說(shuō)到微博，總有人擔(dān)心它被其他新應(yīng)用分流。不過(guò)微博并不愿坐以待斃，而是使用了秘密造血的策略。其實(shí)，我對(duì)微博2015年三季報(bào)中MAU達(dá)2.22億及DAU達(dá)1億不太在意，而更關(guān)注其造血策略。因?yàn)槿粼煅芰?qiáng)了，用戶數(shù)及活躍度則水到渠成。
一、內(nèi)容造血：多層次+垂直化
發(fā)展了7年多的微博，已經(jīng)是個(gè)綜合的多層次媒體。微博上既有文字、圖片，還有音頻與視頻。微博CEO王高飛提到，對(duì)視頻、照片和主要意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容的旺盛需求正繼續(xù)推動(dòng)微博的流量迅猛增長(zhǎng)，也促使微博的內(nèi)容吸引力得以提升。
近期，微博最突出的媒體層次當(dāng)屬視頻。2015年9月微博上的日視頻瀏覽量較上年同期增長(zhǎng)9.7倍，微博秒拍客戶端的視頻日播放量突破4億，環(huán)比增長(zhǎng)140%。顯然，隨著帶寬的不斷提升，普通視頻、微視頻與短視頻的需求同步增長(zhǎng)。另外，一些如小咖秀等既有創(chuàng)意又有趣味性的內(nèi)容，也為微博內(nèi)容增添了更多的層次。
微博內(nèi)容造血的另一策略是垂直化，即不斷加大對(duì)垂直領(lǐng)域自媒體用戶的扶持力度。據(jù)了解，2015年9月微博自媒體發(fā)博量提升64%，月閱讀量超過(guò)百萬(wàn)的自媒體數(shù)量上升了39%。另外，通過(guò)微任務(wù)、打賞及廣告分成等配套策略，微博也讓不少自媒體獲得了收益分成。
二、廣告造血：精準(zhǔn)化+社會(huì)化
顯然，現(xiàn)今簡(jiǎn)單粗暴的廣告往往被當(dāng)作垃圾，唯有精準(zhǔn)化與創(chuàng)意才是挽救廣告的基本出路。如果說(shuō)創(chuàng)意多數(shù)掌握在廣告主手中，那么精準(zhǔn)則可以由微博平臺(tái)發(fā)揮相應(yīng)的作用?；诖髷?shù)據(jù)的粉絲頭條、粉絲通及匹配微博內(nèi)容的廣告，已經(jīng)初步證明精準(zhǔn)廣告的效果。
2015年第三季度，微博的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收1.059億美元，同比增62%，其中移動(dòng)端廣告收入占64%，達(dá)到6760萬(wàn)美元，同比大漲136%。實(shí)際上，2015年第三季度，微博的凈營(yíng)收為1.247億美元，那么1.059億美元的廣告和營(yíng)銷收入則占了微博總收入的85%左右，顯然是微博收入中的大頭。
據(jù)了解，微博的社交廣告認(rèn)可度大幅提升。微博用戶數(shù)量與廣告收入齊頭并進(jìn)，廣告客戶數(shù)量已接近50萬(wàn)，環(huán)比凈增5.1萬(wàn)個(gè)，中小及自主廣告收入大漲189%，品牌客戶收入上漲28%。畢竟，微博是一個(gè)社會(huì)化媒體，能使原創(chuàng)微博能演化為口碑式傳播或病毒式傳播，并可能形成裂變式的傳播。
三、營(yíng)銷造血：強(qiáng)監(jiān)測(cè)+重效果
說(shuō)到微博營(yíng)銷的造血功能，主要還依靠其社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特性：基于用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)、社交關(guān)系、興趣和行為進(jìn)行針對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷和鎖定目標(biāo)受眾，在微博上達(dá)成相關(guān)性、參與度和效率更高的營(yíng)銷。當(dāng)然，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估越來(lái)越重要。
在微博企業(yè)規(guī)模已達(dá)百萬(wàn)級(jí)的背景下，微博正在建立社交營(yíng)銷效果評(píng)估體系。據(jù)悉，2015年9月，微博與Socialbakers合作的微博營(yíng)銷分析產(chǎn)品上線，同時(shí)微博還與秒針、Admaster等第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，幫助企業(yè)更好的分析社交營(yíng)銷效果。
說(shuō)到底，任何一個(gè)媒體上營(yíng)銷的好壞都取決于效果，而效果又意味著ROI的高低。最能說(shuō)服人的效果評(píng)估就是用真實(shí)、全面及可靠的數(shù)據(jù)說(shuō)話。從這一點(diǎn)上看，微博與多家第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的合作可謂明智之舉，這也符合營(yíng)銷越來(lái)越多依靠數(shù)據(jù)的潮流。
四、電商造血：通平臺(tái)+重傳播
身為社交平臺(tái)的微博自然不會(huì)放過(guò)與電商的結(jié)合的機(jī)會(huì)。微博2015年7月全面啟動(dòng)微電商戰(zhàn)略，聯(lián)合阿里、微賣等重點(diǎn)第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商體系。2015年三季度微博推出了櫥窗，目前微博櫥窗已經(jīng)與淘寶等電商平臺(tái)打通，用戶規(guī)模達(dá)到50萬(wàn)。
平臺(tái)的打通對(duì)于電商造血至關(guān)重要。無(wú)論如何，自微博被阿里投資后，阿里手中最強(qiáng)的電商及支付業(yè)務(wù)平臺(tái)，自然可以與微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)入更多更深入的對(duì)接。如果微博能更開(kāi)放些，不排除未來(lái)接入更多的第三方電商平臺(tái)。
微博電商可在做電商的同時(shí)，擴(kuò)大營(yíng)銷傳播及深入交流。以今年雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)為例，僅天貓三個(gè)話題閱讀量就超過(guò)30億，討論量超過(guò)5300萬(wàn)，這相當(dāng)于每個(gè)微博活躍用戶要看到15次相關(guān)的話題，每4個(gè)微博月活躍用戶就有一個(gè)參與了天貓雙11的話題討論。
同時(shí)，微博上的所有電商業(yè)務(wù)都可以借勢(shì)力微博擴(kuò)大傳播。其中，既可以在微博上進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者及其好友/粉絲間進(jìn)行相應(yīng)的口碑傳播。畢竟，公開(kāi)傳播及裂變傳播是微博重要優(yōu)勢(shì)之一。
總之，微博是大陸不容忽視的最重要的社會(huì)化媒體之一。微博能否有更高活躍度，與其造血能力是否強(qiáng)大有直接的關(guān)系。血造好了，才能更健康，更有活力，更茁壯成長(zhǎng)。天機(jī)被我泄露了，罪過(guò)罪過(guò)～（作者：陳永東，新媒體研究與實(shí)踐者，電子郵件：cyd888@sina.com）
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