在面對如今眾多越來越分割化、碎片化、去中心化的媒體平臺的時候，很多不太熟悉新興打法的傳統(tǒng)型品牌會顯得有點茫然和焦慮。
特別是營銷操盤手們在手握一筆內(nèi)容營銷預算的時候，對于到底要在哪些平臺上做、怎么打造所謂的營銷矩陣、營銷閉環(huán)、怎么做ROI才能高等等這些事，顯得非常的舉棋不定。
我最近也接觸過一些這樣的品牌客戶，期間有過很多或是口頭，或是書面化的經(jīng)驗交流，但都是針對不同的案例做個案交流，沒有形成比較系統(tǒng)的內(nèi)容。
于是，決定結合之前對于爆款新消費品在內(nèi)容投放操盤的研究，索性寫一篇專題文章來做個系統(tǒng)總結。
本文主要聚焦在微博、小紅書、抖音、B站，這4大“當紅炸子雞”的內(nèi)容營銷平臺上，比較系統(tǒng)地梳理了這些爆款新消費品在內(nèi)容投放的邏輯指南：
· 這些平臺各自的平臺角色傾向
· 對應的品牌營銷場景是怎樣的
· 平臺核心的營銷玩法、合作形態(tài)
· 與電商平臺的路徑和效果評估方法
【微博】
對于微博的角色，越來越清晰，概括一下就是大型“吃瓜”現(xiàn)場，輿論放大器。
適合品牌在做一些有噱頭的話題時候用，比如與明星有關的品牌話題傳播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等營銷場景。
最常見的應用模式為：
Step 1: 微博熱搜榜／熱話banner，擴大橫向影響力
Step2: 品牌官微／明星微博承接話題，輸出核心內(nèi)容物料
Step3: 各類KOL／KOC多角度擴散，打造縱向滲透力
比如，前段時間KELLYONE推出的由王一博代言的生氣啵啵，就是充分地應用了微博作為輿論放大器的角色，也是標準的明星營銷范例。
關于引流電商：
無論是硬廣，還是內(nèi)容發(fā)文，都可以直接鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺（天貓、京東、拼多多等）。
除此之外，采用微博和阿里unidesk合作的“UV“計劃合作，還可以將站外微博上的用戶互動數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)銀行，在站內(nèi)做二次觸達。
除了帶鏈接跳轉(zhuǎn)，微博還可以通過搜索話題詞植入（最常見的是和明星綁定的話題詞，用戶可以前往指定電商平臺搜索，然后進入相關明星互動體驗）
【小紅書】
小紅書，營銷人認知中最大的高顏值、精致生活種草陣地。
適合一些比如美妝、日化、食品、小家電等女性消費者為主，且能產(chǎn)出高成圖率的新品上市推廣。
最常見的應用模式為：規(guī)?；倪_人內(nèi)容種草。
注意這里我在“內(nèi)容種草”前面放了一個很關鍵的形容詞，叫做“規(guī)?；保@是在小紅書上做內(nèi)容營銷的關鍵。
所謂“規(guī)?；?，就不是像有的品牌上面投了幾個達人，就完事了。而是要把內(nèi)容篇數(shù)至少往百位數(shù)級別提。
為什么要規(guī)模化？
這就要從內(nèi)容種草產(chǎn)生效果的原理說起。我把內(nèi)容種草產(chǎn)生效果的原理，總結為2種：
一個是“推（push）”，一個是“拉（pull）”
所謂“推”，就是消費者被種草內(nèi)容推著去了解、去購買你的產(chǎn)品。
想想看什么時候會有這種效果，就是當用戶發(fā)現(xiàn)同一個產(chǎn)品在小紅書上，好像所有達人都在推薦它，連刷兩屏，都出現(xiàn)了好幾次這個產(chǎn)品的達人推薦。
這時候，就會激起用戶前往了解這個產(chǎn)品的求知欲，不然可能擔心自己out了。
而所謂“拉”，就是消費者主動搜索某個潛在需求關鍵詞后，剛好看到某個產(chǎn)品的內(nèi)容推薦。
小紅書在現(xiàn)在很多時候，更像是一個生活好物的搜索瀏覽器。
比如小姐姐發(fā)現(xiàn)奶茶色妝容很火，想要了解這種妝容是怎么化的，于是在小紅書搜索“奶茶色妝容”，然后就剛好看到了一個眼影品牌關于如何教你化出奶茶色妝容的內(nèi)容，一步一步教你。
最后再安利一個不可或缺的它們家的眼影，于是結果可想而知，這位小姐姐大概率會被這篇內(nèi)容拉進店鋪。
當然，內(nèi)容種草要打造這種“拉”的效果，最關鍵的必要條件，也是要規(guī)模化。
這里的規(guī)?；灰欢ㄊ且谶_人數(shù)量上，更多的是基于關鍵詞的產(chǎn)品內(nèi)容維度規(guī)?；M可能最大化地去覆蓋用戶潛在搜索需求。
還以上面舉的這個眼影產(chǎn)品種草為例，除了“奶茶色妝容”這類妝容類關鍵詞，是不是還可以從生活場景詞維度、品類詞維度、人群維度的長尾關鍵詞，去批量產(chǎn)出內(nèi)容。
歸根到底，想要讓內(nèi)容種草產(chǎn)生效果，無論是“推”式原理，還是“拉”式原理，都逃不出要批量規(guī)?；漠a(chǎn)出。
所以，想要投放小紅書的朋友們，這里有個大致的SOP建議：
Step 1: 首先檢視一下你的產(chǎn)品，跟小紅書的氣質(zhì)搭不搭，這點是接下來所有事情的前提。
Step2: 基于產(chǎn)品的核心賣點，盡可能多的去結合不同的場景、人群，延展出不同的“買點”，作為不同的種草內(nèi)容角度。
Step3：根據(jù)小紅書上搜索排行榜中對應品類、品牌、需求場景等維度關鍵詞熱度，在對應內(nèi)容中植入這些自帶搜索熱度的關鍵詞。
Step4：根據(jù)不同內(nèi)容角度，找到對應的小紅書達人去做投放。剛開始的時候，更多的是鋪量，所以達人的量級不用太大，基本上以粉絲集中在5-20萬的為主。
但很重要一點的是，這些達人產(chǎn)出的素材，一定要有好看有調(diào)性。因為這直接決定了產(chǎn)品帶給小紅書上受眾的第一感覺。
Step5：一段時間后，再看不同內(nèi)容方向&達人投出去后的效果，再對效果后的類別做加大投放。
這時候，找的達人，更多的是看其影響量級了。可以找?guī)讉€頭部的達人，甚至是小紅書上的明星來合作，為后續(xù)PR出圈宣傳作背書。
關于引流電商：
很不幸，小紅書上的內(nèi)容無法直接引流，甚至不能提及任何有關電商平臺的名字。
所以，如果品牌想要看到，或者是必須背負即時化的搜索引流，甚至是成交相關的KPI，這個平臺并不是那么合適，因為當投放沒有達到一定閾值的時候，這些數(shù)據(jù)會非常難看。
所以，在小紅書上做內(nèi)容營銷，更多的是通過達人對于產(chǎn)品輸出的內(nèi)容本身，有沒有打動受眾的痛點／癢點／爽點，以及贏得他們的信任。
如果在這些心智層面打造了閉環(huán)，他們就自然會主動去電商搜索購買。而反之，即使你放了個電商鏈接在那，也形成不了所謂的閉環(huán)。
如果實在想投小紅書，又想能直接跳轉(zhuǎn)電商，那可以投放小紅書的一些硬廣產(chǎn)品，比如開屏、輪播banner等，但即使是硬廣，也無法支持用unidesk投放，做人群數(shù)據(jù)回流。
【抖音】
首先說明一下：
抖音，現(xiàn)在是一個集內(nèi)容媒體與電商平臺為一體的陣地了。
但因為我們這篇內(nèi)容更多是站在營銷推廣的視角來寫，所以暫時只聚焦作為內(nèi)容媒體角色的抖音。
抖音，以其各種洗腦的、戲劇化的、抓人爽點的短視頻內(nèi)容著稱。
在這種大的內(nèi)容框架下，品牌要想在這里做好營銷，關鍵就是遵循這上面的原生風格。
而不是只是把它當作一個視頻傳播渠道，把品牌的各種TVC，活動PR視頻搬到這里來投放。
品牌在抖音上做營銷，可以分成2大主要的營銷模式：
一種是“高舉高打”式的campaign性質(zhì)的；
另一種是“貼地飛行”式常規(guī)產(chǎn)品種草性質(zhì)的。
我們先來講“貼地飛行”式常規(guī)產(chǎn)品種草性質(zhì)的。
作為以短視頻為主的陣地，抖音對于產(chǎn)品種草最大的好處，就是視頻化的演繹，可以讓產(chǎn)品更具場景化、更立體地去讓受眾產(chǎn)生興趣。
但同時作為絕大部分靠內(nèi)容精彩度作為算法推薦指標的平臺，這也是一項挑戰(zhàn)。
所以，在抖音上做產(chǎn)品種草，關鍵點在于找到對應不同人群、場景的若干個戲劇化的“買點”，來演繹產(chǎn)品的賣點，從而吸引不同興趣圈層用戶的關注。
關于如何讓抖音產(chǎn)品種草類短視頻，抓住更多人的眼球，從而獲得更大的流量池，這里介紹一個萬能的“需求三角模型”。
分別是：
先建立【缺乏感】，在你的理想與現(xiàn)實之間制造一種落差；
再順勢推出我們的【目標物】，提供填補這種落差的方案；
最后一點，就是告訴用戶獲得這個東西需要的【能力】，通常是渲染一種非常低門檻的成本，讓你感覺更加需要這個東西。
掌握了這套模型，我們剛開始可以結合不同人群和場景，預設出很多個不同的短視頻內(nèi)容角度。
再通過匹配對應的KOL原創(chuàng)短視頻，并做投放測試，選出效果比較好的幾支視頻，再加大信息流投放，最大化投放效果。
再來講講品牌在抖音第二種常見的營銷模式：
“高舉高打”式的campaign性質(zhì)的合作。
“高舉高打”，從字面意思可以看出，這種明顯是需要大量級資源配合的。
比較適合品牌高度的營銷戰(zhàn)役，用來拉近品牌與目標受眾的距離。
最常見的應用模式上，有點像微博的打法：
Step 1: 抖音官方資源（挑戰(zhàn)賽／濾鏡）發(fā)起主題互動
Step 2: 品牌官抖參與互動，輸出核心內(nèi)容物料
Step 3: 明星／KOL承接話題，參與互動擴散
比如，網(wǎng)紅小家電品牌摩飛在今年年初官宣王俊凱代言人的時候，為了主推其新品手動打氣泡水杯，在抖音上發(fā)起了#2021一起打氣#的官方抖音挑戰(zhàn)賽。
關于引流電商：
作為內(nèi)容媒體角色的抖音，軟性內(nèi)容（達人、官抖）和硬廣（信息流、開屏等）都是可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)，引流到天貓、京東等第三方電商平臺的。
并且用unidesk投放，還可以做人群數(shù)據(jù)回流到阿里數(shù)據(jù)銀行。
對抖音官方而言，更希望可以直接引流抖音小店，打造自己的生態(tài)閉環(huán)。
所以，如果是跳轉(zhuǎn)到抖音電商，短視頻可以直接通過“小黃車”，直接鏈接購買。
【B站】
B站被不少網(wǎng)友戲稱為年輕人的“學習平臺”，其實不無道理。
因為相比于抖音這種以“kill time”為主的短視頻平臺，B站更多是與之相對的“save time”的中、長視頻為主。
比如很多非常專業(yè)有料的3C數(shù)碼科普+測評視頻、用心做各種美食的視頻、5分鐘看完一部一部電影的視頻......
所有這些都是up主們非常用心呈現(xiàn)的作品，因此用戶也是非常理解這些up主們要接商業(yè)廣告“恰飯”，甚至有些還會幫助他們一起恰更好的飯。
所以，品牌要想在B站上做好營銷，最關鍵的原則就是“真誠”。
讓up主們按照自己既定的人設，以發(fā)揮創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為首要前提，然后在此基礎上大方地融入產(chǎn)品角色，而不是要求一上來就講產(chǎn)品，通篇都以廣告為主，這種做法會讓B站的粉絲非常反感。
品牌在B站的合作模式多以up主合作為主，而其中大部分的營銷場景，又是以產(chǎn)品為基礎的營銷推廣，比如新品上市、產(chǎn)品促銷等。
關于引流電商：
B站up主合作，是沒有一塊banner或者直接放電商鏈接，讓你跳轉(zhuǎn)電商的。但是有下面這些軟性的引流方式：
-up主在視頻中植入一段福利口播，比如“訂單備注我的名字xxx，即可領取一張xx元優(yōu)惠券”。當然，這樣做的前提是，品牌需要和up主提前商定好offer的權益。
-up主在評論區(qū)的“課代表總結”中放置產(chǎn)品名字和產(chǎn)品優(yōu)惠券，引導粉絲根據(jù)指令前往對應電商平臺領取
-品牌B站的官方號，在評論區(qū)進行福利發(fā)送，讓品牌植入的引流信息更自然，還可以為自己的品牌號增粉
總結
最后我們來對這4大平臺做一個總結。
我們可以先畫一條橫坐標，左右兩邊分別是“橫向輻射”和“縱向滲透”。
所謂“橫向輻射“，更多的是打輿論廣度，可以理解為大眾都可以看得到的；
而所謂”縱向滲透“，更多的是因為算法把人分到了不同的”信息繭房”，每個人只能看到自己所感興趣領域的內(nèi)容。
我們再畫一條縱坐標，上下兩邊分別是“長效延時“和”短效即時”。
所謂的“長效延時”，更多的是偏向品牌建設維度，依托常態(tài)化的內(nèi)容建設來起作用，對于引流電商這件事沒有那么急功近利；而所謂的“短效即時”，則與之對應。
這4個平臺各自側(cè)重的角色和應用場景，如上象限圖。
