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轉(zhuǎn)自朱曉蕓

這一輪消費(fèi)醫(yī)藥調(diào)整以來(lái)，承德露露可能是其中跌幅最深的一支股票了。據(jù)看盤(pán)的同事說(shuō)，感覺(jué)各路資金都在慌不擇路的出逃，穩(wěn)定性大大低于其他的公司。

前些天聽(tīng)一個(gè)賣(mài)方研究員說(shuō)，2010年露露的業(yè)績(jī)有可能會(huì)低于大家的預(yù)期。我想這可能是一個(gè)誘因，加之年末因素，露露便成了被爭(zhēng)相減持的對(duì)象。

股價(jià)短期的漲跌本來(lái)不足為奇，但跌多了有些人便覺(jué)得公司基本面是不是有什么變化，因?yàn)?#8220;市場(chǎng)總是對(duì)的”。

市場(chǎng)總是對(duì)的么？如果果真如此，為何格雷厄姆會(huì)建議大家利用市場(chǎng)先生的愚蠢和錯(cuò)誤賺錢(qián)呢？

關(guān)于理念的話題，不多說(shuō)了，看看公司吧。在這兒只談我關(guān)注的重點(diǎn)，所有資料均來(lái)自公開(kāi)信息，有不對(duì)或不盡然之處，歡迎討論。

1、2010年是露露的轉(zhuǎn)折元年

對(duì)于露露這樣的公司，經(jīng)營(yíng)改制可能只是“表”，而“里”，應(yīng)該是公司內(nèi)部治理的理順。從這個(gè)角度看，若干年后我們回首，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)2010是公司重大轉(zhuǎn)折的元年。

2010年6月22日，公司進(jìn)行了董事會(huì)的換屆。換屆之前，擔(dān)任董事長(zhǎng)的一直是王寶林。不可否認(rèn)，露露能從一個(gè)瀕臨倒閉的罐頭廠變身為現(xiàn)在的全國(guó)知名飲料企業(yè)，王董事長(zhǎng)居功至偉。看到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，指露露的利稅曾經(jīng)占到整個(gè)承德市的一半，盡管這是多年前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在比例應(yīng)該下降了不少，但露露在整個(gè)承德乏善可陳的經(jīng)濟(jì)體中的地位仍然是不容置疑的。由此，王董事長(zhǎng)曾當(dāng)選全國(guó)人大代表，以及承德市兩界人大代表，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的聲望和寬廣的人脈，可能也正是因?yàn)榇?，萬(wàn)向在2006年成為露露控股股東以來(lái)，一直難以真正的取得控制權(quán)。而2010年的換屆，也由2月28日推遲到了6月22日才艱難的完成，至此，萬(wàn)向系才得以正式掌控董事會(huì)。

表1：換屆前后董事會(huì)情況

一個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖，在長(zhǎng)期“執(zhí)政”并且成績(jī)斐然之余，卻沒(méi)有得到恰如其分的激勵(lì)，必然會(huì)有所想法，從而滋生一些治理上的問(wèn)題。浮出水面的，有大家紛紛詬病的關(guān)聯(lián)交易，“露露”商標(biāo)的使用紛爭(zhēng)，以及其他客觀上有損公司利益的事情。這是露露的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，不能視而不見(jiàn)，但目前，至少有以下幾個(gè)證據(jù)表明，這些問(wèn)題將在不遠(yuǎn)的未來(lái)得以逐步解決：

第一、盡管困難重重，公司還是“和諧”的換了屆，當(dāng)然這只是第一步。推遲的這四個(gè)月中發(fā)生的故事，可能比我們想象的要精彩復(fù)雜。（是不是我商戰(zhàn)電視劇看多了？）

第二、換屆沒(méi)多久，股份公司便開(kāi)始向露露集團(tuán)（或王董事長(zhǎng)）提起告訴，針對(duì)的是集團(tuán)（或王董事長(zhǎng)）違規(guī)對(duì)外授權(quán)的事情。這一舉動(dòng)標(biāo)志著，一個(gè)由萬(wàn)向控制的、獨(dú)立的、全新的露露誕生了，并且這個(gè)露露開(kāi)始著手肅清過(guò)去的種種問(wèn)題。

第三、承德市的交通運(yùn)輸問(wèn)題一直是讓大家不太放心的，過(guò)去這些年，異地?cái)U(kuò)產(chǎn)的步伐邁出的比較慢，在一篇賣(mài)方的報(bào)告里看到說(shuō)原因可能是承德政府出于地方利益的考慮不太鼓勵(lì)公司在異地設(shè)廠。而最近公司公告在鄭州投資了一個(gè)10萬(wàn)噸的廠，這是動(dòng)作比較大的一步，不但走出了承德，還跨出了河北。這再次證明，不論是承德政府還是王董事長(zhǎng)，對(duì)露露的制約力確實(shí)今時(shí)不同往日了。

2、露露的空間

這里的“空間”我想分成兩個(gè)方面來(lái)談，一個(gè)是產(chǎn)品的空間，一個(gè)是改革的空間。這兩個(gè)方面不無(wú)關(guān)聯(lián)：如果產(chǎn)品本身不具備較大的空間，改革也無(wú)從談起；產(chǎn)品空間是公司的自然屬性，是船本身的質(zhì)地，而改革的空間則是能不能劃好一艘本身不錯(cuò)的船。

A. 產(chǎn)品的空間

我們可以從四個(gè)角度來(lái)想象一下露露產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)空間：

1）人均消費(fèi)

2001年王寶林董事長(zhǎng)在接受記者采訪時(shí)，對(duì)露露產(chǎn)品的空間做過(guò)一個(gè)測(cè)算，4億城市人口，每人每年消費(fèi)20元露露，則市場(chǎng)容量在80億元左右。這是當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)，10年后的今天，情況應(yīng)該會(huì)更樂(lè)觀一些，畢竟城鎮(zhèn)居民可支配收入已經(jīng)提高了3倍，而農(nóng)村居民可支配收入也已經(jīng)跟當(dāng)時(shí)的城鎮(zhèn)居民一樣了。

2）區(qū)域擴(kuò)張

另外，股份公司目前主要銷(xiāo)售區(qū)域集中在北方，其中河北省占50%，華北（不含河北）和西北占40%，華東占10%，全國(guó)版圖上接近空白的區(qū)域很大，而且這些空白區(qū)域相對(duì)經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)能力更強(qiáng)。

3）與行業(yè)老大對(duì)比

目前罐裝飲料行業(yè)最閃亮的品種無(wú)疑是紅罐王老吉了，它憑借160多億的銷(xiāo)售締造了行業(yè)神話，并引發(fā)了全國(guó)一片涼茶熱潮。10年前，王老吉是典型的區(qū)域型消費(fèi)品，除了天氣濕熱的廣東、浙南地區(qū)，別的地方的人很難接受這種有些藥性的“涼茶”，但加多寶優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)把不可能變成了可能，連天氣干冷的北方地區(qū)人民，都養(yǎng)成了喝王老吉的習(xí)慣。（當(dāng)然我不否認(rèn)口味的調(diào)整也是王老吉得以全國(guó)暢銷(xiāo)的一大因素。）

在這兒把兩個(gè)產(chǎn)品做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比：

表2：露露杏仁露對(duì)比王老吉

實(shí)際上，從實(shí)用的角度來(lái)看，喝杏仁露至少不比喝涼茶差（其實(shí)在我看來(lái)，杏仁露更好）。舉個(gè)例子，僅在潤(rùn)肺養(yǎng)肺這一方面，就有太大的市場(chǎng)可以挖潛了，現(xiàn)在空氣質(zhì)量這么差，肺虛肺燥的人群不在少數(shù)。而露露目前僅為王老吉十分之一的銷(xiāo)售額，這個(gè)數(shù)據(jù)顯示出來(lái)的，就是未來(lái)的空間和機(jī)會(huì)。

4）細(xì)分行業(yè)空間

我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段，如下表所示。我們看到，植物蛋白飲料從來(lái)沒(méi)有占據(jù)過(guò)主流地位。但我們不能否認(rèn)，由于植物蛋白飲料較高的健康價(jià)值，是最符合現(xiàn)代人對(duì)天然、健康需求的一個(gè)品類(lèi)，如果描述定位得當(dāng)，它也是可以作為功能性飲料的。

表3：飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

功能性飲料這個(gè)細(xì)分行業(yè)的空間怎樣呢？有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是目前功能性飲料只占全部軟飲料的5%，另一個(gè)是我國(guó)目前功能性飲料人均消費(fèi)量為0.5公斤，而可比的全球數(shù)據(jù)是人均7公斤。姑且不論這兩個(gè)數(shù)據(jù)是否非常準(zhǔn)確，但這類(lèi)飲料市場(chǎng)空間巨大是不爭(zhēng)的事實(shí)。王老吉之所以能夠從1億銷(xiāo)售迅速膨脹到160億，與它將自己定位為“預(yù)防上火”的功能性飲料也是密不可分的。這也說(shuō)明，露露如果能夠運(yùn)作得當(dāng)，其屬性可能將不是大家所認(rèn)為的小小“補(bǔ)丁市場(chǎng)”，而是極大的“功能性飲料市場(chǎng)”。

B. 改革的空間

產(chǎn)品空間理論上可以非常大，這是對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展是最為重要的一方面，但僅有這一方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠的。如何能結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，讓公司走向發(fā)展的快車(chē)道，將是萬(wàn)向在理順治理問(wèn)題后必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

在探討未來(lái)改革的空間之前，我們先看看露露上市以來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況：

圖1：露露上市以來(lái)經(jīng)營(yíng)情況

早在2001年，露露的銷(xiāo)售已經(jīng)接近10億元了，但過(guò)去10年的復(fù)合增長(zhǎng)僅為6.1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全行業(yè)20%左右的產(chǎn)量增速，甚至也幾乎只是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額15%復(fù)合增速的零頭。（我沒(méi)找到軟飲行業(yè)銷(xiāo)售額的相關(guān)數(shù)據(jù)，但考慮價(jià)格因素銷(xiāo)售額增速應(yīng)該略高于產(chǎn)量增速）。盡管增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不好看，但在廣告投入沒(méi)有明顯加大、且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的前提下，公司這些年銷(xiāo)售額一直保持在10個(gè)億以上，說(shuō)明公司的品牌基礎(chǔ)還是比較夯實(shí)的，也有一批忠實(shí)的消費(fèi)人群。有品牌的企業(yè)，想往好里做，相對(duì)那些沒(méi)品牌還要?jiǎng)?chuàng)品牌的企業(yè)，還是要容易一些。

接下來(lái)我們把上述數(shù)據(jù)分為三個(gè)時(shí)期來(lái)看：

表4：三階段經(jīng)營(yíng)情況

上市以后的頭4年，露露發(fā)展速度較快，但在2001年萬(wàn)向首次入股露露之后公司經(jīng)營(yíng)迅速滑坡，具體原因不得而知。2006年萬(wàn)向成為控股股東，進(jìn)行了一系列經(jīng)營(yíng)改革，通過(guò)提高人員績(jī)效、實(shí)施片區(qū)管理、加大廣告投入等舉措，使得銷(xiāo)售收入增速又恢復(fù)到了兩位數(shù)。熟悉露露的可能知道，06年開(kāi)始的改革只是在原有的基礎(chǔ)上前進(jìn)了一小步，而在快銷(xiāo)行業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位的問(wèn)題上，公司的思路并沒(méi)有清晰起來(lái)。換個(gè)角度想，如果這一小步就能讓公司扭轉(zhuǎn)之前的頹勢(shì)，如果能更徹底有效的改革，公司的前景是不是也能更加輝煌呢？

在經(jīng)營(yíng)改革上，露露能做的事情實(shí)在太多了，簡(jiǎn)單列舉幾條：

1）  找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。如上文所述，如果能夠往“功能性飲料”上靠，再嫁接上現(xiàn)在消費(fèi)者比較認(rèn)同的“文化”元素，將開(kāi)啟一個(gè)超大規(guī)模的市場(chǎng)空間。

2）  做好產(chǎn)品系列。其實(shí)我覺(jué)得把杏仁露一個(gè)品種做好就能夠支撐未來(lái)3年的增長(zhǎng)了，但出于銷(xiāo)售策略（例如鋪貨、占架等等）的考慮，可能大家會(huì)認(rèn)為公司多幾個(gè)品種會(huì)更有利一些。另外，假定一定要做系列，也不一定要跳出“杏仁露”呀，聚焦在杏仁上，多做幾個(gè)類(lèi)似“養(yǎng)顏配方”、“潤(rùn)肺配方”、“清脂配方”的產(chǎn)品，系列不就出來(lái)了么。

3）  運(yùn)用更有效的廣告策略。我平時(shí)看電視少，幾乎沒(méi)看到過(guò)露露的廣告，有天無(wú)意間在央視的焦點(diǎn)訪談前看到了，有點(diǎn)愕然。除了電視廣告外，露露在其他媒體幾乎沒(méi)有什么投入，這類(lèi)產(chǎn)品選擇這種媒介這種時(shí)間投放廣告，值得商榷。

4）  銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。這個(gè)不細(xì)說(shuō)了，我也不專(zhuān)業(yè)，但在這方面我感覺(jué)露露做的僅僅是及格而已，要學(xué)習(xí)的，要做的，還有很多。

5）  生產(chǎn)基地布局。作為快銷(xiāo)品，生產(chǎn)基地的布局應(yīng)該視消費(fèi)市場(chǎng)狀況而定，而目前的生產(chǎn)基地只是在原材料產(chǎn)地周邊。。

6）  ……

（這部分的話題有點(diǎn)遠(yuǎn)了，專(zhuān)業(yè)人士看到后可以一笑而過(guò)，我完全沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)歷，大部分是自己瞎想的）

3、驚喜/股價(jià)催化劑

最近跟一些朋友聊露露，大部分人的觀點(diǎn)是露露現(xiàn)在股價(jià)確實(shí)還算安全，但業(yè)績(jī)難有爆發(fā)式增長(zhǎng)，所以投資的意愿也不是很大。首先，是不是難有爆發(fā)式增長(zhǎng)，我保留意見(jiàn)，紅罐王老吉從2002年的2個(gè)億到現(xiàn)在的160億，實(shí)現(xiàn)了8年80倍的增長(zhǎng)，說(shuō)明只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，沒(méi)有什么不可能。其次，就算沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，只要是在正確的方向上，能慢慢的往前走也很不錯(cuò)呀。如果我們?cè)诤侠淼膬r(jià)格買(mǎi)入，數(shù)年后回過(guò)頭看，也將會(huì)是一筆不錯(cuò)的投資。

其實(shí)，對(duì)于那些熬不住的人來(lái)說(shuō)，露露也不一定是個(gè)壞標(biāo)的。在2011年內(nèi)，可能還是會(huì)有一些股價(jià)催化劑的：

第一，股權(quán)激勵(lì)。這是大家說(shuō)的比較多，也期待了比較久的。從萬(wàn)向的立場(chǎng)來(lái)看，治理理順后才是啟動(dòng)股權(quán)激勵(lì)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。2011年是否可以如愿呢？

第二，商標(biāo)官司塵埃落定。這件事情露露股份公司的贏面很大，一旦解決好，最大的好處是南方露露除了把自己賣(mài)給股份公司外，沒(méi)有更好的選擇了，而露露也可以以合理的價(jià)格拿到一塊運(yùn)營(yíng)良好的資產(chǎn)。我注意到，南方露露過(guò)去一年在渠道建設(shè)上的步伐還是挺大的。

第三，再度異地?cái)U(kuò)產(chǎn)。

第四，新增產(chǎn)能提前達(dá)產(chǎn)。

第五，聘用“超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”。（這個(gè)有點(diǎn)YY了，目前完全沒(méi)有跡象，但不排除可能會(huì)這么做。）

總的來(lái)說(shuō)，我的觀點(diǎn)是：承德露露真的沒(méi)那么糟糕，甚至可能還是有大機(jī)會(huì)的標(biāo)的。公司的基本面確實(shí)發(fā)生了變化，但都是向好的變化，而且是影響深遠(yuǎn)的向好變化。同時(shí)，現(xiàn)在不到25倍的2011年市盈率、75億左右的市值，即便不是最安全，也算是相對(duì)安全的了。