土豪們，要不要放棄大LOGO呢？我們再來搜索一下印象，或直接用猜的也行：沃爾沃汽車的XC60和XC90系列，哪一個前臉的商標(biāo)大一些呢？一個線索是前者均價50萬人民幣左右，后者65萬左右。事實(shí)上，后者的商標(biāo)要比前者的小。
奢侈品品牌中，越昂貴的系列或單品商標(biāo)越隱蔽，這是個規(guī)律么？研究者把LV的商標(biāo)由隱蔽到凸顯分為7個等級：1級為最隱蔽，7級為最凸顯。結(jié)果表明，LV的商標(biāo)凸顯度每上升1個等級，價格下降43.9美元。類似的研究也實(shí)施于梅賽德斯的汽車產(chǎn)品線，它的商標(biāo)平均每縮小1厘米，價格要貴上5000美元。在奢侈品商標(biāo)凸顯度與價格的關(guān)系上，無論是時尚類還是耐用類，女士還是男士用品，無不體現(xiàn)出這一規(guī)律。
一般來說奢侈品具有兩重功能：一是東西本身的好品質(zhì)；二是彰顯身份地位。“一個男人的自我是他能夠稱之為‘他的’的全部東西的總和。不只是他的身體和他的靈魂，還有他的衣服和他的房子，他的老婆和他的孩子，他的祖先和朋友，他的聲譽(yù)和工作，他的土地和銀行賬戶?！?890年開始使用的美國大學(xué)心理課本上如是寫道。奢侈品把商標(biāo)藏起來，意味著強(qiáng)調(diào)品質(zhì)；做大商標(biāo)，意味著強(qiáng)調(diào)身份。什么人需要強(qiáng)調(diào)身份呢？
從消費(fèi)階層的視角來看，這世界由四種人組成：貴族、土豪、A貨擁躉、草根。貴族有錢有地位，草根沒錢沒地位，看起來貴族和草根風(fēng)馬牛不相及。但有一點(diǎn)貴族和草根是一致的，他們都沒想要化裝成別的什么人，或故意跟另一群人有所區(qū)別。草根不巴望裝成有錢有地位的樣子，他們幾乎從不染指奢侈品，也對A貨沒有興趣。
土豪并非天生貴族，他們從草根來，估計(jì)想要到貴族去。A貨擁躉，如果他們沒有A貨這點(diǎn)追求，也就是一草根。土豪和A貨擁躉都想提升一下自己的現(xiàn)有地位，把自己和上面階層聯(lián)接起來，另一個平行的愿望是，把自己和下面階層區(qū)分開來。
希望自己不是自己的人們有一個共同特點(diǎn)，那就是外顯與內(nèi)隱自尊水平不一致。一個人的自尊水平可能遠(yuǎn)非別人看到的那樣。別人看到的是外顯自尊，是長大以后外部反饋形成的。你能上了好大學(xué)，有個好工作，買了好車，在北京有幾處房子還有體面的家庭，當(dāng)然就有了外顯的高自尊。
而一個人的內(nèi)隱自尊是在潛意識
層面，由早期經(jīng)驗(yàn)形成。可能你有一個不喜歡你的老媽或者老是說你不行的老爸，或者小時候嘲笑你家又土又窮的親戚街坊，無論你今天握有什么，其實(shí)你的內(nèi)隱自尊還是堪憂的。當(dāng)外顯和內(nèi)隱自尊不一致的時候，個體內(nèi)部會產(chǎn)生張力，張力化作被個體認(rèn)為會使內(nèi)外自尊趨于一致的努力，比如額外的消費(fèi)。
研究表明，外顯/內(nèi)隱自尊水平不一致的個體更傾向選擇奢侈品。今天的中國人是世界上最大的奢侈品消費(fèi)群體，全世界22%的奢侈品都是中國人買的。對于同品牌的奢侈品，外顯/內(nèi)隱自尊差異大的個體更傾向選擇品牌凸顯度高的產(chǎn)品。土豪和A貨擁躉都是大個商標(biāo)愛好者。而對于貴族中的內(nèi)外自尊一致者，他不一定非要用奢侈品，即使用，商標(biāo)也會是隱蔽的。
貴族不會從商標(biāo)的大小而是從微末處去判斷一個包包的價值。他們對包包的隱秘細(xì)節(jié)了如指掌，比如LV的提手底座、轉(zhuǎn)角處加厚的皮革層，或者香奈兒Mademoiselle手袋的轉(zhuǎn)鎖和細(xì)絮的針腳。Bottega Veneta那樣的品牌會故意把商標(biāo)做進(jìn)完全看不見的包包內(nèi)面，就是擺明了我的東西只賣貴族，而放棄了土豪。
土豪好糾結(jié)。如果他想扮成一個真正的貴族，就應(yīng)該放棄大個商標(biāo)，這時他和上層的聯(lián)系就近了，但這樣又無法滿足切割于下層的心理需要。而如果堅(jiān)持使用大個商標(biāo)，確實(shí)是徹底脫離了下層，但是貴族就會一眼發(fā)現(xiàn)他非我族類?；蛟S土豪就是這樣注定孤獨(dú)。
