文/KUwawa
2015年背后分別有阿里巴巴和騰訊撐腰的美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，2017年餓了么在阿里的加持下全資收購(gòu)百度外賣，外賣餐飲領(lǐng)域在經(jīng)過(guò)了燒錢大戰(zhàn)和巨頭收割，已經(jīng)基本鎖定了美團(tuán)外賣和餓了么兩大巨頭并舉的格局，然而外賣行業(yè)在表面的平衡下卻是暗流涌動(dòng)。
外賣作為O2O模式下的重要領(lǐng)域，吸引了大量投資者和競(jìng)爭(zhēng)者，在2018年，阿里巴巴以90億美元收購(gòu)餓了么，成為餓了么的強(qiáng)大后盾，之后，美團(tuán)上線打車模塊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍出行領(lǐng)域，滴滴“殺入”外賣行業(yè)，滴滴與美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)，究竟外賣+出行的模式誰(shuí)能成為最后的獲益者，外賣領(lǐng)域的格局是否會(huì)因此產(chǎn)生變化呢？
通過(guò)對(duì)外賣類App的競(jìng)品分析，希望能夠了解外賣市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)比多家外賣平臺(tái)，找出他們的優(yōu)缺點(diǎn)，并且給未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向提供一定的依據(jù)。
測(cè)試環(huán)境：
測(cè)試機(jī)型：華為P10Plus
操作系統(tǒng)：Android 7.0
競(jìng)品確定：
從上表數(shù)據(jù)可以看到，美團(tuán)外賣和餓了么處于領(lǐng)先地位，其中餓了么的下載量和評(píng)論數(shù)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而根據(jù)IOS榜單實(shí)時(shí)排名（2018/4），美團(tuán)外賣排在總榜第59名，餓了么排在第61名，百度外賣排在第403名。
從搜索指數(shù)來(lái)看，餓了么和美團(tuán)外賣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百度外賣，因此，我選取了餓了么和美團(tuán)外賣作為競(jìng)品分析對(duì)象。
3.1 產(chǎn)品定位
3.1.1用戶定位
目標(biāo)用戶
餓了么用戶地域分布
美團(tuán)外賣用戶地域分布
人群屬性
餓了么：用戶集中在北京、上海等大城市，年齡集中在30-39歲，多以男性用戶為主（65%），消費(fèi)主力為以白領(lǐng)為主的上班族。
美團(tuán)外賣：用戶市場(chǎng)集中在北方城市，年齡集中在30-39歲，男性用戶與女性用戶比例相當(dāng)，消費(fèi)主力為以白領(lǐng)為主的上班族。
可以看到，餓了么與美團(tuán)外賣的目標(biāo)用戶大致相同，在地域分布和年齡分布稍有差異，作為外賣訂餐領(lǐng)域的兩只領(lǐng)頭羊，目標(biāo)用戶的分布已經(jīng)趨于同質(zhì)化。
用戶需求定位
可以勾勒出用戶需求的KANO模型如下：
這里，基本型需求用綠色表示，期望型需求用黃色表示，興奮型需求用紅色表示，此規(guī)則適用于下方分析。
3.1.2市場(chǎng)定位
外賣用戶規(guī)模
根據(jù)比達(dá)咨詢2017年餐飲外賣行業(yè)報(bào)告顯示，雖然外賣市場(chǎng)增速放緩，但總體用戶在持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2018年達(dá)3.5億用戶量，外賣行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇有哪些呢？
- 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其所帶來(lái)的便捷性被越來(lái)越多的人所體會(huì)并接受，用戶市場(chǎng)潛力巨大，集中在白領(lǐng)、學(xué)生群體。
- 隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的發(fā)展，是外賣行業(yè)發(fā)展的一個(gè)刺激點(diǎn)。
- 商戶接受或鼓勵(lì)線上平臺(tái)入駐，平臺(tái)能夠刺激客戶增長(zhǎng)，達(dá)到品牌宣傳的作用。
- 滴滴外賣的加入也許會(huì)打破外賣行業(yè)的格局，刺激市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，外賣行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)有哪些？
- 行業(yè)監(jiān)管困難，商戶質(zhì)量參差不齊。
- 騎手的安全問(wèn)題，騎手泄露客戶資料問(wèn)題頻發(fā)，隱私侵權(quán)待解決。
- 食品安全難以保證，食品在運(yùn)輸過(guò)程中口感降低，食物美感降低。
- 線上點(diǎn)單與線下用餐的食品差異性，食品標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。
- 外賣行業(yè)用戶粘性較低，優(yōu)惠型用戶易流失。
3.2產(chǎn)品功能分析
3.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
餓了么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
美團(tuán)外賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
3.2.2核心業(yè)務(wù)流程圖
點(diǎn)餐流程圖
3.2.3功能比較
從上表可以比較得出，美團(tuán)外賣與餓了么在核心功能上基本相似，但美團(tuán)外賣多了：好友推薦、好友偷紅包的社交功能；而餓了么增加了更多的興奮型功能：早餐預(yù)訂、金幣、玩游戲領(lǐng)紅包、聯(lián)名信用卡、會(huì)員服務(wù)、金幣商城、借款、餓公益。
美團(tuán)外賣專注于頁(yè)面的簡(jiǎn)潔性，集中在核心功能，而餓了么除了核心功能，增加了許多其他功能來(lái)增加用戶粘性。
兩款A(yù)pp存在的差異性，迎合了不同喜好的用戶，喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格的用戶更可能選擇美團(tuán)外賣，而喜歡除外賣以外，愿意去體驗(yàn)其他功能的用戶，更可能選擇餓了么。建議：
美團(tuán)外賣選擇性的添加新功能，比如預(yù)定早餐的功能，對(duì)于早晨上班匆忙、沒(méi)有時(shí)間做早餐的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，是很有市場(chǎng)的。
餓了么減少重復(fù)模塊的出現(xiàn)，像聯(lián)名卡、推薦有獎(jiǎng)、金幣商城在“發(fā)現(xiàn)”和“我的”頁(yè)面中都有出現(xiàn)，給用戶體驗(yàn)增加了負(fù)擔(dān) 。
3.2.4具體功能分析
1.核心功能
主頁(yè)
主頁(yè)
左圖為餓了么主頁(yè)，右圖為美團(tuán)外賣主頁(yè)。它們的整體布局和內(nèi)容都是相似的，分類項(xiàng)目都采用了icon加文字的形式，主頁(yè)推送了大量的優(yōu)惠信息，刺激用戶的消費(fèi)心理。
搜索框：餓了么的搜索框只提示了搜索商家，而美團(tuán)外賣的搜索框會(huì)提示推薦的搜索內(nèi)容，但餓了么支持掃描二維碼。
餓了么在搜索框的下方添加了一條文字，顯示了歷史搜索（“鐵板炒飯”）和推薦搜索（“披薩”等）。
點(diǎn)餐頁(yè)
左圖為餓了么，右圖為美團(tuán)外賣。有幾點(diǎn)不同：
餓了么會(huì)在頁(yè)面上方提示該商家的評(píng)分、月售信息，美團(tuán)外賣則在進(jìn)入點(diǎn)餐頁(yè)面前的商家推薦頁(yè)面提示相似內(nèi)容。餓了么會(huì)提示外賣送達(dá)時(shí)間（值得借鑒），這得益于蜂鳥專送。
美團(tuán)外賣在具體菜單上方有一欄“店鋪招牌”，推薦了店鋪的好評(píng)商品，迎合了懶人心理。
物流專送
左圖為餓了么的送餐頁(yè)面，右圖為美團(tuán)外賣的送餐頁(yè)面。兩家平臺(tái)都打造了專屬的送餐平臺(tái)，與平臺(tái)上的部分商家合作，保障了送餐的速度。表現(xiàn)層上，兩家頁(yè)面大同小異，都設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)地圖顯示騎手坐標(biāo)，能夠?qū)崟r(shí)追蹤外賣狀態(tài)，都標(biāo)注了外賣預(yù)計(jì)的到達(dá)時(shí)間，都提供了騎手的聯(lián)系方式，而餓了么多了“在線聯(lián)系騎手”的選項(xiàng)，為差異性用戶提供了選擇，并且重點(diǎn)用藍(lán)色字體突出了“準(zhǔn)時(shí)達(dá)服務(wù)”：晚于一定時(shí)間未送達(dá)，用戶可獲得賠付，極好的保障了用戶的利益，大大增加了用戶的好感。相比之下，美團(tuán)外賣縮小了地圖的布局，突出了“申請(qǐng)退款”、“催單”、“確認(rèn)收貨”三個(gè)選項(xiàng)。
蜂鳥專送是餓了么建立的外賣行業(yè)首個(gè)即時(shí)配送物流平臺(tái)，其誕生是餓了么的一個(gè)重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)緊隨其后，同樣建立了自己的物流網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在，兩家的物流配送功能都已經(jīng)相對(duì)完善和成熟。
首頁(yè)紅包
當(dāng)日首次打開(kāi)App，兩家平臺(tái)均加入了發(fā)紅包功能，首頁(yè)是每個(gè)用戶的第一個(gè)入口頁(yè)，通過(guò)首頁(yè)紅包進(jìn)入商鋪縮短了用戶轉(zhuǎn)化路徑，也從側(cè)面看出兩家平臺(tái)當(dāng)前的戰(zhàn)略差別。
餓了么發(fā)放僅限當(dāng)日使用的紅包，而且突出了品質(zhì)聯(lián)盟專用紅包，品質(zhì)聯(lián)盟是餓了么上面評(píng)分5分的餐廳集合，這樣，增加了“立即使用”的入口，提升了品質(zhì)聯(lián)盟商家的入口用戶量，同樣迎合了用戶追求品質(zhì)的心理。
美團(tuán)外賣則突出了跑腿代購(gòu)功能，可以看出，兩家當(dāng)前的主推功能上的差異，美團(tuán)外賣紅包的有效期較長(zhǎng)，且沒(méi)有給店鋪分群，而是直接推薦了商家紅包。
2.特色功能
餓了么：
-早餐預(yù)訂
對(duì)于上班族和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，做一頓精致的早餐意味著要犧牲寶貴的睡眠時(shí)間，早餐預(yù)訂功能很好的滿足了追求品質(zhì)、速度和高效的上班族群體的需求。但在學(xué)生群體中，由于他們的作息時(shí)間比較靈活，有些學(xué)生甚至沒(méi)有吃早餐的習(xí)慣，所以該功能在學(xué)生群體的市場(chǎng)較小。該功能的主要目標(biāo)人群為追求一定生活品質(zhì)的上班族。
- 金幣商城
金幣，類似于積分，用戶通過(guò)收集或購(gòu)買金幣，可以在金幣商城兌換日用品、果蔬、電器和紅包等，它的標(biāo)語(yǔ)是“0元好物在這里！”，給用戶一種買商品不用花錢的錯(cuò)覺(jué)，抓住了一部分用戶省錢的心理，很好的增強(qiáng)了用戶粘性。線上商城是O2O模式的擴(kuò)展，擴(kuò)展了餓了么的線上功能，與電商做了很好的結(jié)合，尤其在餓了么被阿里巴巴收購(gòu)后，線上商城會(huì)成為餓了么的優(yōu)勢(shì)。
- 超級(jí)會(huì)員
會(huì)員制作為較為傳統(tǒng)的功能，起到了用戶劃分的作用，會(huì)員制做得好，能夠很好的做到用戶留存。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買會(huì)員是希望得到更大的權(quán)利，在外賣這里，也就是更多的優(yōu)惠了，然而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼力度很難掌控，力度太大導(dǎo)致虧損，力度太小導(dǎo)致功能無(wú)人問(wèn)津。美團(tuán)外賣曾于2017年灰度上線的會(huì)員免運(yùn)費(fèi)的功能，即因消耗太大而取消。餓了么的超級(jí)會(huì)員一直存在，其好處有：
1? 外賣領(lǐng)域與打車領(lǐng)域相似之處在于，用戶的忠誠(chéng)度較低，往往哪個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠力度更大，用戶就會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)，而會(huì)員制能夠很好的留住客戶。
2? 與其他功能掛鉤，刺激相關(guān)功能的增長(zhǎng)，比如金幣商城的會(huì)員專區(qū)，會(huì)員專屬紅包等。
3? 會(huì)員制在給用戶提供優(yōu)惠選擇的同時(shí)，也是平臺(tái)在選擇用戶，購(gòu)買超級(jí)會(huì)員的用戶是對(duì)平臺(tái)價(jià)值最大的用戶群體，這些用戶能夠在用戶調(diào)研、灰度測(cè)試有關(guān)鍵指向。
- 餓公益
公益營(yíng)銷是一種綠色環(huán)保的營(yíng)銷方式，由于它的門檻較低，幾乎人人都可以做公益，又具有一定的社會(huì)責(zé)任自豪感，收到很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣，其中較早較成熟是支付寶的螞蟻森林。餓了么提出點(diǎn)餐也能做公益，關(guān)注了流浪動(dòng)物和無(wú)餐具計(jì)劃，不過(guò)，該功能比較隱蔽，推廣力度較小，而且用戶的體驗(yàn)感較弱，有待功能進(jìn)一步發(fā)掘，增強(qiáng)用戶的參與感與自豪感，能夠一定程度增加用戶粘性。
美團(tuán)外賣：
- 偷紅包
美團(tuán)外賣的特色功能主要是與社交相關(guān)。
- 好友頭條
需要與微信綁定，增強(qiáng)了社交屬性。
3.3運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化
3.3.1運(yùn)營(yíng)模式
餓了么：
- 線上引流：支付寶口碑開(kāi)放餓了么外賣模塊，為餓了么引流
- 活動(dòng)刺激：推薦有獎(jiǎng)：邀請(qǐng)新用戶下單得5元紅包；
拼手氣紅包：下單成功后分享紅包，第n個(gè)領(lǐng)取的人得最多紅包；
玩游戲領(lǐng)紅包：玩合作游戲可領(lǐng)紅包
- 明星代言：2016年餓了么請(qǐng)科比和王祖藍(lán)代言，為打造成為高校學(xué)生和白領(lǐng)人群都有共鳴的品牌，給人留下深刻印象。
美團(tuán)外賣：
- 線上引流：大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)首頁(yè)的外賣模塊點(diǎn)擊可進(jìn)入美團(tuán)外賣，為美團(tuán)外賣引流
- 活動(dòng)刺激：邀請(qǐng)有獎(jiǎng)：邀請(qǐng)新用戶下單最多得10元紅包；
- 明星代言：2017年美團(tuán)外賣簽下楊洋、趙麗穎為代言人，自帶熱度的明星當(dāng)然帶來(lái)更多流量。
3.3.2盈利模式
在互聯(lián)網(wǎng)O2O快速擴(kuò)張的形勢(shì)下，盈利模式成為關(guān)鍵存活標(biāo)準(zhǔn)，在餓了么和美團(tuán)外賣逐漸形成自己的生態(tài)圈后，其盈利模式也漸漸成熟。
- 傭金：平臺(tái)與商家合作，每單抽取相應(yīng)比例的傭金
- 配送費(fèi)抽成：抽取外賣配送員一定比例的配送費(fèi)
- 競(jìng)價(jià)排名：商家對(duì)排名競(jìng)價(jià)
- 廣告多元化：首頁(yè)廣告和其他細(xì)分廣告分開(kāi)收費(fèi)
- 會(huì)員業(yè)務(wù)：收取會(huì)員費(fèi)
美團(tuán)外賣同餓了么之間的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也是騰訊和阿里之間的博弈。美團(tuán)的生活場(chǎng)景更加豐富，團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)引流，另一方面，多線作戰(zhàn)每個(gè)業(yè)務(wù)都有勁敵；餓了么專注外賣，體系更為輕盈，更具創(chuàng)造力。
美團(tuán)外賣風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔，雖然加入了跑腿代購(gòu)、打賞騎手、推薦紅包等功能，但保持了一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)格，每個(gè)功能幾乎只有特定入口。而餓了么每個(gè)功能入口更加多樣化，并且加入了更多如玩游戲領(lǐng)紅包、金幣換購(gòu)、餓公益等興奮型需求。這樣的風(fēng)格差異化滿足了用戶的差異化需求。
外賣O2O行業(yè)用戶粘性較弱，兩家平臺(tái)都從社交等方面入手，旨在增加用戶粘性。餓了么的蜂鳥專送和美團(tuán)外賣的美團(tuán)專送都在物流配送方面發(fā)力；而無(wú)論是推薦有獎(jiǎng)、拼手氣紅包、小游戲，其目的都是從社交的角度發(fā)力，一方面實(shí)現(xiàn)流量裂變，一方面增加平臺(tái)的社交屬性。這一方面餓了么發(fā)力尤為明顯，而美團(tuán)外賣主要通過(guò)好友互動(dòng)來(lái)完成。
外賣領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重的情形下，外賣平臺(tái)仍然具有變數(shù)，平臺(tái)應(yīng)注意推陳出新，積極進(jìn)行版本迭代，同時(shí)更要加強(qiáng)外賣品質(zhì)監(jiān)管，提升物流、食品安全等方面的質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量和趣味性方面雙管齊下。
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