上市15年，亞馬遜（Amazon）收獲頗豐。2011財(cái)年?duì)I收480億美元，凈利潤(rùn)6.3億美元，市值接近千億美元，給投資者的回報(bào)超過(guò)百倍。而亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）也坐擁190億美元的財(cái)富，成為互聯(lián)網(wǎng)界新的精神領(lǐng)袖。
KindleFire平板電腦的成功，既贏得了市場(chǎng)，亦得到了美國(guó)著名雜志《連線》的肯定。甚至有觀察家認(rèn)為，KindleFire展示了貝索斯的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)；在引領(lǐng)高科技多年之后，貝索斯有望成為美國(guó)科技界的頭號(hào)人物。此前，這個(gè)角色一直被蓋茨和喬布斯占據(jù)。
從創(chuàng)業(yè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，蓋茨和喬布斯創(chuàng)業(yè)時(shí)均還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，而真正的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物應(yīng)該就是貝索斯。
實(shí)際上，亞馬遜的貝索斯可能被低估。借助KindleFire，亞馬遜打通了從“作者”到“讀者”的整條產(chǎn)業(yè)鏈，幫助用戶(hù)在60秒內(nèi)找到自己想讀的書(shū)。從圖書(shū)入手，亞馬遜的產(chǎn)品已經(jīng)包羅萬(wàn)象，已經(jīng)建立了覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流服務(wù)體系。
由于貝索斯的杰出成就，2011年，《福布斯》雜志將貝索斯評(píng)價(jià)為科技界最具有夢(mèng)想家和哲學(xué)家氣質(zhì)的CEO。美國(guó)專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)雜志《巴倫周刊》發(fā)布2011年度全球30位最佳CEO榜單，貝索斯名列榜首。
“沒(méi)有什么能夠阻擋內(nèi)心的向往?！庇眠@句話(huà)來(lái)形容貝索斯初入電子商務(wù)時(shí)的態(tài)度是再適宜不過(guò)的。
在參加母校普林斯頓大學(xué)2010年學(xué)士畢業(yè)典禮上，貝索斯說(shuō)，1994年，萌生創(chuàng)辦亞馬遜的想法緣于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大增長(zhǎng)力。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使用量每年以2300%的速度增長(zhǎng)。創(chuàng)建涵蓋幾百萬(wàn)種書(shū)籍的網(wǎng)上書(shū)店的想法讓其興奮異常，因?yàn)檫@樣的規(guī)模在物理世界里根本無(wú)法存在。
彼時(shí)，貝索斯剛滿(mǎn)30虛歲，正在一家金融公司擔(dān)任副總裁，事業(yè)蒸蒸日上。當(dāng)貝索斯把網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的創(chuàng)業(yè)打算向那些非常聰明的同事描述時(shí)，他們都善意規(guī)勸：聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很好的主意，但這對(duì)于那些沒(méi)有謀到一份好工作的人來(lái)說(shuō)，主意或許更好。
經(jīng)過(guò)48小時(shí)的內(nèi)心掙扎后，貝索斯感到自己不會(huì)為嘗試過(guò)后的失敗而遺憾，而會(huì)為有所決定卻不付諸行動(dòng)而煎熬。
貝索斯曾說(shuō)：“當(dāng)我80歲的時(shí)候，我不會(huì)因?yàn)榻裉祀x開(kāi)華爾街而后悔；但我一定會(huì)因?yàn)闆](méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大好機(jī)遇而后悔?！庇谑?，貝索斯毅然決定追隨自己的內(nèi)心。事到如今，他仍“為那個(gè)決定而驕傲萬(wàn)分”。
實(shí)際上，電子商務(wù)并不是貝索斯熟悉的領(lǐng)域，他此前對(duì)電商知之甚少。在亞馬遜之前，貝索斯的人生一直與金融圈掛鉤。
1965年，貝索斯在美國(guó)的新墨西哥州出生。1986年，21歲的貝索斯在美國(guó)普林斯頓大學(xué)取得電子工程學(xué)和計(jì)算機(jī)雙學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)之后，貝索斯進(jìn)入華爾街，并在當(dāng)時(shí)最火熱的行業(yè)——對(duì)沖基金做得風(fēng)生水起。此后的數(shù)份工作都是金融行業(yè)。
貝索斯辭職創(chuàng)業(yè)的想法得到了父母與妻子的支持。父母把自己30萬(wàn)美元的養(yǎng)老金交給他作為公司啟動(dòng)資金。妻子也給貝索斯打氣說(shuō)，即便事情會(huì)失敗，也要放手一博。
選擇堅(jiān)持自己的內(nèi)心，就是選擇一段少有人走的路。1994年7月5日，貝索斯創(chuàng)建了亞馬遜，從此就開(kāi)始了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十多年的馬拉松長(zhǎng)跑。
公司的名字也暗含貝索斯的夢(mèng)想。他解釋稱(chēng)，亞馬遜是世界最大的河流，預(yù)示自己的公司前程無(wú)量。并且，Amazon以字母A開(kāi)頭，在搜索引擎中將會(huì)始終名列前茅。
亞馬遜在剛開(kāi)始的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，主營(yíng)業(yè)務(wù)都是圖書(shū)。至于緣何最先選擇賣(mài)書(shū)，理性的分析者曾認(rèn)為“圖書(shū)是最好的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)容易達(dá)到一致。”而在貝索斯那里，更感性的原因是他喜歡讀書(shū)，為的是讓喜愛(ài)讀書(shū)的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上能夠買(mǎi)到所有的圖書(shū)，而不必去書(shū)店搜尋，“由于線下書(shū)店無(wú)法做到將幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)規(guī)模的圖書(shū)匯集在一起，這是一件很酷的事”。
實(shí)際上，自亞馬遜誕生，書(shū)店的噩夢(mèng)逐漸到來(lái)。1995年-1999年，美國(guó)第二大連鎖書(shū)店Borders每年仍有超過(guò)15%的增長(zhǎng)，2000年，Borders業(yè)績(jī)直線下滑，大勢(shì)已去。2002年之后，亞馬遜的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)這家30年的老字號(hào)。2011年，Borders無(wú)力回天，申請(qǐng)破產(chǎn)清算。
篤定長(zhǎng)期戰(zhàn)略
在創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的前三年，借助互聯(lián)網(wǎng)熱潮，亞馬遜成為一只IPO的香餑餑。
1997年5月16日，成立三年多的亞馬遜順利在納斯達(dá)克IPO，當(dāng)時(shí)融資5400萬(wàn)美元，市值4.3億美元。
但是后來(lái)，亞馬遜普遍不被投資界看好。這其中最大的原因是掌門(mén)人貝索斯的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在1997年，貝索斯致股東信強(qiáng)調(diào)公司注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，這與那時(shí)很多公司癡迷于滿(mǎn)足股東的短期利益相悖。
貝索斯1997年寫(xiě)給股東的那封信里，透露了亞馬遜18年來(lái)最重要的戰(zhàn)略管理，指導(dǎo)了它多年發(fā)展。在這封信里提到亞馬遜的幾個(gè)核心要點(diǎn)：“以創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值為核心”、“專(zhuān)注于客戶(hù)至上的理念”、“在最優(yōu)化GAAP報(bào)表和最大化未來(lái)現(xiàn)金流二者之間，毫不猶豫選擇后者”、“吸引并保留那些極具創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)”、“配合快速增長(zhǎng)的流量、銷(xiāo)售、服務(wù)水平，努力擴(kuò)大公司基礎(chǔ)設(shè)施”、“領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)地位將帶來(lái)更高的收入、更多的利潤(rùn)、更快的資金周轉(zhuǎn)率、更高的資本回報(bào)率”。
貝索斯一直將這封信附在每年股東信的后面。多年之后，仍可見(jiàn)他的篤定和遠(yuǎn)見(jiàn)，以及亞馬遜整個(gè)公司多年的堅(jiān)持與執(zhí)行力。其后，無(wú)論公司市值蒸發(fā)80%，還是業(yè)績(jī)一直平緩，貝索斯一直在堅(jiān)持自己的判斷。
“我基本上是一個(gè)樂(lè)觀的人?！泵鎸?duì)挫折，貝索斯總是以樂(lè)觀、積極的心態(tài)去面對(duì)。自公司創(chuàng)立，亞馬遜有8年處于虧損當(dāng)中。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的2000年，亞馬遜虧損達(dá)14.1億美元。
當(dāng)時(shí)亞馬遜股票下跌了80%，華爾街對(duì)貝索斯的指責(zé)一片。在2010年年致股東信中，貝索斯用華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的名言來(lái)鼓勵(lì)自己，“短期而言，股市像一個(gè)投票機(jī)器，長(zhǎng)期而言股市則是一個(gè)稱(chēng)重機(jī)器……亞馬遜用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光專(zhuān)注于用戶(hù)……”
即便虧損，貝索斯決定著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，將亞馬遜主要集中在3個(gè)領(lǐng)域：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持、流式視頻和其他媒體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及最先進(jìn)的云計(jì)算服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)投資和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
專(zhuān)注于長(zhǎng)期利益，必將犧牲短期利益。由于投入了大量的資金在物流、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，亞馬遜持續(xù)8年虧損，直到2003年，亞馬遜開(kāi)始扭虧為盈。
其后由于大量補(bǔ)貼Kindle Fire平板電腦，2011財(cái)年，亞馬遜的凈利為6.31億美元，較2010財(cái)年下跌了45%。但面對(duì)終端的虧損，亞馬遜已經(jīng)做好了繼續(xù)虧損的準(zhǔn)備。
在貝索斯的眼中，Kindle Fire是iPad諸多挑戰(zhàn)者中的終極殺手。貝索斯稱(chēng)對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)需要足夠的耐心。他甚至對(duì)外表示，由于對(duì)Kindle的大幅投入，亞馬遜將會(huì)連續(xù)幾個(gè)季度虧損，主動(dòng)嚇退那些膽小的投資者。
曾經(jīng)早期在貝索斯手下工作的埃里克·貝斯特（Eric Best）表示：“貝索斯表現(xiàn)出了難以置信的眼光。如果他堅(jiān)信什么，那么就會(huì)投入巨額的資金和資源。我不懷疑亞馬遜的任何可能性?！?/p>
服務(wù)提升布局
在亞馬遜的年度股東大會(huì)上，當(dāng)有股東問(wèn)及Amazon. com是否可以被看作一家科技、基礎(chǔ)架構(gòu)或電子商務(wù)公司時(shí)，貝索斯堅(jiān)決回答說(shuō)，“是的?！彼⒉皇情_(kāi)玩笑。2011年，亞馬遜不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍和投資力度，并把目光瞄向了蘋(píng)果、谷歌和Netflix。
在目前炙手可熱的云計(jì)算領(lǐng)域，誰(shuí)也不曾想到領(lǐng)頭羊竟是亞馬遜，而Google和微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)大鱷也只是追趕者。目前，亞馬遜的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主要包括，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）、亞馬遜物流（FBA）和Kindle出版業(yè)務(wù)（KDP）。
目前，AWS已經(jīng)擁有30種不同的服務(wù)，數(shù)千家企業(yè)和個(gè)人開(kāi)發(fā)者成為AWS的用戶(hù)。其中，S3存儲(chǔ)服務(wù)擁有9000億個(gè)數(shù)據(jù)載體，每天新增超過(guò)10億個(gè)。S3每秒鐘可以處理超過(guò)50萬(wàn)次交易，最多的時(shí)候每秒鐘要處理近100萬(wàn)次交易。
亞馬遜中國(guó)副總裁方淦告訴本報(bào)，亞馬遜有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)的支撐，諸如動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)存、千人千面的顧客營(yíng)銷(xiāo)等每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)的背后，有大數(shù)據(jù)的支撐。這種服務(wù)能力讓亞馬遜在電子商務(wù)行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
而FBA服務(wù)也為賣(mài)家提供了方便。作為自助式服務(wù)，賣(mài)家可以進(jìn)行簡(jiǎn)單易用的庫(kù)存管理控制。在使用FBA服務(wù)后，賣(mài)家的商品可以享受亞馬遜Prime服務(wù)、Super Saver Shipping送貨服務(wù)，以及亞馬遜退貨流程和客戶(hù)服務(wù)。
從亞馬遜的發(fā)展歷程來(lái)看，除了云計(jì)算屬于無(wú)心插柳——云計(jì)算的雛形是要解決內(nèi)部業(yè)務(wù)的存儲(chǔ)問(wèn)題，沒(méi)想到孵化了一項(xiàng)大業(yè)——其他的業(yè)務(wù)都是貝索斯多年的精心布局，最終才得以謀局成篇。
貝索斯曾對(duì)媒體表示，“在一個(gè)面臨高增長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)較小的環(huán)境下，我們需要獲得用戶(hù)的信任，這一點(diǎn)很重要。因此，我們需要不斷提高服務(wù)?！?/p>
一旦認(rèn)定，貝索斯亦表現(xiàn)了足夠的耐心去追求某一件事。亞馬遜從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售音樂(lè)和音像制品，再到成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜的物流倉(cāng)庫(kù)堆滿(mǎn)麻布、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何普通人能夠用到的東西，這整整花費(fèi)了18年的時(shí)間。
中國(guó)最大網(wǎng)上超市1號(hào)店創(chuàng)始人于剛曾在貝索斯身邊工作過(guò)，他表示，貝索斯不喜歡時(shí)尚，喜歡從事能夠持久的事情。
目前，在亞馬遜整體營(yíng)收當(dāng)中，服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的比例是30%，而在純利潤(rùn)當(dāng)中，服務(wù)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例達(dá)到70%。
轉(zhuǎn)型成功后，貝索斯頗有感慨地表示，“有意思的里程碑”，也是他對(duì)亞馬遜最偉大的貢獻(xiàn)，促使亞馬遜從在線書(shū)店向在線零售商轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)世界中淘到真金白銀。
用戶(hù)總是對(duì)的
一個(gè)世紀(jì)前，零售業(yè)巨頭馬歇爾·菲爾德有句名言——“顧客總是對(duì)的”，不斷激勵(lì)各代企業(yè)家“低”下頭來(lái)看顧客。而貝索斯是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最認(rèn)真踐行這一口號(hào)的企業(yè)家。
在于剛的眼中，貝索斯是一個(gè)追求完美的用戶(hù)體驗(yàn)的人。亞馬遜有500多個(gè)量化的指標(biāo)來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，其中80%以上的指標(biāo)圍繞客戶(hù)需求來(lái)制定。
在公司開(kāi)會(huì)時(shí)，貝索斯常?？桃饬粝乱话芽臻e的椅子，告訴與會(huì)人員必須考慮正坐在這把椅子上的消費(fèi)者的感受。“那是現(xiàn)在這個(gè)房間最重要的人物。”貝索斯總是這樣對(duì)參會(huì)人員強(qiáng)調(diào)。
“亞馬遜是一家顧客公司?！必愃魉拐f(shuō)，“我們給顧客提供最簡(jiǎn)捷的方式，讓其得到最好的體驗(yàn)?！必愃魉拐J(rèn)為，為顧客帶去好的用戶(hù)體驗(yàn)，是一家企業(yè)能夠永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去的事情。具體到產(chǎn)品策劃上，他的思路是，先搞清客戶(hù)要什么，再進(jìn)行逆向操作。
在2008年的致股東信中就寫(xiě)道，貝索斯指出，亞馬遜采用從顧客需求出發(fā)的“逆向工作法”（Working backwards），來(lái)了解客戶(hù)需求，耐心探索，不斷磨練，直至找到解決方案。而與之形成鮮明對(duì)比的“技能導(dǎo)向法”（skillsforward）則主張“我們擅長(zhǎng)做什么”、“通過(guò)做什么，還能再做什么？”盡管不少時(shí)候，技能導(dǎo)向法是一種有用并且一定程度上奏效的商業(yè)模式。但是，如果沉浸于此，就會(huì)喪失創(chuàng)新的動(dòng)力。
亞馬遜采取“逆向工作法”有很多成功范例。這其中最典型的是Kindle。早在2004年，亞馬遜的天才工程師產(chǎn)生了一個(gè)想法，在60秒內(nèi)給顧客提供任何一本曾經(jīng)出版的書(shū)。當(dāng)時(shí)，他們覺(jué)得顧客需要Kindle終端設(shè)備，以及該設(shè)備提供的與服務(wù)緊密結(jié)合的用戶(hù)體驗(yàn)。
這個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)亞馬遜數(shù)年時(shí)間。硬件并不是亞馬遜擅長(zhǎng)的，此前從未設(shè)計(jì)或生產(chǎn)，并且還牽涉到資金問(wèn)題。但是，貝索斯并沒(méi)有一點(diǎn)動(dòng)搖。他是那種“一旦有了這個(gè)點(diǎn)子，就不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)的局限性而改變最初設(shè)想的人?！?/p>
苦熬數(shù)年，Kindle推出后，市場(chǎng)一片叫好，這也再次證明了貝索斯的眼光。在上千萬(wàn)份關(guān)于Kindle的反饋郵件當(dāng)中，26%的人使用了LOVE（熱愛(ài)）這個(gè)詞?，F(xiàn)在，Kindle售價(jià)199美元，蘋(píng)果的iPad售價(jià)499美元。
貝索斯不指望硬件掙錢(qián)，甚至每臺(tái)平板電腦還賠10美元。借助內(nèi)容、音樂(lè)、書(shū)籍、新聞、游戲等類(lèi)目，Kindle的目標(biāo)是打造一個(gè)生態(tài)圈，插足影視、音像市場(chǎng)。由此，亞馬遜成為蘋(píng)果iTunes生態(tài)系統(tǒng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為了讓整個(gè)出版業(yè)讀懂Kindle，貝索斯特意寫(xiě)了一封標(biāo)題為《發(fā)明的力量》（The Power of Invention）的信給股東，解釋Kindle出版業(yè)務(wù)給圖書(shū)作者和用戶(hù)帶來(lái)的好處。
貝索斯指出，“這些創(chuàng)新性的大規(guī)模平臺(tái)不是零和游戲，它們帶來(lái)多贏局面，為開(kāi)發(fā)者、企業(yè)、客戶(hù)、作者和讀者創(chuàng)造巨大的價(jià)值。”在這篇文章中，他亦用數(shù)據(jù)與遠(yuǎn)見(jiàn)再次展現(xiàn)了自己的“實(shí)用主義”與“夢(mèng)想家”的氣質(zhì)。
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