告收入高達100多個億是不爭的事實，而這100多個億的廣告收入大部分都是由信息流廣告所貢獻。
更為關(guān)鍵的是，雖然去年所有信息流平臺的市場規(guī)模才300多個億，但是今年卻高達500多個億，并且整個信息流廣告市場在未來三年還會以50%的速度增長，預(yù)測到2019年將高達1500億，而整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場到2019年也不過接近4000個億，這里的比重大家應(yīng)該都清楚了。
透過這條信息，我的建議是作為求職者應(yīng)該看到的訊息是往這個領(lǐng)域去學(xué)習(xí)靠攏，作為企業(yè)品牌方應(yīng)該加大這方面的研究和投入。
所以這是一個值得所有營銷人值得注意的信號
再來回顧下，那么什么是信息流廣告呢？一方面可以看我上篇文章：一篇文章讀懂什么是信息流廣告；另外一方面大家在刷頭條等新聞資訊類app時，有注意到類似的廣告信息，和內(nèi)容信息混合在一起的廣告信息
這種跟正文內(nèi)容混合在一起的廣告形式，并且是平臺根據(jù)用戶的行為進行推薦的廣告，就可以簡單成為信息流廣告。那么接下來我會花一些筆墨來宏觀介紹下信息流廣告。
一：為什么信息流廣告會在近幾年迅猛的增長爆發(fā)呢？
有一個很關(guān)鍵的地方在于，用戶的上網(wǎng)使用習(xí)慣已經(jīng)逐步向移動端靠攏。我身邊就有一個很明顯的例子，我父親之前每晚都會通過電腦來觀看視頻，而自動他學(xué)會手機上網(wǎng)以后，基本就不用電腦了，取而代之的就是類似今日頭條這樣的資訊平臺，打發(fā)睡前時間
基于移動端的天然特性，原有的廣告形式已經(jīng)不能在滿足移動端的特性，比如像app開屏廣告這種，不僅位置少，每次打開app只有一家的廣告能展示，并且價格也昂貴，互動性也不高，所以發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>
于是和內(nèi)容混合在一起的信息流廣告形式出現(xiàn)，并且隨著今日頭條模式的成功，BAT集團以及原有的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站都在加入到信息流大戰(zhàn)中。
但光有產(chǎn)品形態(tài)的競爭不夠，流量的競爭也是決定誰家在市場上的競爭能夠更有優(yōu)勢的關(guān)鍵
所以無論是今日頭條，企鵝號，還是大魚號等平臺，都紛紛推出了內(nèi)容作者補貼計劃，分別拿出了10億不等的金額來補貼作者，其目的就是為了要刺激更多的作者產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而爭奪流量。
因此可以樂觀預(yù)計，那些擅長于通過網(wǎng)絡(luò)寫內(nèi)容的作者們，將會在未來的幾年內(nèi)依靠這些大平臺能夠獲得不菲的補貼收入
從目前的情況來看，第一梯隊是：騰訊，今日頭條，廣告營收在百億規(guī)模 ；第二梯隊：百度，微博，網(wǎng)易，鳳凰，陌陌，搜狐，廣告營收在10億規(guī)模。
但由于百度從16年q4才開始發(fā)力，并且今年加大了信息流廣告的傾斜，因此百度會更快加入到第一梯隊里。
二：信息流廣告有何特性？
從信息流廣告的運作模式來說，是通過大數(shù)據(jù)算法，實現(xiàn)用戶與廣告的智能匹配，直白點的意思就是，媒體會分析出你是什么樣的人，然后再決定給你推薦什么廣告，接下來我拿今日頭條來舉例子
首先今日頭條會基于用戶的瀏覽行為，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，很快可以從以下幾個維度對用戶進行標(biāo)簽分類
性別、年齡、興趣、職業(yè)、作息時間、地域、APP、地域定向這些維度對用戶進行打標(biāo)簽。這樣的用戶數(shù)據(jù)挖掘能力，在pc時代是不可能做到的。
那么這樣推薦出來的廣告內(nèi)容，就會比其他形式的原生廣告要精準(zhǔn)的很多了。大家可以回憶下視頻網(wǎng)站彈出的廣告，很多時候根本就是牛頭不對馬嘴的。
但是信息流廣告也有它的弱點
雖然每條廣告都是基于用戶的行為進行推薦，但是用戶具有某種行為不一定代表具有某種消費能力。
比如有些用戶之前經(jīng)常會吐槽的，寶馬又給我推朋友圈廣告了，但我的實際消費水平是一輛10萬的國產(chǎn)車啊。信息流平臺給該用戶推薦寶馬的廣告，是基于用戶經(jīng)常有看豪車的行為，但卻無法挖掘到用戶的真實消費水平。
這個問題一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告一直被詬病的地方，不知人工智能普及后是否可以改善這個問題；
另外一種情況是，消費場景和內(nèi)容獲取場景是不一致的。
比如我在用頭條看新聞，突然彈出了一條裝修類的廣告。雖然頭條的機器能夠挖掘到我有裝修相關(guān)的需求點，或是純粹的資訊關(guān)注，或是我未來一段時間有裝修需求，但是當(dāng)下是沒有的。
但廣告主會因為我的這次點擊而付費，或者即便收集到了一些線索數(shù)據(jù)，但由于我的需求沒有那么強烈而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低。
所以從轉(zhuǎn)化率上來看，還是SEM類廣告以及電商平臺站內(nèi)廣告會更加精準(zhǔn)，因為這些平臺更符合當(dāng)下用戶的購物場景。
但我們做營銷的人也知道，我們不能指望一次性的廣告投放就能收割到大批量優(yōu)質(zhì)的客戶，廣告投放里始終有兩個點是繞不過的，一個是臨界點，還有一個是邊際效應(yīng)
要想讓更多的用戶加入到品牌的購買環(huán)節(jié)中，必須要有持續(xù)的廣告投放才能讓廣告觸達用戶的臨界點，那么廣告的記憶度就會顯得很重要。誰的廣告讓消費者記憶度越高，那么消費者達到購買臨界點的速度越快，意味著品牌方可以投入更少的費用去收割用戶。
廣告的記憶度除了廣告創(chuàng)意本身以外，還和廣告平臺有極大的關(guān)系，相關(guān)的數(shù)據(jù)研究機構(gòu)表明，新聞和社交平臺給用戶的廣告記憶度是比較接近的，其次是視頻和搜索
（圖源于 艾瑞）
因為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上，平臺能夠獲取到用戶的信息維度更加豐富，所以投放的廣告可以更加的貼近用戶。人對自己感興趣的東西記憶度會更高，這是人的神經(jīng)元素所決定的。
所以社交平臺的廣告記憶度會要高于其他平臺。
還有另外一個維度是由于產(chǎn)品的特性所決定的。有一組數(shù)據(jù)表明，用戶最喜歡的就是微博廣告，大家知道為什么嗎?
因為微博的廣告可以像微博內(nèi)容那樣去寫，能寫的不像廣告，用戶會覺得親近感更強，并且微博廣告可以開放式的評論，可以看到其他人對該廣告的數(shù)據(jù)以及文字圖片看法。
因此對于大多數(shù)的品牌商來說，微博依舊是一條不容忽視的營銷推廣渠道，由于其獨特的產(chǎn)品形態(tài)使得其品牌價值很高。
當(dāng)然社交媒體廣告還有一條其他信息流平臺不具備的優(yōu)勢，就是當(dāng)用戶對自己喜愛的廣告進行點贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的時候，可以以0成本的形式擴散給自己的用戶，從而使得具有創(chuàng)意的廣告可以以更低的成本獲得廣告曝光。
這比類似百度競價，今日頭條等單純的看賬戶質(zhì)量拉低投放價格來說，會顯得更加實惠。
但是在對廣告的接受度上面，新聞類平臺會是最高的，而視頻類的接受度是最低的。從用戶行為心理學(xué)就可以容易得出結(jié)論：當(dāng)用戶的精力越是聚焦的時候，就越不希望有外界的信息來做干擾。
（圖源于艾瑞）
所以大家看視頻的時候最討厭的就是廣告，看新聞資訊的時候本身就是打發(fā)時間，所以有無廣告并不太耽誤事情。
各大視頻 平臺緊緊抓住 用戶的心理，猛推 視頻會員，凡是會員即可跳過廣告，收割用戶對廣告厭煩的的“情商稅”。
可依然還是有很多的品牌方通過視頻投放廣告，不過已經(jīng)從原來的廣告形式升級成內(nèi)容廣告，尤其是一些網(wǎng)劇的時候，和內(nèi)容貼合的程度非常緊密，這也是視頻廣告的一種升級形式，我個人非常看好這種
三：未來的營銷形式是什么
由于現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作的門檻越來越低，無論是企業(yè)還是個人都可以很輕松的通過各自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容，前幾年進入內(nèi)容營銷領(lǐng)域的企業(yè)或個人充分享受到了 免費的流量紅利，但隨著各個平臺的發(fā)展，這種紅利越來越難享受到。
但不可否認的是，通過內(nèi)容來做營銷對企業(yè)品牌的傳播效果是最佳的，所以我們可以判斷出未來的營銷重點不會再是單純的廣告形式，也不會像前兩年一樣單純的制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可，接下來的營銷必然是 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作+信息流廣告投放。
只有通過信息流廣告的投放，才能將更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播出去，觸達更多的消費群體，內(nèi)容的創(chuàng)造才有價值可言。
同時發(fā)過來說，隨著廣告越來越多，單純的硬廣形式也不再被受歡迎，理由前面也有解釋過，為何微博的廣告是大家最為喜歡的。
因此無論作為企業(yè)還是個人，在關(guān)注內(nèi)容制作的同時，也要留意信息流廣告平臺的發(fā)展，找準(zhǔn)時機進入。
同時我也會在本博客花更多的篇幅來和大家介紹信息流廣告，這兩篇僅僅只是作為入門級的介紹，后續(xù)的篇幅會著重對每個信息流平臺進行深入的介紹。文/諶基平（ 公眾號 yingxiao00544）
