廣告，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一名只有一個(gè)。這是一個(gè)偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。
廣告的本質(zhì)，就是勸誘
□ 廣告的本質(zhì)就是說服，說服別人，勸誘別人。因?yàn)槟憧偸窍氚涯阃茝V的這個(gè)產(chǎn)品賣給別人，這個(gè)東西甚至是別人不需要的東西，你要對(duì)他進(jìn)行勸誘。當(dāng)然勸要有一定的量，誘要有一定的質(zhì)。所以廣告的本質(zhì)，就是勸誘。
□廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說："廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。"而"消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)"的來源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會(huì)傾聽我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽過他們的心聲。
□廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術(shù)。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。我們所有的創(chuàng)作都最忠實(shí)于自己的座右銘，就是：不代替消費(fèi)者去思考。
□我們欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹"舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見過面，偶然相遇，仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起，彼此渴望?；蛘哒f，廣告就是在結(jié)一種緣吧。
□成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸購(gòu)買行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。如此，則廣告的效應(yīng)已是無可挑剔的完美了。
□廣告有些時(shí)候不是喜歡不喜歡，而是有用沒有用。廣告最重要的一條是要有促銷力，光別人喜歡有什么用。有很多廣告男孩子喜歡，女孩子喜歡，但是就是不買廣告里的東西，那廣告就沒用了，廣告不是娛樂大家的，廣告是要賣貨的。
□我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最具有銷售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說："廣告拍得太棒了!"而另一個(gè)廣告播放后，大家都說："真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。
□ 廣告的終極目的就是促銷，短效廣告達(dá)成的是看得見的促銷，長(zhǎng)效廣告達(dá)成的促銷暫時(shí)可能看不到，但厚積薄發(fā)，卻是歷久彌顯。
□廣告對(duì)銷售發(fā)生作用是通過兩種方式來體現(xiàn)的：一是配合促銷活動(dòng)顯現(xiàn)出來的短期效應(yīng)，直接推動(dòng)銷售；二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與忠誠(chéng)度，從而間接推動(dòng)銷售。也就是形象力的作用，它體現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。
□對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種：一是樹立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個(gè)體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時(shí)候的楊家將、岳家軍，只要是楊家將或岳家軍的一員，肯定不會(huì)甭種；一是強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特征，由很多個(gè)點(diǎn)組成一個(gè)面。就象一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項(xiàng)鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。
□廣告跟風(fēng)對(duì)廣告建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力造成危險(xiǎn)的毀滅性效果，因?yàn)檫@種跟風(fēng)現(xiàn)象，使得消費(fèi)者感到與本來原有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都差不多的預(yù)知，得到了某種證實(shí)。而建構(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，原本就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責(zé)任之所在--在消費(fèi)者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的相似之處。
□只要能把產(chǎn)品品牌打響，能將產(chǎn)品賣出去，千方百計(jì)地采取一切行之有效的借力手段來做廣告，絕對(duì)不是一件壞事。尤其新產(chǎn)品，如何花小錢打出大名氣，確實(shí)值得廣告行的弟兄姐妹們踮起一只腳切磋切磋。
□廣告的道道我們已說得太多，但光說不練是假把式。作為廣告人首要的是作品，那種幫客戶推銷出產(chǎn)品的廣告作品。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是銷售產(chǎn)品而不是獲獎(jiǎng)。
□廣告專家、學(xué)者、從業(yè)人員越來越多，于是有點(diǎn)兒人多嘴多講不清道理了。社會(huì)學(xué)中有個(gè)薩蓋定律，說一個(gè)人如果只有一塊手表，那么不管這塊手表精確程度如何，這個(gè)人的時(shí)間概念總是很強(qiáng)。而如果一個(gè)人有兩塊手表，如果走時(shí)精確度不一樣，那么人倒會(huì)變得無所適從了。在我們的生活中，思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說過去的人單純、現(xiàn)在的人復(fù)雜，原因之一便是從前指導(dǎo)約束人們行動(dòng)或思維的原則很單一，而現(xiàn)在則是想法太多、標(biāo)準(zhǔn)太多。好在，哥兒幾個(gè)還清醒，認(rèn)定了廣告是為了銷售，否則就不是在做廣告。
□一直在想一個(gè)問題：我們?yōu)槭裁匆鰪V告這個(gè)行當(dāng)？到底廣告存在的理由與價(jià)值是什么？（見笑，見笑，在廣告圈混了這么多年，竟為這樣一個(gè)初級(jí)問題所困擾。）
□來找我們做廣告的客戶第一關(guān)心的焦點(diǎn)總是不約而同：這個(gè)廣告能給我?guī)硎裁春锰帲繌V告能夠?yàn)榭蛻舻漠a(chǎn)品提高知名度、獲取利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)份額，這是廣告之于客戶的價(jià)值。廣告可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除面對(duì)幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尷尬，節(jié)省了時(shí)間與精力，這是廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值。廣告還改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，制造了流行與時(shí)尚，帶給人們新的生活方式，新的文化，新的思想觀念，促進(jìn)社會(huì)整體消費(fèi)的提升，這是廣告之于社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值。廣告成為一種職業(yè)，容納了一批專業(yè)或非專業(yè)的人士，解決了社會(huì)就業(yè)壓力，尤其像葉茂中這廝這樣喜歡游蕩又無處可去的不安定分子，沒有廣告，簡(jiǎn)直不知道自己該干什么，這是廣告之于廣告人的價(jià)值。
□生活當(dāng)中很多事都可以對(duì)付，但廣告不能對(duì)付。哪怕是趕一件非常急的活，哪怕是在不可能的時(shí)間里完成，你也必須拿出好活。在廣告播出后，沒有人知道你是在多么非常的條件下完成的，觀眾在看廣告片時(shí)分不清哪支花時(shí)間長(zhǎng)哪支花時(shí)間短，他只會(huì)反應(yīng)好還是不好。甚至企業(yè)也會(huì)忘記，他給了你多么少的時(shí)間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時(shí)就考驗(yàn)廣告人的爆發(fā)力強(qiáng)不強(qiáng)了。
□廣告主是樹，廣告人是藤，沒有樹的成長(zhǎng)，就沒有廣告人的攀援向上。會(huì)有一些廣告主，他成長(zhǎng)了并不會(huì)讓你這根藤攀援向上。所以，做創(chuàng)作時(shí)你要有一顆不平常的心，語不驚人死不休，這之后，你要有一顆平常心去對(duì)待一切。很多廣告人是人精，但不一定能成為人杰。能夠修煉到笑看廣告的境界，你離人杰的距離也就不遠(yuǎn)了。
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