一條成功的廣告語是怎樣誕生的？
一次創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴會側(cè)記 瑞勝地產(chǎn)
2010年3月16日，御景華府項目二期討論會開始了，本次討論其目的就是確定二期產(chǎn)品的形象、案名以及定位語。
早上9點整，會議開始。與其說這是一次產(chǎn)品討論會，不如說是一次產(chǎn)品頭腦風(fēng)暴會。
本次會議參與人員主要是以李總為代表的品牌推廣部，以及以劉總、肖總為代表的營銷策劃部。討論的引爆點圍繞著“金源集團2010年御景華府項目銷售目標(biāo)及回款任務(wù)”展開了激烈的爭論。當(dāng)項目主策劃的高經(jīng)理向大家傳達(dá)了“金源集團下任務(wù)說今年御景華府的營銷總體目標(biāo)為完成6.4個億的銷售額，即上半年銷售2個億，預(yù)售12#、18#兩棟樓，下半年基本銷售4個億，預(yù)售剩余7棟樓，二期基本售價起步為7000元/㎡”這個消息后，她的話音剛落，就聽見有人笑著說：“這怎么可能，開國際玩笑呢！”緊接著又聽見誰模仿閆妮的語調(diào)發(fā)了句感嘆：“我的神呢！一期賣5000多元，二期要賣7000元，做夢呢吧！”話音剛落，大家都忍不住哈哈大笑了起來。
大膽不是冒進，但人們往往將大膽等同于冒進，并且有可能被大膽的想法嚇倒。
是的，大家的顧慮不是沒有道理，最直接的原因就是在場的每位都了解項目一期的產(chǎn)品現(xiàn)狀，以及后期出現(xiàn)的種種問題，包括景觀上的突變，戶型上的改變等等，同時在場的每位也都很了解集團任務(wù)的艱巨性，也很清楚前途艱難、任重而道遠(yuǎn)，于是大家你一句我一句的就發(fā)表起了自己的看法。
辦法總比問題多，審時度勢、縝密分析，問題就會迎刃而解。
總之，大家的意見歸結(jié)起來，基本都是抱怨和擔(dān)憂，突然一直坐在那沉思的劉總蹦出了一句話令在場的每個人心里都咯噔了一下，“要賣7000元？沒問題啊，只要產(chǎn)品夠硬能勝過一期，只要進度、質(zhì)量能跟上，別說7000，10000元/㎡都沒問題，但以上的問題誰能解決，誰又能來做個保證？”是啊，光要賣高價，產(chǎn)品跟不上的話，那也是枉然！
肖總這時開口了，他說：既然產(chǎn)品咱們都不能保證一定勝過二期，這是咱們開發(fā)商才能保證的事，那咱們何不在假設(shè)下討論呢，就是說假設(shè)產(chǎn)品的卻能勝過一期，的確是一期的升級版，那么這時我們的推廣應(yīng)該怎么做才能支撐一個7000元的價格，包括我們的二期整體形象定位該走怎樣的路線，是往高端豪宅上定還是往品質(zhì)名宅上靠，以及產(chǎn)品案名、推廣語是怎樣的基調(diào)和方向。
肖總的一系列問題的提成，以及那一個假設(shè)的提出，似乎讓我們找著了一個切入點。于是李總也發(fā)話了，他建議讓我們分為兩組進行討論，時間為5分鐘，然后我們每個人要將討論后的結(jié)果以及結(jié)合自己對項目的理解和分析，寫出認(rèn)為適合做本項目的幾個案名、定位語、形象定位，同時并要求案名必須易記，具有很強的產(chǎn)品或企業(yè)關(guān)聯(lián)度，易于傳播與延展，并且要有理有據(jù)的闡述案名釋義，還要考慮后期延展的可執(zhí)行性。
李總的建議讓大家一致通過，于是大家便分組展開了討論。果不其然，效果真的很不錯，沒一會，大家便提交上了幾個自己比較中意的案名以備參考，就這樣時間一分鐘一分鐘的過去了，臨近11點時，終于經(jīng)過幾番的討論與爭論，劉總的形象定位和李總的案名建議被大家一致投票通過，至此，案名與形象定位終于塵埃落定，形象定位“中心品質(zhì)名宅”以及案名“九珺”隨即誕生了。
酒香不怕巷子深的年代離我們有多遠(yuǎn)？我們拒絕喪失原則的謙虛。
緊接著，就剩最后一項討論議題，即確定項目二期的整體推廣語。在大家的推廣語建議中，劉總的那句“誰在左右這座城市？”成了策劃和品牌兩個方陣爭論的重點與靶子。
策劃這邊比較推薦并贊同劉總的這個推廣語，他們認(rèn)為這句話作為推廣語比較能搶人眼球，更能引導(dǎo)客戶想到項目、想到城市中心。
而品牌部這邊就不太贊同此說法，他們認(rèn)為這條廣告語有局限性：一是后期的延展性不強：二是商業(yè)感太強，少了住宅項目的親切感生活感；三是擔(dān)心怕此推廣語會誤導(dǎo)客戶認(rèn)為我們的項目是個偏商業(yè)的樓盤；四是擔(dān)心客戶認(rèn)為我們有王婆賣瓜的嫌疑，當(dāng)客戶思考“誰在左右這座城市？”答案就是“九珺”在左右這座城市，這樣的標(biāo)題容易給客戶華而不實的感覺。
面對品牌部門的質(zhì)疑，劉總那邊也提出了幾點證據(jù)來論證自己的想法與初衷。只聽見劉總說，這是他在深圳時，一個開發(fā)商在做企業(yè)品牌宣傳時說的，讓他感覺記憶深刻。為什么深刻呢？其原因就是醒目、有看頭，有噱頭，吸引人的眼球，也很有深度。結(jié)合西安這座城市的發(fā)展特點以及北郊區(qū)域特點，他還是認(rèn)為這句話比較適合做本項目推廣語。策劃部這邊其他幾位也贊同劉總的想法。
推廣部面對劉總大氣霸道的廣告推廣語也毫不示弱，立刻給出了自己部門認(rèn)可的推廣語——“九居中央，珺臨天下”與之抗衡。隨即一場唇槍舌戰(zhàn)的爭論大賽隨即而來。
相對前兩次而言，本次會議可謂是有了突破性的進展，大家都有種如釋重負(fù)的感覺。同時也正因為有了大家的集思廣益，本次討論會也成了年后有史以來最有時效性的討論會。也正是在這次頭腦激蕩中，那句“誰在左右這座城市”的階段推廣語才被激發(fā)了出來，同時在后期產(chǎn)品蓄客形象推廣中也起到了不可磨滅的作用。雖然最后沒能成為二期整體產(chǎn)品的推廣語來使用，但也成為了二期新產(chǎn)品首次亮相的一個很好的噱頭。
梁紅芳整理
