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中國以淘寶、天貓、京東為代表的電商平臺讓實體零售感受到前所未有的壓力。而堅持走線下渠道的名創(chuàng)優(yōu)品在中國實體零售業(yè)一片蕭條的大背景下逆勢成長，僅僅用四年時間，便開出門2600多家門店，進駐60多個國家和地區(qū)，2016年營收達到100億元，2017年營收達到120億，成為中國新零售的代表企業(yè)。
中國制造這個詞已經(jīng)強大到足夠讓全球顫抖，我們通過低價實用的產(chǎn)品占據(jù)了海內(nèi)外市場，但我們何時能通過創(chuàng)造品牌溢價去獲取全球消費者的青睞從而獲取更高成就？
近日，獸哥聆聽了85億流量營銷女王、前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭分享的《消費升級時代，零品牌的另類出路》。今天獸哥就跟大家分享成金蘭對傳統(tǒng)品牌如何顛覆創(chuàng)新品牌思維，提升品牌價值的新思路，希望大家能從中得到一些啟發(fā)和思考。
苦練內(nèi)功，讓品牌用實力說話
為什么很多傳統(tǒng)品牌想突破困境但是沒有成功，就是因為缺乏真正意義上的全方位改變。迄今為止，80%的企業(yè)沒有把重心放在打磨產(chǎn)品上，而是把重點放在渠道和營銷上。這樣導(dǎo)致企業(yè)用低品質(zhì)壓低價格，使得中國貨一度成為“低質(zhì)”“廉價”的代名詞。
在消費升級時代，價格早已不是消費關(guān)系中首要的要素。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，個性化、定制化以及小而美的產(chǎn)品，已經(jīng)成為消費者購買主流。所以，品牌要從“以產(chǎn)品為中心的小而美精選時代”出發(fā)，打造自身的核心競爭力，讓我們的消費群體能夠買到真正需要的、體現(xiàn)個性化的產(chǎn)品。
（名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭）
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，對產(chǎn)品的追求具體從三個方面去體現(xiàn)：設(shè)計，品質(zhì)，性價比。表面上看，名創(chuàng)優(yōu)品是靠低價成功的公司，但核心是用設(shè)計提高產(chǎn)品的附加值，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價格。如何找到質(zhì)優(yōu)和價廉的平衡點呢？名創(chuàng)優(yōu)品采用了“三高、三低”的策略：高顏值、高品質(zhì)、高效率、低成本、低毛利、低價格。
高顏值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設(shè)計師團隊，整個設(shè)計研發(fā)團隊人員超過了200多人。2017年設(shè)計研發(fā)費用超過1億元，
除此之外，還有遍布全球的國際300多人的買手團隊，了解全球各個國家的最新潮流趨勢，以滿足當?shù)氐南M需求。
名創(chuàng)優(yōu)品抓設(shè)計的三要素：系列感+簡約風(fēng)+時尚感，簡約極致就是最高級的時尚。對于產(chǎn)品的設(shè)計，名創(chuàng)優(yōu)品建議可以直接學(xué)習(xí)美國和日本。尤其是日本，最適合亞洲人的體型和生活習(xí)慣和對產(chǎn)品的需求。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品如何做到極高性價比？
主要是抓住三點：找供應(yīng)商、降低渠道成本、好的監(jiān)管制度。做到“有理由的便宜”。
在全球范圍內(nèi)選擇知名品牌的供應(yīng)商，抓供應(yīng)商的審核，把住品質(zhì)關(guān)口。在選擇品牌供應(yīng)商時，名創(chuàng)優(yōu)品的秘訣是大批量采購、縮短渠道、加強監(jiān)管。
大批量采購是指實行以量定價，在與供應(yīng)商合作時，采取貨品買斷制度。一次性下達海量訂單，既攤薄了平均生產(chǎn)成本，釋放生產(chǎn)商的專業(yè)化能力，又解決了供應(yīng)商的庫存壓力和后顧之憂。
縮短渠道是一方面刪減進貨流程，從供應(yīng)商直接采購，將中間流程壓縮到兩點一線的極致狀態(tài)；另一方面通過高效的信息系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)，進一步壓縮流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本。
加強監(jiān)管，是對已經(jīng)合作的供應(yīng)商提出兩條嚴格的約束條款：一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，供應(yīng)商將被永久性地納入黑名單，而且名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)利不結(jié)算所有貨款，還要追究法律責(zé)任；產(chǎn)品價格不得高于其他合作方，如果發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象，立刻停止全部合作，取消所有的訂單。
零廣告的口碑營銷方法論
新零售不僅意味著對時代新的判斷、對線下經(jīng)營新的打法，還意味著對品牌建設(shè)新的認知。在這個小眾的時代，靠大規(guī)模的廣告投放來影響日益分化的消費者只能收效甚微，讓品牌影響力病毒式爆發(fā)的唯一路徑就是口碑營銷。
但目前90%的品牌在傳播上仍然只是在玩自嗨，一些企業(yè)一味只考慮自己的宣傳需求，強行單向向粉絲輸出品牌內(nèi)容。然歷史的經(jīng)驗告訴我們，強推產(chǎn)品是沒價值的，純硬廣沒人愿意看，最后這樣的傳播不僅沒有起到作用，反而遭遇抵制、降低好感度，自然也很難形成良性的傳播。
如何做好口碑營銷呢？
1、內(nèi)容是核心，只有用戶叫好，才能掌聲不斷。很多人都說顧客是上帝，但在新的傳播環(huán)境下，粉絲和顧客是孩子。要像對待自己的孩子一樣，給他們空間和引導(dǎo)，讓他可以愉快地和我們進行交流，從而形成交集與互動。因此，要在營銷創(chuàng)意中，貫穿“目標群體自己發(fā)聲”的理念，并嘗試運用不同的創(chuàng)意表達，做到好玩、會玩、玩精、一起玩。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品就很好地利用了新媒體矩陣內(nèi)的5000萬粉絲，采用社群營銷、娛樂營銷、游戲互動3種方式，在廣告費一年不到3000萬的前提下，做到上億的品牌營銷效果，其中，僅新媒體凈利潤盈利就高達1000萬。
在社群營銷上，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號做了大量的原創(chuàng)內(nèi)容。只有這樣，粉絲才會對我們的公眾號形成依賴，讓他們覺得這些信息只有在名創(chuàng)的公眾號上才能獲取。另外，還鼓勵顧客在微博、抖音等社交平臺上曬我們的產(chǎn)品。不一定要說好話，只要覺得東西有用就可以把使用體驗表達出來。通過這種形式，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常高，還能和粉絲形成交流，開發(fā)顧客想要的產(chǎn)品。
在娛樂營銷上，2017年名創(chuàng)優(yōu)品攜手鹿晗做了“鹿晗運動季”活動，巧妙將藝人形象與全國的廣泛店鋪布局相結(jié)合，通過線上線下的互動，打造熱度話題，提升品牌形象并引導(dǎo)消費者到店消費。最終，“鹿晗運動季”微博話題量高達82.6億，相關(guān)討論突破2600萬，成為現(xiàn)象級營銷案例。
在游戲互動上，名創(chuàng)優(yōu)品通過創(chuàng)造一些游戲，將消費群體引入線下門店，一起互動一起玩。比如在10秒內(nèi)，隨意搶產(chǎn)品，不管搶到什么都免單。
2、賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人心的故事。走心的產(chǎn)品背后，一定要洞察消費者心底的秘密，讓他們產(chǎn)生舒適感，進而認可品牌。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，重要的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么。如果要讓用戶不僅喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產(chǎn)品不只是個物品，而是一個和用戶有情感契合的故事聯(lián)想到自身。
因此，品牌要像個人，要有個性，要有想法，簡而言之，品牌賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人心的故事。這樣你才能讓品牌搶先一步進駐消費者內(nèi)心，并扮演好一個真正為他們解決問題的角色，才能最終讓消費者買單。
舉個例子，眾所周知，目前中國化妝品市場上的品牌彩妝普遍價格高昂，致使很多剛進入社會的年輕人無法負擔(dān)。而價格便宜的彩妝，質(zhì)量又很難保證，讓人無法安心使用，因此導(dǎo)致常規(guī)的彩妝推廣落到消費者觸達層面對很多品牌來說是一個大挑戰(zhàn)。
而名創(chuàng)優(yōu)品與化妝品巨頭瑩特麗聯(lián)合研發(fā)推出的彩妝延續(xù)了一貫的親民價格，成為國內(nèi)開架彩妝市場的挑戰(zhàn)者。在拉動消費者購買上，名創(chuàng)優(yōu)品沒有邀請明星、KOL背書，而是邀請數(shù)十位粉絲來到品鑒會現(xiàn)場親自體驗，讓消費者切身體驗新款美妝產(chǎn)品。這樣更容易觸達用戶內(nèi)心，讓用戶為之買單。
最后，獸哥總結(jié)得出，如果想要打造一個比較好的一個品牌，特別是現(xiàn)在想要打造一個零品牌、新品牌。最重要的是，“消費升級，首先要企業(yè)家的認知升級”，這份認知升級就是要擁有創(chuàng)新思維，”聚焦消費者需要，為用戶創(chuàng)造價值，建設(shè)品牌形象，為企業(yè)帶來利潤“，才能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中突出重圍脫穎而出。
