最近，陽哥的整合營銷開課了。在最新一期的整合營銷，陽哥增加了很多渠道的玩法，目的就是希望競價(jià)員們可以拋棄固有的買量思維，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到免費(fèi)流量上。
所以今天就想跟大家嘮一嘮社群裂變到底是個(gè)怎么樣的玩法。
社群裂變也許大家都不陌生，像網(wǎng)易、新世相不就是裂變嘛，給個(gè)好處然后一大群人轉(zhuǎn)發(fā)。
是，但又不是。裂變的本質(zhì)的確是好出-轉(zhuǎn)發(fā)，但在整個(gè)流程上卻有很多我們值得深究的地方。
它的主要流程可以分為以下幾步：
1. 確定營銷目的
2. 確定種子用戶
3. 策劃裂變素材
4. 種子用戶開始裂變
5. 社群促活
6. 社群轉(zhuǎn)化
厚昌學(xué)院以一個(gè)電商項(xiàng)目復(fù)盤為例，來闡述下社群裂變的詳細(xì)流程！
項(xiàng)目背景
1. 產(chǎn)品介紹
這是一款利用電商渠道銷售的服裝產(chǎn)品，品牌知名度低，客單價(jià)高，冬季款在2000-3000元左右。
2. 產(chǎn)品營銷情況
之前廣告主一直在用信息流來引流，效果雖然不是很好，但是也不差。
到了雙11后，發(fā)現(xiàn)流量太過分散。原本想著借雙11的勢(shì)提升轉(zhuǎn)化，可由于各大品牌都在打折的因素，流量也集中到了一些頭部品牌。
而自己花錢買來的流量由于沒有很好地進(jìn)一步引導(dǎo)、積累，也導(dǎo)致流量流失，錢都打了水漂。
3. 目前需求
希望借助雙11買買買的氣氛，分一本羹。
項(xiàng)目復(fù)盤
1. 明確營銷目的
在開始前，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目作了詳細(xì)的分析：
▲ 社群裂變的目的是什么？
▲ 裂變的最終流量基數(shù)是多少？
▲ 裂變的流量畫像是什么？
通過上述對(duì)項(xiàng)目的分析了解到此次裂變主要是為了增加銷售額，原本應(yīng)該是人越多越好，由于是初次實(shí)操，所以將最終的流量基數(shù)定位為500人。
由于在初期了解到該產(chǎn)品的價(jià)格處于中高端，所以排除了那些大學(xué)生或剛步入職場的應(yīng)屆生，進(jìn)而選擇25-35歲，白領(lǐng)一族。這部分人群既有一定的高消費(fèi)觀念，也有一定的高消費(fèi)能力。
2. 基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備
明確了用戶畫像，就需要根據(jù)畫像去準(zhǔn)備基礎(chǔ)流量，利用第一波的種子用戶去一點(diǎn)一點(diǎn)裂變出500人的基數(shù)。
注意：種子用戶能不能付費(fèi)不重要，重要的是他能夠幫我們引來精準(zhǔn)流量！
由于沒有太多的預(yù)算去請(qǐng)KOL等大流量的種子用戶，于是根據(jù)畫像，我從自己身邊的朋友、廣告主的朋友間篩選出了10位種子用戶。
篩選出種子用戶后，便讓他們幫助轉(zhuǎn)發(fā)裂變海報(bào)，因?yàn)槎际桥笥训脑?，所以并沒有花太多錢。
3. 策劃裂變海報(bào)
有了種子用戶后，下一步就需要準(zhǔn)備裂變海報(bào)。
如何保證這500人的流量基數(shù)很精準(zhǔn)，這一步是關(guān)鍵。
結(jié)合服裝的特性，我們采取了日常發(fā)朋友圈的形式“文案+圖片”。
在文案上，我們以突出“雙11五折”的字眼，并限制加群人數(shù)為500人，來刺激用戶盡快入群；在圖片上，采取九宮格形式。
俗話說物以類聚、人以群分。由于前期我們?cè)趯ふ曳N子用戶時(shí)就很精準(zhǔn)，外加上九宮格的圖片展示，只會(huì)吸引那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶。
在種子用戶發(fā)朋友圈后，當(dāng)晚加群人數(shù)就達(dá)到了250人左右。
4. 進(jìn)一步群裂變
由于通過第一波裂變，我們的群人數(shù)就達(dá)到了250人左右，距離500人只有很小的一個(gè)差距。
所以，我們并沒有進(jìn)一步誘導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)朋友圈，我們只是給了他們一個(gè)誘餌讓他們幫忙拉人。
一般誘餌對(duì)于他們來說一定要是有高價(jià)值的，否則很容易達(dá)到物極必反的效果。所以我們?cè)谌豪飼?huì)不斷透露這些信息：
▲ 如果群滿500人，在雙11開購前我們每晚都會(huì)在群里發(fā)放100-300的大額紅包，供大家薅羊毛！大家可以互相拉下自己的親朋友~（在雙11氛圍里，用戶本身也是為了優(yōu)惠剁手，所以我們采取了發(fā)紅包的形式讓用戶幫忙拉人）
▲ 這個(gè)群只限500人，一旦人滿后將不再接收新的群員！（目的是為了增加這個(gè)群在用戶心中的位置，避免出現(xiàn)退群現(xiàn)象~）
最終這個(gè)群在第二天的中午陸陸續(xù)續(xù)拉滿了500人。
5. 社群促活
群滿之后，我們要保持群活躍，預(yù)防成為死群，或用戶屏蔽群，無論哪一項(xiàng)對(duì)于后續(xù)的轉(zhuǎn)化都不好。
對(duì)此我們采取了以下幾種手段。
多類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶
我們挑選了幾款經(jīng)受市場檢驗(yàn)，賣得比較火的爆款，然后以圖片或小視頻的形式陸續(xù)發(fā)到群里，來刺激用戶對(duì)于產(chǎn)品的購買欲。
互動(dòng)制造懸念
一般雙11的套路是提前告訴你優(yōu)惠多少，然后到點(diǎn)開搶。而我們只是告訴他們白菜價(jià)的區(qū)間價(jià)格，并不會(huì)告訴他們產(chǎn)品最終價(jià)。
這樣可以讓用戶參與互動(dòng)，猜多少錢。
在這里也許有人會(huì)好奇：為什么不提前公布價(jià)格？
如果提前公布價(jià)格，而價(jià)格不是很優(yōu)惠的話，可能會(huì)出現(xiàn)集體退群。
這比淘寶恐怖很多，淘寶不是社群，雙11的價(jià)格你不感興趣，你最多不買。但是在社群里，如果出現(xiàn)價(jià)格不滿意，就會(huì)有人說，哎呀~一點(diǎn)也不便宜。
而社群一旦出現(xiàn)這樣的聲音，就很容易出現(xiàn)刷屏，從而導(dǎo)致大家產(chǎn)生從眾效應(yīng)，也產(chǎn)生貴的心理，這對(duì)后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化一定是極大的傷害。
利用水軍設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)
對(duì)于用戶來說，無論你的產(chǎn)品價(jià)格多優(yōu)惠，用戶都不知道，只有在對(duì)比中，才能感受到。
所以，在群活躍中，水軍是很重要的。很多時(shí)候，如果沒有水軍的捧場，用戶很難興奮起來。
比如，在群互動(dòng)中，有人問雙11打幾折，我們會(huì)說五折以下。但此時(shí)用戶對(duì)于這個(gè)是沒有概念的。
所以在這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)派出水軍。
“打五折嘛？這次也太狠了，不知道從你們家買過多少次衣服，從來不打折
”
“感覺自己以往買虧了，不行，活動(dòng)開始我要多買幾件，補(bǔ)回以前的差價(jià)
”
用戶的心理是喜歡占到便宜的感覺，所以，水軍負(fù)責(zé)設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，沒有對(duì)比就沒有傷害。用戶心里會(huì)想，原價(jià)都是1、2千，現(xiàn)在100到700的價(jià)格算是撿到便宜了。
6. 利用消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)行轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化是正場策劃的重頭戲，畢竟我們投入那么大，最終也是為了銷售。
我們并沒有將轉(zhuǎn)化時(shí)間設(shè)為11.11，一方面會(huì)和用戶其他想買的東西在時(shí)間上產(chǎn)生沖突，另一方面早轉(zhuǎn)化早省心。
所以，在群活躍2天后我們就選擇了開始搶購。此時(shí)用戶既對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的認(rèn)知，也產(chǎn)生了一定的購買欲，是最佳賣貨時(shí)機(jī)。
先發(fā)紅包
在開搶前，我們通過一波又一波的紅包來使用戶處在一個(gè)持續(xù)關(guān)注群的狀態(tài)，并且搶紅包容易使用戶處于興奮狀態(tài)，這有利于后期的轉(zhuǎn)化。
用戶付費(fèi)方式
目前在微信上，主要有兩種賣貨方式：小程序和紅包。
小程序是屬于比較新穎的銷售方式，而且也不用花耗太大的人力。
但紅包就不一樣了，它需要你去收款，記錄收貨地址等等。
但我們最終還是將轉(zhuǎn)化方式設(shè)為發(fā)紅包。
我們通過將帶有產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)品圖發(fā)到群里，讓大家自由選擇。如果有喜歡的，就帶上圖片，并直接給我們轉(zhuǎn)賬、留下地址。
也許有人會(huì)問：這種付費(fèi)方式，遠(yuǎn)不小程序的快捷、方便，但為什么要這么做？
我們來對(duì)比一下兩種付費(fèi)方式的用戶心理：
我們?cè)賮韺?duì)比一下兩種付費(fèi)轉(zhuǎn)化的邏輯：
在最后一個(gè)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)在激發(fā)用戶的負(fù)面情緒，并且像病毒一樣利用社群擴(kuò)散這種情緒。
回想下，我們?nèi)ド虉鲑徫飼r(shí)，導(dǎo)購員最常說的一句話就是“這款賣的特別好，你穿的這個(gè)碼正好就剩這一件了”。
目的就是激發(fā)用戶的情緒。雖然在線上我們無法利用語言來達(dá)到這一目的，但我們卻可以利用其它一些微小的細(xì)節(jié)來促使用戶快速轉(zhuǎn)化。
以上，就是社群裂變的整個(gè)流程。本次厚昌學(xué)院是以服裝銷售為例，其實(shí)類比其它產(chǎn)品也是一樣的道理。
如果你覺得有收獲，那就趕緊趁著雙11試試吧。其實(shí)很多時(shí)候，你看是一種收獲，真正實(shí)踐又是一種收獲，很多細(xì)節(jié)或經(jīng)驗(yàn)是你無法通過看一篇文章所能夠得到的。
在文章的末尾，厚昌學(xué)院再羅列幾個(gè)在裂變過程中需要著重注意的幾個(gè)事項(xiàng)。
1. 裂變是一套體系化流程，并不是你拿個(gè)好處讓別人轉(zhuǎn)發(fā)就完事了，你需要提前想好變現(xiàn)路徑，甚至提前規(guī)劃好整個(gè)裂變流程。
2. 裂變中的種子用戶很重要。前期要根據(jù)自己的用戶畫像篩選出種子用戶，它能不能付費(fèi)不重要，重要的是一定要精準(zhǔn)。
3. 群活躍的方法有很多。但基本可以總結(jié)為懸念話題—社區(qū)互動(dòng)—提升用戶對(duì)產(chǎn)品的期望—水軍出動(dòng)設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)—放大用戶的購買欲望。
4. 最后是付費(fèi)轉(zhuǎn)化，要注意我們轉(zhuǎn)化的用戶情緒，錢包只是自然而然的事情！
聯(lián)系客服
