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：2018年12月6日，在時趣互動舉辦的GDMS分會場專場論壇“中國營銷，中國不一樣”上，時趣CEO張銳以“我們?nèi)绾斡印爸袊鵂I銷”的時代？”做主題分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。今日筆記達人 |
黃婀娜封圖設(shè)計
&責(zé)編
| 智勇第 2791 篇深度好文：4068 字 | 9 分鐘閱讀
完整筆記·品牌傳播
本文新鮮度：★★★★★ 口感：龍葵
筆記君說：
以下，盡情享用~
1.一個習(xí)慣
我一直保持一個習(xí)慣——每年寫一篇年度文章，記錄和討論過去一年中，中國營銷發(fā)生的變化以及明年可能會發(fā)生的趨勢。
通過立字為據(jù)和不斷地回頭看，來梳理和檢驗認知，不斷思考接下來要嘗試做什么事情。
2.兩個觀察
① 中國營銷處于高速變遷中
時趣剛創(chuàng)業(yè)時，社交營銷在中國還是非常小的一塊。
當時很多人傾向于做數(shù)字營銷，但放在現(xiàn)在的節(jié)點來回顧，中國的數(shù)字營銷大部分是和社交營銷融在一起的。
② 中國商業(yè)創(chuàng)造力薄弱
如果把商業(yè)看成是DNA的話，我們發(fā)現(xiàn)在整個數(shù)字化經(jīng)濟的加持之下，中國商業(yè)兩條DNA的現(xiàn)狀是：效率層面舉世無雙，但品牌創(chuàng)造力非常孱弱。
從一雙鞋的“奇幻之旅”
來看中國品牌創(chuàng)造力的孱弱
一雙仿制世界大牌最新款的鞋，從材質(zhì)到設(shè)計，甚至加工工廠都跟世界大牌完全一樣。
這雙鞋會用最快速度和最低的成本生產(chǎn)出來，在生成過程的同時就已經(jīng)在很多電商平臺釋放信息，開始售賣。
基于電商平臺強大的人工智能和大數(shù)據(jù)能力，商品信息被快速精準的推送到潛在消費者面前，并且在顧客購買決策過程中提供類似消費信貸、優(yōu)惠券等信息促成最終的下單。
基于中國當前健全而高效的物流體系，消費者可能完成上午下單，下午就能穿上出門的體驗。
但這雙鞋的最終平臺售價只有幾十元。雖然有很高的性價比，但未必會給消費者類似穿上NIKE、Adidas一樣的幸福感。且因為創(chuàng)造力不夠，所以導(dǎo)致這雙鞋雖然是同樣的材質(zhì)和設(shè)計，但價格卻只有國際品牌的十分之一甚至更低。
這是為什么同樣品質(zhì)的一雙鞋，貼上國際品牌標簽后，可以比沒有品牌的產(chǎn)品貴10倍的原因。
3.一個命題
創(chuàng)造力的缺失從某一個角度來說，就是營銷的缺失。
中國營銷固然一直存在，但中國的營銷到底是什么樣的狀態(tài)？下一步怎么走？
2019路在何方
在巨大困惑中前行的營銷公司與品牌主：
1.營銷公司層面：今年的國際營銷體系發(fā)生了很大的動蕩。
老牌營銷代理公司或消亡或重組，即便現(xiàn)在幸存的營銷公司，所面臨的業(yè)務(wù)環(huán)境、市場挑戰(zhàn)和客戶滿意度也都存在巨大的問題。
2.品牌主層面：如何獲得更高的品牌營銷附加值？如何實現(xiàn)更快速更高效的增長？這些命題沒有標準答案。
一些公司會自建一個龐大的內(nèi)部營銷體系，試圖去提升自身的應(yīng)對能力——但這是違反社會分工的，一段時間之后可能會發(fā)現(xiàn)得不償失。
而另一些品牌可能會在各種績效壓力之下，把更多的精力和預(yù)算投入到渠道（電商/線下等）中去。
用越來越多的變相促銷降價的方式來不斷刺激銷量——這種做法從短期來看ROI（投資回報率）是很高的；但長期來看，這么做必然會有損企業(yè)的品牌價值和創(chuàng)造力價值。
中國營銷需要找到一條自己的路，找到自己的語言體系，找到一些自己在持續(xù)思考的命題，才能讓營銷在中國創(chuàng)造的附加值、商業(yè)價值變得更大更好。
當前的中國營銷，有三個基本的核心問題：
第一，了解消費者本身
中國今天的消費者到底是什么樣的？
過去對于消費者畫像，還可以用簡單幾句話描述。
而在媒體、信息過度碎片化的當下，中國消費者各自生活在一個或若干個不同的信息繭洞中。同處在一個環(huán)境中的人們，每個人通過互聯(lián)網(wǎng)看到的世界是完全不同的。
時趣通過信息聚類的方法，發(fā)現(xiàn)中國主流消費人群至少會分出100個以上的細類，我們管這個叫做生活在100個信息繭洞里面的消費者。
如果考慮到中國地域一線到五線的生存環(huán)境，各有不同的信息繭洞和不同的審美特點，相乘之后會得出幾千個不同分類的中國消費者。
事實上，每個品牌的消費者的結(jié)構(gòu)，都比原來傳統(tǒng)營銷行業(yè)的消費者分類方式復(fù)雜一到兩個數(shù)量級別。
這是擺在所有營銷人的面前，必須面對和解決的課題。
你的消費者到底是什么樣的人？我們是不是能在一個無限接近真相的結(jié)果上去做盡可能的努力？
第二，了解消費者喜歡的故事內(nèi)容
什么樣的信息和內(nèi)容才能讓他們真正被打動，產(chǎn)生創(chuàng)造力和幸福的感覺？
要贏得中國消費者，講好一個“中國故事”至關(guān)重要。今天的中國品牌為什么大多沒有好故事？
因為中國大部分的品牌都變得非常平庸，而平庸恰巧是一個品牌最可怕的狀態(tài)。
寶潔的例子——SK-II 2016年“相親角”
以SK-II 在2016年啟動以“改變命運”為主題的全球性 Campaign為例，這個項目落點到中國。
結(jié)合中國國情，選取了“大齡剩女-不向催婚壓力妥協(xié)-做自己去活得更好改變周遭認知”的洞察，拍攝了一支品牌宣傳片，用非常有爭議的婚姻價值觀，引起了全社會的熱議。
效果：SK-II 這支宣傳片及其相應(yīng)的社交媒體營銷傳播收獲的評價兩級化。
但無疑對SK-II整體品牌價值的幫助和商業(yè)效果轉(zhuǎn)化提升方面，都取得了非常大的成果。
一個品牌是否值得尊敬，在于有沒有輸出一種持續(xù)穩(wěn)定的價值觀。
你無法贏得所有人的喜歡，但以一個有爭議但符合品牌價值主張的故事贏得同價值觀用戶的高度認同，同樣能獲得品牌傳播的巨大成功。
綜上，包含時代感的、有中國元素的、價值觀鮮明甚至有一定價值觀爭議的故事，可能才是一個好的中國故事。
第三，了解如何更好地表達消費者喜歡的故事
如何說好故事和故事本身的內(nèi)容一樣重要。
過去的說好故事相對簡單，因為媒體選擇非常直接，幾個電視臺、幾十張報紙和雜志就能覆蓋全國。
而在社交媒體高度碎片化的今天，如何真正做到有效精準，成為當前傳播的課題。
時趣的方法論是：“說好”故事=“科學(xué)”選擇ד藝術(shù)”執(zhí)行
科學(xué)的選擇是指通過時趣自主研發(fā)的“波紋云”智能傳播系統(tǒng)，結(jié)合時趣每年大量與KOL合作的一手數(shù)據(jù)，以及時趣長期建設(shè)的社交人群分析引擎。
科學(xué)的選擇影響細分人群的意見領(lǐng)袖，智能的進行各種傳播維度的的優(yōu)化設(shè)計和效果預(yù)測。
藝術(shù)的執(zhí)行，則是基于今天對于不同的KOL或不同的平臺，去講同一個產(chǎn)品的時候，需要大量的角度和內(nèi)容調(diào)性。
所以我們在進行傳播的時候，會對產(chǎn)品和背后的品牌故事重新加工。
一個故事可能有上萬個不同的說法，可能有效擊中上百個不同的人群，最終才能實現(xiàn)一個好的傳播效果。
危機波紋和國潮國風(fēng)發(fā)軔于2018年，必將在2019年以后愈演愈烈。
第一，危機波紋成為新常態(tài)。
2018年，大型國內(nèi)品牌公眾形象危機層出不窮。
當危機不斷出現(xiàn)的時候，危機波紋傳播的規(guī)模、程度、強度，遠遠大于品牌在營銷戰(zhàn)役層面上能夠驅(qū)動的傳播波紋。
這是因為，在中國社交媒體不斷演進下，在中國今天消費者更愿意在社交媒體上對品牌的一舉一動進行評論的背景下，以及在當前數(shù)量泛濫的自媒體蜂擁搶奪熱點的環(huán)境下，這種危機波紋必然會成為常態(tài)。
危機波紋本身也是一個衡量品牌資產(chǎn)和品牌護城河的測試器。
一些真正有品牌資產(chǎn)積累和消費者關(guān)系積累的品牌，是能夠更抵御住這種負面波紋的，但是能夠真正做到這一點的好品牌是非常少的。
在危機波紋背后，需要對整個的品牌營銷戰(zhàn)略進行重新思考。
很多品牌每年也會花巨資做各種營銷和建設(shè)，但是危機時刻并沒有看到它的消費者、利益相關(guān)人能夠站出來，能夠有足夠的素材，足夠好的準備去駁斥和反擊。
危機是商業(yè)環(huán)境中必然會出現(xiàn)的一種情況，所有品牌管理者都必須要去提前思考和布局這個重要內(nèi)容。
第二，國潮國風(fēng)強勢崛起。
2018年另一個有趣的現(xiàn)象是在品牌營銷、商業(yè)創(chuàng)意文化領(lǐng)域，“國潮國風(fēng)”的真正興起。
李寧就在年初打了一場非常漂亮的翻身仗。在紐約時裝周上，李寧將大量中國元素融入國際流行趨勢，運用到自己的產(chǎn)品中。
年輕消費者開始愛上這個品牌，甚至包括國外的消費者也開始喜歡李寧了。
從李寧開始，這股國潮國風(fēng)快速蔓延，產(chǎn)生一系列帶著非常多中國元素的產(chǎn)品，而這些中國元素都在快速變成產(chǎn)品的附加值。
這背后的社會趨勢變化是：這一代的年輕主流消費者的確是發(fā)自內(nèi)心認同中國的特色，認同中國的價值觀和中國一些元素的表達。
這不僅僅只對中國本土品牌有意義。大量外國品牌也在快速擁抱創(chuàng)新，思考如何把中國元素和自身的產(chǎn)品做出更好的結(jié)合。
已成營銷服務(wù)行業(yè)的痛點
“散”代表的是400多萬從業(yè)者，40多萬家公司，行業(yè)的分散度極大；
“亂”則是由極度分散引起的各種行業(yè)亂象，讓營銷人的價值衡量體系混亂；
“差”是依靠強勢的媒體渠道，不管作品好差，逼迫消費者強制產(chǎn)生記憶，最終影響到客戶、消費者的體驗。
這種現(xiàn)狀的破局，需要所有熱愛這個行業(yè)的人一塊兒來思考。到底怎樣才能在中國營銷高速發(fā)展的時代創(chuàng)造出不一樣的中國營銷服務(wù)價值。
技術(shù)本身不足以單獨改變這個行業(yè)，這個行業(yè)的本質(zhì)還是創(chuàng)造力。
時趣是一個伴隨著中國移動社交媒體成長起來的公司，從第一天開始就在嘗試如何運用技術(shù)對這個行業(yè)做一些事情。
后來我們認為單靠技術(shù)是不行的，我們嘗試用技術(shù)和平臺的思維和方法去賦能給專業(yè)的營銷人才，讓這些專業(yè)營銷人才的創(chuàng)造力能夠最大化、最高效地發(fā)揮。
然后，為客戶的產(chǎn)品帶去更多的附加值，最終使得消費者的體驗和生活變得更加有創(chuàng)造力。
只有當中國的創(chuàng)造力的供給變得更高效的時候，中國的品牌才會變得更加有創(chuàng)造力，中國的經(jīng)濟也才能變得更加有創(chuàng)造力，整個中國商業(yè)才能實現(xiàn)更大的升級。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
