近日，一度讓民族自豪的國(guó)產(chǎn)“一哥”匯源果汁走下神壇，債臺(tái)高筑，面臨退市，令眾人唏噓不已。難道大家都不愛(ài)喝果汁了嗎？事實(shí)出乎人們的意料：多業(yè)態(tài)新興品牌紛紛崛起分食果汁市場(chǎng)。多虧這三個(gè)關(guān)鍵要素讓新品安穩(wěn)度過(guò)蜜月期。
在一場(chǎng)關(guān)聯(lián)交易違規(guī)借貸后，匯源果汁（01886.HK）停牌至今。
2018年7月20日，其公告稱，若未能在2020年1月31日前達(dá)成復(fù)牌條件，港交所將展開(kāi)取消匯源果汁上市地位的程序。匯源的巔峰期似乎停在10年前——欲以180億港元賣(mài)身可口可樂(lè)那年。
這個(gè)一度讓民族自豪的國(guó)產(chǎn)“果汁大王”，是如何走下神壇，走向債臺(tái)高筑，面臨退市的？令眾人唏噓不已。
影響中國(guó)果汁市場(chǎng)的5大要素
1.宏觀背景：
飲料市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)大幅度減緩，軟飲料行業(yè)整體需求長(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)。
2.新品競(jìng)出：
維生素飲料，清淡型飲料等增速迅猛，果汁行業(yè)創(chuàng)新力不足。
3.疊加成本：
果汁行業(yè)毛利率不斷降低。
4.食品安全：
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
健康因素愈發(fā)成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，100%果汁難以實(shí)現(xiàn)。
果汁市場(chǎng)向高濃度發(fā)展
健康成為消費(fèi)者考慮的最主要因素之一
“有匯源才叫過(guò)年呢！”耳熟能詳?shù)膮R源廣告語(yǔ)不惜重金多次在央視各個(gè)頻道的黃金時(shí)段播出，作為年夜飯上曾經(jīng)的?？?，往后的年關(guān)恐怕不太好過(guò)了。
不僅公司的股價(jià)一路下跌，而且從2011年開(kāi)始，匯源的銷售活動(dòng)基本不賺錢(qián)了，2014年和2015年，匯源果汁凈利潤(rùn)甚至為負(fù)。單看扣非凈利潤(rùn)，匯源已經(jīng)連續(xù)6年虧損。如果不是依靠政府補(bǔ)貼以及出售工廠來(lái)“遮丑”，匯源果汁的賬面數(shù)據(jù)可能“更不好看”。
2017年匯源果汁負(fù)債甚至總額高達(dá)114.03億元
如此窘境，匯源的沒(méi)落難道是因?yàn)榇蠹叶疾粣?ài)喝果汁了？事實(shí)卻讓人出其不意。
多業(yè)態(tài)新興果汁品牌崛起
① “水果之王”——百果園“重啟”果汁戰(zhàn)略
自2002年創(chuàng)立之初，百果園創(chuàng)始人余惠勇就將鮮榨果汁作為重點(diǎn)品類來(lái)推進(jìn)。曾嘗試推出一個(gè)叫歡樂(lè)果蟲(chóng)的果汁專賣(mài)店品牌，一度開(kāi)出十多家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)約20多種各類鮮榨果汁。不久前，旗下品牌“猴果滋”又研發(fā)出多個(gè)單品，并陸續(xù)在全國(guó)3000多家門(mén)店進(jìn)行銷售。
“整個(gè)項(xiàng)目于2017年1月啟動(dòng)，采取百果園提供原料和配方——委托第三方工廠生產(chǎn)——百果園渠道銷售的方式開(kāi)展。一年多下來(lái)，平均每家門(mén)店每天銷售7瓶果汁，復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%，這個(gè)數(shù)字初步符合我們的預(yù)期”。百果園猴果滋品牌負(fù)責(zé)人方愛(ài)平表示。
② “水果中的星巴克” ——果琳“裂變”
果琳是一家以水果品類為核心的生活方式提案商，圍繞消費(fèi)者品質(zhì)生活的剛需類產(chǎn)品展開(kāi)選品。為了應(yīng)對(duì)“門(mén)店+社群+社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)+社區(qū)合伙人”的銷售模式，果琳在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了變革。
目前果琳有四種門(mén)店類型，分別是面積在100-300平方米的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店；面積在100平方米左右的社區(qū)店；面積30-40平方米，以鮮榨果汁和果切為主的果琳星球；以及以各地特色農(nóng)產(chǎn)品為核心品類的家鄉(xiāng)味等。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店是果琳的主力業(yè)態(tài)。
放眼整個(gè)水果零售行業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)商品差異化和提升門(mén)店利潤(rùn)率，業(yè)界都將鮮榨果汁作為重點(diǎn)品類進(jìn)行突破，如鮮豐水果旗下的“鮮果碼頭”等，都在發(fā)力鮮榨果汁項(xiàng)目。果琳水果創(chuàng)始人秦洪偉表示，果琳星球的銷售已經(jīng)占到整體銷售額超過(guò)10%，毛利率在45%以上。
③ NFC果汁系列：斐素、零度果坊、農(nóng)夫山泉、Florida's Natural（佛羅瑞達(dá)）等競(jìng)相綻放
隨著中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)理念也隨之變化，飲料除了好喝之外，健康、低熱量成為消費(fèi)者的新選擇。這剛好給喊著健康口號(hào)的NFC*果汁帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
2012年，零度果坊率先上市；2016年1月底，農(nóng)夫山泉出品的NFC果汁17.5°在京東首發(fā)上市，9月，農(nóng)夫山泉繼續(xù)發(fā)力，推出第二款NFC果汁；同年11月，農(nóng)夫山泉再次發(fā)布2款NFC飲料，包括冷鏈和常溫兩款4個(gè)SKU，并取得較好的市場(chǎng)反響，其中，常溫版NFC，300毫升僅售售價(jià)6-8元，是赤裸裸的平價(jià)飲料。2016年12月，褚橙品牌負(fù)責(zé)人發(fā)布消息稱將要踏入NFC果汁市場(chǎng)，意欲投身其中分得一杯羹。
資料顯示，目前NFC果汁在日本、美國(guó)以及歐洲占果汁飲料市場(chǎng)的20%-30%，鑒于國(guó)內(nèi)的NFC技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，眾品牌也紛紛使用了NFC鮮榨果汁技術(shù)。零度果坊的創(chuàng)業(yè)型公司就在國(guó)內(nèi)推出了NFC果汁，三年間銷量漲了6、7倍。隨后，森美成為了NFC果汁的新貴，在北上廣隨處可見(jiàn)它的身影。隨著入局者越來(lái)越多，這一品類的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于其他任何品類，后者在研發(fā)能力和渠道滲透能力上也是非常強(qiáng)大。
NFC*：NFC是Not From Concentrate的縮寫(xiě)，中文稱為“非濃縮還原汁”。這種技術(shù)是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝（不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原），完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。
三個(gè)關(guān)鍵要素創(chuàng)變第一品牌
曾經(jīng)的“民族之光”匯源果汁面對(duì)經(jīng)營(yíng)上的困境，也不是沒(méi)有嘗試過(guò)各種方法破局。
近年來(lái)匯源果汁推出的新品，主打山楂、檸檬、藍(lán)莓等小眾口味貌似有點(diǎn)跑偏，并且上蓋不過(guò)飲料巨頭的品牌，下拼不過(guò)小雜品牌的價(jià)格，難免逆水行舟，不進(jìn)則退。
在2015年先后推出100%低溫冷藏果汁和“鮮榨坊”NFC果汁。2017年，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、飲料行業(yè)增速趨穩(wěn)回升的背景下，匯源果汁陸續(xù)推出一系列符合“年輕化、健康化、顏值化、定制化”等市場(chǎng)需求的新品，包括呦蜜100%低溫冷鏈混合NFC果汁、夢(mèng)幻蓋利樂(lè)鉆100%果汁等新產(chǎn)品，甚至還試圖通過(guò)植入影視作品，與綜藝節(jié)目合作等方法，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。然而匯源未讓這些果汁像當(dāng)年匯源1升裝常溫果汁那樣紅遍中國(guó)，成為過(guò)年無(wú)法錯(cuò)過(guò)的果汁。
一位熟知匯源的經(jīng)銷商表示，匯源的產(chǎn)品已經(jīng)不匹配現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)渠道了，銷售最好的1升裝100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比較火爆的便利店渠道售賣(mài)。而2.5升果肉系列的主力渠道是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等，1升百分百主要在一二線城市的KA渠道。
不難看出，匯源果汁這兩年的思路就是努力實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，跟上新一代消費(fèi)群體的需求。然而，主營(yíng)果汁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，多元化市場(chǎng)開(kāi)拓不順、新品市場(chǎng)反應(yīng)平平、拳頭產(chǎn)品缺乏等多個(gè)瓶頸擺在眼前。
那么，究竟是什么利器讓果汁領(lǐng)域新星品牌穩(wěn)度蜜月期呢？
第一，做好產(chǎn)品是王道
現(xiàn)在公司大多分兩類，一類是產(chǎn)品型公司，一類是平臺(tái)型公司，很少有公司能夠同時(shí)將平臺(tái)和產(chǎn)品做好的。作為成長(zhǎng)型企業(yè)，需要聚焦做好產(chǎn)品。而好產(chǎn)品需要滿足以下三個(gè)特性：
① 質(zhì)感
任何產(chǎn)品首先第一眼看上去品質(zhì)要好，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)一個(gè)品質(zhì)不好的東西。哪怕設(shè)計(jì)上的一點(diǎn)瑕疵，都會(huì)引起消費(fèi)者不悅。
② 美感
顏值很重要。做產(chǎn)品不能人云亦云，盲目跟風(fēng)不能引起消費(fèi)者興趣。
比如別人崇尚大紅大紫的時(shí)候，我們需要做的簡(jiǎn)約一些，以簡(jiǎn)單的方式告訴大家這是什么產(chǎn)品，最直觀的感受讓人印象深刻。這才能讓消費(fèi)者有想吃、想喝的欲望。
③ 性感
產(chǎn)品需要時(shí)間沉淀形成獨(dú)特氣質(zhì)。
私人定制的興起，獨(dú)一無(wú)二的手工制作都是很好的賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)與公益相結(jié)合，不做目的性宣傳，反饋社會(huì)，返璞歸真自然會(huì)受到大家的關(guān)注。
第二，時(shí)間是好產(chǎn)品的朋友
一個(gè)好產(chǎn)品的出現(xiàn)可以通過(guò)各種花式營(yíng)銷來(lái)打爆款，但是最終的精華來(lái)源于時(shí)間的沉淀。在中國(guó)，一個(gè)單一的品類銷售過(guò)億需要五年的時(shí)間積累，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)溝通很快，但消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移更快。
第三，堅(jiān)持冰山原理
什么是冰山原理？比如我們只能看到其10%在水面上，但90%在水下是我們看不到的。也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)展示給消費(fèi)者產(chǎn)品，消費(fèi)者能看到的只有整個(gè)過(guò)程的10%，90%是背后的研發(fā)、供應(yīng)鏈和整個(gè)體系。在研發(fā)、原料、工藝方面不斷投入才是讓企業(yè)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本，而不是鋪天蓋地的廣告和噱頭。
從某種層面上來(lái)講，匯源沒(méi)落的根源不在于并購(gòu)案的失敗，而是其已經(jīng)病入膏肓整合遺留下的種種管理、產(chǎn)品、搭建營(yíng)銷體系等問(wèn)題。
比如，匯源果汁這種借錢(qián)買(mǎi)工廠設(shè)備，又賣(mài)出還債的行為，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是在淘汰落后產(chǎn)能，調(diào)整優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但實(shí)際上則是在“拆東墻補(bǔ)西墻”，窟窿越填越大；加之公司多年家族式企業(yè)的桎梏，長(zhǎng)期以來(lái)難以形成延續(xù)性的發(fā)展策略，不合理的管理制度等原因也是致命一擊。
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