近年，隨著收藏?zé)岬呐d起，昔日無(wú)人問(wèn)津的月份牌也成為今日收藏界、美術(shù)界、廣告界和服裝行家們搶手藏品，成為一匹異軍突起的黑馬。
藏賞咸宜月份牌
鄭曼陀《仕女圖》月份牌畫(huà)原稿
黃豆芽
所謂“月份牌”，學(xué)術(shù)名稱為“月份廣告畫(huà)”，它隸屬我國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)的一個(gè)分支，月份牌之叫法純屬上海人的口語(yǔ)稱謂。追溯我國(guó)廣告畫(huà)的歷史，史載始于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。當(dāng)時(shí)酒店就盛行懸掛繪有酒壇的“懸?guī)?#8221;，作為象征標(biāo)志的廣告。家喻戶曉的北宋風(fēng)俗名畫(huà)《清明上河圖》，當(dāng)代廣告評(píng)論家又稱其為“北宋廣告畫(huà)”。畫(huà)中的幌子和酒肆甚多，頗具廣告畫(huà)的特征。走街串巷的貨郎，挑著擔(dān)子，手握“響板”不停地晃動(dòng)，以廣招徠；又如大店鋪的裝飾，就是所謂“彩樓歡門(mén)”；飯館門(mén)前的“正店”、酒樓的“新酒”、茶水?dāng)偹鶔斓?#8220;飲子”，以及有店主姓氏的“劉家上色沉檀練香”和“王家羅錦匹帛鋪”等招牌。更典型的就是畫(huà)中那個(gè)“趙太丞家”，看病兼售藥品，迎面橫列“趙太丞家”四個(gè)醒目大字，門(mén)面左右兩側(cè)還立著“治酒所傷真方集香丸”等廣告牌，廣告氣息濃郁。我國(guó)的廣告畫(huà)又經(jīng)元、明兩代的演變與發(fā)展，到了清末已日漸形成了純商業(yè)促銷(xiāo)的廣告了。
月份牌，清道光年間誕生，盛行于民國(guó)一二十年間。清道光十三年，上海開(kāi)埠，洋商洋貨涌入上海，亦把近代西方廣告帶入中國(guó)。起初洋商是印刷一些精美的美女、騎士、靜物及風(fēng)景畫(huà)片，運(yùn)往上海，由于畫(huà)片內(nèi)容皆為上海人陌生的西方歷史文化題材，沒(méi)有得到市民的認(rèn)可，收效甚微。后來(lái)洋商悟出只有入鄉(xiāng)隨俗才能打開(kāi)銷(xiāo)路，繼而改用將中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)和木版年畫(huà)拿到國(guó)外制版，用先進(jìn)的彩印技術(shù)印刷，配上月歷牌或商品廣告，隨洋貨一道送給顧客，立即得到市民的歡迎。迄今發(fā)現(xiàn)最早的月份牌畫(huà)，是清道光二十年香港屈臣氏藥房發(fā)送的《屈臣氏藥房》月份牌。這張畫(huà)中間是一個(gè)繁體“華”字，里面為故事性的畫(huà)面組成，其與清末石印“蘇州桃花塢年畫(huà)”相差無(wú)幾。第一張正式標(biāo)明“月份牌”字樣的月份牌是清光緒二十二年上海鴻福來(lái)票行隨彩票發(fā)送的《滬景開(kāi)彩圖》。月份牌畫(huà)發(fā)展初期的題材是豐富多樣的，從歷史掌故，戲曲人物，民間傳說(shuō)，時(shí)裝仕女，摩登生活無(wú)所不包。約從民國(guó)元年后，隨著中外工商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，月份牌的題材反趨勢(shì)單一化，絕大多數(shù)則是時(shí)裝美女之類，但這種廣告形式，反而意想不到贏得了普通市民的鐘愛(ài)有加而流行上海灘。
月份牌濫觴于民國(guó)一二十年間，響應(yīng)者多如雨后春筍，一批由上海土山灣畫(huà)館培養(yǎng)出的畫(huà)師，相繼成為月份牌畫(huà)的中堅(jiān)力量。其中代表畫(huà)家有胡伯翔、周慕橋、杭樨英、徐泳青、鄭曼陀、金梅生、謝之光、葉淺予、李慕白等。他們功力深厚、畫(huà)風(fēng)純樸，把老上海廣告藝術(shù)推向了一個(gè)又一個(gè)前所未有的高峰。月份牌是用炭精粉以操筆畫(huà)的方法擦出來(lái)素描畫(huà)的層次感，多運(yùn)用工筆畫(huà)法勾勒人物，再涂上水彩印刷而成。在內(nèi)容上，經(jīng)過(guò)西方藝術(shù)手段與傳統(tǒng)年畫(huà)題材的移植和反復(fù)嘗試后，確立了名媛閨秀、風(fēng)月佳麗和豪華都市生活場(chǎng)景的定位。畫(huà)面絕大多數(shù)為時(shí)髦美女，人物肖像含蓄文靜、惟妙惟肖。盡管胭脂粉氣偏重，但相當(dāng)美艷，充滿了柔和優(yōu)美的質(zhì)感。同時(shí)，商家為追隨時(shí)流，取悅顧客，迎合市民審美趣味，在畫(huà)的四周配精心設(shè)計(jì)的邊框，中心或兩邊印有二十四節(jié)氣，再在適當(dāng)位置上標(biāo)出產(chǎn)品的名稱和商號(hào)。在載體上，早期從事月份牌的代表有周慕橋，他的畫(huà)風(fēng)保持更多的是傳統(tǒng)工筆技法，繪制的元寶領(lǐng)古裝美女，傳統(tǒng)含蓄，體現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期女性形象。民國(guó)四年，上海開(kāi)女學(xué)，提倡女性解放，十里洋場(chǎng)追求時(shí)髦成為當(dāng)時(shí)都市人的心態(tài)，月份牌很快被鄭曼陀以擦炭加水彩繪制的創(chuàng)新手法所取代。鄭曼陀筆下的清純女學(xué)生形象一下子就火紅起來(lái)，以至上海的女學(xué)生及一些婦女大多變成旗袍美女形象。民國(guó)十三年左右，鄭曼陀的壟斷地位終于被打破，徐泳青絞盡腦汁，破解了鄭曼陀的秘法，吸收了國(guó)際上最新的迪斯尼卡通畫(huà)的某些手法，使月份牌畫(huà)面的人體結(jié)構(gòu)，光影、色彩、形象、背景，更加準(zhǔn)確、逼真、鮮艷、新潮、多樣。月份牌畫(huà)史上，最具叱咤風(fēng)云的人物是杭樨英。他仔細(xì)觀察上海灘時(shí)髦女性的發(fā)式、體態(tài)、衣著，又從電影、國(guó)外畫(huà)報(bào)中汲取營(yíng)養(yǎng)，終于形成了一種新型的上海美女形象：時(shí)髦艷麗，修長(zhǎng)豐腴，略帶洋味，畫(huà)作之美，影響之大，史所罕見(jiàn)。到了三四十年代，金梅生將月份牌畫(huà)演變成沒(méi)有廣告和月歷的純欣賞性的悅眼畫(huà)片。稍后，廣州也出現(xiàn)了月份牌畫(huà)，關(guān)惠農(nóng)被廣東、香港人稱之為“月份牌星”。
盡管月份牌畫(huà)是由洋商從國(guó)外帶來(lái)的廣告發(fā)展而變異形成的，但在有著深厚的文化積淀的上海，最終被改造成具有中國(guó)傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情的廣告形式，加之采用從國(guó)外引進(jìn)的彩色石印技術(shù)，印刷的月份牌畫(huà)真實(shí)感強(qiáng)，色彩鮮艷，精致美觀，別具一格，其視覺(jué)效果和經(jīng)濟(jì)效益大大超過(guò)傳統(tǒng)木版年畫(huà)，并將其取而代之。
建國(guó)后，對(duì)月份牌進(jìn)行改造，去除糟粕，保留精華，許多畫(huà)家紛紛采用月份牌的畫(huà)法，創(chuàng)作了大量反映社會(huì)主義建設(shè)的新年畫(huà)，成了一個(gè)深受人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的繪畫(huà)藝術(shù)品種。但文革時(shí)期被視為“四舊”遭到禁止。稍后，隨著賀年卡、臺(tái)歷、掛歷的流行，月份牌畫(huà)徹底被取代而退出歷史舞臺(tái)。
從1843年第一幅月份牌的面世，到新中國(guó)建立初期，長(zhǎng)達(dá)一百多年的歲月里，月份牌以它包羅萬(wàn)象的內(nèi)容，融繪畫(huà)、書(shū)法、工藝于一體的藝術(shù)方式，給后人留下了以香港、上海、廣州等為代表的大都市生活縮影的形象化史料，吸引了許多收藏家紛紛解囊，甚至連鄭逸梅、魯迅那樣的大家也熱衷收藏月份牌畫(huà)。它已不完全是一種廣告畫(huà)。而是融入了文化氛圍并相對(duì)獨(dú)立存在的藝術(shù)品，因此具有極高的收藏價(jià)值。
由于眾所皆知的原因，民國(guó)期間曾風(fēng)行一時(shí)的月份牌，絕大多數(shù)沒(méi)能留傳下來(lái)，今日目所能及的有的要么品相較差，有的要么殘缺不全，有的要么蟲(chóng)眼滿布，真正值得收藏的品種全世界也不足1000種，數(shù)量超不過(guò)6000張，而這6000張?jiān)路菖七€分為海外和國(guó)內(nèi)兩大收藏群體。其中80％以上月份牌中的精品、妙品、神品皆被海外收藏群體所珍藏。如俄羅斯科學(xué)院民族學(xué)博物館珍藏著溥儀、黎元洪、孫中山等“政治明星”的月份牌畫(huà)稿，并被該館列為一級(jí)館藏文物。
國(guó)內(nèi)收藏月份牌的風(fēng)氣形成較晚，大約在20世紀(jì)80年代初期，現(xiàn)在，月份牌的價(jià)格呈日漸上揚(yáng)的趨勢(shì)，只要品相七成以上的，售價(jià)均在數(shù)千元以上。月份牌走俏的同時(shí)，贗品也日益猖獗。贗品月份牌有亂真、高仿、拙劣之分，有香港造、天津造、上海造之別。其中以天津造贗品月份牌水準(zhǔn)最高。
在藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)上，早期的精品月份牌畫(huà)稿早已價(jià)值不菲。1996年在紐約佳士德藏品拍賣(mài)會(huì)上，來(lái)自世界各地的500余幅廣告招貼畫(huà)參加競(jìng)拍，其中一張民國(guó)二十一年的《上?？燔?chē)》，起拍價(jià)底達(dá)1．6萬(wàn)美元。近年，《滬景開(kāi)彩圖》拍至12萬(wàn)港元；周慕橋的一張?jiān)路菖埔?．3萬(wàn)元落槌；金梅生的《柳塘綺紅》拍賣(mài)成交價(jià)3．3萬(wàn)元，另一幅《戲水》拍至1．9萬(wàn)元；杭樨英的《彩樓配》被人以4．18萬(wàn)元收入囊中。
金梅生《庵堂相會(huì)》月份牌畫(huà)原稿
瑞恒《新中國(guó)新兒童》月份牌畫(huà)原稿
民國(guó)煙草月份牌
杭樨英畫(huà)煙草月份牌
《市場(chǎng)報(bào)》 (2001年03月10日第五版)
