摘要：中國的搜索引擎業(yè)正處在高速發(fā)展期，而與此同時，中國搜索引擎市場格局初步確定。為了分析中國搜索引擎市場的格局和今后的發(fā)展方向，本文將以產業(yè)經濟學中哈佛學派的SCP分析范式為基本框架，分析中國搜索引擎行業(yè)的市場結構、市場行為與市場績效，并得出相關的結論。
關鍵詞：搜索引擎；市場結構；市場行為；市場績效
一、 引言
所謂搜索引擎，指的是Search Engine。但搜索引擎并不是一個實體的引擎，而是存有網絡上各式各樣的網站數(shù)據(jù)，是一個對互連網上的信息資源進行搜集整理，然后供你查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和擁護查詢三個部分。
不可否認，網絡已經成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，隨著互連網的日益普及，中國互連網用戶人數(shù)也在不斷增長，2004年中國互連網用戶人數(shù)已經達到了10400萬人。隨著互連網用戶人數(shù)的逐年增加，搜索引擎作為用戶使用互連網的主要工具使用率也呈現(xiàn)逐年上漲趨勢，中國的搜索引擎業(yè)從此進入了高速發(fā)展期。雖然與全球及美國等其他國家相比，中國的搜索引擎業(yè)起步比較晚，但發(fā)展速度卻很快，中國的搜索引擎用戶和使用次數(shù)都得到了高速的增長。每日的搜索引擎用戶從2002年的1670萬增長到了2004年的5000萬，預計到2007年將達到16000萬；而使用搜索引擎的次數(shù)（次/天/用戶）也從2002年的1.8次增長到了2004年的3 .8次，并預計到2007年將達到5.1次（詳將圖1）。與此同時，國內的專業(yè)搜索引擎已經成功地依靠競價排名盈利，門戶網站則嘗試發(fā)展特色搜索引擎，以開辟另一片天地。今后，搜索的領域的競爭將越來越激烈，充分利用搜索背后的海量信息將是商機所在。
圖1 資料來源：www.iresearch.com.cn
在產業(yè)經濟學的理論研究中，比較完整的理論體系是以梅森、貝恩教授為代表的哈佛學派建立起來的。它把產業(yè)分解為特定的市場，按結構、行為、績效三方面即所謂的產業(yè)組織研究“三分法”對其進行分析研究，構造了市場結構（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）的分析框架（簡稱SCP分析范式）。這是一種比較成熟的分析工具，它通過對市場結構、市場行為、市場績效三者間因果關系的分析，從而對某一產業(yè)的實際問題進行實證研究。目前，這一方法在很多產業(yè)的分析中都有應用，本文將這一方法引入來對中國的搜索引擎行業(yè)來進行分析，將對中國的搜索引擎行業(yè)的現(xiàn)狀和問題作系統(tǒng)的闡述，并對中國今后的搜索引擎行業(yè)的發(fā)展作出展望。
二、 搜索引擎行業(yè)的產業(yè)組織分析
（一） 市場結構分析
1． 集中度
所謂的市場集中度，是用于表示在特定產業(yè)或市場中，賣者和買者具有怎樣的相對規(guī)模結構的指標。衡量市場集中度的指標主要有絕對集中度指標（CRn）和赫佛因德指數(shù)（HI）。
類型
CR4
CR8
極高寡占型
75%以上
高度集中寡占型
65%——75%
85%以上
中（上）集中寡占型
50%——65%
75%——85%
中（下）集中寡占型
35%——50%
45%——75%
低集中寡占型
30%——35%
40%——45%
原子型
30%以下
40%以下
絕對市場集中度指標是最基本的市場集中度指標，通常用規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的 、銷售、資產或職工的累計數(shù)量占整個市場的生產、銷售、資產、職工總量的比重來表示。絕對市場集中度指標的測定相對容易，而且這一指標又能較好地反映產業(yè)內生產集中的狀況，顯示市場的壟斷和競爭的程度，因此是使用較為廣泛的市場集中度指標。最早使用絕對市場集中度指標對產業(yè)的壟斷和競爭程度進行分析研究的是貝恩教授。他將集中類型分為6個等級（見表1）。
表1 貝恩對美國產業(yè)壟斷和競爭類型的劃分
資料來源：楊公仆等，產業(yè)經濟學教程，上海財經大學出版社
表2以用戶使用量為衡量標準的各廠商市場占有率
中國搜索引擎網站名稱
市場份額（%）
2004第4季度
2005年第1季度
百度
33.1
37.4
雅虎/一搜/3721
30.2
32.2
Google
22.4
19.1
搜狐
3.9
1.7
其他
10.4
9.6
資料來源：
www.iresearch.com.cn表3以用戶最常使用的搜索引擎網站為衡量標準的各廠商市場占有率
中國搜索引擎網站名稱
市場份額（%）
2004第4季度
2005年第1季度
百度
44.7
45.7
Google
30.1
22.8
雅虎/一搜/3721
9.4
10.9
搜狐
5.3
6.1
其他
10.5
14.5
資料來源：
www.iresearch.com.cn根據(jù)貝恩教授的分類方法，從表2以用戶使用量為衡量的絕對集中度，2004年第4季度的CR4為89.6%，2005年第1季度的CR4為90.4%。而從表3以用戶最常使用的搜索引擎網站為衡量標準的2004年第4季度的CR4為89.5%，2005年第1季度的CR4為85.5。因此無論以哪方面的標準來衡量，中國的搜索引擎產業(yè)市場都是一個極高寡占型的市場。同時也應該看到，來自本土的搜索引擎廠商——百度正在逐步擴大市場份額，穩(wěn)居行業(yè)老大的地位；而后幾位的廠商競爭將會十分激烈，從表3中可以看出，Google的市場份額有所滑落，而其他的廠商的份額有所上升，因此，日后的競爭將會日趨激烈。
而赫佛因德指數(shù)H.I=∑(Si)2，能夠靈敏地反映廠商規(guī)模分布對集中度的影響。2004年第4季度，以用戶使用量為衡量的H.I=26.33%，以用戶最常使用的搜索引擎網站為衡量標準的H.I=31.31%；而2005年第1季度，以用戶使用量為衡量的H.I=28.95%，以用戶最常使用的搜索引擎網站為衡量標準的H.I=29.75%。從總體上看，赫佛因德指數(shù)（H.I）都在30%左右，各個廠商之間的競爭還是比較激烈的，同時也可以看出，赫佛因德指數(shù)（H.I）沒有太大的變化，這也說明了中國的搜索引擎市場已經趨于穩(wěn)定。
2． 產品差異化
產品的差異性，是指企業(yè)所提供的產品上造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它和其他企業(yè)提供的產品相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。差異性使同一產業(yè)內的各個企業(yè)提供的產品之間的可相互替代性比較低，這是企業(yè)在經營上對抗競爭的一種主要手段，也是一種非價格壁壘。產品差異性的重要性在于對買者需求造成影響，使消費者對某些企業(yè)或某些產品產生偏好甚至愿意多支付價錢。
首先，就目標顧客來說，各大廠商也具有很大的差異性，比如Google的主要目標群體是高端用戶和國有企業(yè)以及外資企業(yè)。所謂高端用戶就是年齡在25歲以上、大學本科學歷以上、個人月收入3000元以上，滿足這三個條件的非學生用戶。因此，Google搜索的內容中以網頁、企業(yè)產品、商情、交通旅游等內容為主導內容。而百度則恰恰相反，它的不要目標顧客是學生是中小企業(yè)，因此它的內容以娛樂等為主要內容。
其次，就收入來源上來看，廣告收入已經成了搜索引擎的一個最主要贏利來源。但各個廠商又各有不同。比如Google最新推出的AdSense的服務，廣告客戶可以自行選擇和決定他們的廣告出現(xiàn)在什么網站，這樣就給廣告客戶更多的控制權，并且使Google的廣告服務同傳統(tǒng)廣告形式越來越接近。還有在收費上，大多數(shù)的搜索引擎廠商采用的“按點擊付費”(CPC)模式，而Google新推出的采用“每千人付費”(CPM)模式，也就是廣告客戶按照瀏覽廣告的用戶人數(shù)向服務商付費，用戶人數(shù)以千為單位計算。而在廣告的形式上也大有不同，以前絕大多數(shù)的廣告采用的是文字廣告形式，但是現(xiàn)在動畫、視頻廣告已經越來越多。
門戶網的搜索引擎發(fā)展特色搜索引擎，因為門戶網也具有自己的優(yōu)勢，比如門戶網站有豐富的內容數(shù)據(jù)庫，有很大的用戶流量和人氣，有許多忠實用戶的支持，再加上技術和觀念的更新。比如年初網易通過在智能搜索技術手段上的革新，及其“社區(qū)化搜索概念”的推出，讓商業(yè)用戶有了自己的商業(yè)社區(qū)，是搜索引擎界的一大創(chuàng)新。
另外其他一些規(guī)模比較小的搜索引擎公司為了求生存，推出了大量特色搜索引擎服務，不但推出了圖片、MP3、視頻搜索，而且還推出了行業(yè)搜索、購物搜索等功能。
綜上所述，中國的搜索引擎市場正在不斷完善發(fā)展之中，各個廠商都在加強自己的特色，搜索功能也正在逐步健全，各個公司都在不斷完善自己以增強自身的競爭力。
3． 進入壁壘
進入壁壘是從新企業(yè)進入市場的角度來考察市場關系的調整和變化，考察產業(yè)內已有企業(yè)和準備進入的企業(yè)間的競爭關系，反映的是市場中潛在的競爭強度。一個特定產業(yè)的進入壁壘，從理論上講，原則上可以用使新企業(yè)無意進入該產業(yè)的最高價格來測定，稱為最高進入阻止價格。
從進入壁壘的情況來分析中國的搜索引擎產業(yè)，技術密集型的搜索引擎行業(yè)進入壁壘比較高，主要的進入壁壘有：
（1） 搜索引擎業(yè)技術含量比較高，開展這一業(yè)務需要相當大的資金投入來進行技術研發(fā)。
（2） 市場格局已經初步穩(wěn)定，國內的中小搜索引擎廠商想要進入市場，基本上已經沒有什么市場份額，難度比較大。
（3） 一些的搜索引擎廠商已經開始和部分門戶網站進行合作，牢牢控制了市場。
（4） 消費者對品牌忠誠度比較高，已經形成有自己的偏好。
（5） 搜索引擎方面的專業(yè)人才相對匱乏，中小搜索引擎廠家想要進入可能會遭遇“人才瓶頸”。
由于存在技術、資金、人才等方面的進入壁壘，目前，中國搜索引擎產業(yè)的進入壁壘比較高。但與此同時，未來幾年，中國的搜索引擎產業(yè)將進入高速發(fā)展期，這必然導致產業(yè)內的小廠商紛紛被大廠商兼并，企業(yè)的數(shù)量越來越少，形成更高的產業(yè)集中度。而高的產業(yè)集中度又能使少數(shù)幾家寡頭廠家協(xié)調價格，形成更高的價格壁壘，阻止其他企業(yè)的進入。因此，產業(yè)集中度和進入壁壘是一個相互作用的過程。
（二） 市場行為分析
1． 價格策略
由于中國的搜索引擎市場是一個極高寡占型的市場，因此主要的價格行為是價格協(xié)調行為。所謂價格協(xié)調行為是指在寡占市場中，企業(yè)間在價格確定和調整過程中通過相互協(xié)調而采取的共同行動。在中國搜索引擎市場中，主要是價格領導制。價格領導制指的是，在某一產業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價格，其他企業(yè)則跟隨這個企業(yè)采取相應的行動。在目前的中國搜索引擎市場中，主要是以百度的價格的為領導，比如競爭排名服務是按效果收費的，是由百度在國內首先推出的，推出之后，其他的好多企業(yè)紛紛效仿。但是在價格策略中，各大廠商也不乏競爭，不斷推出新的收費機制來滿足不同的顧客群的需求和偏好，以爭取更大的市場份額。
2． 產品定位策略
產品定位是目前各個搜索引擎廠商競爭主要法寶，比如百度推出競爭排名服務主要定位于中小企業(yè)，使中小企業(yè)在這個平臺上能和大企業(yè)同臺公平競爭；而Google則定位于國有企業(yè)和外資企業(yè)。此外一些中小網站有特色的搜索引擎服務，比如購物搜索則定位于網上購物者，專門的MP3搜索則定位于年輕的音樂一族。
3．兼并與合作行為
隨著搜索引擎行業(yè)競爭的加劇和集中度的提高，必然導致企業(yè)間的兼并和合作。在這一方面，國外的大公司為了盡快打入中國市場，更快的占領中國市場，這方面做得更為突出。比如雅虎與阿里巴巴合作后，在阿里巴巴核心業(yè)務─電子商務基礎上，推出電子商務的搜索，這無疑為更多的搜索公司提供了新的方式，搜索與其他行業(yè)的合作或許能創(chuàng)造更高的價值。雅虎為了在國際市場上與Google抗衡，收購了一批過去在市場上曾經風光一時的公司，包括Inktomi公司、AltaVista公司以及Fast Search & Transfer公司，后兩家公司是雅虎在今年7月份通過出資16億美元收購Overture公司而將他們納入麾下的。收購Inktomi，雅虎擁有了可作為基礎開發(fā)的搜索引擎技術；而收購Overture，雅虎擁有了廣告和搜索結果匹配技術。進一步增強了雅虎的競爭力。此外大廠商之間也不乏合作，比如Google就占有百度4%的股份，這就為雙方開展各方面的合作打下了基礎。
（三） 市場績效分析
1． 利潤水平
從圖1中可以看出，中國的搜索引擎市場是一個高速發(fā)展的市場，2004年的使用搜索引擎用戶幾乎是2002年的3倍。再從中國搜索引擎運營商收入規(guī)模來看（見圖2），2004年達到了6.4億，而2001年僅僅只有0.5億，2004年是2001年的整整12.8倍。從2001年開始，每年的增長率都超過了100%。通過預計，中國2007年的搜索引擎運營商收入將達到33.7億元。因此中國的搜索引擎市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?div style="height:15px;">
圖2 資料來源：
www.iresearch.com.cn從以上對中國收入規(guī)模以及預測的分析可以看出，隨著收入規(guī)模的不斷增長，利潤也是隨之水漲船高。更可怕的是根據(jù)Google的財務報表顯示，它的利潤率已經達到了35.2%，這樣的利潤發(fā)展趨勢和利潤率水平是遠遠高于其他產業(yè)的，因此搜索引擎產業(yè)的利潤率是高于平均利潤率的。因此搜索引擎市場目前是不符合資源配置效率最優(yōu)狀態(tài)的，只有通過加強競爭，降低市場的集中度，才能達到資源配置最優(yōu)。
2． 技術與產品創(chuàng)新
隨著競爭的不斷加劇，各個搜索引擎商都進行了技術和產品的創(chuàng)新。如1999年3721推出地址欄搜索，2001年6月搜狐推出固定排名，再到2001年9月百度推出競價排名?？梢娝阉饕娈a業(yè)的服務創(chuàng)新速度是非常快的，并且我們有理由相信，隨著競爭的進一步加劇，各大廠商會不斷推出新服務，以鞏固和爭奪市場份額。
三、 結論
1． 從整體市場來看，目前到2007年之前的中國搜索引擎業(yè)將處于快速發(fā)展階段，中國搜索引擎業(yè)無論是用戶數(shù)量、市場規(guī)模還是收入都將迅速發(fā)展。
2． 從競爭格局來看，中國的搜索引擎市場格局已經初步穩(wěn)定，比較集中，主要是以百度、Google、雅虎、搜狐等幾家廠商為主，但是一些其他廠商也正在積極尋找機會崛起。
3． 從競爭壁壘來看，技術密集型的搜索引擎市場進入壁壘相當高，加上市場格局初步確定，目前國內中小搜索引擎廠商進入比較困難。
4． 雖然市場的集中程度比較高，但前幾位廠商之間的競爭仍然會十分激烈，未來中國市場的國內外主要搜索引擎運營商將展開更加激烈的競爭，競爭的激烈必然導致推出更多新的服務，從而使搜索引擎功能向全面化、個性化、細分化方向發(fā)展。
參考文獻：
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