導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站和電商平臺(tái)的寄生關(guān)系，社交平臺(tái)是導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，比如利用微博導(dǎo)流、利用騰訊QQ空間的導(dǎo)流，所有的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站(應(yīng)用)都要爭(zhēng)奪流量和用戶(hù)。創(chuàng)業(yè)者呂晉杰已經(jīng)表示了在PC端競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向移動(dòng)端;而遭遇封殺這種事無(wú)異于“閥門(mén)關(guān)閉”，對(duì)于依靠外站來(lái)導(dǎo)流的“寄生”型的創(chuàng)業(yè)公司，其威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同行的競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶封殺導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站之后，美麗說(shuō)蘑菇街等幾家導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站均陷入困境。脫離了大樹(shù)，美麗說(shuō)被逼上了自謀生存的路上。IT資深記者冀勇慶從美麗說(shuō)團(tuán)隊(duì)到其投資人，探訪(fǎng)了美麗說(shuō)團(tuán)隊(duì)如何抵抗封殺，如何轉(zhuǎn)型的背后經(jīng)歷，鈦媒體編輯推薦如下：
馬年春節(jié)剛過(guò)，電商行業(yè)就上演了好幾場(chǎng)精彩紛呈的大戲：先是京東向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交上市申請(qǐng)，接著是微信支付發(fā)紅包逆襲支付寶，然后是唯品會(huì)與東方風(fēng)行攜手打造女性電商平臺(tái)……
從趨勢(shì)上來(lái)看，如今的電商行業(yè)，阿里系不再一家獨(dú)大。過(guò)去，在電商特別是服裝電商領(lǐng)域，淘寶就是參天大樹(shù)，所有的賣(mài)家都要仰仗它的施舍才能生存和發(fā)展。如今，情況卻正在發(fā)生變化。
老冀最近聽(tīng)到了一個(gè)與淘寶有關(guān)的故事，說(shuō)來(lái)給大家聽(tīng)聽(tīng)：去年10月，一家女性時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站先是被淘寶封殺了淘寶客聯(lián)盟，隨后不久，又被屏蔽了通向淘寶的所有外鏈。如果換做是其他網(wǎng)站，估計(jì)早就歇菜了，但這家網(wǎng)站卻活了下來(lái)，而且就此完成了一次重大并成功的轉(zhuǎn)型。
沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的這家網(wǎng)站就是美麗說(shuō)。
前傳：流量“寄生”型的導(dǎo)購(gòu)模式成熟
在被淘寶封殺之前，美麗說(shuō)被外界定義為女性時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。美麗說(shuō)創(chuàng)始人兼CEO徐易容曾對(duì)媒體透露，之所以創(chuàng)辦這家網(wǎng)站，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)淘寶的商品品類(lèi)和賣(mài)家數(shù)量已經(jīng)過(guò)于豐富，以至于即使是愛(ài)逛的女生也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能找到自己心儀的服裝。于是，美麗說(shuō)通過(guò)類(lèi)似新浪微博的方式，讓用戶(hù)在這里分享他們喜歡的服裝信息，形成了用戶(hù)粘性，進(jìn)而吸引了龐大數(shù)量的淘寶商戶(hù)在美麗說(shuō)發(fā)布服裝信息。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊這些服裝信息后會(huì)，再跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品頁(yè)面去完成購(gòu)買(mǎi)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，美麗說(shuō)給淘寶帶來(lái)的交易額已超過(guò)了30億元，而從淘寶拿到的傭金分成只有幾千萬(wàn)元。
從一開(kāi)始來(lái)說(shuō)，這種模式對(duì)于美麗說(shuō)和淘寶來(lái)說(shuō)是個(gè)雙贏的模式，問(wèn)題是，美麗說(shuō)這種新穎的社區(qū)分享模式吸引到了越來(lái)越多的女性用戶(hù)，流量也越做越大，PC加無(wú)線(xiàn)每天的日平均UV已經(jīng)高達(dá)500萬(wàn)，在淘寶的流量來(lái)源中占據(jù)了一個(gè)不小的比例。與美麗說(shuō)類(lèi)似的還有另一家網(wǎng)站蘑菇街，這家公司的核心團(tuán)隊(duì)大部分也來(lái)自于淘寶，其網(wǎng)站流量同樣漲勢(shì)兇猛。
這也讓淘寶心存疑慮，擔(dān)心自己上游的流量被控制，于是同時(shí)向美麗說(shuō)和蘑菇街提出入股要求。而就在差不多同一時(shí)間，騰訊也向美麗說(shuō)伸出了橄欖枝。
故事的結(jié)局是，在兩家巨頭出價(jià)相差無(wú)幾的情況下，美麗說(shuō)做最終選擇了騰訊。
老冀曾經(jīng)對(duì)美麗說(shuō)的這個(gè)選擇感覺(jué)非常困惑，為此還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教過(guò)美麗說(shuō)的投資人、紀(jì)源資本合伙人李宏瑋。李宏瑋告訴老冀，這是因?yàn)槊利愓f(shuō)最大的用戶(hù)流量來(lái)自于騰訊旗下的QQ和Qzone，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)，將他們轉(zhuǎn)換成淘寶的買(mǎi)家：
美麗說(shuō)肯定要占上游，有了上游的流量之后，才能把這些用戶(hù)轉(zhuǎn)換成美麗說(shuō)自己的，再將這些用戶(hù)導(dǎo)出去的時(shí)候，所有的電商都不可能把送上門(mén)來(lái)的用戶(hù)拒絕掉。除此之外，李宏瑋還提到了一點(diǎn)，美麗說(shuō)和淘寶文化差異比較大。美麗說(shuō)的創(chuàng)始人徐易容有著很強(qiáng)的技術(shù)背景，公司的大部分高管也來(lái)自于百度等技術(shù)型公司，與淘寶這種崇尚商業(yè)文化的公司還是有些格格不入。
遭封殺，如何自謀生路?
不過(guò)，不按牌理出牌的阿里和馬云還是將了導(dǎo)購(gòu)行業(yè)一軍。自從2012年年底美麗說(shuō)選擇了騰訊之后，它的商家通向淘寶的外鏈就經(jīng)常出現(xiàn)打不開(kāi)的情況。更有意思的是，有一段時(shí)間用戶(hù)在百度上搜索“美麗說(shuō)”等關(guān)鍵詞的時(shí)候，第一個(gè)搜索結(jié)果竟然是淘寶。2013年，美麗說(shuō)的流量一路下滑，Alexa全球排名竟然從1000多名一路下跌到了6000名。
而隨著2013年阿里和騰訊的世紀(jì)大戰(zhàn)的升級(jí)，淘寶最終選擇了全面封殺美麗說(shuō)。此舉等于斷了美麗說(shuō)商業(yè)變現(xiàn)的前路了。電商專(zhuān)家黃若也是天貓的創(chuàng)始人之一，他認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)主要依賴(lài)于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)土壤全仰仗淘寶，“人家只要閥門(mén)一關(guān)，這個(gè)業(yè)態(tài)就集體下崗。”
美麗說(shuō)，作為一家創(chuàng)業(yè)公司要怎樣應(yīng)對(duì)?#p#副標(biāo)題#e#
(一)自己搞一套廣告系統(tǒng)，側(cè)面突圍商家
有所準(zhǔn)備的團(tuán)隊(duì)在此之前就開(kāi)發(fā)了一套完整的商業(yè)廣告系統(tǒng)，能夠幫助與他們合作的淘寶賣(mài)家在美麗說(shuō)上直接投放廣告，從而擺脫對(duì)淘寶的完全依賴(lài)。
馬年的公司年會(huì)上，美麗說(shuō)創(chuàng)始人兼CEO徐易容向全體員工宣布，2013年美麗說(shuō)實(shí)現(xiàn)了2.5億元的收入和40%的凈利潤(rùn)率，其中來(lái)自淘寶的分成收入只占了整體收入很少的比重，絕大部分收入來(lái)自于商家在美麗說(shuō)平臺(tái)上投放的廣告和推廣支出。這也意味著，美麗說(shuō)在離開(kāi)淘寶的澆灌后，自己能夠獨(dú)立發(fā)展了。而其他同行業(yè)網(wǎng)站仍然無(wú)法擺脫收獲分成的“寄主”淘寶，因此自有廣告收入比重極少，維持運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)，導(dǎo)購(gòu)行業(yè)內(nèi)并購(gòu)的傳聞也不絕于耳。
(二)從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型為C2C電商?
但是，由于這些廣告大部分都是鏈接到淘寶，如果用戶(hù)不能夠到淘寶網(wǎng)的網(wǎng)店上完成購(gòu)買(mǎi)，廣告也就沒(méi)了意義。
因此，在被淘寶封殺了之后，美麗說(shuō)只要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為服裝C2C電商。好在美麗說(shuō)的高管團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)悍：CEO徐易容自己原來(lái)就是IBM的技術(shù)專(zhuān)家，對(duì)大數(shù)據(jù)有著非常深入的理解;產(chǎn)品副總裁萬(wàn)維雅來(lái)自百度，有著豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn);商業(yè)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁杜郭偉同樣來(lái)自百度，組建了商業(yè)產(chǎn)品和廣告團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了多種廣告模式，將美麗說(shuō)的自主收入從零做了起來(lái);在新的挑戰(zhàn)面前徐易容帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)行了決策與行動(dòng)。
老冀聽(tīng)說(shuō)，在被淘寶全面封殺之后，美麗說(shuō)迅速在半個(gè)月的時(shí)間里開(kāi)發(fā)出了一套商家交易系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)在美麗說(shuō)上長(zhǎng)期投放廣告的合作的淘寶商家有上萬(wàn)家，美麗說(shuō)將廣告團(tuán)隊(duì)直接轉(zhuǎn)型為商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從其中挑選出質(zhì)量最好的幾千家優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，幫助他們?cè)诿利愓f(shuō)上開(kāi)店。這些商家過(guò)去跟著美麗說(shuō)賺到了錢(qián)，因此沒(méi)怎么猶豫就入駐了。況且，美麗說(shuō)還給他們提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于淘寶的條件：根據(jù)美麗說(shuō)官網(wǎng)招商信息顯示，美麗說(shuō)第一年的傭金全部免除 ;每次外鏈點(diǎn)擊只需3毛錢(qián)，而入駐的商家內(nèi)鏈點(diǎn)擊價(jià)格更是直接降到3分錢(qián)，而在淘寶上，每筆交易收取5%的交易傭金，直通車(chē)的單次點(diǎn)擊價(jià)格至少在1元錢(qián)以上，所以說(shuō)美麗說(shuō)對(duì)于入駐商家的扶持力度可謂巨大，幾乎相當(dāng)于免費(fèi)。
(三)對(duì)用戶(hù)說(shuō)：留下來(lái)!
商家的問(wèn)題解決了，用戶(hù)的問(wèn)題如何解決?如果用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在美麗說(shuō)上能夠看到的商品數(shù)量出現(xiàn)明顯的減少，會(huì)不會(huì)選擇離它而去?
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，美麗說(shuō)采取的是平滑過(guò)渡的辦法：過(guò)去的這上萬(wàn)家商戶(hù)在美麗說(shuō)的網(wǎng)站上都還有自己的陣地，只不過(guò)美麗說(shuō)會(huì)逐漸把自己嫡系的幾千家商戶(hù)的展示位置推上去，而將其他商戶(hù)降下來(lái)。因此，即使是經(jīng)常上美麗說(shuō)的用戶(hù)，在這個(gè)切換過(guò)程中也幾乎感覺(jué)不到有多大的變化，唯一的變化就是不再需要逛淘寶了。
當(dāng)然阿里還有一招，就是把美麗說(shuō)的支付寶也徹底停掉，就如同他現(xiàn)在把微信的支付寶停掉一樣。為了避免這種情況，美麗說(shuō)只有加快向騰訊靠攏，更多地接入支付寶之外的其他第三方支付。據(jù)了解，今年3月，美麗說(shuō)將完成與微信的技術(shù)對(duì)接，并出現(xiàn)在微信的“我的銀行卡”里面。通過(guò)這個(gè)入口進(jìn)入美麗說(shuō)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)，將會(huì)使用微信支付完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。據(jù)美麗說(shuō)內(nèi)部估計(jì)，微信的支持將會(huì)讓美麗說(shuō)的UV至少翻一倍，從而在C2C業(yè)務(wù)上拉開(kāi)與蘑菇街的距離。
除了準(zhǔn)備在3月份與微信支付全面對(duì)接之外，老冀最近在朋友圈看到有美麗說(shuō)員工說(shuō)，美麗說(shuō)已經(jīng)聯(lián)合微信支付，搞起了微信支付減10元的活動(dòng)。上周，美麗說(shuō)自己的團(tuán)購(gòu)頻道也正式上線(xiàn)。兩項(xiàng)組合拳出擊效果非常明顯，目前美麗說(shuō)的日訂單量竟然從過(guò)去的2萬(wàn)單暴漲到了5萬(wàn)單。徐易容上周在公司月度生日會(huì)上宣布，今年要做到30億元的銷(xiāo)售額(GMV)，明年做到75億元，10%的凈利潤(rùn)，公司的市值將達(dá)到50億美元。
粗看起來(lái)，美麗說(shuō)計(jì)劃2014年做到30億元的銷(xiāo)售額，而2013年美麗說(shuō)給淘寶帶過(guò)去的銷(xiāo)售額也是30億，好像沒(méi)有增長(zhǎng)。而實(shí)際上，過(guò)去的那30億美麗說(shuō)根本無(wú)法掌控，而現(xiàn)在的這30億則是“我的地盤(pán)我做主”。
“自己平臺(tái)上產(chǎn)生的10個(gè)億，也比給別人的30個(gè)億要更有價(jià)值。” 一位資深電商人士如此認(rèn)為。
聯(lián)系客服
