人們喜歡聽成功故事。
當(dāng)一家公司有上市消息傳來的時(shí)候，會(huì)引來媒體扎堆關(guān)注。最新的媒體熱詞是小紅書，這家公司傳今年將在美國上市，謀求以100億美元估值IPO，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。
估值令人興奮，但嚴(yán)肅商業(yè)背后的業(yè)務(wù)增長數(shù)字，更值得細(xì)品。小紅書官方數(shù)據(jù)說，截至2020年12月，月度活躍用戶超過1億。但據(jù)極光大數(shù)據(jù)的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年12月起，小紅書月活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了2個(gè)億，2021年4月dau峰值超過了6400萬。這個(gè)數(shù)據(jù)（在極光邏輯下）約等于3個(gè)知乎（2000萬），照這個(gè)勢頭下去，小紅書dau數(shù)據(jù)要追平我們每天點(diǎn)餐的美團(tuán)（7000萬）了。
潮玩KWAS在巴黎
在中國的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品里，用戶量級(jí)大到可以真正成為頭部的，除了快手（抖音不是社區(qū)），就是小紅書和b站（5000萬）了。參照知乎、b站現(xiàn)在的市值，小紅書IPO估值還有想象空間，背后的vc們要賺錢了。
從種草筆記到綜合社區(qū)，中國女性用戶撐起了小紅書估值的大半壁江山。迅猛的增長說明中國用戶還蠻喜歡社區(qū)產(chǎn)品的。那么問題來了，既然廣大女性用戶喜歡小紅書，小紅書這樣的社區(qū)產(chǎn)品，在資本市場也被普遍看好，對(duì)應(yīng)的，有沒有可能再出來一個(gè)百億估值的男版小紅書呢？
可能要從復(fù)雜的社區(qū)說起。
01
為什么快手是社區(qū)，而抖音不是？
社區(qū)是某些用戶的一種沉浸游戲。
要有人、有內(nèi)容、還有雙向互動(dòng)。在寫內(nèi)容的人，看內(nèi)容的人，參與互動(dòng)的這三類人中，發(fā)布者的占比越高，就越接近社區(qū)。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體。所以短視頻巨頭中，快手是社區(qū)，抖音是媒體。
社區(qū)還有一個(gè)典型的外在表現(xiàn)是，有約定俗成的，有獨(dú)特性的互動(dòng)文化，以及對(duì)用戶群品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。順著這個(gè)邏輯往下盤，就可以理解為什么抖音的流量都在平臺(tái)，快手的流量給到了kol并最終形成了“四大家族”。
短視頻已經(jīng)成為一種生活方式
社區(qū)粘性好不好的要看互動(dòng)。用戶通過內(nèi)容關(guān)注到人，數(shù)據(jù)上產(chǎn)品經(jīng)理講的互動(dòng)率，其實(shí)用戶層面的動(dòng)作就是“與關(guān)注對(duì)象的來回對(duì)話”“對(duì)某個(gè)話題反復(fù)討論后從內(nèi)容注意到人”。這樣的互動(dòng)氣質(zhì)彌漫在整個(gè)產(chǎn)品，意味著這個(gè)產(chǎn)品“形成了一定規(guī)模的用戶關(guān)系“，關(guān)系是關(guān)鍵，人和人在社區(qū)里基于內(nèi)容、關(guān)系和某種認(rèn)同頻繁互動(dòng)，這是個(gè)活躍的社區(qū)了。
社區(qū)到底多難做？
社區(qū)的生態(tài)平衡很復(fù)雜，難到有錢有流量也可能搞不定。一個(gè)最近的例子是，字節(jié)系悟空問答死于知乎十周年。
如果只考慮“互動(dòng)量”這個(gè)因素，抖音看起來也像社區(qū)。因?yàn)橛脩袅孔銐虼螅刻飚a(chǎn)生大量關(guān)注數(shù)，評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，收藏?cái)?shù)，累加起來是天文數(shù)字了。但社區(qū)的平衡和活躍，需要不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系相對(duì)平等，理想狀態(tài)下，用戶和內(nèi)容之間應(yīng)該是“多對(duì)多的關(guān)系”，一個(gè)用戶，可以既是內(nèi)容的消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。
在今天抖音的算法分發(fā)之下，小透明發(fā)布的內(nèi)容刷不出存在感，也就不會(huì)有強(qiáng)交互。占比為個(gè)位數(shù)的少數(shù)頭部用戶生產(chǎn)了內(nèi)容，通過渠道流量傳播給更多的用戶看到，這符合大眾媒體特征。社區(qū)需要有互動(dòng)，但有互動(dòng)的不一定是社區(qū)，互動(dòng)量也可以是媒體性強(qiáng)的表現(xiàn)。
互動(dòng)屏幕《季節(jié)》,春天，當(dāng)人們從屏幕面前走過，櫻桃樹便開始開花
社區(qū)類產(chǎn)品交互看著簡單，運(yùn)營起來的平衡就難了。回看曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的社區(qū)產(chǎn)品，如今還活著的沒有幾家，國內(nèi)目前有些自稱為社區(qū)的產(chǎn)品其實(shí)不是社區(qū)。
目前中國的社區(qū)產(chǎn)品目前除了快手，小紅書和b站，其實(shí)也沒有體量更大的產(chǎn)品。小眾的豆瓣徘徊在400萬日活，稍出圈的知乎2000萬日活，是在上市后有更多的資本進(jìn)來，才做到這樣的數(shù)據(jù)。早年百度貼吧在結(jié)束pc端的輝煌之后，移動(dòng)端其實(shí)一直沒有做起來。這兩年的用戶數(shù)據(jù)一直在500萬到1000萬之間浮動(dòng)，早就被遺忘了。
在今天抖音和快手的競爭格局中，雙方都在努力做泛化，做全覆蓋。
但媒體和社區(qū)的基因差異，社區(qū)增加媒體內(nèi)容，相對(duì)容易。媒體覆蓋社區(qū)生態(tài)，難如登天。這也是為什么在抖音總用戶量領(lǐng)先快手的前提下，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率做不過快手的原因?？焓侄桃曨l底層的社區(qū)邏輯，圈層文化，以及規(guī)模很大的用戶關(guān)系，成為流量壓力之下，有辨識(shí)度的護(hù)城河。
內(nèi)容可以復(fù)制可以分發(fā)，但是人和關(guān)系，無法通過算法實(shí)現(xiàn)迅速的到達(dá)和頃刻的覆蓋。
02
小紅書端水8年
做社區(qū)要一直端水。早期的社區(qū)要持續(xù)端水內(nèi)容，做大了以后要端水商業(yè)。而內(nèi)容和商業(yè)在用戶體驗(yàn)上有相悖的地方，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者要一直端著水走鋼索。
關(guān)于做社區(qū)的方法，邏輯上主流觀點(diǎn)有兩種：一種是設(shè)計(jì)出來，另外一種是演變和生長出來。持有這兩種觀點(diǎn)的從業(yè)者為此爭論不休。設(shè)計(jì)派認(rèn)為，從理性和邏輯的角度，社區(qū)可以被設(shè)置好規(guī)則和框架，再慢慢填充內(nèi)容和人，從而形成關(guān)系和粘性。生長派認(rèn)為設(shè)計(jì)派邏輯下的社區(qū)，根本就不能稱之為社區(qū)，走不遠(yuǎn)或者根本沒存在過。
小紅書的社區(qū)是進(jìn)化路徑是演變和生長：從小眾垂直的筆記入手，慢慢發(fā)展成分享的平臺(tái)和社區(qū)。從基因上講，社區(qū)就是很慢的。難點(diǎn)在于，內(nèi)容可以慢慢積累，但是用戶和流量的平衡就很麻煩：增長快了稀釋社區(qū)氣質(zhì)，增長慢了社區(qū)不熱鬧導(dǎo)致內(nèi)容和人氣下降，新老用戶一起流失帶來蒸發(fā)式的降溫，最后導(dǎo)致社區(qū)垮掉。
種草筆記小紅書
在產(chǎn)品內(nèi)部，用戶并不是產(chǎn)品的直接服務(wù)對(duì)象，用戶是用戶的內(nèi)容供應(yīng)商，用戶是用戶的服務(wù)對(duì)象。而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者來說，產(chǎn)品的職責(zé)是搭建服務(wù)交易平臺(tái)，通過規(guī)則，平衡供需雙方的收益，讓平臺(tái)走下去，也讓整個(gè)用戶群的收益最大化。
為什么要端水？
但基于小紅書的種草社區(qū)基因，平臺(tái)大了以后，內(nèi)容和商業(yè)化在用戶體驗(yàn)層面有相悖的一面。用戶是因?yàn)檎鎸?shí)分享和社區(qū)氣質(zhì)而來，商業(yè)化的推廣內(nèi)容以種草的形態(tài)稀釋社區(qū)氣質(zhì)和體驗(yàn)。
其實(shí)在過去2年的商業(yè)化規(guī)則調(diào)整之后，小紅書在商業(yè)上已經(jīng)跑順了平臺(tái)、品牌客戶、kol和koc三方協(xié)作的邏輯，平臺(tái)建立辨準(zhǔn)和規(guī)則，讓供需雙方的品牌和kol和koc互選協(xié)作，最終產(chǎn)生符合平臺(tái)用戶審美的內(nèi)容，再通過平臺(tái)的商業(yè)流量分發(fā)出去。
這樣的商業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)平臺(tái)和平臺(tái)上的商業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，都有完整的商業(yè)路徑。但是，雙方的分歧也是長在基因上的：kol和koc想要共享平臺(tái)流量，但又不愿意被分走收益。所以每一次的規(guī)則修改，都會(huì)有不同聲音。
小紅書創(chuàng)始人毛文超曾經(jīng)在公開采訪中把社區(qū)比喻為城市。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者，在底層價(jià)值觀層面希望這個(gè)'城市’的氣質(zhì)，是真實(shí)、美好和多元。但城市里面人多，規(guī)則也多，商業(yè)驅(qū)動(dòng)之下，生態(tài)里的kol和koc自己強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營能力，通常也包括了“繞開規(guī)則的能力”。
女明星在小紅書
就拿小紅書最新發(fā)布的社區(qū)公約來說，里面規(guī)定了一些價(jià)值觀層面正直、友好、有序的一些倡導(dǎo)，但是在kol和koc眼中，社會(huì)公序良俗之外，和他們利益強(qiáng)相關(guān)的、他們更關(guān)注平臺(tái)在商業(yè)上提及的“主動(dòng)報(bào)備商務(wù)廣告”，他們認(rèn)為平臺(tái)就是再要求以后接廣告必須走平臺(tái)。因此想方設(shè)法的在廣告露出中，部分報(bào)備，部分隱藏，從而逃避平臺(tái)規(guī)則。也有一些人觀望，平臺(tái)后續(xù)具體措施，以及懲罰力度。
在商業(yè)上，以商業(yè)為驅(qū)動(dòng)的b端用戶眼中，收益比一切用戶體驗(yàn)更重要。但站在喜歡和認(rèn)同優(yōu)先的c端普通用戶角度，體驗(yàn)和感受大于一切。商業(yè)化必然在一定程度上更改用戶體驗(yàn)，接著，為體驗(yàn)買單的普通用戶很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份收益并不屬于自己但自己又被影響到了。
當(dāng)商業(yè)化內(nèi)容過多帶來質(zhì)感改變時(shí)，意味著b端用戶收益挑戰(zhàn)了更廣大的普通用戶習(xí)慣，小紅書作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者，他們想走得更遠(yuǎn)，就要一腳站b端用戶群收益，一腳站c端用戶努力提升體驗(yàn)，這也意味著小紅書的端水之路面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來越多。
03
小紅書在搶誰的流量？
最明顯的可能就是微博。作為老牌國民應(yīng)用，微博已經(jīng)連續(xù)數(shù)年停留在一個(gè)多億日活的曲線上增長緩慢了。與之對(duì)應(yīng)的，是技術(shù)進(jìn)步，變革發(fā)生，外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。伴隨著視頻，短視頻的崛起，以及小紅書這種強(qiáng)調(diào)性的社區(qū)氛圍生成，微博用戶使用習(xí)慣開始向這些新流量轉(zhuǎn)移。
又因?yàn)閳D文創(chuàng)作門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻創(chuàng)作門檻，喜歡圖文分享的用戶首選了小紅書。
其實(shí)早在4年前，微博就警惕到了這一點(diǎn)，他們關(guān)掉了小紅書在微博的分享鏈接：因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，小紅書就已經(jīng)在頭部掐尖拿走了微博的明星和品牌，并且在小紅書上幫助他們從零到一孵化了挪窩后的商業(yè)新雛形。
流量在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)
如今微博的人氣要靠名星離婚和新聞事件撐著。并非微博商業(yè)化做得不好，相反，他們做得也很好。但相對(duì)于1.0的微博，小紅書是一個(gè)2.0的東西，他們贏得了普通用戶的心。
小紅書悄悄變成了種草圣地，成為社區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)樣本。從最初的目標(biāo)用戶和核心用戶啟動(dòng)，通過話題和秩序維持了一個(gè)小圈子的活躍社區(qū)。謹(jǐn)慎地把少數(shù)人聚在一起，縮小圈子的顆粒度，反而提升了資源、話題、秩序的質(zhì)量。
當(dāng)社區(qū)的秩序和生態(tài)穩(wěn)定并且在用戶中得到驗(yàn)證之后，才開始泛化去擴(kuò)充更多的資源和品類。這兩年伴隨小紅書擴(kuò)品類而成長的垂類內(nèi)容和IP，可能在商業(yè)化開始之前，就享受到了平臺(tái)紅利，這也是很多新品牌和新團(tuán)隊(duì)在小紅書跑出來的原因之一。
04
中國會(huì)有男版小紅書嗎？
8年，小紅書也不是一瞬間長大的。但在這個(gè)過程中，尤其是近兩年，他們成功地平衡了增長和內(nèi)容泛化。
肉眼可見的是，社區(qū)內(nèi)容品類越來越多。其中美食、旅游、知識(shí)品類，在小紅書的內(nèi)容生態(tài)里，已經(jīng)與美妝、時(shí)尚是一個(gè)層級(jí)的品類。近期小紅書官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示截至2020年末，小紅書上真實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4300萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年7月所公布的3000萬。
這意味著過去一年中，小紅書用戶發(fā)布的筆記數(shù)量同比增長超150%。他們完全擊中了中國女性用戶喜歡分享的用戶心智。
中國男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是另外的畫像：喜歡觀點(diǎn)大于喜歡內(nèi)容本身。中國男性用戶較多的社區(qū)可能是虎撲，雖然小眾垂直，但是符合從已存在的需求定制出來的社區(qū)形態(tài)，是基于男性用戶對(duì)體育對(duì)比賽和球類運(yùn)動(dòng)的喜歡和關(guān)注衍生而來的。
潮玩KWAS
但是中國目前還沒有男性泛興趣社區(qū)（對(duì)標(biāo)小紅書）。做不起來的原因是，泛興趣的優(yōu)質(zhì)話題日常增量太小了。這一點(diǎn)虎撲和豆瓣一定深有體會(huì)。社區(qū)的兩個(gè) “立住” 法則，一是市場對(duì)垂直社區(qū)的需求，二是優(yōu)質(zhì)話題的增量。
虎撲有流量，但小眾垂直，社區(qū)內(nèi)爭論很多，被攻擊的人又總想攻擊回去。比如有人發(fā)布點(diǎn)評(píng)體育明星的帖，明星的球迷就想反攻。一些球迷為了自己喜歡的球星，組隊(duì)去搶占虎撲的話語權(quán)。
豆瓣有純度比較高的內(nèi)容，但是那也同時(shí)增加了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻和成本。供給側(cè)內(nèi)容不足，社區(qū)內(nèi)容的調(diào)性過于排他，對(duì)增長也是極大的限制。在某種程度上，豆瓣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者，未必真的想要純度那么高的內(nèi)容。
話題永遠(yuǎn)有，爭執(zhí)永不斷，斗爭不會(huì)停，垂直社區(qū)的流量滾滾而來。但討論限制在垂直興趣圈，很難泛化會(huì)限制發(fā)展。因此在流量更大的國民應(yīng)用微博中，“拉黑閉嘴”這個(gè)產(chǎn)品功能，成為微博蠻有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，它意味著在特定的內(nèi)容生態(tài)下，優(yōu)先維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的情緒。
be@rbrick 在香港
所以，基于對(duì)中國垂直用戶的深刻理解，這些年虎撲和豆瓣團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和審美也在不斷變遷?；鋱F(tuán)隊(duì)的2.0產(chǎn)品——小獨(dú)角獸“得物”，呈現(xiàn)出一個(gè)新的、少噪音、有調(diào)性的互動(dòng)社區(qū)。從得物今天提供的產(chǎn)品和服務(wù)看，他們目前沒有復(fù)制專屬男性用戶社區(qū)，他們可能還希望持續(xù)做內(nèi)容泛化，比如去探索在當(dāng)下男性用戶居多的產(chǎn)品里，如何去贏得更多女性用戶的關(guān)注。
豆瓣在努力讓內(nèi)容泛化，提升用戶在豆瓣寫消息等互動(dòng)數(shù)據(jù)，在運(yùn)營上，已經(jīng)越來越接近微博這種國民應(yīng)用的策略。這兩年，已經(jīng)有很多話題可以從豆瓣出圈。但從產(chǎn)品基因和社區(qū)氛圍看，豆瓣的增長到了一個(gè)天花板，很難實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的突破了。
邏輯上，讓一群不喜歡分享，或者分享內(nèi)容過于小眾，喜歡觀點(diǎn)和爭論的人群，離開純度較高的垂直興趣環(huán)境，在一個(gè)流量更大的泛化社區(qū)形成基于人、內(nèi)容、規(guī)則和秩序的新秩序，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
與此同時(shí)，靠分享起家的小紅書，他們自己的男性用戶群體，也在快速增長。6000多萬的用戶體量，男性用戶竟然占到了30%。
這意味著，已經(jīng)有近2000萬男性用戶在小紅書。這個(gè)數(shù)據(jù)，就是單獨(dú)拎出來，也是一個(gè)超級(jí)app了。
如今，直男們在小紅書的旅游和美食兩個(gè)分類里瘋狂寫消息。據(jù)小紅書運(yùn)營側(cè)數(shù)據(jù)，今年分享美食的男性用戶同比增長了254%，旅游類增長了138%，照這個(gè)節(jié)奏下去，男生版小紅書，也可能要在小紅書里生長出來了。
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