奇虎點(diǎn)睛廣告系統(tǒng)分析
東方港灣 余曉光 2012-7-23
奇虎一季報(bào)發(fā)布后，財(cái)務(wù)總監(jiān)在回答投資者問(wèn)題的時(shí)候透漏。下半年奇虎的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，在游戲方面來(lái)源于平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)換率的提高，而在廣告方面將大幅增加現(xiàn)有廣告客戶，提供差異化的頁(yè)面導(dǎo)航，滿足更多的廣告客戶個(gè)性化投放的需要。
奇虎在這方面的動(dòng)作很快，用心的投資者會(huì)發(fā)現(xiàn)，奇虎最新上線的的廣告自助系統(tǒng)“點(diǎn)睛營(yíng)銷平臺(tái)”。是以目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最高效的CPC的方式向廣大的廣告投放者收取廣告費(fèi)用，奇虎之所以可以這么做，是因?yàn)槠婊⑼ㄟ^(guò)瀏覽器把用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的定位和長(zhǎng)效的分析，相比百度提供的簡(jiǎn)單幾個(gè)廣告營(yíng)銷分類，奇虎的分類對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)顯得更具吸引力，效果也會(huì)更好。百度按照地域、時(shí)間、瀏覽器、瀏覽器語(yǔ)言、操作系統(tǒng)、分辨率、來(lái)源域、接入方式、被訪url共9種分類方式讓廣告投放者選擇偏好的投放領(lǐng)域。
但是百度的分類只能提供信息來(lái)源差異化的分類，比如根據(jù)操作系統(tǒng)，WIN XP或者WIN 7，屏幕的分辨率的大小。而這種分類的方式完全不能體現(xiàn)出用戶的性別，偏好，教育程度，職業(yè)，年齡或者身份狀態(tài)（單身，已婚）。對(duì)于廣告投放者，也無(wú)法識(shí)別用WIN7的用戶難道一定比用WIN XP的人可支配收入多么？屏幕分辨率大小的差異也不能用來(lái)區(qū)分社會(huì)不同的群體。百度廣告系統(tǒng)只能基于后臺(tái)搜索引擎的海量信息，但是對(duì)前臺(tái)用戶缺乏有效的身份識(shí)別和分類方式。
所以，百度廣告系統(tǒng)也只能“被動(dòng)”的以百度公司收入最大化為出發(fā)點(diǎn)，而廣告商只能被動(dòng)接受關(guān)鍵字越來(lái)越高的報(bào)價(jià)，對(duì)于普通用戶，關(guān)鍵字被最有財(cái)力的廣告客戶購(gòu)買(mǎi)，而不是可以提供最優(yōu)內(nèi)容的網(wǎng)站，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)越來(lái)越差。百度，廣告商，用戶，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，百度處于最強(qiáng)勢(shì)的地位，用戶是作為廣告價(jià)格上漲的籌碼，數(shù)量龐大的廣告投放者之間也相互內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，讓百度利益最大化，而百度的基礎(chǔ)“用戶”，和廣告投放者其實(shí)都處于被動(dòng)接受的位置，尤其是用戶在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，體驗(yàn)最差，要處處小心釣魚(yú)網(wǎng)站和無(wú)效鏈接。但百度本身作為搜索引擎，并不具備很大的改善空間，遺傳基因確實(shí)決定后期生長(zhǎng)。
奇虎點(diǎn)睛廣告平臺(tái)的推出，除了是奇虎本身作為平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)自身流量的變現(xiàn)，在廣告推介上，無(wú)論是投放者，還是用戶，在最終效果上可以產(chǎn)生個(gè)差異化，帶來(lái)了更個(gè)性化的體驗(yàn)，加強(qiáng)的廣告投放的有效性，用戶也不用被那些內(nèi)容簡(jiǎn)單，營(yíng)銷方式粗暴，幼稚低俗的廣告不停的騷擾。
在奇虎點(diǎn)睛平臺(tái)上，廣告投放者不但在新建推廣組時(shí)，可以選擇某些特定的人群興趣，可以更精準(zhǔn)展現(xiàn)您的廣告創(chuàng)意給目標(biāo)人群。還可以選擇"自定義興趣"，在興趣選擇對(duì)話框中選擇您希望投放的興趣。行業(yè)分類加自定義，奇虎提供23個(gè)分類，廣告商可以通過(guò)不同的分類，在茫茫用戶數(shù)據(jù)中把最有效的那部分用戶給圈出來(lái)。
奇虎的CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）廣告平臺(tái)，打破了關(guān)鍵詞的瓶頸，廣告投放者也不用惡性競(jìng)價(jià)，可以真正出于正常商業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本考慮，以合理的價(jià)格，把廣告以最有效的方式投放出去，奇虎讓廣告投放的控制權(quán)從新回到了廣告投放者的手中，真正做到了，“客戶精確定位，廣告自主設(shè)計(jì)，費(fèi)用彈性控制，效果及時(shí)反饋”。
廣告投放者在新建推廣組時(shí)，會(huì)要求您為推廣組設(shè)定出價(jià)，即您愿意為該組創(chuàng)意付出的最高單次點(diǎn)擊價(jià)格。出價(jià)是0.01元到999.99元之間的數(shù)字。如果出價(jià)過(guò)低，您的創(chuàng)意可能無(wú)法展現(xiàn)。而出價(jià)過(guò)高，可能會(huì)使您的費(fèi)用消耗過(guò)快。奇虎在廣告投放方式上，與社交網(wǎng)絡(luò)廣告比較接近。如果對(duì)比FACEBOOK的廣告系統(tǒng)，除了在投放者審核上不一樣之外，其他幾乎完全相同。FACEBOOK基于龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和社交關(guān)系，廣告投放可以對(duì)所有用戶開(kāi)放。而奇虎基于頁(yè)面導(dǎo)航，只對(duì)商業(yè)用戶開(kāi)放。對(duì)比之前只能基于品牌門(mén)戶類的導(dǎo)航目錄，目前最大的差異就是在個(gè)性化這個(gè)導(dǎo)航欄中可以增加產(chǎn)品類的選擇。用戶點(diǎn)擊直接進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品的銷售頁(yè)面，也不會(huì)像之前那樣只是進(jìn)入門(mén)戶頁(yè)面自己查詢。
目前點(diǎn)睛平臺(tái)推出的時(shí)間并不長(zhǎng)，隨著對(duì)用戶點(diǎn)擊行為的分析越來(lái)越具體和奇虎廣告投放商數(shù)量的增加，未來(lái)可以提供個(gè)性化的選擇會(huì)越來(lái)越有針對(duì)性，廣告系統(tǒng)本身會(huì)向著更利于客戶的角度去迎合。如果說(shuō)目前奇虎廣告客戶結(jié)構(gòu)主要集中在品牌類、門(mén)戶類。
點(diǎn)睛平臺(tái)+個(gè)性化導(dǎo)航的推出會(huì)讓奇虎吸引一大批直接銷售類，營(yíng)銷活動(dòng)的廣告投放者。廣告客戶結(jié)構(gòu)會(huì)從各大門(mén)戶都瘋搶的那幾大品牌類投放者，向數(shù)量眾多，預(yù)算有限，之前在投放上處于弱勢(shì)地位的中小客戶滲透。而這批中小客戶對(duì)廣告價(jià)格上比較敏感，在其他平臺(tái)上投放效果未知。但是基于CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）的收費(fèi)模式，會(huì)吸引大量的中小廣告客戶。以此彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)增速下滑導(dǎo)致的大品牌削減廣告預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)，增加新的廣告收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
而中小廣告客戶的積累，從戰(zhàn)略的角度可以對(duì)奇虎下一步的業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們看奇虎的發(fā)展歷史，每次周鴻祎推出新的業(yè)務(wù)的時(shí)候，都可以在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，貨幣化能力非常強(qiáng)。而這其中與周鴻祎對(duì)產(chǎn)品的前期培育和從產(chǎn)業(yè)鏈的角度布局是緊密相關(guān)的。很多公司包括中國(guó)目前領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)入新的業(yè)務(wù)，往往都是對(duì)目前市場(chǎng)上已有的業(yè)務(wù)進(jìn)行模仿和嫁接?；蛘哒f(shuō)是一種不得已而為之的被動(dòng)行為。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是中國(guó)少數(shù)可以不求人，憑借一己之力制造夢(mèng)想的地方。如果你的夢(mèng)想非常具有顛覆性，而且個(gè)人能力超群，那么在市場(chǎng)上已有的巨無(wú)霸看來(lái)，你夢(mèng)想成真對(duì)他一點(diǎn)都不重要，但是讓你夢(mèng)想破滅，在戰(zhàn)略上卻顯得很有必要。所以我們看到很多平臺(tái)類的公司越來(lái)越多的介入垂直類內(nèi)容的領(lǐng)域，這也是為什
么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)的貨幣化的能力不如海外市場(chǎng)同類型公司。對(duì)于出生在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一開(kāi)始就是紅海市場(chǎng)。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)百度和淘寶兩家占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額，其他廣告參與者都是傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站和垂直內(nèi)容網(wǎng)站。新浪和奇虎未來(lái)都有機(jī)會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)里的后起之秀。新浪有3億的微博用戶，奇虎4億多的平臺(tái)用戶。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模5.4億，新浪，奇虎，百度，騰訊的用戶都是相互重疊的，無(wú)非是在誰(shuí)的平臺(tái)上時(shí)間更多，粘性更大。而平臺(tái)本身相互競(jìng)爭(zhēng)的是誰(shuí)可以更好的分析用戶數(shù)據(jù)，提供更有價(jià)值的分析效果，誰(shuí)更能提供廣告價(jià)值—無(wú)論是對(duì)廣告投放者還是對(duì)用戶。
