摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，既使銀行面臨巨大挑戰(zhàn)，也為銀行轉(zhuǎn)型零售業(yè)務(wù)提供了新的機(jī)遇。移動互聯(lián)時(shí)代的銀行渠道變革將突出“虛”“實(shí)”結(jié)合，“虛”即加快網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行等建設(shè)步伐，“實(shí)”則要求深入社區(qū)、貼近消費(fèi)者，大力發(fā)展社區(qū)銀行，并實(shí)現(xiàn)銀行線上線下高度協(xié)同。本文通過分析客戶金融需求及渠道變化、網(wǎng)絡(luò)購物與快遞行業(yè)興起，提出基于“網(wǎng)購+快遞+VTM”的社區(qū)銀行解決方案。
關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；零售業(yè)務(wù)；網(wǎng)購；快遞；VTM
一、變革：銀行零售客戶金融需求與渠道變化
個(gè)人或家庭金融需求可分為三類：一是資金交易需求，如存款、住房按揭貸款、消費(fèi)貸款、信用卡等；二是資金服務(wù)需求，如柜臺取款、跨行取款、ATM取款、轉(zhuǎn)賬、查詢、掛失、止付、匯款、小額支付、存折補(bǔ)登、密碼修改等；三是財(cái)富管理需求，如理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品和基金購買，債券、貴金屬和外匯買賣，資產(chǎn)配置方案等。
隨著網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，客戶的金融需求數(shù)量和實(shí)現(xiàn)金融需求的渠道正發(fā)生著深刻變化，高學(xué)歷與低學(xué)歷客戶、青年人與中老年人客戶、高凈值和低凈值客戶的金融需求差異越來越明顯。金融消費(fèi)行為與渠道出現(xiàn)一些新的趨勢。
第一，金融需求多元化，客戶需求差異化。據(jù)中國家庭金融調(diào)查與研究中心數(shù)據(jù)顯示，家庭對資產(chǎn)保值增值、負(fù)債規(guī)模與成本、保險(xiǎn)與保障、稅收籌劃與遺產(chǎn)管理等需求日益增加。不同組別家庭儲蓄、住房資產(chǎn)、住房貸款、股票投資、家庭資產(chǎn)、家庭負(fù)債、家庭財(cái)富等呈現(xiàn)出差異化和多元化。
第二，金融服務(wù)自助化，傳統(tǒng)“一站式”網(wǎng)點(diǎn)的地位下降。越來越多的高學(xué)歷客戶、年輕人客戶選擇網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、自助機(jī)具等渠道自助完成存款、取款、繳費(fèi)、查詢、轉(zhuǎn)賬、掛失、止付、匯款、小額支付、償還貸款、基金與理財(cái)產(chǎn)品購買等基本金融業(yè)務(wù)。
第三，金融設(shè)備綜合化，金融服務(wù)虛擬化。在眾多的銀行設(shè)備中，ATM機(jī)是目前最核心的自助設(shè)備，已成為各種常規(guī)銀行業(yè)務(wù)的重要交匯點(diǎn)。具有現(xiàn)金取款、現(xiàn)金存款、支票存入、余額查詢、本行或異行轉(zhuǎn)賬、修改密碼等基本功能。有些多功能ATM還提供諸如存折打印、對賬單打印、支票存款、繳費(fèi)、充值、外幣兌換、硬幣找零，以及現(xiàn)金匯款和信用卡還款等服務(wù)。而2011年出現(xiàn)的虛擬柜員機(jī)（VTM）兼有客戶自助和人工輔助的特點(diǎn)，將成為未來虛擬社區(qū)銀行的主要載體。
表 銀行渠道對比
渠道類別 | 服務(wù)特點(diǎn) | 基本功能 | 滿足程度 | 難易程度 |
網(wǎng)點(diǎn)型 | 人工 | 資金類、服務(wù)類、理財(cái)類 | 全部 | 難 |
網(wǎng)絡(luò)型（網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行） | 自助+人工輔助 | 服務(wù)類、理財(cái)類 | 部分 | 難 |
設(shè)備型（ATM、CDM、存折補(bǔ)登、回單箱等） | 自助 | 服務(wù)類 | 部分 | 較易 |
虛擬型（VTM）：設(shè)備+網(wǎng)絡(luò) | 自助+人工輔助 | 資金類、服務(wù)類、理財(cái)類 | 全部 | 較易 |
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二、網(wǎng)絡(luò)：改變居民消費(fèi)行為
近幾年，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購已經(jīng)成為零售商品重要的銷售渠道，并催生快遞業(yè)迅速發(fā)展。
（一）網(wǎng)絡(luò)購物日漸成為一種生活方式
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年全國網(wǎng)購金額0.76萬億，2012年高達(dá)1.3萬億，增長66.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的6.2%。隨著
普華永道2012年發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，中國消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率領(lǐng)先于全球平均水平。在中國，58%的受訪者每周至少網(wǎng)購一次，而全球這一比例的平均數(shù)為29%。平均而言，全球網(wǎng)購用戶將可支配收入的22%用于網(wǎng)購，而中國用戶的這一比例為31%。
另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局哈爾濱調(diào)查隊(duì)2012年對哈爾濱800戶城市居民家庭抽樣調(diào)查，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例為38.6%，幾乎每天都訪問購物網(wǎng)站的比例為23.4%。在網(wǎng)購群體中，女性、年輕人和學(xué)歷高的市民網(wǎng)購最為活躍。從性別來看，女性網(wǎng)購比例為66.7%，高于男性；從年齡分布來看，31-40歲的占69.8%；從學(xué)歷來看，70.5%的網(wǎng)購者具有大學(xué)學(xué)歷 (包括大專)。從網(wǎng)絡(luò)購物金額來看，單次購買商品價(jià)格在50-200元的比例為74.0%，年網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總額達(dá)到10000元以上的比例為14.8%。
（二）網(wǎng)購催生快遞業(yè)迅猛發(fā)展
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年淘寶網(wǎng)和淘寶商城兩家網(wǎng)站平均每天包裹量已超過800萬件，占整個(gè)中國快遞行業(yè)包裹總量近六成。按此估算，2012年全國網(wǎng)上購物包裹數(shù)近50億件。另據(jù)數(shù)據(jù)，2012年僅杭州快遞員就發(fā)送包裹2.6億個(gè)。
隨著電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的興起，人們對快遞的需求不斷增長。但是，快遞行業(yè)“最后
三、網(wǎng)購：為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇
銀行要成功轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是拓展新型渠道和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。一方面，深入社區(qū)，貼近客戶建立社區(qū)銀行是商業(yè)銀行的必然選擇。另一方面，網(wǎng)購和速遞為銀行尋找和鎖定優(yōu)質(zhì)零售客戶提供了機(jī)會。
（一）虛擬社區(qū)銀行---社區(qū)銀行虛擬化
1.社區(qū)銀行模式選擇。社區(qū)銀行既泛指銀行面向社區(qū)提供的各種金融服務(wù)，又指銀行服務(wù)面向和營銷渠道。社區(qū)銀行模式打破了傳統(tǒng)的“等客上門”的形式，走進(jìn)社區(qū)，貼近客戶，增強(qiáng)客戶粘度。社區(qū)銀行的形態(tài)既可以是有形的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也可以是各種自助設(shè)備。一般來講，盡管網(wǎng)點(diǎn)可以為社區(qū)居民提供資金類、資金服務(wù)類、理財(cái)類等金融產(chǎn)品和服務(wù)的全方位解決方案。但設(shè)立一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要租用房屋、雇用人員，年投入約400萬元，運(yùn)行成本較高。安裝ATM大約需要20萬元，成本較低，但功能相對單一，無法滿足社區(qū)居民對貸款、信用卡申請、理財(cái)顧問（而不僅僅是購買理財(cái)產(chǎn)品、基金等）等復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，網(wǎng)點(diǎn)式社區(qū)銀行和基于ATM的設(shè)備型社區(qū)銀行并非最佳選擇。而以VTM（Virtual Teller Machine，虛擬柜員機(jī)、智能柜員機(jī)）為載體的虛擬銀行（又稱智能銀行）立足社區(qū)，兼有網(wǎng)點(diǎn)和ATM的共同優(yōu)勢，既能為客戶需要的簡單金融業(yè)務(wù)提供“
2.基于VTM的虛擬社區(qū)銀行。VTM最早出現(xiàn)在2011年的中國國際金融展上，是目前銀行與金融設(shè)備制造商合作開發(fā)的新一代電子銀行設(shè)備。VTM智能銀行集成了高清顯示屏、高清攝像頭、手寫簽名、二代身份證讀取、證件掃描等相關(guān)設(shè)備模塊，不但能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)ATM的存取款和轉(zhuǎn)賬等功能，還能做傳統(tǒng)ATM做不到的事情，如自助開戶、自助申領(lǐng)儲蓄卡和信用卡、自助申請消費(fèi)信貸等。通過全天候的遠(yuǎn)程專家座席為客戶提供操作指導(dǎo)和授權(quán)，處理較復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)，有機(jī)融合了本地客戶自助和遠(yuǎn)程人工輔助。VTM借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，銀行可以實(shí)現(xiàn)不同渠道之間客戶和業(yè)務(wù)信息的共享和即時(shí)傳送，已成為銀行服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要技術(shù)支撐。VTM可以布放在居民小區(qū)、機(jī)場、酒店、商場、車站、碼頭、醫(yī)院、學(xué)校、行政機(jī)關(guān)、寫字樓等場所。
3.基于VTM的虛擬社區(qū)銀行的作用。第一，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)時(shí)代的銀行客戶消費(fèi)習(xí)慣。隨著電子銀行的迅猛發(fā)展，電子銀行賬務(wù)性交易和收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，客戶已逐漸習(xí)慣于使用網(wǎng)上、手機(jī)、電話和銀行設(shè)備辦理業(yè)務(wù)。非網(wǎng)點(diǎn)式渠道對傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的替代越來越高明顯。正如廣發(fā)銀行董事長董建岳所指出的那樣“24小時(shí)智能銀行已經(jīng)覆蓋了幾乎所有個(gè)人金融服務(wù)功能，未來會在一定程度上取代傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)。”第二，VTM替代網(wǎng)點(diǎn)柜員的業(yè)務(wù)操作，降低銀行經(jīng)營成本。根據(jù)普華永道的調(diào)查,美國銀行業(yè)一筆交易通過網(wǎng)點(diǎn)完成的平均成本大約4美元，是成本最高的服務(wù)渠道。因此，簡單銀行服務(wù)由客戶自助完成，讓銀行員工能騰出時(shí)間去處理基金銷售、保險(xiǎn)銷售和個(gè)人按揭等一些更復(fù)雜的業(yè)務(wù)，對于銀行降低經(jīng)營成本、提高利潤率至關(guān)重要。隨著國內(nèi)一線城市黃金地段租金的上漲以及員工工資的上漲，未來商業(yè)銀行將更加依賴多功能綜合性自助設(shè)備。第三，開拓銀行服務(wù)區(qū)域，轉(zhuǎn)變服務(wù)模式。將金融服務(wù)延伸到社區(qū)是銀行轉(zhuǎn)型的重要方向。VTM對于網(wǎng)點(diǎn)較少的股份制銀行、城市商業(yè)銀行和外資銀行實(shí)施“社區(qū)銀行”轉(zhuǎn)型具有戰(zhàn)略意義。廣發(fā)銀行副行長蔡麗鳳強(qiáng)調(diào)“未來廣發(fā)銀行將把24小時(shí)智能銀行廣泛投入到居民社區(qū)中，那些以往只能工作時(shí)間在銀行柜臺辦理的業(yè)務(wù)，今后客戶也可以選擇在下班后、晚飯后的閑暇時(shí)間，輕松地在家門口的24小時(shí)智能銀行自助辦理，這正是廣發(fā)致力打造的社區(qū)內(nèi)的“廣發(fā)金融便利店”的服務(wù)理念?！?span lang="EN-US">
（二）虛擬社區(qū)銀行---重點(diǎn)目標(biāo)客戶在那里？
廣義的講，社區(qū)居民都是社區(qū)銀行的服務(wù)對象。網(wǎng)購不僅改變了消費(fèi)習(xí)慣，也為商業(yè)銀行開展社區(qū)銀行業(yè)務(wù)指明了重點(diǎn)目標(biāo)客戶群。事實(shí)上，網(wǎng)購者是社區(qū)居民中最為活躍的銀行潛在客戶，為銀行帶來了新的業(yè)務(wù)機(jī)會和利潤增長點(diǎn)，如擴(kuò)大銀行卡發(fā)行、增加消費(fèi)信貸、提高與網(wǎng)購支付相關(guān)的手續(xù)費(fèi)收入。2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直接使用銀行信用卡和儲蓄卡支付的比例分別是29.5%和11.0%，合計(jì)達(dá)到40.5%。
可以毫不夸張的講，誰能鎖定網(wǎng)購者，誰就得到最有價(jià)值的社區(qū)銀行目標(biāo)客戶。
四、案例分析：基于某上市公司“速遞易”的虛擬社區(qū)銀行解決方案
“速遞易”是我國某上市公司基于其開發(fā)的銀行電子回單箱專利技術(shù)，針對速遞行業(yè)“最后100米”成本和網(wǎng)購業(yè)主人身安全等問題提供的新型解決方案?？爝f公司將業(yè)主包裹送達(dá)“速遞易”，系統(tǒng)自動通過短信通知到業(yè)主包裹存放位置，業(yè)主憑捆綁到“速遞易”的銀行卡刷卡可實(shí)現(xiàn)自動取包裹，無需等候，無需輸入密碼，多個(gè)包裹一次刷卡全部取完。
“速遞易”不僅對業(yè)主、快遞公司、物業(yè)公司具有社會和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且基于“速遞易+銀行卡”和“速遞易+VTM”的社區(qū)銀行方案也為銀行深入社區(qū)開展社區(qū)銀行業(yè)務(wù)鎖定了最有價(jià)值的目標(biāo)客戶，并有效地解決了銀行服務(wù)同樣存在的“最后100米”問題。
（一）“速遞易”價(jià)值分析
業(yè)主：24小時(shí)自助取快遞，再也不用“等”快遞；保護(hù)業(yè)主隱私；沒有“陌生人”敲門。
物業(yè)公司：提升物業(yè)公司服務(wù)形象，提升業(yè)主滿意度；減少幫業(yè)主代收快遞的工作量以及潛在的糾紛和風(fēng)險(xiǎn)；增加收益。
快遞公司：快遞員集中、快速投遞，減少快遞人員等待客戶的時(shí)間，提高效率；減少快遞人員的數(shù)量，降低成本。
銀行：鎖定特定客戶群、擴(kuò)大銀行發(fā)卡和拓展業(yè)務(wù)機(jī)會、搭建營銷平臺；彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足、分流低附加值業(yè)務(wù)、拓寬中間業(yè)務(wù)收入渠道；提升銀行新客戶對銀行業(yè)務(wù)的體念；聚集人氣、傳播銀行品牌。
（二）基于“速遞易”的社區(qū)銀行解決方案
1.“速遞易+銀行卡發(fā)行”模式
業(yè)主需憑銀行卡才能通過“速遞易”全天候自助領(lǐng)取包裹，因此，“速遞易”有助于銀行增加銀行卡發(fā)卡量。同時(shí)，捆綁到“速遞易”的銀行卡可升級為“速遞易”VIP，得到延長包裹免費(fèi)代管時(shí)間的優(yōu)惠。普通客戶包裹免費(fèi)代管時(shí)間是48小時(shí)，超過48小時(shí)需要收費(fèi)服務(wù)。而VIP客戶的包裹免費(fèi)代管時(shí)間可以延長到5天。此外，也可將客戶的銀行卡綁定為繳費(fèi)卡，以及向客戶推薦開通電話銀行、短信銀行和網(wǎng)上銀行。通過“速遞易”增值服務(wù)豐富銀行卡功能，幫助銀行擴(kuò)大銀行卡發(fā)行范圍和數(shù)量。
2.“速遞易+VTM”模式
在“速遞易”上加載VTM遠(yuǎn)程銀行服務(wù)，同時(shí)外包人員進(jìn)行現(xiàn)場或遠(yuǎn)程值守和業(yè)務(wù)輔助，進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、咨詢，辦理消費(fèi)信貸和信用卡申請等業(yè)務(wù)，形成客戶一體化處理簡單銀行業(yè)務(wù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)的新型社區(qū)銀行解決方案。對銀行的價(jià)值主要有：
第一，擴(kuò)大客戶群體。通過“速遞易”將銀行業(yè)務(wù)營銷與日常生活（網(wǎng)購、取快遞）緊密結(jié)合，鎖定特定群體。
第二，開拓營銷新渠道?；?/span>VTM形成簡單銀行業(yè)務(wù)客戶自助和復(fù)雜業(yè)務(wù)人工輔助新模式。重點(diǎn)推廣消費(fèi)信貸，信用卡申請，基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品銷售，理財(cái)規(guī)劃咨詢等業(yè)務(wù)，以及辦理存取款、繳費(fèi)等其他自助業(yè)務(wù)。
第三，減少人員占用，降低經(jīng)營成本。
第四，提高銀行知名度和客戶對銀行關(guān)注度，增強(qiáng)客戶粘性。
（三）社區(qū)銀行建設(shè)方案
1.銀行自建模式
銀行自行進(jìn)行全部固定資產(chǎn)投入及日常運(yùn)行管理及服務(wù)，這種方式與傳統(tǒng)的銀行物理網(wǎng)點(diǎn)或自助銀行建設(shè)方式基本一致。每個(gè)社區(qū)銀行的固定資產(chǎn)投入和每年運(yùn)行費(fèi)用合計(jì)約20萬元。
采用這種方式建設(shè)小型的社區(qū)銀行存在如下問題：第一，選點(diǎn)與建設(shè)將耗費(fèi)大量人力和物力；第二，一次性固定資產(chǎn)投入大，提高了非生息資產(chǎn)的比重；第三，運(yùn)營需要一定數(shù)量的員工，培訓(xùn)、管理、日常運(yùn)營成本較高，在前期難于有較好的利益回報(bào)。
2.專業(yè)服務(wù)公司外包模式
外包給有實(shí)力的專業(yè)公司建設(shè)，銀行采用融資租賃或經(jīng)營性租賃。專業(yè)公司負(fù)責(zé)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)選址、物業(yè)談判、社區(qū)銀行建設(shè)、日常運(yùn)營服務(wù)與維護(hù)等。
相對銀行自行建設(shè)和運(yùn)營管理的優(yōu)點(diǎn)是：第一，減少了銀行一次性固定資產(chǎn)投入，提高了銀行生息資產(chǎn)的比重；第二，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的日常運(yùn)營和產(chǎn)品銷售采用外包方式，降低了員工培訓(xùn)、管理和日常運(yùn)營成本。第三，市場推廣和客戶發(fā)現(xiàn)外包給第三方，銀行專心負(fù)責(zé)消費(fèi)信貸、信用卡申請審核，以及提供基金、保險(xiǎn)、理財(cái)咨詢等高附加值業(yè)務(wù)。
通過整體外包的方式具有布點(diǎn)速度快，人員負(fù)擔(dān)少，經(jīng)營成本低的明顯優(yōu)勢。
五、結(jié)語
移動互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)來臨！銀行要么改變，要么消亡。正如《移動浪潮》作者邁克爾.塞勒所說的那樣，“移動技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的合力將在未來10年提升全球50%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。他們的影響力將不斷增強(qiáng)，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)……移動浪潮來襲，如果沒有做好沖浪的準(zhǔn)備，那么你將會被一場從根本上改變世界的巨變卷走。它們抵抗得越堅(jiān)決，它們的結(jié)局就越悲慘，因?yàn)樗鼈儠浜蟮酶唷！?/span>
阿里巴巴前董事長馬云向銀行業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)，如果銀行不改變，我們就改變銀行。
建設(shè)銀行董事長王洪章表示建設(shè)銀行將放棄短期盈利，追求長遠(yuǎn)回報(bào)；以高投入打造卓越客戶體驗(yàn)，以高強(qiáng)度營銷迅速占領(lǐng)市場；未來三年，不惜投入500億資金完成上述目標(biāo)。
