促銷利器，你用好了嗎？——2009年春夏庫(kù)存貨品如何做促銷？
2009年是一個(gè)特殊的年份，除了金融危機(jī)的大環(huán)境影響，年后開始，倒春寒的頻繁出現(xiàn)以及接下來(lái)的閏五月打亂了不少經(jīng)銷商原本的銷售計(jì)劃，造成大批貨品積壓。與此同時(shí)，百貨商場(chǎng)、專賣店接踵而至的大面積促銷使得消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，這無(wú)疑對(duì)經(jīng)銷商促銷提出了更高要求，對(duì)于庫(kù)存這個(gè)始終令人頭疼的話題，經(jīng)銷商又該如何應(yīng)對(duì)？本刊編輯部特別策劃，以專家和代理商的雙重角度為經(jīng)銷商獻(xiàn)上一份春夏貨品促銷大餐。
經(jīng)銷商如何做促銷？
在庫(kù)存貨品不斷堆積之時(shí)，什么樣的促銷方法能起到切實(shí)有效的效果？為什么同樣的促銷方法不同的人使用，效果就會(huì)千差萬(wàn)別？其促銷成功的秘訣又在何處？2009年4月針對(duì)今年春夏貨品庫(kù)存積壓較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，幾十名代理商齊聚一堂，各抒己見，以自身的經(jīng)驗(yàn)以及真實(shí)促銷案例為經(jīng)銷商獻(xiàn)上一堂實(shí)用性極強(qiáng)的庫(kù)存貨品促銷方法。
消化庫(kù)存要快速、多樣化
目前，大部分的經(jīng)銷商都在為春季貨品積壓頭疼，對(duì)于這一類銷售季節(jié)短的貨品，促銷一定要快速、多樣化。在此，介紹幾個(gè)我們小組總結(jié)的方法：
同級(jí)別資源共享
這主要是指南北方之間可以進(jìn)行產(chǎn)品的互換，資源共享。這種方法的好處是在很短的時(shí)間內(nèi)解決一大部分的產(chǎn)品，從而減少促銷成本。
100當(dāng)做200花
所謂100當(dāng)做200花，就是沒有任何折扣，按照吊牌價(jià)銷售，消費(fèi)者滿100就可以減100，總折扣下來(lái)一般都在5.5、5.6之間，比常規(guī)的5折銷售要好，最重要的是這種方法的連帶銷售效果非常好。
這是我去年在西安百盛用過的一種方法。百盛品類齊全，種類也比較多，很多人不敢采用這種方法，覺得在這里使用這種促銷方式有利于消費(fèi)者去拼湊這個(gè)數(shù)字。我們當(dāng)時(shí)也是抱著試試看的想法去嘗試，結(jié)果效果非常不錯(cuò)，很多消費(fèi)者為了使自己得到的利益最大化，往往會(huì)不停的拼湊。有一對(duì)夫妻，剛進(jìn)來(lái)時(shí)打算買200元的東西，最后離開時(shí)帶走了2000元的東西。
讓利給導(dǎo)購(gòu)
這種方法適合于一些高價(jià)位的品牌產(chǎn)品，尤其是一些毛皮類的，本身價(jià)位很高，折扣之后價(jià)位依然不低。舉例來(lái)說，對(duì)于這一類產(chǎn)品，你可以按照8折銷售，然后把其中的30%讓利給導(dǎo)購(gòu)，明確告訴導(dǎo)購(gòu)，只要賣了現(xiàn)場(chǎng)就給銷售額30%的現(xiàn)金。我的店鋪曾經(jīng)有一件2005年的庫(kù)存，在店鋪里掛了三年，每年去都能看到。當(dāng)時(shí)我對(duì)導(dǎo)購(gòu)說，你們也想辦法把這件衣服賣出去，誰(shuí)賣掉我給誰(shuí)20塊錢，等我出去抽完一根煙回來(lái)，發(fā)現(xiàn)衣服已經(jīng)不見了。
有準(zhǔn)備的做特賣
事實(shí)上，任何一場(chǎng)特賣缺的不是方法，很多方法都是可以與公司結(jié)合的，同樣一個(gè)方法不同的人做，結(jié)果會(huì)千差萬(wàn)別，關(guān)鍵點(diǎn)在你的特賣準(zhǔn)備工作做好了嗎？
關(guān)于特賣，有很多傳統(tǒng)的方式包括商場(chǎng)的大型特賣、超值大禮包、以舊換新等等，在這里我介紹個(gè)已經(jīng)有人使用而且效果非常不錯(cuò)的促銷方式。
讓貨轉(zhuǎn)起來(lái)
一般經(jīng)銷商都會(huì)有一些滯銷款或者是死款，但是這時(shí)候退換貨率已經(jīng)不夠用了，這些貨品怎么辦？與加盟商相比，總代理和品牌公司方面的貨品顯然要相對(duì)豐富一些，這時(shí)候，代理商就可以以一件換兩件的方式讓經(jīng)銷商來(lái)總代這邊退貨。加盟商換了死款，總代理的貨量下降，實(shí)現(xiàn)雙贏，從而讓整個(gè)貨運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。這個(gè)方法是我從播牌學(xué)到的，效果很不錯(cuò)。
代賣雙贏促銷
這個(gè)方法比較適合一些大型的客戶。具體做法是：代理商集中大量的貨品下到加盟商這邊要求其代賣。雙方的合作點(diǎn)是加盟商賣掉一定量后，代理商為他增加一定的退換貨率。事實(shí)上，加盟商自身也有不少庫(kù)存可以通過這樣的合作方式消化掉，雙方可以達(dá)到一種雙贏的效果，當(dāng)然，前提是代理商要明確告訴加盟商，所有的促銷費(fèi)用由代理商出，從而減少加盟商的費(fèi)用顧慮，調(diào)動(dòng)他的銷貨熱情。正如王奕程老師所說，這種方法艾萊依運(yùn)用得非常好，他們?cè)诔啥奸_招商會(huì)，總代理下去做特賣，加盟商一天賣了41萬(wàn)元。
星級(jí)酒店做特賣
這種方法主要是針對(duì)一些定位較為高端的品牌，因?yàn)楹ε伦鎏刭u會(huì)傷害到自己的品牌，但是針對(duì)VIP客戶做特賣又不能顯得沒有檔次，這時(shí)候就可以選擇在星級(jí)酒店做特賣場(chǎng)。一般這種酒店要選在當(dāng)?shù)?，從而便于貨品運(yùn)送，同時(shí)高單價(jià)的品牌產(chǎn)品適合一年做兩季，一般集中在5月和9月。
重視特賣準(zhǔn)備
在提出一些方法同時(shí)，我要強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)銷商做特賣一定要做好充分的準(zhǔn)備，事實(shí)上，任何一場(chǎng)特賣缺的不是方法，很多方法都是可以與公司結(jié)合的，同樣一個(gè)方法不同的人做，結(jié)果會(huì)千差萬(wàn)別，關(guān)鍵點(diǎn)在你的特賣準(zhǔn)備工作做好了嗎？我是做綾致的VEROMODA，我們做特賣經(jīng)常是做超級(jí)搬運(yùn)工，當(dāng)時(shí)也希望能有一些更好的方法，所以在和一些特賣高手交流的時(shí)候，大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)，特賣前一定要做好充分的準(zhǔn)備。
很多人認(rèn)為特賣就是把庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行堆積，不需要對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行多少考究的布置，喜歡臨時(shí)拉一些人來(lái)做促銷。這樣的特賣會(huì)能達(dá)到多少預(yù)期的效果？也有人不知道特賣前自己究竟要做哪些準(zhǔn)備，在這里我羅列幾條：
第一，特賣的場(chǎng)地一定要?dú)馀?、類似于正價(jià)店，場(chǎng)地要寬敞。
第二，要挑合適的人員，每隊(duì)銷售負(fù)責(zé)人都必須是一個(gè)銷售高手。
第三，特賣前一定要對(duì)人員進(jìn)行特賣培訓(xùn)。
第四，要有一套專門針對(duì)特賣的方案。
當(dāng)然在特賣中和特賣后要不斷做總結(jié)，這樣的特賣才能真正出效果。
充分網(wǎng)羅信息
最后，還有一點(diǎn)，做特賣選場(chǎng)地需要在平時(shí)多積累信息，比如一些做得比較好的代理商，經(jīng)常會(huì)有商場(chǎng)以及其他的一些經(jīng)銷商來(lái)拜訪溝通，這時(shí)候，一定要把所有的信息都收集起來(lái)。以備日后特賣選地之用。
從消費(fèi)群體出發(fā)
我認(rèn)為經(jīng)銷商在做促銷時(shí)，一定要從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和需求出發(fā)。在這里我推薦幾個(gè)我自己系統(tǒng)里面已經(jīng)采用過的比較有效的方法。
閉店回饋會(huì)員
這是我針對(duì)會(huì)員采用的一種特賣方式，效果非常不錯(cuò)。一般我們會(huì)在三天時(shí)間閉店專門針對(duì)會(huì)員進(jìn)行銷售，沒有會(huì)員卡的只能等第四天再來(lái)消費(fèi)，這種方法對(duì)于吸引新會(huì)員消費(fèi)會(huì)比較有效。
限時(shí)特賣
對(duì)于這一點(diǎn)，我認(rèn)為效果是顯而易見的。去年我的冬銷壓力全國(guó)倒數(shù)第一，當(dāng)時(shí)我很著急，聽了祝文欣老師的課后回去就著手準(zhǔn)備開下水道店，對(duì)店鋪外觀做了包裝，全部用很搶眼的紅色，然后采取限時(shí)搶購(gòu)的方式，比如原來(lái)賣100元現(xiàn)在賣20元，但是要求在3點(diǎn)之前來(lái)購(gòu)買，以這樣的方式拉動(dòng)人氣，效果非常不錯(cuò)，單店一天銷售4萬(wàn)元。
贈(zèng)送優(yōu)惠券
因?yàn)槲覀兊闹髁οM(fèi)者是孩子，所以我曾經(jīng)做了很多的優(yōu)惠券，并且全部做成肯德基券的樣子，贈(zèng)送給小朋友，這樣消費(fèi)者可以像在肯德基選餐一樣按照優(yōu)惠券上不同的價(jià)位組合選擇購(gòu)買產(chǎn)品。
庫(kù)存處理“天龍八法”
一、專場(chǎng)福利銷售法
這個(gè)方法是我在利郎總部時(shí)采用的。具體做法是：每年季末，針對(duì)辦公樓所在區(qū)域附近的寫字樓客戶以及周邊大型企業(yè)職工，在自己的品牌展廳推出一個(gè)折價(jià)的銷售活動(dòng)，折扣一般在4-5折。這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是要做福利卡，這是客戶進(jìn)入折扣區(qū)的通行證，在卡片上要清晰表明此卡只能限購(gòu)兩件。然后派員工帶上福利卡以及一些小禮物比如一個(gè)皮帶、杯子去拜訪各個(gè)寫字樓的客戶。在此過程中經(jīng)銷商要注意三點(diǎn)：第一，只能針對(duì)附近周邊的寫字樓區(qū)域，不能全面撒網(wǎng)，要讓客戶感受到活動(dòng)折扣的誠(chéng)意。第二、要嚴(yán)格把控時(shí)間以及頻率。我們一般是一年只做一次，每次時(shí)間是40天，要讓客戶感受到活動(dòng)的價(jià)值。第三、嚴(yán)格按照卡片上的要求執(zhí)行，要讓福利卡體現(xiàn)它的作用和價(jià)值。
這個(gè)方法效果非常好，我們第一年做得時(shí)候40天做了1800萬(wàn)，去年做了5348萬(wàn)。
二、瘦肉搭骨頭消化法
所謂瘦肉搭骨頭主要是指將正價(jià)貨品與特賣貨品搭配銷給經(jīng)銷商，也被稱為經(jīng)銷商內(nèi)部量販消化法。首先由總代的物流部門事先將這兩類貨品搭配好，經(jīng)銷商拿多少的正價(jià)貨品，我就搭給你多少的特價(jià)商品。
三、調(diào)整賣場(chǎng)特賣法
這個(gè)方法要求你有一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，比如我在河北保定有3個(gè)專賣店，5家商場(chǎng)，等到季末的時(shí)候，我會(huì)專門拿其中一個(gè)影響力比較小的店做促銷，為了不對(duì)正價(jià)貨品造成影響，一般我們會(huì)把該店鋪原來(lái)的貨品全部調(diào)走，這個(gè)季度的最后一個(gè)月全部拿來(lái)銷庫(kù)存，這個(gè)時(shí)候一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)會(huì)有利于貨品的臨時(shí)調(diào)換、調(diào)整。
以調(diào)整賣場(chǎng)的方式做特賣對(duì)品牌影響小，同時(shí)促銷力度和效果也會(huì)很明顯，當(dāng)然對(duì)于一些本身有折扣店的經(jīng)銷商來(lái)說你完全可以將其與你的折扣店相結(jié)合。
四、旺季促銷法
消化庫(kù)存應(yīng)該是無(wú)處不在無(wú)時(shí)不有，到季末處理已經(jīng)太遲。一般夏季男裝訂貨是在2008年10月份之前，那么現(xiàn)在夏季男裝的庫(kù)存對(duì)我們來(lái)說已經(jīng)存在壓力，這個(gè)時(shí)候我們就要考慮開季怎么做促銷，比如有款半個(gè)月賣不動(dòng)就要立刻降價(jià)。開季促銷，1000元貨品還能賣到700元，等到季末大家都在做促銷降到500元也很難賣出去。
五、員工額外獎(jiǎng)勵(lì)法
這種方法主要是指在正常提點(diǎn)之外針對(duì)一些嚴(yán)重滯銷款，以10元、20元、50元的額外獎(jiǎng)勵(lì)方式激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)。
事實(shí)上，我認(rèn)為在目前的店鋪銷售中，這種方法有必要放到導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)考核部分。原因在于，很多時(shí)候，店鋪里那些超級(jí)賣手他們會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，喜歡推銷好賣的產(chǎn)品，然后要求補(bǔ)貨、只要有貨就不停的補(bǔ)，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)款沒有貨了再去推銷其次好賣的款，以此類推，等到終于要推銷最不好賣的款時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了季末，要銷就會(huì)更加的被動(dòng)。所以將這種方法加入到員工的業(yè)績(jī)考核范圍內(nèi)，明確告訴導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)店消化的款必須每個(gè)月達(dá)到多少件，平均每天銷多少才能達(dá)到這個(gè)基本任務(wù)。讓他們有個(gè)概念，當(dāng)然，額外獎(jiǎng)勵(lì)是現(xiàn)場(chǎng)就要給的。
六、VIP回饋法
對(duì)于VIP回饋法，常規(guī)的做法是積分返券，這種折扣方法我們也會(huì)使用，在這里我希望經(jīng)銷商在做回饋時(shí)注意兩點(diǎn)。第一、對(duì)于VIP回饋服務(wù)的場(chǎng)地選擇一定要講究。千萬(wàn)不能在你的特賣場(chǎng)，而要在銷售業(yè)績(jī)比較好的優(yōu)秀的店鋪里面做選擇，從而讓會(huì)員享受到增值的服務(wù)。比如像我們一般會(huì)在每月的7月15到8月15時(shí)，從每個(gè)區(qū)域選擇一兩個(gè)能代表品牌形象的店鋪針對(duì)VIP做促銷。第二、回饋月要加強(qiáng)店鋪的服務(wù)。我們品牌一般會(huì)提前一個(gè)月通知導(dǎo)購(gòu)這個(gè)月是VIP管理服務(wù)月，那么這個(gè)月導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)比平時(shí)嚴(yán)格。無(wú)論是從哪方面做提升目的都是要讓你的VIP客戶在這里感受到增值的服務(wù)，從而穩(wěn)定和鞏固這批最重要的客人。
七、 店鋪裝修前特賣
對(duì)于這一點(diǎn)我們品牌曾經(jīng)有個(gè)案例，我們?cè)?jīng)有一個(gè)地方比較偏的店鋪，客流量比較少，最初是作為社區(qū)店在開，主要針對(duì)小區(qū)消費(fèi)者。開始的時(shí)候一天最旺的時(shí)候也就能做到3000元，后來(lái)我們準(zhǔn)備把店鋪關(guān)掉，就在此之前做了一個(gè)裝修前的特賣活動(dòng)，將各個(gè)季節(jié)的貨品都集中起來(lái)，做特賣海報(bào)人氣急劇上升，12天賣了12萬(wàn)元，平均一天賣到1萬(wàn)塊錢。這種方法現(xiàn)在很多商場(chǎng)也在使用，比如北京的各大商場(chǎng)在今年3、4月份都以商場(chǎng)裝修名義做大型的特賣活動(dòng)，人流量和銷量都明顯增加。
八、聯(lián)合促銷法
這里所謂的聯(lián)合促銷法，主要是指代理商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合。因?yàn)槠放频耐渡浞秶艽螅總€(gè)省每個(gè)區(qū)域都會(huì)有一些消化庫(kù)存能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商。通常商場(chǎng)是一個(gè)好的消化環(huán)境，但是經(jīng)銷商本身沒有那么多的庫(kù)存，撐不起場(chǎng)面，不能和商場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，這時(shí)候雙方聯(lián)合，代理商以較低的折扣將庫(kù)存拿給經(jīng)銷商消化，效果非常不錯(cuò)。河北邯鄲新世紀(jì)銷庫(kù)存效果非常好。2006年的時(shí)候，利郎棉衣風(fēng)衣是比較突出的一個(gè)品類，但是那一天卻恰好是暖冬，當(dāng)時(shí)我的庫(kù)存是3870件，這個(gè)在邯鄲新世紀(jì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商直接以2.6折的價(jià)格全部拿走，然后從7月份反季節(jié)銷售一直到11月，4個(gè)月左右的時(shí)間賣了521萬(wàn)，當(dāng)時(shí)在該商場(chǎng)，僅排在排名第一的波司登560萬(wàn)之后。曾經(jīng)也有經(jīng)銷商表示庫(kù)存在商場(chǎng)特賣效果非常好，很多時(shí)候自己甚至?xí)驈S家直接要庫(kù)存。所以無(wú)論是代理商還是加盟商都可以以自身的需求進(jìn)行聯(lián)合消化庫(kù)存。
災(zāi)難性氣候下的促銷策略
這兩年災(zāi)難性氣候?qū)Ψb行業(yè)造成了不小的影響，包括今年的春裝壓貨80%與天氣有關(guān)。因此，經(jīng)銷商在做促銷時(shí)應(yīng)該將天氣因素考慮進(jìn)去。在此我想首先具體分析一下春裝壓貨的幾點(diǎn)原因：
一、氣候的惡劣，災(zāi)難性氣候造成春裝時(shí)間縮短。
這幾年因?yàn)檠?zāi)、倒春寒等原因造成春裝銷售時(shí)間縮短，影響了經(jīng)銷商原本的銷售計(jì)劃，從而造成產(chǎn)品積壓。貴州是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，這兩年連續(xù)的天氣變化使我對(duì)氣候非常敏感，我已經(jīng)連續(xù)三年定購(gòu)了我們當(dāng)?shù)氐臍夂蝾A(yù)測(cè)，也因此從三年前開始，我的春裝銷售期不是傳統(tǒng)意義上的從年后到5月之間，而是從12月份開始到來(lái)年的4月，也就是端午節(jié)之前作為春裝的主力銷售期。今年是閏5月，很多人會(huì)說這對(duì)春裝不利，但事實(shí)上對(duì)秋裝是好事，因此在做促銷時(shí)要將天氣變化因素考慮進(jìn)去。
二、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，不能很好的應(yīng)對(duì)多變的氣候。
氣候的變化要求訂單更科學(xué)更合理，今年春裝壓貨的經(jīng)銷商大部分都是貨品結(jié)構(gòu)存在問題，尤其是單品結(jié)構(gòu)一塊。今年的倒春寒從年后到現(xiàn)在，周期基本在10天左右，這10天里，如果我們所有的店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不能適應(yīng)這個(gè)天氣的變化，那么這10天無(wú)論做什么促銷，銷售都是沒有沖擊力的。
三、 營(yíng)銷的變化
金融危機(jī)背景下，大家都有庫(kù)存，用同樣的促銷方式能打動(dòng)消費(fèi)者的又有多少？春節(jié)過后，百貨公司、專賣店的促銷活動(dòng)接踵而至，力度都非常大，而因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，庫(kù)存積壓大力促銷，使得消費(fèi)者本身就有了警覺。大部分的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)不會(huì)向以前那么起到很好的效果。
那么在這樣一個(gè)特殊的背景下經(jīng)銷商又該以何種方法應(yīng)對(duì)不斷積壓的貨品？在此我強(qiáng)調(diào)做增值的促銷，同時(shí)以波段上貨的方式延長(zhǎng)春裝銷售期。
增值的促銷
楊仁敏先生之間提到的做增值的特賣，這種效果非常好，這也是三年來(lái)我一直堅(jiān)持在做的。
所謂增值的促銷是要把提供增值的服務(wù)作為主力，為VIP做專場(chǎng)，全力營(yíng)造溫馨場(chǎng)景，讓VIP感受增值的意義而不是價(jià)格的變低。增值促銷包括做套餐服務(wù)組合，用漂亮精致、實(shí)用的家居用品引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望等等。
關(guān)于這部分我想舉一個(gè)貴州勁霸代理商的案例。貴州勁霸代理商楊順波，是一個(gè)進(jìn)貨額過億元的總代理，勁霸全國(guó)最早的樣板店就是在他那開的，他的特賣一直做得非常不錯(cuò)。和別人不同，他的特賣場(chǎng)和他的A類正價(jià)店通常會(huì)離得很近。但是特賣場(chǎng)做得非常有氣魄，店鋪貨品數(shù)量非常多，通常是A類店的5、6倍。而A類正價(jià)店通常是很少的貨但布置得很顯檔次，通過這樣兩個(gè)鮮明的對(duì)比讓大家先看到好的，然后再轉(zhuǎn)到特賣店去消費(fèi)同時(shí)對(duì)正價(jià)店有期望。這樣一種方法我曾經(jīng)也采用過，不是在市場(chǎng)特賣的高峰期，當(dāng)時(shí)我對(duì)店鋪包裝部分下足了功夫，很多人都認(rèn)為店鋪的氛圍非常好，那時(shí)，單店4天賣了6萬(wàn)。
今年勁霸的男裝促銷有一個(gè)特別的變化，就是在男裝店鋪門口放了一排很優(yōu)雅的鮮花，鮮花的包裝打法非常講究和五星級(jí)酒店的沒有什么區(qū)別，同時(shí)將店鋪所有的背景全部進(jìn)行調(diào)整，給大家一個(gè)全新的感覺，完全營(yíng)造出一種星級(jí)酒店的高檔感覺，當(dāng)時(shí)新形象一出來(lái)就吸引了非常多的人。在此我想強(qiáng)調(diào)的是當(dāng)你的折扣和別人一樣時(shí)，你如何用氛圍來(lái)營(yíng)造出附加值的感覺？
打動(dòng)消費(fèi)者的增值促銷
促銷最重要的是打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于這一點(diǎn)有一個(gè)非常特別的促銷方式讓我記憶深刻。曾經(jīng)在我的辦公樓前有一個(gè)男裝店，被大火燒了，整個(gè)店鋪都是黑乎乎的，非常難看。但是老板的舉動(dòng)讓很多人非常驚奇。
因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)第二天這家店有了很大的變化，黑乎乎的燒焦部分不見了，而是全部被蒙上了一層薄紗，很有一種婚紗的浪漫感。同時(shí)他在店上用橫幅打出幾個(gè)字：大火無(wú)情人有情，希望消費(fèi)者能幫助他回歸到之前營(yíng)銷的那種溫情。這一舉動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者，大家都被店主的樂觀和智慧所打動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷售情況非常樂觀，之后幾天，他們又運(yùn)來(lái)了好幾車庫(kù)存，每天都是大批的購(gòu)買者，幾乎把他幾年的庫(kù)存全部消化掉了。之后附近有一些店鋪也開始效仿但是效果顯然不言而喻。因此，關(guān)于促銷最重要的是打動(dòng)消費(fèi)者的力度有多大。
贈(zèng)送貨品凸顯增值感
無(wú)論是我們做買贈(zèng)促銷還是做特賣，最重要的是要讓客戶感受到增值感。比如在贈(zèng)品選擇上一定要考究，曾經(jīng)有關(guān)于買鞋油送傘的活動(dòng)，效果顯而易見，但如果是買傘送鞋油又會(huì)是另外一個(gè)場(chǎng)景。今年3.8節(jié)我們就做了一個(gè)買多少贈(zèng)家居用品的活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)東西對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說非常實(shí)用，有價(jià)值有意義，效果也就非常不錯(cuò)。
員工內(nèi)部增值促銷
我們的品牌在每次做促銷前，都會(huì)問直營(yíng)店的員工，喜歡哪些產(chǎn)品，希望能打到幾折？然后根據(jù)這個(gè)調(diào)查做內(nèi)部促銷，這種消化庫(kù)存的效果非常好，員工可以自己購(gòu)買也可以給他們的家人購(gòu)買。因?yàn)閱T工對(duì)于產(chǎn)品了解，公司給他的多少折扣是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的她很清楚，所以這樣一種方法既可以消化庫(kù)存，同時(shí)可以作為員工福利部分，給員工最大的優(yōu)惠。
除此之外，經(jīng)銷商做特賣一定要注意場(chǎng)面和時(shí)間。
特賣場(chǎng)的選擇
關(guān)于促銷店鋪的選擇，以A類店為主打，我們?cè)?jīng)做了一個(gè)VIP專場(chǎng)，貨品沒有變化，只是將地點(diǎn)選擇在平時(shí)以打形象為主的A類店鋪，因?yàn)檫@個(gè)店一直都是一個(gè)有品味的店，效果非常不錯(cuò)。在此需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是在哪類店鋪?zhàn)鎏刭u時(shí)間都不宜過長(zhǎng)。做過特賣的很多人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，特賣時(shí)間超過3天，銷售額會(huì)明顯下降。因此，無(wú)論你是在哪個(gè)店鋪?zhàn)鎏刭u，比如B類C類，時(shí)間都不能過長(zhǎng)，很多人認(rèn)為我是在C類店，可以長(zhǎng)期的去促銷，實(shí)際上反而銷售會(huì)很慢。
波段上貨
很多人認(rèn)為春裝銷售季節(jié)短，實(shí)際上，春裝銷售的時(shí)間是最長(zhǎng)的。如果不是死庫(kù)存很多貨品可以找到兩個(gè)空檔期進(jìn)行波段銷售。第一個(gè)波段是從圣誕到春節(jié)前，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)春裝的期望值很高；第二個(gè)是真正春夏銷售的季節(jié)；第三是在夏季結(jié)束秋裝上季的時(shí)候。事實(shí)上，在春夏裝銷售的正季，我們真正要做的是去延長(zhǎng)春季的銷售季節(jié)，如何做？就是把春季的產(chǎn)品重新跟夏季上貨的新產(chǎn)品進(jìn)行整合。事實(shí)上，很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于春秋的貨品很難區(qū)分出來(lái)。
SWOT表格分析建立在充分了解基礎(chǔ)上
對(duì)于庫(kù)存的解決首先應(yīng)該建立在了解的基礎(chǔ)上，一般我會(huì)用學(xué)過的swot表格對(duì)內(nèi)外的環(huán)境做充分的了解，尤其是對(duì)庫(kù)存部分做重點(diǎn)分析，了解按照現(xiàn)有的銷售速度，我會(huì)產(chǎn)生多少庫(kù)存，做到心中有數(shù)。在此過程中對(duì)貨品的分析和對(duì)市場(chǎng)的分類就顯得至關(guān)重要。
貨品分析
對(duì)于貨品，我會(huì)按照他的薄厚、現(xiàn)在的時(shí)間、銷售周期等方面進(jìn)行分析。一般分為三類：一類是已經(jīng)過季的；第二類是銷售周期比較短的；第三類是銷售周期比較長(zhǎng)可以延續(xù)到下一季的。分類的好處是可以分別采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于第一類已過季的貨品采取下柜后備；第二類周期短的加大促銷力度；第三類周期長(zhǎng)的要開始思考如何做下期準(zhǔn)備。對(duì)貨品的分析可以幫助你及時(shí)的解決產(chǎn)品減少庫(kù)存。與此同時(shí)，經(jīng)銷商還需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而了解庫(kù)存產(chǎn)生的主要渠道。
市場(chǎng)分類
對(duì)于市場(chǎng)我們是按照ABC進(jìn)行劃分，對(duì)各個(gè)店鋪進(jìn)行分析了解庫(kù)存數(shù)量，從而了解庫(kù)存產(chǎn)品是哪些渠道產(chǎn)生，哪些渠道做促銷不會(huì)受到很強(qiáng)的負(fù)面影響。比如對(duì)于銷售好的A類店鋪，我們的貨品結(jié)構(gòu)就主要以正季+銷售周期長(zhǎng)的貨品為主，從而保形象。銷售好的B類店鋪則采取部分新款+部分促銷款的方式，銷售周期短和已過季的貨品全部下柜。銷售好的C類店鋪則要加大貨量和推廣力度。
有銷售好的店鋪?zhàn)匀灰灿袖N售不好的，對(duì)于那些銷售差的店鋪按照不同的類別采取不同的應(yīng)對(duì)策略。比如銷售差的A類店鋪，要對(duì)周邊市場(chǎng)形式做針對(duì)性的促銷。銷售差的B類店則采取大規(guī)模促銷以提升銷售數(shù)量。C類店則要做深度促銷，不計(jì)成本賺綜合利潤(rùn)，盡可能在短期內(nèi)消化掉庫(kù)存，從而為后期的貨品疏通下水道。
員工獎(jiǎng)勵(lì)
除了貨品、市場(chǎng)，銷庫(kù)存對(duì)員工的激勵(lì)也至關(guān)重要，在此過程中經(jīng)銷商需要向員工宣布目前的庫(kù)存狀況，銷售周期的長(zhǎng)短，讓員工清楚的了解店鋪或者公司目前的困難，然后再適時(shí)的推出獎(jiǎng)勵(lì)政策，采取情感加獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)方式。
內(nèi)部降價(jià)及代銷獎(jiǎng)勵(lì)
內(nèi)部降價(jià)是適合代理商消化庫(kù)存的一種方式，具體做法是，針對(duì)一些銷售情況較好，庫(kù)存壓力不大的經(jīng)銷商，代理商通過降低折扣的方式鼓勵(lì)其提貨。對(duì)于不愿意提的經(jīng)銷商則可以采取另外一種方式也就是代銷獎(jiǎng)勵(lì)方式，通過加盟商代銷的數(shù)量來(lái)決定供貨折扣。
在推出經(jīng)銷商自身的經(jīng)驗(yàn)促銷方法同時(shí)，如果到季末你依然有大批的庫(kù)存，那么有沒有有效的快速處理方法？
季末促銷的分級(jí)管理
如果已經(jīng)臨近季末，你卻還有大量滯銷款庫(kù)存，你想快速處理，該怎么辦？
事實(shí)上，有很多問題困擾著你。你的貨品全是當(dāng)季最不好賣的款式；你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)在做非常低折扣的促銷活動(dòng)；你的顧客已經(jīng)等待下一季度的新款上市……而如果你不能快速處理這些庫(kù)存，不但會(huì)造成資金流壓力，這些貨品等到下一季會(huì)更難銷售。
庫(kù)存本應(yīng)該在整個(gè)季節(jié)的銷售過程中進(jìn)行分流處理，但如果你的大量庫(kù)存已經(jīng)積壓到季末，就需要在短時(shí)間內(nèi)快速消化，這就要求做好一個(gè)系統(tǒng)性的分級(jí)處理計(jì)劃。
制定促銷計(jì)劃
在這樣的大型促銷活動(dòng)前，你必須有非常明確的促銷計(jì)劃。
王小姐今年夏季銷售結(jié)束時(shí)共有1000件滯銷款，其中600件為本季夏裝，100件為去年夏裝，200件為今年春裝，還有100件為其他季節(jié)的庫(kù)存。王小姐的促銷計(jì)劃安排到了
15天處理1000件庫(kù)存，則平均每天需要處理67件。再好的促銷方式，幾天之后，其效果都會(huì)明顯下降。因此，如果促銷活動(dòng)開始的第一天銷售了67件，那么15天之后一定無(wú)法完成1000件的銷售量。所以，前幾天的日銷售量一定要遠(yuǎn)大于67件。而要想15天的促銷能力持續(xù)性更強(qiáng)，則需要采用不同的促銷方式，可根據(jù)情況將整個(gè)促銷周期分為三個(gè)階段（如圖1所示）。
當(dāng)我們制定好整個(gè)周期的促銷計(jì)劃以后，就需要根據(jù)這個(gè)計(jì)劃進(jìn)行一個(gè)前期的目標(biāo)制定（如圖2所示）。
進(jìn)入實(shí)際的銷售過程后，如果無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，就需要立即采取措施，比如加大促銷力度、及時(shí)貨品調(diào)撥、增加促銷渠道等。總之，必須嚴(yán)格按照預(yù)期制定的目標(biāo)進(jìn)行下去，否則整個(gè)周期的促銷計(jì)劃就會(huì)難以實(shí)現(xiàn)。
促銷方案分級(jí)
很多店鋪在季末促銷時(shí)，自始至終都采用相同的促銷方式，這往往達(dá)不到理想的效果。再好的促銷方式都是有生命的，一般幾天過后其銷售就會(huì)像當(dāng)初正價(jià)時(shí)差不多，而不斷變換著促銷方案則可以有效解決這個(gè)問題。
常見的促銷方案有直接打折、買贈(zèng)、滿減等等，關(guān)于促銷方案制定的技巧，筆者已經(jīng)在往期的《服裝經(jīng)銷商》中撰寫，在此不再贅述。實(shí)踐證明，相同的促銷活動(dòng)，把周期設(shè)置為周四（或周五）至周日，或者是某重大節(jié)假日開始的第一天延續(xù)3-4天，其效果是最好的。不同的促銷方案，可以實(shí)現(xiàn)相同的促銷力度，但不斷變換促銷方案，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一直采用單一的促銷方案。
要制定促銷方案，首先需要做的就是市場(chǎng)調(diào)研，并羅列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方案（如圖3所示）。在第一階段的促銷方案中，應(yīng)盡量避免與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方案相同，除非你的力度遠(yuǎn)大于他們。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞全場(chǎng)打折，你就買贈(zèng)；你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞買贈(zèng)，你就搞滿減……如果他們已經(jīng)涵蓋了所有的促銷方式，你就在具體的細(xì)節(jié)上做差異化。比如有一家店鋪在搞“滿400減
當(dāng)?shù)谝浑A段促銷結(jié)束之后，你需要對(duì)照既定目標(biāo)。如果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，則第二階段的促銷力度可以保持不變，否則需要加大促銷力度。每一次的促銷方案都要進(jìn)行變更。比如第一次是“買一贈(zèng)一”，第二次就來(lái)個(gè)“滿400減
貨品計(jì)劃分級(jí)
一次季末的促銷活動(dòng)，就是一個(gè)季度銷售的縮影。試想一下，如果把一個(gè)季度需要上的100個(gè)款式同時(shí)上貨，后半段的銷售就無(wú)法得到保障，這樣整個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)就會(huì)非常糟糕。同樣，如果15天一個(gè)周期的促銷活動(dòng)，第一天就把所有的款式全部陳列出來(lái)，巴不得一下子都賣光了，不出一個(gè)星期之后，促銷就很難持續(xù)下去。因此，我們需要進(jìn)行貨品的計(jì)劃分級(jí)管理。
在貨品分級(jí)上，我們需要結(jié)合促銷方案與庫(kù)存結(jié)構(gòu)同時(shí)考慮。比如在本案例中，王小姐共有700件夏裝（當(dāng)季可穿著產(chǎn)品）、300件其他季節(jié)服裝（當(dāng)季不可穿著產(chǎn)品）。我們根據(jù)這樣的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，可以制定出以下上貨計(jì)劃（如圖4所示）。
在第一階段，為了快速將當(dāng)季可穿著貨品清理出去，應(yīng)采用提升客單消費(fèi)件數(shù)的促銷方案，比如買一贈(zèng)一（每位顧客都至少消費(fèi)2件）、1件7折2件5折等遞進(jìn)式促銷（消費(fèi)越多折扣越低）；到了第二階段，由于有部分為當(dāng)季不可穿著的產(chǎn)品，因此需對(duì)不同的貨品進(jìn)行促銷力度的區(qū)別，比如春秋裝3折，而夏裝根據(jù)實(shí)銷情況可制定3-5折不同的折扣，然后將各款式按照折扣區(qū)域進(jìn)行陳列；第三個(gè)階段，很多貨品當(dāng)顧客買回去以后需要放在衣柜里好幾個(gè)月，因此，如果沒有十分優(yōu)惠的價(jià)格，是無(wú)法吸引顧客購(gòu)買的，所以可以采用直接定價(jià)的方式，將促銷價(jià)格分成更多的等級(jí)，而且在這個(gè)階段的促銷過程中，可以根據(jù)各款式的銷售情況實(shí)時(shí)調(diào)整單款的銷售價(jià)格（比如某款原本在159元區(qū)，但銷售不理想，則可靈活的調(diào)整到99元區(qū)）。
在每一個(gè)階段中，同樣需要有上貨的計(jì)劃。比如第一階段共有80個(gè)款式，則需要分配到5天中進(jìn)行波段上貨。與正價(jià)銷售期不同的是，季末促銷的上貨速度要快出很多，一般每半天就要重新革新一次。比如首批上40個(gè)款，由于前兩天是周末，因此每隔半天上8個(gè)款，而后面三天每天再上5-7個(gè)款，保持款式的更新。
商品布局分級(jí)
在季末的大型促銷活動(dòng)中，商品的布局尤為重要。我們根據(jù)店鋪的結(jié)構(gòu)將店鋪分為鉆石區(qū)、黃金區(qū)、白銀區(qū)三個(gè)區(qū)域（如圖5所示）。
鉆石區(qū)為店鋪入口處一小塊位置，黃金區(qū)為店鋪的中段，而白銀區(qū)則為店鋪?zhàn)罾锩嬉欢巍Ｔ诖黉N過程中，即使是第一階段的“買一贈(zèng)一”，也需要在鉆石區(qū)擺放一些超低折扣的商品來(lái)吸引顧客的進(jìn)店率。我們需要選擇1-3個(gè)款式還不錯(cuò)、顏色尺碼相對(duì)齊全的款式擺放到鉆石區(qū)（如門口的流水臺(tái)、花車等），并打出超低的折扣（如折合價(jià)格為吊牌價(jià)的1-3折）。當(dāng)門口聚集非常多的顧客的時(shí)候，就會(huì)形成路過顧客的從眾心理，從而可以大大提高顧客的進(jìn)店率以及縮短顧客購(gòu)買決策時(shí)間。黃金區(qū)則陳列單款庫(kù)存量最多的款式，從而加快這些“困難款”的處理時(shí)間。白銀區(qū)是顧客最后才能接觸到的區(qū)域，因此，我們需要把款式還可以、單款庫(kù)存量相對(duì)較少的款式。
獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制分級(jí)
由于大型促銷中的銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于正價(jià)銷售期，顧客購(gòu)買的沖動(dòng)性會(huì)提升，因此，導(dǎo)購(gòu)的積極性就顯得極為重要。再加上促銷活動(dòng)時(shí)導(dǎo)購(gòu)工作強(qiáng)度明顯提高，我們便需要在促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行額外的獎(jiǎng)勵(lì)。
在第一階段，由于我們需要快速處理庫(kù)存數(shù)量，因此獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制應(yīng)以件數(shù)為基礎(chǔ)，比如單日銷售總件數(shù)獎(jiǎng)、單日個(gè)人銷售件數(shù)冠軍獎(jiǎng)等；在第二階段，是追求銷售件數(shù)和滯銷款式銷售兩個(gè)目的并存的時(shí)候，可以采取銷售量與指定銷售款相結(jié)合的獎(jiǎng)勵(lì)方式；到了第三個(gè)階段，完全是為了銷售那些最差的、當(dāng)季不能穿著的款式，則需要采取指定銷售款的獎(jiǎng)勵(lì)方式，比如某款的吊牌價(jià)為600元，促銷價(jià)為159元，由于該款庫(kù)存量最大，則針對(duì)該款進(jìn)行高額的指定款銷售獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)購(gòu)每銷售一件該款衣服獎(jiǎng)勵(lì)39元。把這些實(shí)銷性極差、庫(kù)存量又較多的款式通過低折扣、高獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，就會(huì)很快處理掉。
綜上所述，在整個(gè)促銷的計(jì)劃中，只要根據(jù)自身的庫(kù)存結(jié)構(gòu)、實(shí)際銷售潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行綜合分析，然后針對(duì)問題制定相應(yīng)的管理方案，就可以提升管理效率，從而快速、高效、高利潤(rùn)率的處理季末庫(kù)存。
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