開欄語：國內(nèi)市場上有一個現(xiàn)象，一線城市百貨公司里的品牌大多不是中國行業(yè)里的領軍企業(yè)。而那些年銷售額超過五個億的規(guī)模型服裝企業(yè)，被中國廣大的城鎮(zhèn)市場牢牢吸納住。他們甚至很難在北京、上海、深圳這些一線市場里面得到都市人時尚眼光的青睞。他們通常在某個單項的產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有較強的優(yōu)勢，然而當品牌競爭轉(zhuǎn)向國際化時，規(guī)模越大的企業(yè)就越在這一領域里體現(xiàn)出自己的弱勢來。
其中有一個很重要的原因，就是因為他們沒有能夠充分了解更多在時尚都市的百貨公司里面叫座率高的品牌，是如何運用一些隱秘的法則，令他們不僅在當季有很好的銷售業(yè)績，并且可以在三、五年中具有持續(xù)性的競爭力。
有人用一句話來形容這其中的原委，說是“服裝行業(yè)這條河的水深了”。
其實，轉(zhuǎn)換一種思維方式，梳理一下線索，就知道這些具有一定生產(chǎn)規(guī)模的加工型企業(yè)問題究竟出在哪里。
一個品牌要進百貨公司，必須與國際品牌銷售是同一模式。也就是圍繞一種穿著方式、穿著理念打造一年四季的服裝、服飾產(chǎn)品。那些生產(chǎn)加工型的服裝企業(yè)不善于用不同類型的產(chǎn)品來充足店面，他們往往考慮的是什么生產(chǎn)起來最容易，什么生產(chǎn)起來最賺錢。大多數(shù)的生產(chǎn)加工型企業(yè)雖然擅長生產(chǎn)一種服裝產(chǎn)品，但是原先一個款式可以賣到上萬件的時代已經(jīng)過去了。
首先，最為重要的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如說，一年分兩季（在服裝產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，專業(yè)人士們按春夏板塊和秋冬板塊的產(chǎn)品分成兩塊）。那么，如何來打造春夏季的產(chǎn)品策劃書？必須從賣場的面積，產(chǎn)品的零售價格，產(chǎn)品種類的分布結(jié)構(gòu)開始談起。通常這項工作，必須想象一位消費者的著裝需要哪些品類，比如：白襯衫、絲巾、針織上衣、風衣、外套、短裙、休閑褲、牛仔褲、絲綢、棉織的連衣裙等。
涵蓋產(chǎn)品種類越多的品牌，越是需要大量的信息和咨詢。比如國際品牌ＺＡＲＡ，它有能力將各種生產(chǎn)廠商的優(yōu)勢整合之后綜合呈現(xiàn)給消費者。在國內(nèi)，也許很多生產(chǎn)牛仔褲的廠商生產(chǎn)出某品牌的牛仔褲，推出的上裝大多也是牛仔面料。其實找一個加工優(yōu)勢與自己匹配的Ｔ恤廠和休閑襯衫廠，就可以整合出一個更被消費者歡迎的品牌。要強調(diào)的是，做產(chǎn)品策劃，絕不僅僅是用草圖說話，也不是看自己的企業(yè)能生產(chǎn)出多好的產(chǎn)品，而是看策劃人手里有多少不同服裝產(chǎn)品的資源。
做產(chǎn)品規(guī)劃時，完全可以從單一款式出發(fā)，來考慮問題，比如：在２００４年到２００５年春夏，五分褲款式賣的很好，于是，要在褲子的品類里面加入兩到三款的五分褲樣式。在Ｔ恤這個品類里面，品牌需要幾種不同的樣式；在風衣這個品類里面，品牌需要幾種不同的樣式。策劃書上只要關系到的產(chǎn)品品類，就需要有研發(fā)人員做進一步分析。
不過，這些只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有很多品牌是把整個終端賣場的產(chǎn)品分成系列來研發(fā)。這樣的研發(fā)策劃，需要策劃者按照層面來分出一個賣場里面的幾個區(qū)域，比如：在ｃｏｃｏｏｎ專賣店里面看見派對小禮服的產(chǎn)品線，看見年輕白領職業(yè)裝的產(chǎn)品線，還看見周末休閑式樣的產(chǎn)品線，這三條產(chǎn)品線里的產(chǎn)品服務于一類消費人群，滿足他們不同時期的需求。
通常，國際化的成衣品牌，一個系列里面要有２４個款式，一個店面里至少會有三個系列。系列不一定按照穿著場合的不同作出產(chǎn)品線，有時候，系列是按照色系，季節(jié)時段來區(qū)分的，這取決于公司的研發(fā)能力、策劃生產(chǎn)能力，不過最重要的還是滿足終端消費者的需求。
款式與款式之間的搭配關系，可以促成店面的二次銷售，這也就是為什么有消費者到一家品牌店里面會拎著一大堆商品走向收銀臺的原因。在不同系列里面的服裝商品之間也可以互相搭配，這樣有機的組合會成為某品牌的整體銷售賣點。
在產(chǎn)品策劃的過程里面，策劃人員不僅要懂得豐富產(chǎn)品，也要懂得在節(jié)約成本的情況下，做出精品。因為，一個新的款式，就是一個新的貨品編號，要銷售２４個款式的銷售成本與銷售１４４個款式的銷售成本是不一樣的。研發(fā)能力強，并且善于渠道細化管理的企業(yè)，自然不畏懼多的款式，相對于銷售管理能力薄弱的企業(yè)，款式過于豐富，就會讓銷售工作面對很多困難。
作者簡介：
現(xiàn)任核心堂設計管理有限公司首席產(chǎn)品戰(zhàn)略與管理顧問。北京師范大學珠海品牌分院特聘導師，中山大學藝術(shù)學院導師工作室顧問。
