京東方成立近30年，投入超3000億，雖然總市值已經(jīng)超過千億，但自2001年上市以來，到今天，股價尚未超過10元/股。研究它的意義何在？或許通過馬利克的發(fā)展五問可以看到新的一面。
來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
■ 本刊記者/蔣忻
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今年上半年，消費電子行業(yè)的大事件之一，當屬京東方被蘋果撤銷3000萬片iPhone 14系列OLED①屏的消息。
起初，網(wǎng)上傳言“京東方擅自修改OLED屏幕的薄膜晶體管的電路寬度導致蘋果取消訂單”。最終，據(jù)研調機構洛圖科技（RUNTO）的供應鏈數(shù)據(jù)顯示，蘋果已經(jīng)通過了京東方OLED顯示屏的認證，數(shù)量在500萬片。蘋果保留其OLED屏供應商的資格。
作為與三星（SDC）、樂金（LGD）在全球抗衡的OLED屏國產(chǎn)廠商，京東方從瀕臨破產(chǎn)到成為全球液晶顯示三強，這場逆襲背后，除了基于國家戰(zhàn)略的政府大力支持，京東方對硬科技企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有何啟示？
備受爭議 硬幣AB面
“每三年，液晶顯示面板價格會下降50%，若要生存下去，產(chǎn)品性能和有效技術保有量必須提升一倍以上”“若保持價格不變，顯示產(chǎn)品性能每36個月須提升一倍以上。這一周期正被縮短。”
這是2010年京東方科技集團股份有限公司（000725.SZ；京東方A）創(chuàng)始人王東升提出的“液晶顯示行業(yè)生存定律”，業(yè)內稱為王氏定律。如圖1所示，要保證企業(yè)在紅線“保本邊效”和全球行業(yè)平均水平之上，實現(xiàn)盈利的生存法則就是，企業(yè)必須通過技術創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品性能、成本力和產(chǎn)線效能，實現(xiàn)良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展。
王氏定律所謂的“產(chǎn)品性能”，系指產(chǎn)品功能與品質的總和。顯示產(chǎn)品應朝著至真至美的畫質（Picture）、越來越低的功耗（Power）、功能融合的解決方案（Panel as System/Service）、引領時尚的氣質（Pilot of Fashion）、最佳的性能價格比（Price），利于健康（Health），即5P1H方向進步。
王氏定律乃是由京東方在十余年的技術研發(fā)、市場摸索的積累中總結而出。從2003年通過海外并購切入TFT-LCD②行業(yè)，到2019年成為全球液晶電視面板出貨量銷冠，京東方用16年打破了日韓、中國臺灣地區(qū)的技術封鎖，終結了我國大陸地區(qū)無自主液晶顯示屏的時代。但硬幣的B面是，京東方投入3000多億，連續(xù)5年虧損，ROE率連續(xù)8年pct只有個位數(shù)（如圖2所示）……任何一項放在其他企業(yè)，這家企業(yè)多半都會倒在創(chuàng)業(yè)的半道上。必須承認的是，從財務投資的角度來看，京東方并不是一家合格的企業(yè)。
由于液晶顯示行業(yè)屬于我國被卡脖子的“缺芯少屏”難題之一，因此，京東方獲得了政府的大力支持?？梢哉f，京東方是一家在國家意志主導下，各級政府、銀行、融資機構共同支持，自立自強的企業(yè)。
那么，研究京東方的意義何在？
到今天，我國的“少屏”難題在以京東方等為代表的國產(chǎn)大陸廠商的共同努力下，已經(jīng)基本解決。說“解決”是我國大陸地區(qū)擁有了自有原創(chuàng)技術的液晶顯示屏，并且供貨蘋果、華為等國內外消費電子龍頭企業(yè)。這對普通消費者來說，最直接的影響是，能夠在市場上購買到物美價廉的液晶顯示終端產(chǎn)品，比如智能手機、平板等。而站在國家角度來看，這改善和優(yōu)化了我國的進出口結構。據(jù)海關數(shù)據(jù)，2010年液晶顯示面板進口額高達460億美元，到2021年，這個數(shù)字下降到211.29億美元。說“基本”系因為在上游的材料端、設備端，還是以歐美、日本等國家的廠商為主。
解決“缺芯”難題是否能復制京東方的發(fā)展模式？至少在目前看來，在芯片產(chǎn)業(yè)鏈上，國家支持的力度有過之無不及。政策扶持、資金傾斜，芯片產(chǎn)業(yè)都不缺，剩下唯有企業(yè)的自立自強。那么，對同樣身處硬科技領域的公司來說，除去外界因素外，京東方作為企業(yè)經(jīng)營主體的戰(zhàn)略選擇，有哪些值得借鑒學習之處呢？
顛覆性發(fā)展“五問”
弗雷德蒙德·馬利克曾在《公司策略與公司治理》中表示“企業(yè)高層最重要、最困難的任務是在發(fā)生深刻變化的時代里讓企業(yè)走上新路?！彼跁泄串嫵鲆粡垺邦嵏残宰兏镒鴺讼怠保渲袃蓷l相互交叉的S曲線，分別代表當前和未來的生存基礎。
非線性思維的“顛覆性變革坐標系”，指向了企業(yè)的兩種命運結果。從圖3來看，“當前”針對“未來”采取的行動和創(chuàng)新，雖然剛剛或已經(jīng)發(fā)生，但是“未來”還是很難預料的，因為從“今天”的坐標往右看，企業(yè)究竟會發(fā)展成什么樣，根本無法確定。兩條曲線在各自的變化中，將經(jīng)過一個類似幾何學中的“包絡線（Envelope，跟曲線族的每條線都有至少一點相切的一條曲線）”——馬利克稱之為“企業(yè)總的發(fā)展路線”。
而兩條曲線相交構成的閉合區(qū)域是企業(yè)關鍵的戰(zhàn)略性問題解決區(qū)和決策區(qū)，有些企業(yè)如果能夠洞察機遇，并進行冒險改革，有機會獲得通往未來發(fā)展的基礎，但也有企業(yè)在“窗口期”中，繼續(xù)采取了保守策略，沒有進行基于未來的積極改革，在“窗口期”消失后，其命運的S線則會急轉直下。
基于顛覆性變革坐標系，馬利克對企業(yè)發(fā)出“五問”，《經(jīng)理人》將結合京東方的戰(zhàn)略選擇進行具體分析。
● 第一問：現(xiàn)在，京東方在哪里？
以2022年為時間節(jié)點，京東方已經(jīng)占據(jù)全球液晶顯示面板的高地。據(jù)8月2日消息，RUNTO發(fā)布了《全球液晶TV面板市場月度追蹤》報告，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全球32寸以上的液晶電視面板出貨1.25億片，年增1.9%，大陸廠商京東方、華星光電、惠科穩(wěn)居前三。為強化產(chǎn)業(yè)鏈核心位置，中國大陸的電視面板廠維持高稼動率，上半年出貨量達8400萬片，囊括全球市場占率67%，年增6.2個百分點，較去年下半年成長3.4個百分點，續(xù)創(chuàng)新高。
● 第二問：對“未來”業(yè)務，京東方是否做足了準備？
今天，京東方已經(jīng)是當之無愧的全球液晶顯示面板的龍頭，但需要注意的是，目前全球顯示行業(yè)有兩條競爭主線：LCD和AMOLED。前者在以京東方、維信諾、華星光電、深天馬等為代表的大陸廠商的共同努力下，由我國占據(jù)主導市場，SDC已經(jīng)宣布退出該市場，LGD也在減產(chǎn)。后者暫時由SDC等國際廠商領銜。
有兩組數(shù)據(jù)值得重點關注：
①根據(jù)Omdia顯示面板生產(chǎn)和庫存跟蹤報告——2022年6月的預測，全球顯示面板制造商在2022年第三季度的產(chǎn)能利用率預計將降至73%，這是自2012年以來該行業(yè)的創(chuàng)紀錄低點。2022年第二季度的季度平均產(chǎn)能利用率預計也將創(chuàng)下歷史新低，達到77%。
②IHS Markit 預測，2017年至2025年，OLED電視的復合增長率將達到32%，遠高于平板顯示器整體行業(yè)的復合年增長率。
第一組數(shù)據(jù)，對于京東方以及其他大陸廠商來說，要關注的是：顯示面板尤其是LCD的產(chǎn)能已經(jīng)過剩。那么，要維持京東方以LCD業(yè)務為主的“當前生存發(fā)展曲線”向上增長，其必須搶占更多的市場份額，其中一個選擇便是低價策略。要在保持產(chǎn)品高質量、低成本的前提下，還要在價格上碾壓對手，這對京東方的生產(chǎn)效率、產(chǎn)能周轉率、成本管控、供應鏈管理等都是一大考驗。
第二組數(shù)據(jù)，事關京東方今天的業(yè)務到底還能做多久，以及關于未來的業(yè)務做出相應的產(chǎn)能規(guī)劃和技術資金投入。
就目前來說，大尺寸屏幕中LCD依舊占據(jù)主導地位。全球大尺寸面板主要包括平板電腦、筆記本電腦、顯示器和電視，其中，LCD電視是TFT-LCD面板的第一大應用領域，在整個液晶面板的市場中占據(jù)超過60%的需求。短期內，OLED工藝技術的成熟度和成本尚不能與TFT-LCD顯示形成競爭，但不排除隨著工藝技術的進步和制造成本的不斷下降，未來在大尺寸平板顯示領域與液晶顯示技術形成抗衡的可能性。
京東方也深知技術升級轉型中掉隊的風險。因此，近年來，它也在做相關布局。2018年3月8日，京東方發(fā)布公告稱，擬在重慶投資建設第6代③柔性AMOLED生產(chǎn)線，在武漢投資建設第10.5代薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT-LCD）生產(chǎn)線。2019年8月，京東方與北京八億時空液晶科技股份有限公司簽署合作協(xié)議，旨在打破國外廠商對OLED材料的高度壟斷，推進OLED材料的國產(chǎn)化配套。
目前，京東方分別在成都、綿陽建有第6代AMOLED產(chǎn)線。在今年5月31日的投資者關系活動表中，京東方透露，“2021年，公司柔性AMOLED出貨量近6000萬片，根據(jù)咨詢機構數(shù)據(jù)，全球市占率約17%，排名國內第一、全球第二?！薄肮救嵝訟MOLED業(yè)務是未來業(yè)績的主要增長點之一，2022年公司柔性AMOLED出貨量目標為1億片，隨柔性AMOLED產(chǎn)品出貨量持續(xù)提升，能夠持續(xù)消化折舊，改善公司業(yè)績?！?/p>
● 第三問：京東方什么時候將今天的關鍵資源轉換成明天的能力？
回溯來看，《經(jīng)理人》認為，京東方真正將收購的技術專利消化吸收并在市場上能夠與其他競爭對手有一定抗衡之力，時間應該落在2012～2013年與華為的合作。
也許很多人認為，京東方最早開始這項關鍵資源轉換的年份應該始于2003年1月，代表事件是其以6000萬美元收購韓國現(xiàn)代顯示技術株式會社（HYDIS）價值3.8億美元的TFT-LCD業(yè)務部資產(chǎn)，包括三條完整TFT-LCD生產(chǎn)線的生產(chǎn)設備、構筑物、廠房和其他固定資產(chǎn)，以及HYDIS的各項TFT-LCD技術、專利、工藝和其全球TFT-LCD營銷網(wǎng)絡等無形資產(chǎn)。同年，京東方還斥資10.6億港元收購冠捷科技有限公司26.36%股權，成為第一大股東。這一年的收購，奠定了京東方切入液晶顯示賽道的基礎。
但是，技術專利的轉化并不是一蹴而就的。盡管2005年，京東方自主建設的第5代液晶顯示面板生產(chǎn)線投產(chǎn)，但也是這一年，京東方差點因陷入資金鏈短缺而瀕臨倒閉，國開行和北京市政府力挽狂瀾才保住公司。而即便可以順利量產(chǎn)，京東方的液晶顯示面板也無法與日韓、中國臺灣地區(qū)抗衡，而競爭對手為了打壓京東方，將3000元/塊的面板打到1000元/塊左右，這讓剛剛實現(xiàn)量產(chǎn)的京東方很無力。從2001～2009年，京東方一直飽受競爭對手的價格圍剿。直到2022年，這場戰(zhàn)役在TFT-LCD領域開始了角色轉換。
比較幸運的是，受2008年金融危機影響，全球液晶面板價格大跌，經(jīng)濟不景氣，京東方在我國政府相關部門的支持下進行逆周期擴張，為此后逆襲做好了準備。
那么，為什么將關鍵資源轉換界定在2012年呢？一方面，此時的京東方在產(chǎn)能、產(chǎn)線、技術等各方面已經(jīng)具備一定與全球廠商競爭的基礎。另一方面，以華為為代表的國產(chǎn)企業(yè)開始尋找國產(chǎn)供應商的替代，以對抗此前受限于三星等國際廠商斷供的風險。彼時，京東方的液晶顯示屏搭載在華為旗艦機型上，盡管被消費者吐槽，但華為還是堅定使用，與京東方一起攻克技術難題。
受益于此，2013年京東方該年度財務狀況好轉，比如相比此前十幾年來，其歸母凈利潤增長了數(shù)倍，步入發(fā)展正軌。
● 第四問：京東方是否具備風險控制力？
按照京東方對自己的定位，公司是一家為信息交互和人類健康提供智慧端口產(chǎn)品和專業(yè)服務的物聯(lián)網(wǎng)公司。其提出了基于公司核心基因和能力的“屏之物聯(lián)”發(fā)展戰(zhàn)略，并建立了“1+4+N”發(fā)展架構：“1”為以顯示器件業(yè)務能力和資源為核心的母艦平臺；“4”為巡洋艦層，是公司在物聯(lián)網(wǎng)轉型過程中布局的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務、傳感器及解決方案、MLED及智慧醫(yī)工4條主戰(zhàn)線；“N”為以“1+4”核心技術產(chǎn)品為基點的登陸艦層，是京東方不斷開拓與耕耘的物聯(lián)網(wǎng)細分應用場景，是公司物聯(lián)網(wǎng)轉型發(fā)展的具體著力點。
也就是說，京東方將未來的發(fā)展押注在以“屏”為核心、為媒介的物聯(lián)網(wǎng)賽道，雖然這個賽道的未來發(fā)展前景廣闊，但具體來看，京東方的轉型細分業(yè)務多以下游終端和應用市場為主。先由圖4來看看液晶面板行業(yè)毛利率的發(fā)展曲線，以京東方的核心業(yè)務——面板制造為基點，可以明顯看到，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，其所在的毛利率為5～15%，位置處于底端，僅次于OEM組裝。要扭轉這種局勢，一方面，京東方需要加強內部管理，提高產(chǎn)品的附加值；另一方面，必須向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸。如果不做這樣的轉變，京東方耗費十幾年，打破技術封鎖，積累的優(yōu)勢勢必會消失，企業(yè)將再一次面臨生存難題。
而目前，京東方所選定的增長曲線是踏入新興的物聯(lián)網(wǎng)市場。這樣做的風險在哪？首先是資金投入。根據(jù)其2021年年報數(shù)據(jù)，其貨幣資金達809.87億元，占總資產(chǎn)的18.01%；但不包括短期借款、合同負債等項目，僅長期借款就高達1160.79億元，占總資產(chǎn)的25.81%。繼續(xù)燒錢的京東方其實面臨的資金壓力還是很大。
其次是新市場的開拓風險。在物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務、傳感器及解決方案、MLED、智慧醫(yī)工等4條布局新業(yè)務中，以物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務目前發(fā)展勢頭最好，其2021年的營收為283.79億元，占總營收比例12.94%，其余3項業(yè)務占比不到個位數(shù)；其毛利率為11.52%?？梢?，市場開拓并沒有那么一帆風順。
● 第五問：我們究競有什么選擇？
一般來說，任何企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，要尋求更高的規(guī)模及利潤，有兩條基本路線，縱向和橫向。前者即繼續(xù)深耕既定市場，將技術做深、做專、做精；后者為向既定市場的上下游拓展。很明顯，京東方選擇的是第二條，但也沒有放棄第一條。這種縱橫向同時發(fā)展的戰(zhàn)略對企業(yè)的資金、技術、人才等各方面的挑戰(zhàn)都非常高，是否能跨越成長周期，奠定未來的生存基礎，不好研判。
總體來看，京東方在1998年第一次轉型時，選擇制造業(yè)并堅定地做研發(fā)投入，是值得肯定的，不可忽視的是，以王東升、陳炎順等領導班子堅持擁護制造業(yè)，堅持科技創(chuàng)新，堅定發(fā)展實體經(jīng)濟的決心和管理能力。因此，期待京東方的下一個十年！
① 有源矩陣有機發(fā)光二極體或主動矩陣有機發(fā)光二極體（Active-matrix Organic Light Emitting Diode）；
② 薄膜晶體管液晶顯示器（Thin Film Transistor Liquid Crystal Display）；
③ 液晶顯示器生產(chǎn)線的分類，按照數(shù)字命名，被分為1代線、2代線、2.5代線等等，最高的超過10代，不同代數(shù)代表不同的屏幕尺寸，代數(shù)越高，屏幕越大，技術難度也越高。
