本文詳細(xì)闡述如何通過小程序和微信社群來構(gòu)建一套比較輕型的產(chǎn)品運(yùn)營體系，用于穩(wěn)定提升用戶量，用戶日活和用戶轉(zhuǎn)化。
目前在一個(gè)在線英語培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品經(jīng)理去年在來這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前，團(tuán)隊(duì)的線上只能做通過微信公眾號(hào)發(fā)一些推文和社群活動(dòng)來吸引流量，作為一個(gè)幾百人的公司，這點(diǎn)和一些小團(tuán)隊(duì)和個(gè)人公眾號(hào)沒什么區(qū)別。
正逢小程序在2017年受到微信的大力扶持，也為了之前一起從前公司來的開發(fā)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)一些新東西。在來這個(gè)團(tuán)隊(duì)后不久，就制定了相應(yīng)的小程序開發(fā)計(jì)劃。希望借此能拉開身后競爭對(duì)手的，提升我們?cè)谟脩粜闹械能泴?shí)力。
經(jīng)過這將近一年的開發(fā)，陸陸續(xù)續(xù)的上線了三款不同類型的小程序，分別用于：
這幾個(gè)款小程序上線后，在我們的用戶群體內(nèi)還是取得了相當(dāng)?shù)暮迷u(píng)，達(dá)到了最初項(xiàng)目的預(yù)想效果。不過，最近因?yàn)橐恍﹤€(gè)人原因最近準(zhǔn)備換工作了。為了能讓之前的工作成果持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，通過解決了一系列的實(shí)際問題后，設(shè)計(jì)出這套小程序的產(chǎn)品運(yùn)營體系。
做過開發(fā)的同學(xué)都知道，好的架構(gòu)直接設(shè)計(jì)出來的，而是迭代出來的。同樣的，這套產(chǎn)品運(yùn)營體系也是在最近解決一系列的銷售需求，參與并設(shè)計(jì)社群運(yùn)營，結(jié)合當(dāng)前小程序的特點(diǎn)所迭代出來的。
其中最主要是依次解決了以下幾個(gè)問題：
做了近一年的小程序產(chǎn)品，雖然享受到了很多小程序帶來的實(shí)惠，但它的缺點(diǎn)和限制也同樣突出，主要集中在以下：
以上的缺點(diǎn)可能在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)解決，畢竟小程序從一開始就不是什么流量紅利，微信將小程序是作為微信App豐富功能的手段罷了，而稍微多做一些對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)有利一點(diǎn)的事情都會(huì)有很多限制。僅從開發(fā)與產(chǎn)品角度來說，很多時(shí)候會(huì)覺得寧愿繼續(xù)做微信公眾號(hào)的WebApp。
直到最近因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人手不足，由原來的運(yùn)營觀察，到設(shè)計(jì)運(yùn)營活動(dòng)，最后直接參與到實(shí)際的社群運(yùn)營中。經(jīng)過一段時(shí)間，也對(duì)于社群運(yùn)營也有了一些新的了解和體會(huì)。
對(duì)比一下上下兩表，兩者之間的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)大多都能夠互補(bǔ)，比如：
在這之后，我調(diào)整了小程序的運(yùn)營策略，將小程序的使用為主，推薦用戶參加社群活動(dòng)的運(yùn)營為輔助，轉(zhuǎn)變成活動(dòng)社群為主，小程序在社群中的使用為輔助，這樣才能更好的完成兩者的互補(bǔ)與結(jié)合。
雖然實(shí)際操作起來還是差不多的，但主要改變的是大家的思想方式，及對(duì)小程序的認(rèn)識(shí)。
據(jù)我所了解：目前國內(nèi)所有的在線教育公司，其獲客成本會(huì)隨著銷售單位價(jià)上升而上升。我們也不例外，所以最近給我制定的KPI就是要能夠給銷售同事提供足夠多的Sales Leads（潛在用戶）。之前這些潛在用戶僅來源于線上線下活動(dòng)，長期社群運(yùn)營，用戶自己看了廣告推文后聯(lián)系我們。
之前團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)，會(huì)讓用戶在活動(dòng)開始之前填寫像戶口調(diào)查一樣的問卷，每次活動(dòng)也只能說是做一次收割一次，跟品牌越做越大，獲取例子省時(shí)省力不沾邊。而做長線社群本身就需要花很大的精力，而從大量的社群中獲取用戶，很多時(shí)候只能靠運(yùn)氣，就是幾個(gè)用戶剛好在運(yùn)群里討論到了你能夠出售的產(chǎn)品時(shí)，恰好有銷售人員出現(xiàn)又能解決。
這些都都跟持續(xù)、高效、省力完成掛不上關(guān)系，至少離我的理想方案差得太遠(yuǎn)，但最近就通過小程序?qū)⑦@個(gè)問題迎刃而解。
我們一直有個(gè)單詞對(duì)賭的社群活動(dòng)，每月能夠舉辦兩到三期，每期都有幾百名新用戶，沒有限制用戶背單詞的形式和內(nèi)容，但需要把當(dāng)天背的單詞打卡截圖發(fā)送到我們的小卡小程序里，最后會(huì)根據(jù)用戶的打卡情況來退還報(bào)名費(fèi)。
很長一段時(shí)間，我們都沒發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)和用戶有什么價(jià)值，運(yùn)營也是是為了做而做，每次在打卡活動(dòng)結(jié)束后，在群里打打自己的廣告，最后在越來越多其它競品的廣告出現(xiàn)的時(shí)候，就把群解散了。直到某天，新來的同事在看數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其實(shí)每期目標(biāo)用戶的身份就已經(jīng)寫在這些打卡的照片上了。
這一點(diǎn)其實(shí)怪我自己，當(dāng)初做這個(gè)打卡小程序的主要目的就是為了篩選用戶。無論是用戶在小程序中的參與行為，還是其在小程序內(nèi)提交的各種數(shù)據(jù)，都可以很快的對(duì)新用戶進(jìn)行篩分。
所以在想到這點(diǎn)后，第二個(gè)問題其實(shí)也就不是問題了，只要做更多能夠吸引所有人眼球的活動(dòng)就好，然后在活動(dòng)中，通過小程序逐步完成用戶的篩分。
這里先舉兩個(gè)的例子：
假如，我們可以選擇不浪費(fèi)任何進(jìn)來的流量，只要你喜歡體育，我可以組織各種各樣的比賽來滿足你，直到有一天你發(fā)現(xiàn)你喜歡的女孩也打桌球。同樣，我也可以讓你喜歡上我們推薦的各種各樣的電影，然后終有一天你會(huì)向你喜歡的推理劇的朋友推薦我們。
這一切，需要時(shí)間來澆灌等待用戶發(fā)芽，需要肥料來給養(yǎng)讓用戶更喜歡我們的產(chǎn)品。
這里就繼續(xù)說說最近的運(yùn)營工作，我自己是有一個(gè)運(yùn)營用的微信號(hào)的，主要是添加用戶，解答他們?cè)谑褂眯〕绦蛑械膯栴}。在活動(dòng)期間，用戶會(huì)比較積極的把我們的活動(dòng)朋友圈。但在活動(dòng)結(jié)束之后，因?yàn)闆]有新的內(nèi)容來填充，不出半個(gè)月，我的朋友圈經(jīng)常就會(huì)變成下圖的樣子，全部都是競品活動(dòng)在刷屏，甚至有些會(huì)直接進(jìn)入到這些社群當(dāng)中。
為了避免用戶口碑的進(jìn)一步下滑，最后多只能將群解散，白白浪費(fèi)活動(dòng)進(jìn)來的流量，對(duì)于我們這種不太擅長做流量的團(tuán)隊(duì)來說，太可惜、太浪費(fèi)。
隨著新的小程序發(fā)布和之前運(yùn)營方案的調(diào)整，所以完整的跟蹤了一個(gè)系列活動(dòng)，分析這兩次活動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了答案。下圖將截取兩次活動(dòng)的部分?jǐn)?shù)據(jù)。
運(yùn)營過程：
在經(jīng)過上述三周以上的社群運(yùn)營，第二次活動(dòng)時(shí)，給出了以下的數(shù)據(jù)：
說實(shí)話，如果團(tuán)隊(duì)能在這個(gè)活動(dòng)動(dòng)上更用心，運(yùn)營的流程更細(xì)致，小程序沒有一開始人人都遇到Bug這樣的開局，相信這個(gè)數(shù)據(jù)和結(jié)果還能更好。但總得來說，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比過去也還是有了明顯的增長，而這也將是用戶能夠長期停留在社群和產(chǎn)品運(yùn)營體系中的保證。
分解和整理以上的思考內(nèi)容，主要抽象出以下幾個(gè)主要對(duì)象：
根據(jù)它們之間的關(guān)系，整個(gè)小程序的產(chǎn)品運(yùn)營體系如下圖所示：
選擇短期活動(dòng)作為整個(gè)體系的入口，是因?yàn)楣具\(yùn)營團(tuán)隊(duì)之前一直都在做的事情，如果需要推行這套體系，原有的工作盡量保持不變。
而且短期活動(dòng)本身也有很多的優(yōu)點(diǎn)：
除此之外，通過宣傳活動(dòng)可以規(guī)避一些小程序的審核雷區(qū)，比如：常用的裂變機(jī)制、積贊砍價(jià)、提高用戶參與度的激勵(lì)機(jī)制，別看別人做得歡，但你做的時(shí)候未必讓你審核通過。
用戶通過活動(dòng)進(jìn)入到活動(dòng)社中之后，這是一個(gè)雙方互相構(gòu)建信任的階段。優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營服務(wù)，活動(dòng)內(nèi)容，小程序體驗(yàn)都將會(huì)為之后的體系打下良好的基本。
而在這一階段，小程序?qū)τ谏缛旱囊蕾嚤容^大，需要持續(xù)的督促用戶來使用小程序。
對(duì)于社群運(yùn)營而言，小程序豐富了社群運(yùn)營內(nèi)容，包括小程序內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的Bug。
解決Bug比較比較有意思的是，團(tuán)隊(duì)因?yàn)闆]有QA人員，外加研發(fā)對(duì)于小程序的經(jīng)驗(yàn)不足，我們的小程序即便是在發(fā)布時(shí)，也會(huì)有相當(dāng)多的Bug。雖然在活動(dòng)過程中這一點(diǎn)雖然非常讓我不爽，但卻變相創(chuàng)造了相當(dāng)多的和用戶溝通機(jī)會(huì)；并且能夠及時(shí)為出現(xiàn)Bug的用戶進(jìn)行處理，處理得及時(shí)得當(dāng)，用戶的好感度和信任度UP。
小程序在整體體系中扮演的是骨架作用，將體系中的各個(gè)部分串聯(lián)嫁接在一起。對(duì)于用戶是提供服務(wù)，解決用戶需求；對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，是個(gè)默默的記錄儀，而不是個(gè)篩分工具。
作為篩選工具的小程序，最簡單粗爆的作法當(dāng)然是下面左邊這種，一上來就問用戶的戶口，迎面撲來了一種饑渴感。
上右邊是我們其中一款學(xué)習(xí)型小程序的使用數(shù)據(jù)，截取的時(shí)候已經(jīng)是長線運(yùn)營時(shí)期，每天用戶需要在十幾頁面中停留，總計(jì)從高峰的人均1400秒到現(xiàn)在的700秒左右。相信有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)，會(huì)有足夠的時(shí)間、空間、數(shù)據(jù)積累來完善用戶畫像，識(shí)別用戶身份和價(jià)值。
具體如何做，前文已經(jīng)給出了一個(gè)案例。
前面的圖中，由活動(dòng)社群到社群矩陣我用沉淀這個(gè)詞，主要有三層意思：
這里就根據(jù)大家各自的團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況，是做專一點(diǎn)還是做寬一點(diǎn)，選擇做兩層還是做三層了。
社群矩陣在有小程序的加持下，維持住用戶并不困難：
在這套體系之前，用戶僅僅只是一個(gè)微信號(hào)，社群之間也是沒有聯(lián)系的，管理后臺(tái)無法獲取用戶的微信，如果只能通過用戶昵稱來定位也會(huì)變得難以琢磨，具體可以看下圖（我們粉絲自己建立的熟人小團(tuán)體），以上種種都會(huì)帶來大量統(tǒng)計(jì)上、管理上的困難。
所以為了構(gòu)建相應(yīng)的用戶管理，主要在小程序的管理端，會(huì)有以下幾個(gè)工作：
這些都讓整體社群的規(guī)模效應(yīng)得到充分發(fā)揮。
如果想不斷提升品牌的口碑，不斷的修正和調(diào)整活動(dòng)是非常有必要的。問卷調(diào)查雖然可以了解一部分用戶的想法，但更為真實(shí)的則是用戶自己用戶腳投票的行為。
之前文中也提到，活動(dòng)需要不斷的改進(jìn)，那么在這套體系下的活動(dòng)將會(huì)提供更為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。這在一兩年前是比較難做到的，但現(xiàn)在有了這套產(chǎn)品運(yùn)營體系，通過前面用戶的數(shù)據(jù)積累，將給我們更多的社群運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營的觀察維度。
通過觀察和分析這些數(shù)據(jù)，對(duì)于整體體系的調(diào)整都是非常有幫助的。
下圖中再以一個(gè)系列社群活動(dòng)做案例分析，其中的原始數(shù)據(jù)已經(jīng)調(diào)整，X、Y、Z分別是三種不同的系列活動(dòng)；X1、X2、X3分為這這個(gè)系列活動(dòng)的第1期、第2期和第3期，其它的代碼依次類推。
首先我們看看左圖，柱狀圖分別顯示了當(dāng)前報(bào)名的用戶來自上一次的用戶數(shù)量，按用戶在本系列中第一次出現(xiàn)的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類。
先分析出以下現(xiàn)象和結(jié)論：
X系列對(duì)新用戶的吸引力很強(qiáng)，對(duì)老用戶吸引力不足。適合做拉新和對(duì)外宣傳，對(duì)老用戶吸引能力有限。
再看中間的圖，分別顯示了X3這次活動(dòng)用戶在整個(gè)體系中的來源，即用戶在體系中最早出現(xiàn)的活動(dòng)。
簡單分析可以觀察到以下現(xiàn)象和結(jié)論：
160名新用戶，170名在體系內(nèi)用戶，且X3活動(dòng)對(duì)Y系列的用戶有相當(dāng)吸引力。可以對(duì)之前的結(jié)論修正一下，有相當(dāng)?shù)睦履芰Γ钴S老用戶的能力也不錯(cuò)。
再看最后右邊的圖，分別顯示了X3活動(dòng)結(jié)束后，用戶在體系內(nèi)最后一次出現(xiàn)的活動(dòng)。
綜合上面的所有數(shù)據(jù)，得出以下幾點(diǎn)：
對(duì)于參加過X系列的用戶，Z系列比Y系列的吸引力度較大。
雖然這還只是其中的一小部分，但相信你已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)促進(jìn)活動(dòng)的安排，配置都已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義。更多具體的分析，有時(shí)間可以開另一篇文章專門講解相應(yīng)的數(shù)據(jù)。
為了避免前面的內(nèi)容太干或太水不便于大家理解，就臨時(shí)想了一個(gè)以親子教育為主的團(tuán)隊(duì)來做個(gè)案例做為補(bǔ)充。
團(tuán)隊(duì)預(yù)先構(gòu)建以下小程序社群矩陣：
最近團(tuán)隊(duì)想推廣自己的大學(xué)生在線數(shù)學(xué)輔導(dǎo)，就可以通過以下分層步驟從中篩選：
如此，無論是新業(yè)務(wù)，還是舊業(yè)務(wù)，通過小程序構(gòu)建的完整用戶畫像和用戶始終在線的社群矩陣，都能夠快速的完成目標(biāo)。
最后想說的是，有同學(xué)可能會(huì)覺得這可能沒什么了不起，就是小程序+社群運(yùn)營而已，沒有大數(shù)據(jù)分析，沒有人工智能的自動(dòng)應(yīng)答，沒有區(qū)塊鏈。但對(duì)于公司和團(tuán)隊(duì)來說，腳踏實(shí)地地選擇最適合自己方案能夠解決問題才是最重要的。
這種腳踏實(shí)地的難點(diǎn)就在于：
為了能夠保證這一體系能夠讓團(tuán)隊(duì)能夠穩(wěn)定和持續(xù)的使用一段時(shí)間，就把這次的整體方案總結(jié)發(fā)上來和大家分享討論，希望有人能批評(píng)指正。
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