我們都聽說過“超級英雄”，但是“超級用戶”，到底是怎樣的一群人？為什么2021年企業(yè)要重視“超級用戶”？
所謂企業(yè)的超級用戶，首先一定是企業(yè)產(chǎn)品的重度用戶，對產(chǎn)品的需求頻率很高；其次，他們在未來一段時間內(nèi)，有明確意愿持續(xù)消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，目前主要體現(xiàn)在愿意花錢成為企業(yè)的付費會員上。
在這個定義中有兩個關(guān)鍵點，一是重度用戶；二是有明確的持續(xù)消費意愿。
接下來我們通過一個故事來加深對“超級用戶”這群人的印象。
我有個朋友叫安柒，第一次跟她深入接觸是在一次培訓(xùn)課上。第一天上午上課的時候，我發(fā)現(xiàn)她點了兩杯咖啡，剛開始還以為其中一杯是她給同事點的，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)她一個人全喝掉了。下午上課，我看見她又點了兩杯咖啡，于是就忍不住問她：“你很喜歡喝咖啡？”
她說：“是啊，我是咖啡控，算是重度的那種，每天至少要喝兩杯。像培訓(xùn)課這種特殊場合，一天能喝四杯?！?/p>
我于是愈發(fā)好奇了，接著詢問她：“那你肯定是星巴克的付費會員吧？”
她說：“必須是啊，我是他們家的重度會員，差不多每個月要花2000元錢喝咖啡?！?/p>
接著，她就跟我吐槽了自己最近和星巴克的小故事。
原來，離她公司最近的這家星巴克門店超過了外賣的配送范圍，即使點了也送不了，只能自己開車出去買，所以她每天買咖啡就特別不方便。因為這件事，她專門給附近的星巴克門店寫了建議，詢問能不能為她每天固定配送兩杯咖啡，她可以額外支付配送費。但幾個月過去了，一直沒收到星巴克的回信。
聽完她的故事，你是不是也為這樣一個忠實用戶的行為而驚訝？
因為不能每天方便地喝到星巴克咖啡，所以主動聯(lián)系附近的門店，并且還保證每日固定消費，愿意支付額外的配送費。如果喝杯咖啡要這么麻煩，換作普通用戶，早就放棄或者轉(zhuǎn)向其他的品牌了。也只有她這樣的品牌“超級用戶”，才會始終堅持。
由此可見，超級用戶對于企業(yè)的重要性無疑是巨大的，一位超級用戶的存在抵得上十甚至百位普通用戶。那么如何識別企業(yè)的超級用戶？
識別已有的潛在超級用戶，具體有以下四個判斷標準：
1．復(fù)購頻次
復(fù)購頻次越高的用戶就越容易進化成為企業(yè)的超級用戶。比如在面包店的案例中，店員看到我過去一個月消費了8次，就知道我是老用戶，而且對他們比較認可。當(dāng)他向我推薦會員權(quán)益時，我很自然就加入了。
在利用復(fù)購頻次篩選時，企業(yè)還需要考慮最近一次的購買時間。
比如用戶A復(fù)購5次，但最近一次購買是一年前，而用戶B同樣復(fù)購了5次，最近一次消費是一個月前，那么毫無疑問，用戶B成為超級用戶的潛力更大。
2．是否積極主動提出意見和建議
在一次超級用戶課程中，一位學(xué)員的發(fā)言讓我記憶深刻。他說，那些批評企業(yè)還愿意提意見的用戶，是最有機會成為忠實超級用戶的。
企業(yè)應(yīng)該多關(guān)注那些愿意反饋、給企業(yè)提意見的用戶。因為他們的舉動說明他們?nèi)栽陉P(guān)心產(chǎn)品，對企業(yè)有期待。企業(yè)應(yīng)該通過留言評論、營銷活動、電話訪談等方式把這樣的用戶找出來，做好標記。
找到這些用戶后，企業(yè)就可以定向邀請他們加入企業(yè)的超級用戶體系了。
3．是否主動推薦和分享企業(yè)產(chǎn)品
企業(yè)可以在平常的營銷活動中有意識地記錄，或通過工具找到那些轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)品、商城鏈接的用戶。分享行為代表了他們對產(chǎn)品的認可，以及愿意用自身信譽為企業(yè)背書，這樣的用戶也是企業(yè)的潛在超級用戶。
4．是否有過系統(tǒng)購買動作
根據(jù)對系統(tǒng)購買動作的觀察，企業(yè)可以看出一個用戶是否是有過跨品牌或跨品類消費的客戶。
所謂跨品牌或跨品類消費，是指用戶除了購買企業(yè)A品牌（或品類）的產(chǎn)品，還購買了企業(yè)推出的B、C品牌（或品類）的產(chǎn)品。以瑞幸為例，他們的用戶一開始只是喝瑞幸咖啡，而當(dāng)瑞幸推出獨立品牌小鹿茶時，他們也會買來喝，這就是系統(tǒng)購買。這種有系統(tǒng)購買行為的用戶同樣對企業(yè)非常信任，他們非常有可能成為企業(yè)的超級用戶。
上面這四條標準可以幫助企業(yè)進行初步篩選、鎖定，盡可能地縮小范圍，優(yōu)先找到精準的潛在超級用戶，節(jié)省成本和精力。
2020年私域流量盛行，究其核心，就是要抓住超級用戶。如何做？
按理說，目標用戶和付費用戶都有可能成為企業(yè)的超級用戶。但企業(yè)資源有限，打造超級用戶不能大海撈針，盲目行動，否則既容易浪費企業(yè)的財力、物力，也容易騷擾到用戶。
對于尚未開展超級用戶業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，有效地抓住潛在超級用戶可以讓后續(xù)的工作事半功倍。
如何抓住潛在超級用戶，主要可以分為兩項工作，一是識別已有用戶中的潛在超級用戶；二是找到能夠觸達潛在超級用戶的渠道，推廣企業(yè)的超級用戶權(quán)益，促成潛在超級用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶。
如何利用各種渠道，面向更大范圍的潛在超級用戶進行超級用戶權(quán)益的宣傳，讓他們看到企業(yè)超級用戶所具備的價值，下面總結(jié)了七種觸達宣傳的方式：
1．通過企業(yè)的新媒體渠道。
包括公域流量和私域流量的所有渠道，如企業(yè)公眾號、個人微信、微信群、抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等。
以公眾號為例，企業(yè)可以在底部菜單欄、自動關(guān)注回復(fù)、文章貼片廣告、圖文推送這些地方植入超級用戶的宣傳入口。
在個人微信號、微信群等地方，企業(yè)也可以有計劃、有策略地推廣宣傳企業(yè)的超級用戶計劃，吸引用戶前來咨詢了解。在抖音和快手平臺，企業(yè)可以制作超級用戶的宣傳短視頻，或在直播的時候引導(dǎo)用戶加入超級會員。
總之，要結(jié)合每個新媒體渠道的特點來進行引導(dǎo)宣傳。
2．通過企業(yè)的線上網(wǎng)店渠道。
比如淘寶、京東、唯品會等。尤其是網(wǎng)店流量和訪客量比較大的企業(yè)，更要充分利用優(yōu)勢，宣傳超級用戶計劃，并對前來咨詢的客戶進行有針對性的提醒引導(dǎo)。
3．通過企業(yè)的?自有App、小程序商城。
這些屬于企業(yè)的線上自有渠道。比如孩子王、華住會、知乎等通過App或小程序商城向用戶大力宣傳加入超級用戶的好處。此外，企業(yè)可以通過發(fā)站內(nèi)信、App開屏畫面等不同形態(tài)進行超級會員的宣傳。
4．通過企業(yè)的線下渠道。
包括門店、攤點等。線下零售企業(yè)在利用這一渠道時頗具優(yōu)勢，因為員工可以面對面地為潛在超級用戶講解，更容易讓這批用戶理解和感知到產(chǎn)品和企業(yè)的價值。
在線下門店推廣超級用戶計劃時，有兩點可以充分利用：
一是導(dǎo)購?fù)扑]。不論是導(dǎo)購員還是收銀臺員工，都可以向用戶推薦。
比如，我曾在西貝吃飯時發(fā)現(xiàn)他們的員工會利用點餐后等待的時刻向客戶推薦VIP會員，并且會非常詳細地給顧客講解加入VIP會員的權(quán)益和好處。
二是點單提醒。這一點星巴克做得很好。當(dāng)顧客點單時，星巴克的員工都會詢問：“有沒有星巴克會員卡？如果沒有，那么要不要現(xiàn)在辦一張？”這也是一個很有效地讓客戶加入超級用戶計劃的機會。
還有一種方式是，在收款的時候顯示顧客之前的消費記錄，如消費了多少次、總計的消費金額等，這樣既能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在超級用戶，
對顧客來說，搭配直觀的消費數(shù)據(jù)也會使超級用戶的特殊權(quán)益更有說服力。
除此之外，門店的海報、廣告指示牌都可以用來觸動潛在超級用戶。
5．通過企業(yè)的?電話客服、??短信和郵件渠道。
這三個渠道雖然比較傳統(tǒng)，但還是有效的。比如銀行、保險、汽車等行業(yè)，企業(yè)有大量服務(wù)人員可以承擔(dān)這部分工作，而且用戶對這些類企業(yè)的信息是比較重視的。不過，在利用這些渠道推廣時要注意兩點：
一是電話邀約盡可能針對很重要的潛在超級用戶。因為打電話成本高，但效率相對低，如非頭部重要客戶，很可能造成投入產(chǎn)出比過大的問題。
二是短信和郵件可以針對達到規(guī)定復(fù)購頻率的客戶進行大規(guī)模的推送，比如復(fù)購三次的客戶，或定向參與某個活動的客戶等。
6．與異業(yè)聯(lián)盟的合作。
選擇沒有競爭關(guān)系而且客戶群相近的企業(yè)，大家用戶共享，資源合作。比如，京東和愛奇藝很早就在使用這種方式。當(dāng)初辦理京東的Plus會員，就可以獲贈愛奇藝的VIP會員資格，這樣的方式既增加了京東超級用戶的轉(zhuǎn)化，又幫愛奇藝增加了新用戶和超級用戶。
7．付費推廣。
企業(yè)還可通過線上線下投放廣告來觸達潛在超級用戶。雖然企業(yè)擁有觸達潛在超級用戶的渠道，但畢竟只是部分渠道。如果條件允許，企業(yè)也可以投一些廣告，以喚醒沒有被觸達的老客戶，同時也能吸引新的用戶。
以上就是抓住潛在超級用戶的七種方式，不同的企業(yè)擁有不同的渠道，也會有不同資源，但總的原則就是把全渠道利用起來，最大化地將普通用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶。
找到、培養(yǎng)、篩選出超級用戶都只是鋪墊，更重要的是如何持續(xù)運營和維護超級用戶，保證他們的續(xù)費率和活躍度。
如果把超級用戶的運營比作馬拉松長跑，那真正保證成功的不是技巧，而是企業(yè)的實力，包括超級產(chǎn)品、超級服務(wù)和超級員工。這是超級用戶運營的基礎(chǔ)，也是企業(yè)持續(xù)成功的基礎(chǔ)，我稱之為“三超原則”。
1.超級產(chǎn)品?
超級用戶需要匹配超級產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)連接用戶的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品本身都不具備競爭力，那就很難做到打造超級用戶。
關(guān)于產(chǎn)品競爭力，有的企業(yè)可能會不服氣：我的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品也差不多啊，為什么做不好超級用戶運營？請大家看看身邊那些只是把產(chǎn)品做得差不多的企業(yè)，有幾個是擁有超級用戶，成為超級品牌的。差不多的產(chǎn)品只能服務(wù)差不多的用戶，而超級用戶是產(chǎn)品的忠實用戶，他們更敏感、更挑剔，企業(yè)必須努力保證自己的產(chǎn)品是優(yōu)秀的。
所謂超級產(chǎn)品，并不是指完美的產(chǎn)品，畢竟世間也沒有完美的產(chǎn)品。超級產(chǎn)品是指企業(yè)能提供的差異化、有競爭力，能滿足目標用戶期望，讓80%的人滿意的產(chǎn)品。同時，這樣的產(chǎn)品還應(yīng)該盡可能滿足有情懷、有高?性價比?、有創(chuàng)新這三個特點。
1.超級產(chǎn)品
產(chǎn)品有情懷，不是指要大談特談企業(yè)的夢想。企業(yè)不能把自己僅僅當(dāng)成一個生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的機器，而是基于企業(yè)的理想和追求，將自己作為一個創(chuàng)造和滿足客戶需求的有機體。企業(yè)最終把產(chǎn)品交付給一個有感情、有溫度的人使用。在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的過程中，企業(yè)要隨時隨地關(guān)注人的需求，從功能設(shè)計、使用體驗、營銷包裝到售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)都要以人為本。企業(yè)要做到讓用戶使用完企業(yè)的產(chǎn)品后，一定是愉快和舒心的。
比如蘋果手機，它極致、簡潔的設(shè)計感，和喬布斯所倡導(dǎo)的極簡追求分不開；小米手機的極致性價比，跟雷軍的初心分不開；褚橙被稱為勵志橙，與褚時健的創(chuàng)業(yè)精神分不開。這些產(chǎn)品之所以風(fēng)靡，不單單是實用，而是帶著故事、使命，富有精神追求，于是它們成了超級產(chǎn)品的典范。
超級產(chǎn)品必須有高性價比。性價比并不僅僅指質(zhì)量、品質(zhì)跟價格的關(guān)系，它還包括品牌理念、設(shè)計美感等思考維度。很多人會認為一個LV的包包貴，可是對LV的目標用戶而言，性價比就很高。高性價比，是指企業(yè)能夠在力所能及的范圍之內(nèi)，提供最好的滿足用戶需要的產(chǎn)品，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、寓意、品牌、價格等這些綜合因素。更重要的是，對目標用戶談性價比才有意義。
在國內(nèi)談到性價比，我們可能首先會想起小米。一直以來，雷軍反復(fù)強調(diào)，要做價格厚道的品牌。這從當(dāng)初小米電源的定價就可以看出來。
在2013年的時候，整個移動電源的市場價格都比較高，在1 99—300元之間，而小米居然推出了69元的移動電源。這款移動電源的設(shè)計簡約，外觀精致，采用了首創(chuàng)的鋁合金外殼，兼具顏值和手感，怎么看都不像69元能買到的。
據(jù)說其背后有這樣一個故事，當(dāng)時小米移動電源的負責(zé)人張峰找到雷軍，說準備做兩條移動電源的產(chǎn)品線，一條是國產(chǎn)的移動電源，定價69元，另一條是進口的高標準移動電源，定價99元。聽完后，雷軍說，小米要做就做高標準、高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是價格要最低。所以，要69元的價格，99元的品質(zhì)。這差點把張峰給逼瘋了。但正是這樣的高標準要求下，張峰最終找到合作伙伴，做出了超高性價比的移動電源。這款移動電源當(dāng)年出貨量達到2000萬個，引爆全球市場，再次打響了小米品牌。
超級產(chǎn)品還必須有創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新，就是要跟市面上的產(chǎn)品有差異，并且要在產(chǎn)品的制造、功能、成本、用戶需求、產(chǎn)品體驗方面有突破性的改進。比如，iPhone做出了無鍵盤手機，相比以前那些有鍵盤的手機，這是科技的創(chuàng)新。只是改變一下包裝、換個口號、降點價，都不是真正的創(chuàng)新。
今天我們熟知的那些超級品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈，無一不擁有成功的超級產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是以用戶為中心，有情懷，有高性價比，有創(chuàng)新能力的，所以它們能夠吸引超級用戶，并成為行業(yè)的常青樹。
2.超級服務(wù)
所謂超級服務(wù)，是指恰到好處的、貼心的、超出用戶?預(yù)期的服務(wù)。它不是企業(yè)對用戶的過度服務(wù)或強加的服務(wù)。
所以，超級服務(wù)要從用戶的實際需求出發(fā)，進行調(diào)研分析，最終提煉出來。在思考超級用戶的服務(wù)時，企業(yè)可以圍繞售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)來挖掘用戶的需求。
我曾為一家企業(yè)設(shè)計超級服務(wù)時， 和他們的團隊一起梳理了用戶從獲得企業(yè)信息到購買完成，直至享受售后服務(wù)的整個鏈路。我們找出了用戶可能存在的所有服務(wù)需求，共31種。比如，用戶開車來門店，需要提前預(yù)約停車位；用戶到店卻遇到下雨天氣，需要備好雨傘；用戶買完產(chǎn)品，產(chǎn)品需要定期的售后保養(yǎng)，但他們可能會忘記，需要在保養(yǎng)前7天主動提醒……就是這樣，我們回到用戶視角，把這31項服務(wù)挨個羅列出來，分析研究，最終挑選了一部分作為企業(yè)的標準服務(wù)。
目前，在超級服務(wù)方面做得最好的要數(shù)海底撈。很多人都享受過“撈式服務(wù)”。如果你是女生，披散著頭發(fā)進去用餐，服務(wù)員一定會給你一個發(fā)繩，方便你把頭發(fā)扎起來；如果你戴著眼鏡去用餐，服務(wù)員會送給你幾包擦眼鏡的一次性用紙。這些細節(jié)服務(wù)，無一不打動了用戶?？墒亲屑毾胂?，這些細節(jié)很難發(fā)現(xiàn)嗎？也許按照上文的方式，站在用戶的角度，并不難找到。
超級服務(wù)一部分是企業(yè)規(guī)定的標準服務(wù)，另一部分是員工在一定企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)自發(fā)提供的。這就需要企業(yè)文化和價值觀的培養(yǎng)。
比如， 我曾經(jīng)住過一家酒店，臨走前將一本書落在了酒店房間。我本想打電話過去問， 但先一步接到了酒店員工的電話，他跟我確認了信息，并詢問了我的地址，表示會主動幫我把書寄過來。后來，我們還加了微信，我要給他快遞費，他沒收，說這只是小事。
我住過很多酒店，大多是中高端酒店，也落過幾回東西，甚至有些還是相對貴重的物品，但幾乎沒有接到過酒店主動來詢問的電話。而前面故事中的 這個員工，其實并沒有義務(wù)和責(zé)任自己掏錢將物品給我寄過來，但他這么做了，因此我也深深記住了他們的酒店品牌。因為在我看來，他有這樣的行為跟他們企業(yè)的文化是分不開的。提供超級服務(wù)的機會無處不在，只要企業(yè)多在用戶身上用些心思，就能輕易發(fā)現(xiàn)。
3.超級員工
無論是超級產(chǎn)品還是超級服務(wù)，都需要人來提供。因此，在某種程度上可以說，超級員工支撐著超級用戶運營，只有超級員工才能做出超級產(chǎn)品、提供超級服務(wù)。比如前面例子里那個酒店的員工就是。那到底什么樣的員工才是超級員工呢？
羅振宇曾給過答案。他在一次跨年演講上講過一名順豐快遞員的故事。那個快遞員叫楊勇，從得到創(chuàng)業(yè)開始就負責(zé)得到辦公室快遞業(yè)務(wù)。由于得到創(chuàng)業(yè)之初人少，很多時候打包封裝沒人做，都是楊勇幫忙辦。后來得到搬家了，不在楊勇負責(zé)的片區(qū)，又到一年一度寄送跨年演講門票的時候，這么重要的事情，時間也緊急，得到打電話給楊勇，說要是不違反公司規(guī)定，希望還是他來干。楊勇二話沒說，連續(xù)5個晚上把7000多張門票給寄出去了。
為什么羅振宇要在跨年演講上講這件事？就是因為楊勇這么多年不論分內(nèi)還是分外的工作，都是積極主動、充滿熱情地在干，羅振宇自然被打動了。
從楊勇的身上我們可以看到一名超級員工具備的基本特質(zhì)，那就是專業(yè)、熱情、富有責(zé)任感。當(dāng)企業(yè)員工具備了這三點素質(zhì)，就基本成為一名合格的超級員工了。超級員工是企業(yè)很寶貴的資源，不過能不能培養(yǎng)出超級員工，核心還是企業(yè)的文化愿景和價值觀決定的。什么樣的文化造就什么樣的員工。
當(dāng)企業(yè)能夠圍繞超級產(chǎn)品、超級服務(wù)、超級員工三方面不斷努力提升，那就具備了持續(xù)運營維護超級用戶的基礎(chǔ)。那么如何來運營維護超級用戶？
從企業(yè)培養(yǎng)超級用戶的全局來看，有四項工作是需要企業(yè)持續(xù)投入精力去推進的，即便企業(yè)已經(jīng)進入了成熟期。
1．優(yōu)化超級用戶權(quán)益
企業(yè)的超級用戶權(quán)益是留住超級用戶的關(guān)鍵，因此必須保證有足夠的價值感，需要隨著用戶需求的變化不斷優(yōu)化。優(yōu)化和調(diào)整可以半年或一年為單位周期。如果要刪減權(quán)益服務(wù)，應(yīng)盡量等到上一批超級用戶會員權(quán)益結(jié)束，并提前通知；如果要新增重大的權(quán)益服務(wù)，則可以在老用戶續(xù)費前更新通知。
企業(yè)調(diào)整權(quán)益服務(wù)不是漫無目的的，而是要有計劃、有目標。通常企業(yè)可以圍繞新業(yè)務(wù)、新用戶需求和新資源三個方面來調(diào)整。當(dāng)企業(yè)每年推出新業(yè)務(wù)，而且新業(yè)務(wù)在超級用戶權(quán)益范圍內(nèi)，就要及時讓用戶知道；平時要多收集超級用戶、普通用戶的問題和建議，定期整理分析，發(fā)現(xiàn)新需求，遇見好的建議可以采納，然后對權(quán)益服務(wù)進行更新；當(dāng)企業(yè)獲得了新資源，而這項資源可以用到超級用戶權(quán)益或服務(wù)，也應(yīng)及時更新優(yōu)化。
2．建立全渠道超級用戶服務(wù)觸點
我們出差坐飛機，常常會在機場看到某些銀行的貴賓休息室。這時如果你恰好是其中某個銀行的VIP客戶，你就可以免費進去休息，此時你會不會有種作為這個銀行VIP的榮耀感和優(yōu)越感？我們坐高鐵，經(jīng)常會遇到進安檢排長隊的情況，這時如果突然看到京東跟高鐵站展開合作，開辟了京東Plus會員綠色通道，而你剛好是京東Plus會員，會不會有滿滿的自豪感和幸福感？
這就是便利性帶給用戶的體驗。所以，企業(yè)應(yīng)該竭盡可能地擴大超級用戶的服務(wù)觸點。比如，企業(yè)優(yōu)化超級用戶權(quán)益時，可以從這些方面去思考：如果以前只限線上使用，現(xiàn)在是不是擴展到線下？如果以前只能部分產(chǎn)品適用，現(xiàn)在是不是可以全品類適用？如果以前只能在天貓商城識別超級用戶，讓他們享受權(quán)益，現(xiàn)在是不是可以做到App、公眾號、微商城的超級用戶都能識別和享受？
總之，企業(yè)要盡可能讓超級用戶隨時隨地享受權(quán)益，讓他們感受到身份的尊貴感和服務(wù)的便利性。用戶只有越用才會越覺得有用。
3．創(chuàng)建超級用戶的等級
用戶要分層，超級用戶也要分等級。不同等級對應(yīng)著不同的類型和需求。創(chuàng)建超級用戶的等級能夠讓企業(yè)更好地服務(wù)超級用戶，其中涉及分級、保級、升級三項工作。
分級是指企業(yè)針對不同超級用戶群體進行區(qū)分，做到不同人享受不同的超級用戶權(quán)益和服務(wù)。在縱向劃分上，企業(yè)可以根據(jù)超級用戶的不同消費能力，設(shè)置幾層超級用戶的等級和權(quán)益。舉個例子，V1、V2、V3分別對應(yīng)99元/年、199元/年、299/年的權(quán)益服務(wù)。這類分級方式的好處在于，低等級的超級用戶會看到上升的空間，感受到更高層級的權(quán)益吸引，企業(yè)也可以不斷推出更高權(quán)益和服務(wù)的會員身份，做到動態(tài)優(yōu)化，促活用戶。
在橫向劃分上，企業(yè)可以按人群類型進行分級。比如，孩子王的超級用戶就分為孩子王黑金卡和孕享卡，前者是針對所有用戶，而孕享卡是針對懷孕期間的媽媽，專門為這個細分人群提供的超級服務(wù)權(quán)益。這就是針對不同的人群，設(shè)計不同的超級用戶權(quán)益，滿足細分需求。這類分級方式有利于超級用戶的精細化運營維護，提高他們的專屬價值感和留存度。
除了對超級用戶進行分級以外，還可以實施保級政策。根據(jù)超級用戶的消費行為，提供保持其超級用戶身份的機會，而不需要再花錢購買。當(dāng)然，每家企業(yè)的保級標準會不一樣。常用有兩種方式，一種是一年之內(nèi)消費滿足一定的額度，即可獲得保級資格；另一種是積分兌換，比如99元的會員費，其中50元可以通過積分兌換，還有49元支付費用。
與此類似，企業(yè)還可以設(shè)計升級制度，比如超級用戶一年內(nèi)消費滿1萬元，可免費從V1級升級到V2級。以上這些超級用戶的運營規(guī)則和玩法，都可以保持超級用戶的活躍度。
4．建立健全超級用戶的激勵體系
在運營和維護超級用戶時，企業(yè)也要使用一些激勵手段，目前主要有積分、返利和榮譽三種方式。
首先，積分是最常用也很有效的方式。它可以把用戶的消費行為數(shù)字化和貨幣化。想要設(shè)計好積分系統(tǒng)，最重要的兩個環(huán)節(jié)是積分怎么來，以及積分怎么消耗。通常積分的主要來源是消費產(chǎn)生，具體的兌換比例由企業(yè)自己決定。比如，用戶消費金額是1元等于1積分，還是10元等于1積分，要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品單價來制定。除消費外，超級用戶做任務(wù)也能獲得積分，比如完善個人信息、關(guān)注公眾號、每天簽到、分享轉(zhuǎn)發(fā)等，都可以給予不同的積分獎勵。然后是積分的消耗。
消耗意味著兌現(xiàn)，這是用戶最關(guān)心的。通常積分可以兌換購物券，或兌換實物禮品、特權(quán)服務(wù)。這要根據(jù)企業(yè)的實際情況制定。
其次是返利，可以是消費返利，也可以是分享推薦返利，有返積分的，也有返傭金的。
最后，企業(yè)還可以通過身份和榮譽進行激勵。比如發(fā)布最活躍超級用戶榜單，邀請榜單內(nèi)的用戶參與新品發(fā)布會，頒發(fā)年度榮譽獎等。
目前在企業(yè)的用戶激勵體系中，返利和榮譽激勵用得會比較少一些，主要還是積分系統(tǒng)。
持續(xù)推進這四項工作，可以保持超級用戶的二次續(xù)費率和活躍度。目前，超級用戶在國內(nèi)剛剛起步，大多數(shù)企業(yè)都在摸索，因此也希望各企業(yè)能找到一套真正適合自己的運營方法。
超級用戶的運營和維護不是雜亂無章的，還需要依靠一定系統(tǒng)化的方式和工具。超級用戶是企業(yè)最寶貴的客戶資產(chǎn)。不同的企業(yè)，由于營收規(guī)模和超級用戶的數(shù)量都不一樣，能投入的人力和資源也不同，所以在選擇承載和管理超級用戶的方式和工具上也會不一樣。
承載和管理超級用戶的方式可分成兩種：
第一種是簡約型管理。
這種方式簡單靈活，成本低，易上手，比較適合中小微企業(yè)，或者大企業(yè)的試點階段。在這種方式下，企業(yè)只需要用私域流量池就可以承載超級用戶，并且服務(wù)、管理他們。以微信生態(tài)的私域流量池為例，采用“個人微信號（含群）+ 公眾號 + 微商城”，企業(yè)就能組合完整的承載平臺。
個人號和公眾號可以作為承載超級用戶的池塘，微商城則作為交易的平臺。這樣既保證了跟超級用戶的互動溝通，又能引導(dǎo)成交，形成一個簡單實用的閉環(huán)。
這樣的承載和管理方式，適合超級用戶的數(shù)量不高于5萬的企業(yè)，它的投入產(chǎn)出比比較劃算，即使將這些超級用戶全部用個人微信號來管理，大概需要20個微信號，一個五人左右的運營團隊就可以運營起來。如果是側(cè)重客服溝通的企業(yè)，那就還需要增加銷售型客服。
按照前文私域運營的標準化方法，企業(yè)完全可以做好簡約型管理。但這種運營方式的缺點是，無法擴大私域流量池規(guī)模，并且大部分數(shù)據(jù)需要人工記錄，運營效率會有瓶頸，并且目前來看，微信正在主推企業(yè)微信，企業(yè)微信對個人號有嚴格的管控，這種方式面臨著微信未來政策的風(fēng)險。
第二種是標準型管理。
我在2019年指導(dǎo)一家企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，他們前期采用的是簡約型管理，后來當(dāng)超級用戶數(shù)量突破1萬時，他們看到了巨大的價值，于是開始計劃如何數(shù)字化規(guī)?；毓芾沓売脩?。
這就是第二種超級用戶的承載和管理方式——標準型管理。這種管理方式要求企業(yè)建立專門的超級用戶管理系統(tǒng)，配備更完整專業(yè)的運營團隊。
因為超級用戶模式在國內(nèi)剛剛興起，到目前為止，我還沒有發(fā)現(xiàn)專門針對超級用戶管理的系統(tǒng)工具。雖然有贊、微盟的商城中有一些VIP會員功能模塊，但大多比較簡單。而且，商城系統(tǒng)中的客戶管理與真正的客戶關(guān)系管理工具還是有很大差別。
我相信，接下來中國的企業(yè)都會進入精細化運營時代，無論大中企業(yè)還是小企業(yè)，都需要客戶關(guān)系管理。在我給一些企業(yè)設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，通常會把整套系統(tǒng)分為三層，即前端的交互管理、中端的會員管理、后端的營銷管理。接下來，我就詳細講一講每一層涵蓋的內(nèi)容和功能，希望為企業(yè)構(gòu)建超級用戶的標準化管理系統(tǒng)提供思路。
1．前端的交互管理
前端的交互管理，是通過各種能夠接觸到超級用戶的渠道觸點，獲得超級用戶的信息，如消費信息、社交信息、互動信息等。它可分為線上渠道和線下渠道兩部分。
線上渠道，主要是指線上銷售渠道、線上社交媒體等。比如天貓店、淘寶店、京東店鋪、微商城、企業(yè)自有App等，企業(yè)能從這些渠道獲得超級用戶的消費數(shù)據(jù)，包括復(fù)購頻次、消費金額、客單價、最近消費產(chǎn)品、關(guān)注的產(chǎn)品等信息。又如微博、公眾號、抖音、小紅書等，企業(yè)可以從這部分渠道獲得超級用戶的社交信息，如昵稱頭像、留言評價、轉(zhuǎn)發(fā)分享等信息。同時，還有電話呼叫、官方網(wǎng)站等渠道。企業(yè)通過這些渠道獲取的信息也要盡可能連接到前端的交互管理中。
線下渠道，包括線下門店、代理商、經(jīng)銷商、線下活動這些渠道。當(dāng)企業(yè)全渠道接觸、服務(wù)超級用戶，就可以將超級用戶的信息同步到管理系統(tǒng)，便于獲得更清晰的用戶畫像。
在前端的交互渠道中，尤其是線下門店，目前很多用戶的信息還不能做到自動錄入，往往需要導(dǎo)購收集登記。
我為一家零售品牌提供客戶經(jīng)營的咨詢時，就曾幫助他們的門店建立了一套用戶信息采集的流程和規(guī)范，專門培訓(xùn)門店導(dǎo)購如何打標簽，登記必要信息。這樣就保證了門店中端到終端的數(shù)據(jù)同步。
這一做法，其實也同樣適用于電商客服?？头梢詫⒏脩魷贤ㄖ蝎@取的信息規(guī)范化地錄入管理系統(tǒng)。如此，超級用戶管理的前端交互管理就完善起來了。
2．中端的會員管理
這個部分相當(dāng)于超級用戶信息的識別和過濾環(huán)節(jié)。它需要對前端不同渠道獲取的信息進行過濾、匹配，識別系統(tǒng)中的超級用戶身份。
比如，系統(tǒng)中有一個超級用戶叫晏濤，但是微博、微信上有個用戶叫三壽，最后通過電話號碼識別匹配，發(fā)現(xiàn)晏濤就是三壽，這個時候企業(yè)的超級用戶管理系統(tǒng)中就要更新合并這些信息，形成用戶畫像：晏濤，昵稱三壽，電話123456789，性別男，等等。
中端的會員管理非常重要，它不僅要識別匹配信息，還要在超級用戶的用戶端顯示出超級用戶的身份、名字、昵稱、等級、權(quán)益、積分等信息。相當(dāng)于超級用戶擁有了一張企業(yè)發(fā)的電子身份證，這樣會讓超級用戶更加有歸屬感和身份感。今天，絕大部分超級用戶的企業(yè)已經(jīng)有了這樣的用戶界面。
中端的會員管理中包含著大量的數(shù)據(jù)、標簽采集工作，這些都需企業(yè)先建立模型，弄清楚究竟需要什么信息，包括哪些維度。只有規(guī)律有序的信息才有用。比如身份信息，包括姓名、社交昵稱、性別、年齡、手機號、城市、職業(yè)等。這些信息的來源不止一個前端渠道，可能包含天貓、微博、活動參與等多個觸點，并且還會不斷地豐富、完善。
會員標簽不能太多，也不能太少。這需要企業(yè)提前設(shè)計好標簽的維度，在運營中收集和完善。而且不同企業(yè)所需要的信息不同，標簽維度也會不同。
中端的會員管理還包括對會員等級的劃分。企業(yè)要根據(jù)等級為他們匹配相應(yīng)的權(quán)益服務(wù)，以及收錄會員社交行為，如他們跟企業(yè)社交媒體之前是否有過點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等行為，帶來了怎樣的效果。
以上這些都是企業(yè)希望在超級用戶的管理系統(tǒng)中盡可能獲取的信息。目前來看，市面上一些標準的管理工具還并不能支撐。但我相信未來一定會有這樣完善的系統(tǒng)出現(xiàn)，這是大勢所趨。
3．后端的營銷管理
這個管理系統(tǒng)的最底層就是營銷管理后臺，它是發(fā)出指令、產(chǎn)生運營行為的環(huán)節(jié)。前端和中端搜集的數(shù)據(jù)都是為了在后端進行有效的操作。
在系統(tǒng)的營銷管理部分，有以下四個功能模塊：
（1）營銷內(nèi)容管理
企業(yè)可以把要發(fā)到公眾號、小紅書、微博、朋友圈等渠道的所有內(nèi)容都管理起來，統(tǒng)一編輯、分發(fā)，跟蹤數(shù)據(jù)效果。這意味著形成了一個企業(yè)內(nèi)容庫或者內(nèi)容創(chuàng)作中心，內(nèi)容素材可以共享給經(jīng)銷商、合作伙伴。同時，企業(yè)還能從社交渠道抓取用戶的曬圖、測評等內(nèi)容素材。
（2）營銷工具管理
企業(yè)應(yīng)定期發(fā)起一些營銷活動，這就需要一些營銷工具，比如拼團、裂變、砍價、秒殺、抽獎、優(yōu)惠券等功能。這些工具會讓活動形式更豐富。
（3）營銷數(shù)據(jù)管理
可將超級用戶的人群畫像、消費行為、消費數(shù)據(jù)、增長趨勢等形成圖表、文字性報告。其中既有營銷數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，還有用戶互動數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會幫助企業(yè)提升運營效率。
（4）銷售管理
超級用戶的管理系統(tǒng)中必須有商城系統(tǒng)，對商品和交易進行管理。
有了這四部分，整個管理系統(tǒng)就實現(xiàn)了對前端、中端到后端全部數(shù)據(jù)的管控，知道超級用的完整信息，跟蹤超級用戶從運營到成交的完整閉環(huán)。企業(yè)可以知道哪些超級用戶非?；钴S，哪些更有消費潛力，哪些最近一個月買過，哪些半年沒來了，哪些即將過生日，哪些用戶正在投訴，以及他們處于哪個級別。這時候企業(yè)的營銷和關(guān)懷就變得有目標了。
目前，客戶關(guān)系管理在國內(nèi)慢慢受到重視，一定會發(fā)揮越來越重要的作用。只有做好客戶關(guān)系管理，經(jīng)營好客戶，才能打造出真正的品牌。希望各位企業(yè)Boss能夠?qū)Υ酥匾?，通過抓住超級用戶，打造出自己的超級品牌。
