一、 廣告在房地產(chǎn)中的作用
在房地產(chǎn)項目的銷售過程中，人們越來越依賴廣告。廣告的作用就是“巧傳真實”。即：使用最具吸引力，說服力及記憶點的廣告語，采用最震撼人心的方式，把產(chǎn)品與消費者最相關的部分——即所謂“真實”的東西，巧妙地傳達給消費者。
在實踐中，銷售和廣告二者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導向的廣告公司長于創(chuàng)意手法，但在銷售點子上不甚高明；有些廣告公司擅長銷售點子（說什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說）。作為一種直效性非常強的產(chǎn)品，房地產(chǎn)項目必須堅持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”這種永恒不變的結構。既要把“真實性”永遠要放在第一位，還要采用有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，因為“創(chuàng)意”是一則廣告全部的生命力和靈魂。只有堅持了“策略性創(chuàng)意”，廣告才能真正推動項目的銷售。
二、什么樣的廣告才是最有效的廣告
有人說，“恒大”的廣告一直大版面、大促銷的形式，整個畫面毫無美感，但是從銷售業(yè)績看，被人詬病的廣告絲毫不影響恒大項目的熱銷，因為廣告的背后是策略的成功。
也有人說，“就掌燈”的廣告做的很有創(chuàng)意，很轟動，但是奇特的廣告創(chuàng)意依然無法改變這個項目馬拉松式的銷售戰(zhàn)線。究其原因就是，這則廣告本身關注的并非是真正的客戶群。
從整體上看，一個項目的成功與否，是受多種因素制衡影響的，例如：產(chǎn)品品質，銷售組織方法，開發(fā)運作模式，廣告形象等等。除去其他因素，與廣告有關的就是對建筑發(fā)展的研究和人群心理的分析，特別是對于人群心理的分析尤為重要，因為這直接決定了廣告投放的準確性。
三、怎樣讓廣告更有效？
什么的廣告是最有效的？是大篇幅、大制作的大廣告，還是精美絕倫的創(chuàng)意廣告，亦或是高頻率投放的廣告？我認為，有效的廣告一定要具有銷售性。下面以陜西金源集團的御景華府項目二期——九郡為例。該項目分為一期和二期，一期目前已經(jīng)售罄。
二期推廣前
在二期推廣之前，我們主要的工作就是鎖定目標客戶群，力爭投放有針對性的廣告。
結合當時的市場情況以及一期客戶的構成成分，我們對二期的目標客戶群進行了預判，基本鎖定了目標客戶群。在廣告投放上我們時刻關注目標客戶的變動情況，從第一版廣告開始，一方面每天統(tǒng)計來電、來訪以及認籌客戶的情況，另一方面策劃人員每周駐場兩天，與銷售人員溝通，并觀察來電、來訪客戶的構成以及他們關注的問題，定期對數(shù)據(jù)進行分析，不斷修正推廣的方向。
二期推廣中
2010年4月中旬，二期開始推廣。當時恰逢國家出臺4.15新政，我們加強了對4.15新政后前后的來電、來訪及認籌量進行了對比分析。
4月：每2個來電就有一個來訪，每兩個來訪認籌一個客戶。
5月：來電大幅下滑，來訪多為路過及介紹客戶，成交客戶多為老帶新。
6月：每6個來電有一個來訪，每9個來訪認籌一個客戶。
從上述三個月的數(shù)據(jù)信息看，整個項目的來電、來訪、認籌和成交出現(xiàn)了大幅下滑，是我們的銷售策略出現(xiàn)問題了，還是廣告投放不準確呢？
在對區(qū)域市場進行調研后，我們發(fā)現(xiàn)不僅九珺這個項目的來電、來訪出現(xiàn)下滑，周圍競爭項目的來電、來訪均出現(xiàn)大幅萎縮。這主要是4.15新政出臺后，宏觀調控對西安市場產(chǎn)生了一定的影響，市場出現(xiàn)了暫時的緩沖和停滯。
在經(jīng)歷了5月份對新政反應比較強烈的階段后，我們在6月份加大了項目的推廣力度，針對市場變化和目標客戶投放了恰當?shù)膹V告，很快來電量大幅攀升。但是通過總結發(fā)現(xiàn)，來電量大幅增加的同時，來訪及成交卻不理想。是什么原因造成這種現(xiàn)象呢？客戶為什么不愿意到現(xiàn)場呢？
通過對來電客戶分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶流失是因為客戶所關心的核心問題得不到明確的答復。例如：項目的開盤時間一再推后，客戶失去信心；項目銷售價格不明確，客戶不愿繼續(xù)等待；案場銷售道具太少，沒有樣板間，沒有景觀示范區(qū)，很難對客戶形成吸引；客戶的預期價位過低。
結合上述情況，我們在項目部的配合下，對能做出明確答復的事項作了確定，例如：明確了開盤時間及參考均價，整改了案場，強化培訓了銷售人員。確定了這一系列措施后，我們及時對前期來電客戶進行大面積約訪，成交量開始出現(xiàn)回升。
在持續(xù)的推廣中我們發(fā)現(xiàn)，陜北及外地客戶在二期認籌客戶中的比例大幅攀升。根據(jù)了解，我們發(fā)現(xiàn)他們獲知項目的渠道主要是網(wǎng)絡推廣。針對這種情況，我們及時調整了推廣渠道，加強了網(wǎng)絡推廣和陜北區(qū)域的推廣，銷售效果非常明顯。截止到項目開盤，九珺認籌量達到600余組。
九珺項目的熱銷主要源于對目標客戶群的緊密跟蹤，并通過廣告與他們建立溝通，以策略為導向，從廣告的平面創(chuàng)意及文字上控制目標消費者的“第一印象”。同時，我們盡可能讓廣告與案場的感受及銷售人員的說辭相契合，最終達成很好的效果。
結語
一個項目的成功絕對不是偶然的，廣告在其中扮演著重要的因素。只有切合市場發(fā)展，懂得客戶心理，讓客戶心動、產(chǎn)生銷售力的廣告才是有效的，畢竟廣告是為銷售服務的。但是，人類的認知是一種主觀行為，每個人對客觀事物的反映不同，就會出現(xiàn)不同的表達方式，這些表達方式又在不同的消費者心目中產(chǎn)生不同的印象，所以房地產(chǎn)廣告切忌“自戀”，必須考慮到廣告在不同受眾心目中產(chǎn)生的印象，必須讓廣告更切合消費者的需求。
