系列報(bào)道：長(zhǎng)沙醫(yī)美疑云（一）：邏輯的顛覆
編者按：不夸張地說(shuō)，美容整形對(duì)于追求時(shí)尚的年輕一代，已如請(qǐng)客吃飯一般隨便了。有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)增速超40%，增速是全球6倍，行業(yè)預(yù)測(cè)，不久后的中國(guó)有望成為世界第二大醫(yī)美市場(chǎng)，快速突破萬(wàn)億大關(guān)。可是，繁榮并未能掩蓋行業(yè)的混亂，畸形的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，無(wú)底線的“醫(yī)美貸”陷阱，良莠不齊的醫(yī)療水平，如同籠罩在美容醫(yī)院與愛(ài)美者頭頂?shù)年幵?，不僅危害行業(yè)發(fā)展，更讓消費(fèi)者的安全危機(jī)四伏。紅網(wǎng)即日起推出【長(zhǎng)沙醫(yī)美疑云】系列報(bào)道，試圖一探此行業(yè)之深淺。
紅網(wǎng)時(shí)刻新聞 記者 易征洋 劉丹 實(shí)習(xí)生 陳紫薇 長(zhǎng)沙報(bào)道
它們依附于生活美容機(jī)構(gòu)，分布在城市的每一個(gè)角落；它們化身為主播網(wǎng)紅，占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的每一寸空間；它們甚至就是至親好友，再理性的選擇也要被情感左右……幾乎與傳統(tǒng)的直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)同時(shí)誕生，卻又與直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)向陽(yáng)而生不同。一直隱藏在直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)身后陰影處的渠道醫(yī)院，猶如一株喜陰的藤蔓，在少投入、低成本的土壤扎根，咀嚼吞咽下變現(xiàn)快、易裂變的市場(chǎng)紅利，肆意生長(zhǎng)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激與“顏值時(shí)代”的到來(lái)，在長(zhǎng)沙醫(yī)美領(lǐng)域，悄然間，渠道醫(yī)院已然占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)空間。他們備受質(zhì)疑，卻宣稱提供高品質(zhì)的服務(wù)。渠道醫(yī)院借助一種截然不同的經(jīng)營(yíng)模式，從陰影之地走向臺(tái)前。
善于吸引公眾目光的直客醫(yī)院多年苦心經(jīng)營(yíng)打造的“諸神”，終將迎戰(zhàn)來(lái)自陰影之地的“巨人”。兩種截然不同的商業(yè)模式之爭(zhēng)，究竟會(huì)對(duì)長(zhǎng)沙民營(yíng)醫(yī)美市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響？渠道與直客的選擇，普通消費(fèi)者又該何去何從？
穩(wěn)固的渠道，用諸多環(huán)節(jié)打造利益的閉環(huán)
為了讓自己的眼睛看上去更有神，市民王女士最近一直在關(guān)注雙眼皮的廣告。埋線、切開(kāi)、無(wú)痕……紛繁復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)，讓王女士感覺(jué)有些無(wú)所適從。最終，在朋友的推薦下，王女士選擇了朋友的朋友經(jīng)營(yíng)的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)接受雙眼皮手術(shù)。
“朋友推薦的地方，比較放心。更重要的是，朋友還給我打了六折！”然而，王女士想象不到的是，即使推薦她去割雙眼皮的朋友，用自己的權(quán)限給了她六折的巨大優(yōu)惠。這位朋友，也至少可以從她的手術(shù)費(fèi)中收獲不低于30%的傭金。
“從60%，到70%，再到今年最高85%。隨著長(zhǎng)沙醫(yī)美機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，渠道費(fèi)用也在水漲船高?！遍L(zhǎng)沙一家渠道醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者張先生介紹，與直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)不同，渠道醫(yī)院的客戶大多來(lái)自于與生活美容相關(guān)的場(chǎng)所，比如美甲店、美發(fā)店。其中，美容院是最主要的渠道。而要通過(guò)這些渠道，將客戶吸引到醫(yī)院內(nèi)，渠道醫(yī)院必須向“渠道運(yùn)營(yíng)者”們支付一筆不菲的傭金，也叫渠道費(fèi)。按照他所了解的最高85%渠道費(fèi)用來(lái)看，假設(shè)一名求美者在渠道醫(yī)院消費(fèi)1萬(wàn)元，渠道商就要從中拿走8500元。剩下的1500元留在渠道醫(yī)院，用來(lái)支付醫(yī)院日常運(yùn)營(yíng)成本、人力成本及這名求美者的醫(yī)療耗材。
“當(dāng)然，剩下的這15%還包括了渠道醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)?！睆埾壬寡?，對(duì)于渠道醫(yī)院來(lái)說(shuō)，每一家美容院就相當(dāng)于一個(gè)渠道，各個(gè)渠道匯聚起來(lái)，成為醫(yī)院流量的入口，為醫(yī)院輸送穩(wěn)定的客源。之所以要給渠道經(jīng)營(yíng)者返還高昂的渠道費(fèi)，一方面是按照市場(chǎng)規(guī)則給予他們勞動(dòng)的傭金，但更重要的是，許多美容院為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得客戶，往往以犧牲顧客生活美容項(xiàng)目利潤(rùn)為代價(jià)，用極低的生活美容價(jià)格維系相對(duì)穩(wěn)固的客戶關(guān)系，然后將后期轉(zhuǎn)化的渠道費(fèi)，作為對(duì)前期犧牲利潤(rùn)的補(bǔ)充。
渠道醫(yī)院與美容院的聯(lián)合，也讓整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生一定改變。
“醫(yī)院只負(fù)責(zé)生產(chǎn)那一塊，包裝、銷售甚至售后都交到了美容院手里。在渠道醫(yī)院模式下，對(duì)客戶的精準(zhǔn)服務(wù)是直客醫(yī)院完全無(wú)法比擬的，而這也是渠道商發(fā)展的關(guān)鍵所在?！碑?dāng)美容院發(fā)現(xiàn)做醫(yī)院的利潤(rùn)足夠大之時(shí)，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一種新興的雙美模式，也即生活美容機(jī)構(gòu)自己開(kāi)設(shè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，形成“兩美并行”發(fā)展業(yè)態(tài)。長(zhǎng)沙市醫(yī)療美容協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖征剛透露，目前，直客模式、渠道模式和雙美模式構(gòu)成了長(zhǎng)沙民營(yíng)醫(yī)美市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)模式。
“為什么渠道能做得開(kāi)，因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)和成本是可控的，它的轉(zhuǎn)化率是可控的。”渠道醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者張先生認(rèn)為，與直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)依靠廣告獲取高成本客源不同，渠道醫(yī)院每支出的一分費(fèi)用，都將在求美者身上，得到回饋。
當(dāng)時(shí)她還太年輕,不知道命運(yùn)饋贈(zèng)的任何禮物,都暗中標(biāo)好了價(jià)格。
求美者，美容院，渠道商，渠道醫(yī)院……自發(fā)組成一個(gè)利益的閉環(huán)。求美者享受著美容院低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，心甘情愿的被渠道商送去渠道醫(yī)院，美容院從中獲取高昂的渠道費(fèi)補(bǔ)貼前期損失的利潤(rùn)，再拿出一些，給忠實(shí)的顧客打個(gè)折。利益的交織，打造成了牢不可破的聯(lián)盟。
一個(gè)接一個(gè)的“閉環(huán)”與“聯(lián)盟”，大口吞噬著整個(gè)市場(chǎng)。沐浴在媒體與廣告一片頌揚(yáng)聲中的直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)，驀然回首，才發(fā)現(xiàn)留給自己的空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。是亮劍迎戰(zhàn)還是媾和求存？這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)擺在了所有直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者的眼前。
批量的“造神”，用品牌溢價(jià)對(duì)抗渠道的碾壓
以渠道高返利為“矛”，聯(lián)盟閉環(huán)為“盾”。面對(duì)渠道醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)攻守有度的蠶食，為了吸引更多自然客戶的關(guān)注，直客醫(yī)院們不得不在“造神”的道路上，越走越遠(yuǎn)。
曾經(jīng)，求美者對(duì)渠道醫(yī)院質(zhì)疑的焦點(diǎn)集中在高昂的收費(fèi)上。但隨著渠道醫(yī)院內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道醫(yī)院收費(fèi)價(jià)格也開(kāi)始回歸理性。長(zhǎng)沙一家渠道醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者張先生表示，渠道醫(yī)院的收費(fèi)并不一定比直客醫(yī)院高，只是將直客醫(yī)院用于廣告的成本放在了返點(diǎn)上。
針對(duì)這一說(shuō)法，長(zhǎng)沙美萊醫(yī)療美容醫(yī)院一名工作人員提出了質(zhì)疑，“長(zhǎng)沙美萊全年廣告營(yíng)銷成本占總成本的20%，最多不能超過(guò)30%，如果按照這樣的比例返現(xiàn)，渠道醫(yī)院‘買’不到一個(gè)客戶。”
該工作人員舉例說(shuō)，一般醫(yī)院的成本構(gòu)成大致為：廣告營(yíng)銷成本20—30%，人力30%，耗材30%，利潤(rùn)10%左右。“美萊近年來(lái)，利潤(rùn)率下降得非常厲害。以前可以達(dá)到20%的利潤(rùn)率，現(xiàn)在只能維持在10%上下。”
為了提高客單價(jià)格，也為了抵御渠道醫(yī)院對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的蠶食，直客醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者們圍繞吸引廣大求美者眼球這一核心邏輯，動(dòng)足了腦筋。
吸引眼球的任務(wù)交給了宣傳，宣傳的核心則是包裝。
“直客醫(yī)院傳統(tǒng)的廣告包裝，主要分為醫(yī)生包裝和產(chǎn)品包裝。其中，‘嬰兒針’‘內(nèi)窺鏡豐胸’等產(chǎn)品包裝比較好理解，無(wú)非就是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向或技術(shù)維度把產(chǎn)品特點(diǎn)充分展示出來(lái)。真正有難度的，是醫(yī)生包裝?！遍L(zhǎng)沙某醫(yī)療美容醫(yī)院資深策劃吳先生坦言，一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)夸張的時(shí)候，20多個(gè)醫(yī)生里面就有10多個(gè)院長(zhǎng)，這就是包裝醫(yī)生的結(jié)果。
起步就是“主任”，接診都是“院長(zhǎng)”，敢上手術(shù)臺(tái)的都稱“圣手”，能做術(shù)后咨詢的都稱“專家”。直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)孜孜不倦的“造神”背后，有著自己的打算。
“造神”的成本，最終會(huì)以“點(diǎn)名費(fèi)”的形式，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?！耙话闱闆r下，院長(zhǎng)的點(diǎn)名費(fèi)大概在5千到1萬(wàn)不等。主任大部分不收取點(diǎn)名費(fèi)，除非在某個(gè)項(xiàng)目上特別厲害?！眳窍壬嘎?，在醫(yī)美價(jià)格日趨透明的市場(chǎng)上，直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)包裝醫(yī)生從而獲得點(diǎn)名費(fèi)的溢價(jià)，成了直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)抗渠道的為數(shù)不多的方法之一。
點(diǎn)名費(fèi)一般不會(huì)存在于渠道醫(yī)院當(dāng)中。吳先生表示，因?yàn)榍泪t(yī)院的客戶其實(shí)是美容院。機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的交易，讓渠道醫(yī)院無(wú)法利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)去收獲品牌溢價(jià)?！叭绻泪t(yī)院要這個(gè)錢，美容院就會(huì)選擇其他合作機(jī)構(gòu)?！?
吳先生口中的“信息不對(duì)稱”，正是直客醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者們“造神”的關(guān)鍵。
醫(yī)美行業(yè)每年都會(huì)有大量的會(huì)議召開(kāi)，有些醫(yī)院就將參會(huì)醫(yī)生在會(huì)議期間使用的委員、組長(zhǎng)等頭銜沿用到會(huì)后。“一個(gè)會(huì)議一個(gè)頭銜，會(huì)議結(jié)束后，按理說(shuō)這個(gè)臨時(shí)頭銜就無(wú)效了，但有些醫(yī)院卻會(huì)把參會(huì)醫(yī)生的會(huì)議頭銜拿來(lái)包裝成突出亮點(diǎn)，導(dǎo)致每次會(huì)議都會(huì)批量生產(chǎn)出一批‘專家’?！?
此外，善于“造神”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)策劃人員，還通過(guò)將醫(yī)生的行政職稱與技術(shù)職稱進(jìn)行混淆來(lái)增加宣傳的可信度。正常情況下，主治醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主任醫(yī)師等，都是醫(yī)師的技術(shù)職稱。而在醫(yī)美機(jī)構(gòu)策劃人員的包裝中，往往以主任、院長(zhǎng)等行政職務(wù)作為宣傳性稱謂?！捌胀ㄇ竺勒吆茈y分清楚某某主任和主任醫(yī)師之間的區(qū)別，更何況‘院長(zhǎng)’這么閃耀的頭銜?！?
一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)包裝出10多個(gè)院長(zhǎng)，是合理包裝還是包裝過(guò)度？吳先生認(rèn)為，只要描述的是真實(shí)的情況，就叫合理包裝。反之，如果是策劃人員無(wú)中生有，那連包裝過(guò)度都談不上，實(shí)際就是一種欺詐行為。
缺位的信任，是劣幣對(duì)良幣的驅(qū)逐
速度如細(xì)胞分裂，形勢(shì)如烈火烹油。
從陰影之地走向臺(tái)前的渠道醫(yī)院，拖著龐大的身軀，攪動(dòng)著醫(yī)美市場(chǎng)一股股暗流。
長(zhǎng)沙市醫(yī)療美容協(xié)會(huì)透露：在協(xié)會(huì)內(nèi)部，采用渠道模式的醫(yī)美機(jī)構(gòu)大約占比35%左右，已經(jīng)與直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)所占比例幾乎持平。協(xié)會(huì)之外，整個(gè)長(zhǎng)沙的醫(yī)美市場(chǎng)分布比例，也大致如此。
“從行業(yè)整體發(fā)展而言，我們不提倡渠道模式?！遍L(zhǎng)沙市醫(yī)療美容協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖征剛認(rèn)為，以提高價(jià)格的方式來(lái)保證機(jī)構(gòu)盈利，這背離了醫(yī)美行業(yè)的真實(shí)消費(fèi)水平，是一種不健康的消費(fèi)模式。
模式的不可持續(xù)，最終傷害的是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。但當(dāng)“長(zhǎng)遠(yuǎn)展望”面對(duì)“短期效益”的挑戰(zhàn)，干一票就走的想法，往往占據(jù)了上風(fēng)。劣幣驅(qū)逐良幣這一經(jīng)濟(jì)理論，在充分競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)美市場(chǎng)，也得到了生動(dòng)的驗(yàn)證。
“渠道醫(yī)院另一個(gè)問(wèn)題在于，代理模式容易在求美者層面出現(xiàn)信任危機(jī)。因?yàn)榍缹?duì)客戶的輸送，并不是完全出于對(duì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，而是把高昂的渠道費(fèi)用作為首要考慮條件。當(dāng)求美者安全問(wèn)題開(kāi)始集中暴露時(shí)，將對(duì)整合醫(yī)療美容行業(yè)造成致命的打擊?！闭劶翱赡艹霈F(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，肖征剛無(wú)不擔(dān)憂。
然而，對(duì)面這一問(wèn)題，肖征剛與長(zhǎng)沙市醫(yī)療美容協(xié)會(huì)也只能表示無(wú)能為力。法無(wú)禁止即自由。從現(xiàn)行法律法規(guī)上看，渠道醫(yī)院這種商業(yè)模式并未違反相關(guān)規(guī)定。因此，行業(yè)的約束只能停留于適度的引導(dǎo)。
在利益深淵與廣闊市場(chǎng)中搖擺不定，備受爭(zhēng)議的商業(yè)模式之爭(zhēng)到底何去何從？長(zhǎng)沙民營(yíng)醫(yī)美行業(yè)又將面臨怎樣的動(dòng)蕩與變革？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注系列報(bào)道：《長(zhǎng)沙醫(yī)美疑云（三）秩序的期盼》。
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