在網(wǎng)絡(luò)廣告中取得勝利后，谷歌、雅虎和億貝（eBay）等網(wǎng)絡(luò)公司開始把目光投向傳統(tǒng)媒體，通過為電臺、電視和平面媒體提供廣告代理服務(wù)，尋求未來的增長方向。沃頓商學(xué)院的專家和業(yè)內(nèi)高層人士表示，網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)可能會降低廣告收費，但是廣告商和媒體公司不可能拋棄現(xiàn)有的以關(guān)系為基礎(chǔ)的銷售方式，而完全通過網(wǎng)絡(luò)拍賣廣告空間。受眾對傳統(tǒng)媒體廣告的接受方式不會有很大改變，甚至不會有任何改變。真正受影響的是從事廣告代理的中間人。
針對消費者的廣告一般都是由廣告代理公司發(fā)布到媒體上去的。這些公司在廣告商和傳統(tǒng)媒體之間起到了橋梁和紐帶的作用?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)公司希望能夠進(jìn)入這個領(lǐng)域，利用自動拍賣技術(shù)把傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)中的買方和賣方連接起來。這也是網(wǎng)絡(luò)公司銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的方式。
谷歌計劃通過其目前用來銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的在線拍賣系統(tǒng)來為電臺銷售廣告時段。谷歌正在為50多家報紙測試在網(wǎng)上進(jìn)行廣告銷售，《華盛頓郵報》和《紐約時報》也在其中。這些報紙通過谷歌的在線拍賣系統(tǒng)來出售報紙的廣告版面。與此同時，eBay正在開發(fā)一套系統(tǒng)，為沃爾瑪、微軟和家得寶（Home Depot）等大型客戶購買有線電視的廣告時段，銷售額預(yù)計高達(dá)500億美元。此外，雅虎也已經(jīng)和176家報紙達(dá)成協(xié)議，在其網(wǎng)站上刊登報紙的地方分類廣告，這樣就拓寬了報紙廣告商的分銷渠道。
降低成本
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)•雷布斯坦（David Reibstein）表示，對于網(wǎng)絡(luò)巨頭來說，進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體是一個明智的舉動，因為他們的核心就是廣告內(nèi)容的傳播者。“這一切都很順理成章，因為他們要為廣告商提供更加完整的投放渠道。他們所采取的模式就是和廣告商合作，幫助他們把信息傳遞給受眾。事實是，他們不僅能夠在新型的廣告形式上提供幫助，也能在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域助客戶一臂之力，”雷布斯坦說。
在美國，傳統(tǒng)媒體的廣告市場高達(dá)1500億美元。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告正以每年30％的速度增長，但也只有160億美元的規(guī)模。“而技術(shù)界多多少少還不太清楚廣告到底有多大的推動作用，”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文•韋巴赫（Kevin Werbach）說道。“過去10年中，廣告業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)定地向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在還在起步階段，所以谷歌這樣的公司想要發(fā)揮自己在網(wǎng)上為廣告定位目標(biāo)客戶和提供代理服務(wù)的經(jīng)驗，帶入非網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，這也并沒有什么好驚訝的。”
在新媒體公司想要得到發(fā)展空間的同時，廣告商也希望通過把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入媒體購買的過程，能夠降低廣告成本，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授里奧納多•洛迪什（Leonard Lodish）表示。“廣告商想要讓媒體時間商品化，這樣市場就更加透明，出價最高者得勝。”
在沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得•費德（Peter Fader）看來，網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)攻傳統(tǒng)媒體購買只是網(wǎng)絡(luò)對各個行業(yè)進(jìn)行變革的一個最新的例子。“很多人認(rèn)為廣告是一個神圣的領(lǐng)域，只有廣告從業(yè)人員才有經(jīng)驗和能力。我對此表示失望。沒有理由把機(jī)智、資源豐富的公司擋在游戲之外，特別是那些在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)有所作為的公司，”他說。他還補(bǔ)充說，谷歌以及其它網(wǎng)絡(luò)公司把傳統(tǒng)媒體銷售看成是一個低效率的市場，它們可以迅速摘下“大而美味，而且容易采摘的果實。”
網(wǎng)絡(luò)公司不約而同地進(jìn)入傳統(tǒng)媒體對廣告商來說也是一個福音。因為各個公司都會相互競爭，防止任何一方在定價上占據(jù)壟斷地位。費德說，盡管目前的廣告代理公司會受到?jīng)_擊，但是到最后，整個經(jīng)濟(jì)，而不止是廣告商，會從中獲益。“谷歌所要面臨的最大的問題是傳統(tǒng)公司的強(qiáng)大慣性，以及廣告商自然而發(fā)的畏懼和懷疑心態(tài)。但是從技術(shù)和滿足客戶的角度來看，谷歌都有充分的理由可以對這個行業(yè)進(jìn)行革命性的改造。”
報紙和其它傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面，也許和網(wǎng)絡(luò)公司呈競爭態(tài)勢。但是在廣告收入方面，他們都愿意和網(wǎng)絡(luò)公司嘗試新的合作伙伴關(guān)系，韋巴赫說。“既然谷歌能夠比其它方式更有效地為報紙帶來廣告客戶，那么僅僅因為谷歌是一個網(wǎng)絡(luò)公司就把它拒之于千里之外，就非常得不償失了。”
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授舒宓雷（David Schmittlein）認(rèn)為，谷歌和其它網(wǎng)絡(luò)公司可能會對線下廣告產(chǎn)生一定的影響，主要是能夠幫助小型的、親歷親為型的公司購買媒體時段和版面。他說，大多數(shù)大型廣告商已經(jīng)聘請了最大的兩家媒體購買公司：西蒙斯市場調(diào)研局（Simmons Market Research Bureau）和米迪馬克調(diào)研公司（Mediamark Research）。這兩家公司在市場上已經(jīng)占據(jù)了主要地位，并且為客戶提供了很大折扣的優(yōu)惠。
舒宓雷說，這些公司的規(guī)模讓他們能夠在線下世界進(jìn)行大量的市場調(diào)研，這是谷歌和其它網(wǎng)絡(luò)公司無法企及的。“對于谷歌和其它公司進(jìn)入這個市場，傳統(tǒng)的廣告和媒體公司非常擔(dān)心，對此我表示理解。但是我更加擔(dān)心的是，至少在短期內(nèi)，谷歌或者雅虎會不會有興趣收購這兩大線下公司中的一家。”
洛迪什說，廣告商希望通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠降低廣告價格，這就需要警惕利益是否會發(fā)生沖突，因為新的媒體公司所提出的廣告價位可能低于自己的廣告渠道，比如網(wǎng)站。最初，他沒有看到什么值得擔(dān)憂的理由，因為網(wǎng)絡(luò)和平面媒體、電臺以及電視臺的營銷方式是不同的。但是最后，網(wǎng)絡(luò)公司也會試探著把廣告時段和空間捆綁銷售，來讓廣告商在受眾數(shù)量比較少的渠道投放廣告——比如自己的網(wǎng)站上。這和電視臺常常要求廣告商購買收視率較低的時段廣告，才可以在熱門電視劇的黃金時段投放廣告的做法幾乎如出一轍。“如果谷歌開始打包，進(jìn)行捆綁銷售，我認(rèn)為他們就應(yīng)該小心可能會出現(xiàn)的利益沖突了，”洛迪什說。
對于谷歌和其它新媒體公司來說，一個更深層次的挑戰(zhàn)就是當(dāng)它們進(jìn)入傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域后，如何來衡量廣告投放的效果。除了點擊欺詐之外，洛迪什說，網(wǎng)絡(luò)公司習(xí)慣于有很多信息，但卻無法為廣告商提供傳統(tǒng)媒體所能提供的經(jīng)驗或人力。“當(dāng)你購買電臺、電視臺和報紙廣告時，不像購買網(wǎng)絡(luò)廣告那么受到數(shù)據(jù)的影響。你只需要考慮受眾的特點以及當(dāng)時的情緒就可以了。而很多這樣的信息都來自那些能夠把這些問題說清楚的銷售人員。”
洛迪什說，傳統(tǒng)媒體公司和專業(yè)媒體購買公司的內(nèi)部銷售人員是廣告業(yè)的關(guān)鍵人物。“我覺得人們有些高估谷歌，而低估了‘人際關(guān)系’在這個行業(yè)中的重要性。很多廣告公司的媒體購買人員已經(jīng)（和媒體銷售人員）打了很多年的交道，他們相信對方，并且從銷售人員那里得到很多有益的建議。我覺得要想提供這樣的氛圍并不容易。”
雷布斯坦也同意說，傳統(tǒng)媒體代理人會不遺余力保住自己的地盤。“我難以想象他們就會這樣離開。他們會繼續(xù)嘗試，運(yùn)作，并且成為強(qiáng)有力的競爭對手。所有的媒體不可能一下子就自動被谷歌、雅虎這樣的公司占領(lǐng)。”
行業(yè)視角
杰•茲茨（Jay Zitz）是報紙第一公司（Newspapers First）的首席執(zhí)行官。報紙第一是一個聯(lián)盟，為幾十家報紙銷售廣告版面。他說，大型廣告商不太可能請谷歌來幫助他們購買媒介，因為他們和各個報紙已經(jīng)有了很不錯的關(guān)系。“聯(lián)合百貨公司（Federated Department Stores）、通用汽車以及其它看重報紙廣告的大型廣告商以及有了很穩(wěn)固的關(guān)系，并且對他們廣告的載體有很高的期望值，”茲茨說。
報紙如果認(rèn)為價格不合適，有權(quán)拒絕刊登廣告。而廣告商也不愿意為了低價的網(wǎng)絡(luò)拍賣而失去其在重要的報紙市場的位置，他補(bǔ)充說。
茲茨說，他并不擔(dān)心報紙和網(wǎng)絡(luò)廣告商合作，最后會被新媒體競爭對手所主宰。“如果真的有這樣的擔(dān)心，你就不會看到《華盛頓郵報》和《紐約時報》也在這樣做了，”他表示。
洛•魯賓是宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）旗下DPrime咨詢公司（DPrime Consulting）的執(zhí)行董事。他說，網(wǎng)絡(luò)拍賣這種方式也許適用于規(guī)模和數(shù)量都比較大的廣告，但是對針對性比較強(qiáng)的廣告并不合適。“如果你針對的目標(biāo)群體是能夠影響股票市場的公司高層，那么對這群體的判斷和經(jīng)驗就很難被其它方式所替代。如果你想要鋪天蓋地的廣告效果，那么自動或者通過網(wǎng)絡(luò)來購買媒體就再合適不過了。這樣做效率更高，”他說。
魯賓強(qiáng)調(diào)說，廣告不僅僅是把信息呈現(xiàn)給潛在消費者。他說，客戶互動（customer engagement）是最重要的目標(biāo)，這可能需要很多方式和渠道，包括會議、活動營銷和口碑營銷等。“谷歌和雅虎能否創(chuàng)造出更多的互動呢？并非如此。它們能夠帶來更高的效率，這一點很好。但是我不清楚效率是否就是問題的根本，”他說。“問題的根本在于客戶互動。”
拉爾夫•古爾德（Ralph Guild）是一家名為Interep的獨立市場營銷公司的首席執(zhí)行官，擅長在全國范圍內(nèi)為電臺、網(wǎng)站以及新媒體提供服務(wù)。他指出，不斷變革的廣告業(yè)并沒有阻止傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)。“什么都是雙行道，”他說。“谷歌可以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體，但是傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。只要可行，哥倫比亞廣播公司和清晰調(diào)頻（Clear Channel）也有財力在這一領(lǐng)域開展競爭。”
他還說，除此以外，一個具有突破性科技或者革命性商業(yè)模式的新興公司可能會改變媒體購買業(yè)的模式。大廣播公司或者一個新的公司可以把獨立電臺整合進(jìn)一個系統(tǒng)，這樣就能和谷歌等開展競爭，古爾德說。雖然他也承認(rèn)谷歌似乎已經(jīng)具備了吸引新的資金來開展新業(yè)務(wù)的巨大能力。
古爾德還表示，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)媒體購買的模式很有可能會在市場上同時存在。上個世紀(jì)60年代初，當(dāng)很多其它電臺代理公司投奔電視臺時，他自己的公司也經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增長。
電臺收入自從上個世紀(jì)30年代開始就不斷增長，古爾德說他并不擔(dān)心谷歌會大幅度降低廣告價格，或者削弱代理公司已經(jīng)取得的成功。“大多數(shù)人認(rèn)為新生事物產(chǎn)生后，傳統(tǒng)媒體就會遭到重創(chuàng)，或者傳統(tǒng)媒體會大獲全勝。事實是，兩者都能生存下去，并且能找到合作的渠道。”
在費德看來，目前谷歌和其它網(wǎng)站所采取的模式，只不過是取代了已經(jīng)做好的一些工作。但是這有可能會出現(xiàn)變化。“誰知道下一步又會走向何方呢？”他問道。“它們從傳統(tǒng)的企業(yè)和機(jī)制出發(fā)，但是我們完全可以預(yù)想到五年后，購買、制作和消費廣告的模式可能會和現(xiàn)在完全不同。”
魯賓說廣告公司也在經(jīng)歷一場變革，谷歌和其它網(wǎng)絡(luò)公司下一個可能會瞄準(zhǔn)的目標(biāo)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“把內(nèi)容、品牌和個性化相結(jié)合，以及人和LCD屏幕之間的關(guān)聯(lián)正在不斷的發(fā)展中。”谷歌、雅虎等網(wǎng)絡(luò)公司也許會被視為新型的內(nèi)容傳播渠道，就好像鐵路和高速公司改變了運(yùn)輸方式一樣，魯賓補(bǔ)充說。但是如果只是簡單的傳播網(wǎng)絡(luò)，而無法控制其中的內(nèi)容，那么隨著新系統(tǒng)的誕生和崛起，這些方式也可能會消亡。
“他們會如何定義今后的業(yè)務(wù)呢？如果只是作為信息系統(tǒng)和中介機(jī)構(gòu)，那前途很有限，”魯賓說。“如果作為內(nèi)容開發(fā)者和內(nèi)容提供商，那么前途更加美好，也許前景無限。這就是它們下一步所要做的。”
魯賓說，眼下看起來谷歌可以隨心所欲，做任何它想做的事情。“它們已經(jīng)建立起一種文化、環(huán)境以及龐大的市值。我想，對谷歌來說，一切皆有可能，”他說。“我在等它們建立起自己的王國。”
