2005年1月，一套被譽(yù)為自考人的“紅寶書”的《高等教育自學(xué)考試3導(dǎo)叢書》由航空工業(yè)出版社推出，出版方請來了獲得“中國青年學(xué)習(xí)獎”全國十大杰出青年稱號的張立勇作其形象代言人；
2004年10月，中國青年出版社與韓國第五BOOKS出版社合作聯(lián)合投資500萬，聘請韓國當(dāng)紅女明星張娜拉和神話組合的成員之一淳津擔(dān)當(dāng)圖書形象代言人，推出首例單本圖書電視廣告，打造韓國圖書《愛的語法》；
2004年8月19日，《中國教育報》刊登消息說，國內(nèi)頗具影響力的實力派演唱組合、奧運火炬接力手——羽泉，接受了遠(yuǎn)方出版社的聘請，為其出版的“黑馬英語系列叢書”代言；
2004年5月，第十四屆桂林書市上，臺灣歌星張信哲擔(dān)任了此年度暢銷書《水知道答案》的代言人；
2004年北京圖書訂貨會上，大連理工大學(xué)出版社和其他5家出版社同時推出“一口氣英語”，大連理工出版社棋高一籌，請來明星侯耀華擔(dān)任形象大使；
2003年，曾任央視節(jié)目主持人的王剛出任甘肅文化出版社、北京新騰文化技術(shù)發(fā)展公司的“墨香齋藏書”的形象大使；
湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人何炅為鄭州大學(xué)出版社推出的品牌圖書“魔法英語系列叢書”代言；
2002年4月，畢業(yè)于上海大學(xué)的24歲女孩陳雨苗出任《管理夜話：問題管理的模式與案例》（東方出版中心出版）一書的形象代言人；
2001年，中央電視臺節(jié)目主持人姜豐在昆明全國書市上為中國文聯(lián)出版社作代言人；北大出版社在北大百年校慶時，聘請了北大舞蹈團(tuán)作為其形象代言人。
對于“圖書形象代言人”這種宣傳新手段，出版界有著不同的認(rèn)識。有人認(rèn)為，圖書請“明星”或某些知名人物作形象代言人，是一種文化的悲哀。但也有人認(rèn)為，這不過是書業(yè)更多地借助了商業(yè)的營銷手段罷了。然而，無論怎樣，它畢竟在一定程度上提高了圖書和出版社的知名度，也是一種創(chuàng)新的出版營銷模式。
從圖書本身看，“圖書形象代言人”在更大程度上體現(xiàn)了圖書的商品屬性。
中國圖書出版界長期以來都在強(qiáng)調(diào)圖書的精神屬性（或文化屬性）而對其商品屬性則較為忽視，因此圖書的銷售也習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)模式的運作，圖書宣傳的簡單化、公式化、雷同化，使大量優(yōu)秀的圖書淹沒在茫茫書海中。出版社通常都采用圖書新聞發(fā)布會、新書研討會、書評、圖書廣告、作者簽名售書等簡單的幾種宣傳模式，缺乏對目標(biāo)市場的深入調(diào)查研究和對讀者消費心理的把握。一般情況下，圖書進(jìn)入市場生命周期是很短的，如何在短時間內(nèi)吸引讀者注意力就顯得至關(guān)重要。為圖書尋找形象代言人，對圖書進(jìn)行宣傳，是適應(yīng)商品市場運作需求的，依靠代言人的“名人效應(yīng)”，出版企業(yè)可以有更多的機(jī)會快速占領(lǐng)并擴(kuò)大圖書市場。
從文化消費特點看，“圖書形象代言人”是感性消費的產(chǎn)物。
近幾年來青春讀物在市場上可謂是讓讀者應(yīng)接不暇，銷售額猛增，讀者群擴(kuò)大，圖書進(jìn)入青少年消費的時代。以上列舉的明星代言的圖書，有多一半是面對青少年閱讀消費市場的。在現(xiàn)代傳媒的操作下，一批批明星經(jīng)過精心包裝，成為新產(chǎn)品的廣告形象，這些新形象又通過影像、聲音和文字廣為傳播，潛移默化而成為我們生活的一部分，在一定程度上影響著我們的消費行為。特別是教材教輔類圖書，長期的行政性銷售在整個圖書銷售中占極大比重，孩子們對這些強(qiáng)制性的閱讀會產(chǎn)生逆反心理，而當(dāng)自己喜歡的明星出現(xiàn)在圖書的封面上時，閱讀的心態(tài)會大不一樣。這充分證明了出版方打出的“圖書青春偶像牌”——利用青春偶像明星為圖書代言所產(chǎn)生的巨大效果。
其實，不光是青少年有這樣的感性消費心理，成年人同樣受其影響。明星代言的圖書還包括學(xué)術(shù)類著作，這類圖書尋找代言人時，往往會找在成人心目中受到好評和尊敬的知名人物，一方面可以證明圖書本身的文化品位，另一方面可以滿足讀者追求文化品位的消費心理。因此，“圖書形象代言人”在一定意義上說體現(xiàn)了出版方對社會精神消費市場的宏觀把握，成為消費者完成其消費體驗的一種重要方式。
從出版社發(fā)展看，“圖書形象代言人”成為打造品牌形象的手段。
在營銷人看來，名人和名牌是共生的。出版社聘請這些知名人士來為自己代言，無形中提高了產(chǎn)品和出版社的知名度，“名人效應(yīng)”轉(zhuǎn)化成“品牌效應(yīng)”。何炅為《魔法英語》系列叢書代言，這一行為不僅關(guān)系一部書的品牌效應(yīng)，也是出版業(yè)打造品牌的一次新嘗試。何炅主持的“快樂大本營”受到廣大青少年的喜愛，聘請何炅當(dāng)中學(xué)英語教輔形象代言人，應(yīng)當(dāng)說是迎合了讀者的口味，贏得了市場。此書面世一個多月后，單品種銷售就達(dá)到10多萬冊。
“圖書形象代言人”處于“商業(yè)”和“文化”這對矛盾之中，認(rèn)為請明星或知名人士作“圖書形象代言人”會導(dǎo)致商業(yè)因素過多地侵入文化，而成為文化的怠落和悲哀的觀點，是出于這樣一種擔(dān)心：出版商單純追求名人帶來的巨大利潤，使名人成為金錢的代言人，會使整個出版業(yè)庸俗化、淺薄化，進(jìn)而導(dǎo)致整個民族文化的衰退。當(dāng)然任何事物都有其兩面性。如果只是追求華而不實的泡沫炒作，出版社的發(fā)展是很難持久的。因此，任何出版社在聘請“圖書形象代言人”時，都應(yīng)該在保證圖書質(zhì)量的前提下，并充分考慮出版成本以及代言人的選擇等問題。舉例來說，北大出版社這樣一家擁有很高文化品位的大學(xué)社，之所以請北大舞蹈團(tuán)做其形象代言人，就是看中了北大舞蹈團(tuán)青春亮麗、能展示大學(xué)生精神風(fēng)貌和高文化素質(zhì)的健康社會形象。
總之，我們承認(rèn)這是一個進(jìn)步，正如作家蘇童在《廣告是人類學(xué)研究的體溫和表情》一文中所說，廣告刺激消費，消費又推動社會進(jìn)步。更何況，這些明星或知名人士是為圖書——這一承載著人類文明的特殊商品來做廣告。在物質(zhì)商品日益豐富的今天，我們對一般商品形象代言人尚且趨之若鶩，那對于“圖書形象代言人”這一精神產(chǎn)品的營銷方式的存在，我們是否給予更多的理解和支持呢？！圖為馬耀增攝
中國新聞出版報
