前兩天，我經(jīng)歷了一個(gè)讓我此生難忘的夜晚。我被牙痛折磨到近乎發(fā)狂！牙痛不是病，痛起來(lái)要人命，從此對(duì)這句話(huà)有了刻骨銘心的認(rèn)知。
我忍著疼痛，用我自認(rèn)為掌握的各種搜索技能，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里到處搜索著各種關(guān)于治療牙痛的小妙招。從搜索引擎到公眾號(hào)，從小程序到各類(lèi)新媒體。幾乎逛遍了所有我能想到的平臺(tái)，好不容易找到了十多條建議，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎不能用，不是家里沒(méi)有相應(yīng)的東西，就是寫(xiě)的實(shí)在是看不懂怎么操作（請(qǐng)?jiān)?，牙痛的時(shí)候?qū)ξ淖值睦斫饽芰χ本€(xiàn)下降）后來(lái)好不容易熬過(guò)了一天，看著手機(jī)、電腦上留下的各種搜索痕跡，我陷入了深深地思考。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，太多的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)數(shù)的商家企業(yè)，提供著各種形式的服務(wù)，搭建的各類(lèi)私域體系，號(hào)稱(chēng)著可以解決用戶(hù)實(shí)際的痛點(diǎn)，可為什么在我真的迫切需要解決問(wèn)題的時(shí)候卻什么忙也幫不上？是不是幾乎每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)遇到這類(lèi)問(wèn)題？
一、私域流量不要用圈養(yǎng)思維，核心目標(biāo)是培育鐵桿粉
現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)私域流量的時(shí)候，都是盡可能的把用戶(hù)圈在自己的私域池里，然后不斷地輸出產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。私域營(yíng)銷(xiāo)成為了當(dāng)下最火的一種模式。
那私域?yàn)槭裁磿?huì)火呢？從獲取成本角度來(lái)說(shuō)，公域流量的獲取成本更高，而私域流量是屬于企業(yè)自己的流量，相較于公域流量而言，私域流量的可控性更高，獲取成本更低，甚至是免費(fèi)的；從二次觸達(dá)的層面來(lái)說(shuō)，公域流量是一次性的，當(dāng)你需要二次觸達(dá)的時(shí)候，還要再次付費(fèi)。而私域流量用戶(hù)更容易開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)；從私域用戶(hù)資產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)信息都留存在了企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，沉淀了企業(yè)自己的用戶(hù)資產(chǎn)，以達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
所以站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，私域流量就是企業(yè)長(zhǎng)期免費(fèi)的流量池，是屬于企業(yè)的資產(chǎn)。
可是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是什么？真的能從中獲得有效的價(jià)值和實(shí)際痛點(diǎn)的解決辦法么？
而且很多企業(yè)之所以急不可耐的開(kāi)展私域體系搭建，不過(guò)就是為了想方設(shè)法的往里倒入更多的流量用戶(hù)。自以為把用戶(hù)引流到池子里，就是屬于自己的流量了。然后毫不猶豫的就是割草四件套奉上（品牌介紹、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)介紹、裂變福利）。幻想通過(guò)私域體系來(lái)解決企業(yè)盈利的問(wèn)題。
對(duì)此我只想說(shuō)：呵呵~
理論上似乎沒(méi)什么錯(cuò)，畢竟盈利才是企業(yè)的核心目的?？墒钦f(shuō)句大白話(huà)，能盈利的企業(yè)少么？一點(diǎn)都不少，但真正的問(wèn)題是，如何才能持續(xù)盈利。
拿微信這個(gè)載體來(lái)舉例，你的微信里有多少群是你每天都會(huì)打開(kāi)去爬樓的？你關(guān)注的公眾號(hào)里又有多少個(gè)是一周都不會(huì)打開(kāi)一次的？企業(yè)自以為把用戶(hù)引流到私域體系里，就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的信息曝光，事實(shí)上越來(lái)越多的用戶(hù)在各種私域流量池里，跟僵尸粉沒(méi)什么區(qū)別。還不如在公域流量上，至少那邊你花錢(qián)投廣可以保證內(nèi)容在目標(biāo)用戶(hù)前曝光。
所以我個(gè)人認(rèn)為，搭建私域體系的真正意義，應(yīng)該是去鏈接粉絲。凱文凱利的1000鐵桿粉絲理論大家肯定都聽(tīng)過(guò)，而私域體系其實(shí)就是來(lái)幫助我們更好地去鏈接粉絲。銷(xiāo)售、裂變、品牌推廣等一系列動(dòng)作，都應(yīng)該是圍繞著培養(yǎng)粉絲這個(gè)核心理念去展開(kāi)的。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的目的，就應(yīng)該利用1000鐵桿粉絲理論。去真正意義上的培養(yǎng)鐵粉。
什么是鐵粉？
我認(rèn)為，能被稱(chēng)為鐵粉的，至少需要滿(mǎn)足以下三個(gè)點(diǎn)：
1、與企業(yè)價(jià)值觀一致、認(rèn)可并且購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)（多次）
2、主動(dòng)向別人推薦過(guò)你的產(chǎn)品/服務(wù)（最好還能跟被人聊過(guò)企業(yè)文化）
3、對(duì)企業(yè)、品牌有寬容度，對(duì)于企業(yè)的新品，會(huì)積極給出反饋。
所以我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不等于粉絲，更不是鐵粉。
很多企業(yè)往往會(huì)被用戶(hù)數(shù)給迷惑了，什么今天又新增注冊(cè)了多少新用戶(hù)，那邊又裂變了多少用戶(hù)群，公眾號(hào)、小程序、社群、APP等等各渠道，總共累計(jì)了多少用戶(hù)等等。
這些數(shù)據(jù)啊，其實(shí)也就這么一看，對(duì)實(shí)際沒(méi)什么意義，絕大多數(shù)都只是流水，也就是一次性用戶(hù)，留不住也很難再進(jìn)一步。（當(dāng)然這里需要明確拋開(kāi)的是關(guān)于投融資的范疇，如果是為了拉融資，這些數(shù)據(jù)還是很有意義的，甚至比實(shí)際的盈利還重要，畢竟在創(chuàng)投領(lǐng)域，模式和數(shù)據(jù)才是王道）。
所以企業(yè)一方面在追求用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，另一方面應(yīng)該著重去培養(yǎng)自己鐵粉，而私域體系是最有效解決這個(gè)問(wèn)題的辦法。
可能很多人會(huì)認(rèn)為，1000粉對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)太少了?？墒聦?shí)上，1000鐵桿粉所擁有的能量比你想象的要更大。比如像樊登讀書(shū)，最開(kāi)始就是因?yàn)殒溄印⑴囵B(yǎng)了屬于自己的1000鐵桿粉，才有了今天！
二、重塑從公域到私域的營(yíng)銷(xiāo)路徑
我們都知道，公域是指頭條、抖音、微博、百度搜索等這類(lèi)大的，公共平臺(tái)上的流量。
企業(yè)通過(guò)花錢(qián)投廣，或者運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，從這些公共流量平臺(tái)上吸引目標(biāo)用戶(hù)。
而私域流量池說(shuō)的是屬于自己的流量。包括各平臺(tái)的自媒體賬號(hào)、企業(yè)公眾號(hào)、小程序、社群、朋友圈等等。
所以從用戶(hù)路徑角度來(lái)看，從公域到私域的營(yíng)銷(xiāo)路徑，可以簡(jiǎn)單梳理成這樣：
那既然我說(shuō)了，私域的核心目的是為了鏈接、培養(yǎng)1000鐵桿粉。所以我認(rèn)為關(guān)于私域流量體系的搭建，需要打破原來(lái)的概念，我們應(yīng)該重新定位一下私域體系，換句話(huà)說(shuō)我們應(yīng)該重新對(duì)私域體系進(jìn)行更進(jìn)一步的分層：
先解釋一波，關(guān)于公域流量就不用多說(shuō)了，而圖上所說(shuō)的地域流量池，我的理解是屬于企業(yè)自己地盤(pán)的流量池，包括在各個(gè)公共平臺(tái)上的自媒體賬號(hào)，以及我們所認(rèn)知的像公眾號(hào)、小程序等。
企業(yè)在公共流量平臺(tái)上，通過(guò)廣告投放、自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等手段，來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)，將這些用戶(hù)引流到地域流量池，然后企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的地域流量池，來(lái)不斷培養(yǎng)和鏈接用戶(hù)，使得用戶(hù)成為自己的鐵粉。而地域流量池+核心粉絲池，共同組成了企業(yè)的私域流量池。
地域流量池的運(yùn)營(yíng)
地域流量池主要是以各平臺(tái)的自媒體賬號(hào)和企業(yè)公眾號(hào)、小程序等作為主要載體。
而地域流量池的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)可以直接參考目前市面上大多數(shù)關(guān)于私域流量池的運(yùn)營(yíng)策略，在這里我大致劃分為三個(gè)階段：
第一階段，用戶(hù)獲取，把完成核心行為的用戶(hù)自然導(dǎo)入到地域流量池；
第二階段，通過(guò)積累用戶(hù)互動(dòng)，來(lái)增加積累的價(jià)值和減少用戶(hù)流失的損失；
第三個(gè)階段，則主要是通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)裂變，從而獲取新客戶(hù)。
地域流量池的運(yùn)營(yíng)有三個(gè)目的：第一個(gè)是篩選出有潛力成為鐵桿粉絲的用戶(hù)，第二個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利，第三個(gè)產(chǎn)生裂變。而要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)，其實(shí)就是有效的去解決客戶(hù)的各種痛點(diǎn)問(wèn)題，并讓這個(gè)過(guò)程給用戶(hù)留下足夠的記憶點(diǎn)。
1、如何解決用戶(hù)問(wèn)題，其實(shí)不用多聊，大家也都是這么在做的，不管是以公眾號(hào)、小程序作為載體還是通過(guò)社群、企業(yè)微信，都可以實(shí)現(xiàn)。前者主要就是通過(guò)設(shè)置不同關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，后者主要是通過(guò)客服1對(duì)1或1對(duì)多的形式來(lái)解決。
其中關(guān)于社群，我們需要知道并不是所有的企業(yè)都適合做社群，比如像低頻高客單價(jià)行業(yè)就不適合做，比如駕校，很多人一輩子就來(lái)一次駕校，你建立社群也別指望能從報(bào)名的人身上再額外獲取什么。而且學(xué)駕駛的人，沒(méi)有特別限定，男女老少都行，你沒(méi)辦法從這些人身上去找到聚焦的話(huà)題。再比如具有一定隱私屬性不適合開(kāi)展話(huà)題的，像整形醫(yī)院。其實(shí)適不適合做社群，你至少應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)自己：
如果以上3點(diǎn)都沒(méi)有那肯定就不要想做社群了，還是利用企業(yè)微信，做好1對(duì)1的溝通吧。
關(guān)于讓地域流量池的運(yùn)營(yíng)給用戶(hù)留下足夠多的記憶點(diǎn)，可能很多人不是很理解。
我們都在追求差異化，但事實(shí)上從解決用戶(hù)痛點(diǎn)這件事上來(lái)說(shuō)，你很難體現(xiàn)差異化了，畢竟時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在，太多的細(xì)分領(lǐng)域、太多的專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，都在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
太多的中小企業(yè)，號(hào)稱(chēng)自己的產(chǎn)品可以給客戶(hù)解決什么樣的問(wèn)題，但是市場(chǎng)上仔細(xì)一看，沒(méi)個(gè)一百也有幾十家同類(lèi)型的公司在做。你想要在功能上去體現(xiàn)差異化，不光成本要求劇增，還未必有所效果。所以解決用戶(hù)問(wèn)題應(yīng)該是基本條件，而更進(jìn)一步的，應(yīng)該是給用戶(hù)留下深刻的記憶。
我們要知道，很多時(shí)候，一個(gè)用戶(hù)向另一個(gè)用戶(hù)推薦某款產(chǎn)品或某個(gè)服務(wù)的時(shí)候，未必是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品真的最好用，而是它給你留下來(lái)了足夠的記憶，在當(dāng)下你能想起來(lái)的唯有它！
而如何給用戶(hù)留下足夠的記憶點(diǎn)呢？在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域其實(shí)只有兩個(gè)因素：
第一個(gè)就是真的能有效解決用戶(hù)痛點(diǎn)，關(guān)于這個(gè)不用多聊，不同行業(yè)不同公司自是不同，八仙過(guò)海各顯神通就看你的產(chǎn)品/服務(wù)是不是真的具有相應(yīng)的品質(zhì)保證了。
第二個(gè)：7×24小時(shí)的服務(wù)
比如回到最開(kāi)始，我說(shuō)牙痛的這件事情上來(lái)，如果那個(gè)時(shí)候有一家相關(guān)服務(wù)的公司有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客服來(lái)回應(yīng)我，那么即使他不能當(dāng)下立馬解決我牙痛的問(wèn)題，但至少我也會(huì)倍感欣慰。而在之后身邊有朋友需要這方面的服務(wù)時(shí)，我會(huì)毫不猶豫的向他推薦這個(gè)公司，因?yàn)樵?jīng)在一個(gè)夜深人靜，我牙痛到不能自理的時(shí)候，是這家公司向我伸出了關(guān)愛(ài)的小手。
再舉個(gè)例子：如果在看文章的你，晚上12點(diǎn)甚至凌晨1、2點(diǎn)給我發(fā)了一條私信，咨詢(xún)關(guān)于運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，而這個(gè)時(shí)候如果我回復(fù)你了。那么你的第一反應(yīng)會(huì)是什么？我想那個(gè)時(shí)候，我的回復(fù)是否專(zhuān)業(yè)已經(jīng)不是最重要的了，而是回復(fù)這個(gè)行為給你留下了足夠的印象。
所以明白了么？你的私域是不是真的能夠做到隨時(shí)隨地回復(fù)、解決用戶(hù)的問(wèn)題才是核心。事實(shí)上沒(méi)有幾家公司能做到！因?yàn)榇蠹叶己雎粤?，私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是一個(gè)7×24小時(shí)的，一對(duì)多的客服場(chǎng)景。高強(qiáng)度的工作是保證流量池用戶(hù)活躍和提升黏性的必要手段。
所以無(wú)論是想實(shí)現(xiàn)盈利、裂變，還是終極目標(biāo)篩選出潛在鐵桿粉，跟粉絲建立有效、深入的溝通才是核心，而想辦法給用戶(hù)留下深刻記憶，不僅可以賦能溝通，更能讓其產(chǎn)生復(fù)利，放大影響力。
核心粉絲池的運(yùn)營(yíng)
這里的社群要區(qū)別地域流量池里的社群，我們都知道，社群運(yùn)營(yíng)的第一要素是首先進(jìn)行群定位。一般我們會(huì)把社群分為線(xiàn)上線(xiàn)下兩大類(lèi)，線(xiàn)上社群又可以分為：引流群、裂變?nèi)?、轉(zhuǎn)化群、付費(fèi)用戶(hù)群等等（不管是以微信為社群載體還是其他，社群分類(lèi)都大同小異），線(xiàn)下社群則根據(jù)不同的行業(yè)可以有不同的劃分，比如訓(xùn)練營(yíng)、線(xiàn)下私塾、行業(yè)交流等等。
而核心粉絲池里的社群，并不是我們所理解的社群，他既可以是以微信群、QQ群這類(lèi)形式的存在，但也可以是沒(méi)有一個(gè)具體的載體的。
但不管是依托于某種群組織的形式，還是其他，核心粉絲池的運(yùn)營(yíng)，目的有且只有一個(gè)，就是最終篩選出1000鐵桿粉。
前文說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在有很多企業(yè)都在如饑似渴地學(xué)習(xí)和投入各種引流方式，搭建著多種形式的私域體系。但真正成功的人太少了，因?yàn)樗麄兲^(guò)于注重形式和數(shù)量，而忘記打造鐵桿粉了。比如像之前的ofo，最多的時(shí)候用戶(hù)數(shù)破億，但是后來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題，松散的用戶(hù)人群很快發(fā)生變化，甚至與曾經(jīng)的粉絲反目成仇，被追著咒罵和討債。這就是過(guò)于注重粉絲數(shù)量，而忘記更近一步去打造鐵桿粉的原因。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，粉絲其實(shí)不是最重要的，有用戶(hù)價(jià)值的鐵桿粉才是核心。
想要讓粉絲變成鐵桿粉，就需要不斷的滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步去幫助他們實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的價(jià)值。所以地域流量池的目的是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而在核心粉絲群運(yùn)營(yíng)時(shí)則主要是去幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
所以在運(yùn)營(yíng)核心粉絲群的時(shí)候，我們并不需要太過(guò)多的關(guān)注具體的載體是什么，只需要去解決一個(gè)問(wèn)題，如何幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值！
1、企業(yè)品牌IP擬人化
把品牌IP擬人化，可以更好的跟用戶(hù)交朋友！淘寶小兒稱(chēng)呼顧客為“親”，直播賣(mài)貨的主播，成用戶(hù)為“老鐵兒”，這些稱(chēng)呼之所以能火起來(lái)，其背后的邏輯就是商家渴望在自己服務(wù)的人群中，建立起像朋友、家人一樣的親密穩(wěn)固關(guān)系。而這種關(guān)系的形成可以有效拉近用戶(hù)和企業(yè)之間的距離，讓企業(yè)更了解用戶(hù)，也讓用戶(hù)更認(rèn)知品牌。
2、核心粉絲群的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以?xún)A聽(tīng)為主
絕大多數(shù)的私域運(yùn)營(yíng)，大多都是以企業(yè)為主進(jìn)行內(nèi)容上的輸出，包括品牌文化、產(chǎn)品信息等等，可是在核心粉絲群這里卻不是這樣的邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，在傳統(tǒng)傳播已經(jīng)失效的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線(xiàn)上的流量紅利基本已經(jīng)消耗殆盡，企業(yè)更多的是需要通過(guò)搶占用戶(hù)時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)留存。陳春花老師說(shuō)過(guò)，只要能夠真正地與顧客在一起，就能在任何不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)碛谐掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。而想要跟粉絲待在一起，則需要設(shè)置更多的反饋渠道，去傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲，從而才有可能去幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
以上這兩點(diǎn)是我認(rèn)為最最重要的，只有做好了才有可能通過(guò)運(yùn)營(yíng)核心粉絲群，去產(chǎn)出1000鐵桿粉。而且還能去反哺地域流量池和公域流量。
其實(shí)私域體系這件事說(shuō)起來(lái)即復(fù)雜，但也不復(fù)雜。只是個(gè)人覺(jué)得有太多的企業(yè)盲目與數(shù)據(jù)的產(chǎn)出，而忽略了用戶(hù)的深耕。
總結(jié)：如果有幸各位看官能看到這里，首先我得說(shuō)聲感謝親的支持，然后說(shuō)句抱歉。畢竟是在我經(jīng)歷了要命的牙痛后寫(xiě)下的文章，邏輯上似乎有點(diǎn)不順，我也懶得不愿意在進(jìn)一步琢磨了。其實(shí)我想要表達(dá)的核心觀點(diǎn)，不過(guò)就是，私域流量不應(yīng)該是企業(yè)獨(dú)自的狂歡。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，如果不懂得去運(yùn)營(yíng)粉絲，是不能長(zhǎng)久的。真正的私域流量運(yùn)營(yíng)其實(shí)應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)粉絲，培養(yǎng)鐵桿粉。而做到這一點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不能只是一味地輸出產(chǎn)品、服務(wù)。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你以為的能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，不過(guò)是在特定的時(shí)間、特定的場(chǎng)景下有那么一點(diǎn)小用，還不能徹底解決。所以私域流量的運(yùn)營(yíng)，在保證服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該去更多的傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，讓這場(chǎng)狂歡變成雙方的part！
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