首先，我要感謝《新聞實(shí)踐》雜志向我約稿，這并非因?yàn)槲矣惺裁磁１频念^銜，我猜測是編輯看了我的微信公眾號(hào)以后，覺得這個(gè)人好像還有那么一些想法，于是就找到了我。這就是新媒體優(yōu)勢(shì)的一個(gè)小小體現(xiàn)，自下而上而非自上而下。
編輯讓我寫寫隨著進(jìn)入用戶時(shí)代，傳媒業(yè)的商業(yè)模式將會(huì)發(fā)生哪些變化。這話題很大，要寫起來可不簡單。我這篇文章大致就寫兩個(gè)主題，第一個(gè)是我們的傳媒環(huán)境發(fā)生了哪些變化，第二個(gè)則是處在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中的主體們應(yīng)該做出哪些變革。
傳媒環(huán)境之變化
在探討傳媒環(huán)境變化之前，我們首先要確立一個(gè)分析的框架。要完成一次內(nèi)容的傳播，需要有哪些角色參與其中呢？第一個(gè)角色是內(nèi)容生產(chǎn)者（作者），第二個(gè)角色是內(nèi)容的傳播者（發(fā)行者），第三個(gè)角色是內(nèi)容的使用者（讀者），第四個(gè)角色是廣告的購買者（廣告主）。其中，第四個(gè)角色是現(xiàn)代才出現(xiàn)的，但這個(gè)角色非常關(guān)鍵，沒有它就沒有現(xiàn)代的傳媒行業(yè)。傳媒行業(yè)的發(fā)展變遷，就是這四大角色之間不斷調(diào)整強(qiáng)弱對(duì)比關(guān)系的一個(gè)過程。
過于久遠(yuǎn)的前大眾媒體時(shí)代的歷史我就不探討了，我們就從大眾媒體開始聊吧。“二次販賣”是經(jīng)典的媒體公司商業(yè)模式，第一次是把內(nèi)容販賣給讀者，第二次是把讀者販賣給廣告主。掌握著話語權(quán)的媒體人總說“內(nèi)容為王”，他們認(rèn)為內(nèi)容是對(duì)一個(gè)媒體最最重要的部分。但我認(rèn)為決定一個(gè)媒體生死的并不是內(nèi)容，而是它的廣告，而廣告又是由媒體的發(fā)行能力所決定的。因此，在大眾媒體時(shí)代，發(fā)行者是居于核心地位的，它決定著哪些內(nèi)容可以被發(fā)表、哪些讀者可以使用內(nèi)容、哪些廣告主可以進(jìn)行廣告投放。
我們應(yīng)該還記得，上世紀(jì)90年代是媒體行業(yè)的黃金年代（那時(shí)的媒體業(yè)不亞于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，屬于新銳、前衛(wèi)、最酷、最精英的行業(yè)之一），都市報(bào)的廣告人員不需要自己出去跑業(yè)務(wù)，只要坐在辦公室里面登記就夠了，廣告主在門外排隊(duì)等版面，有時(shí)還得走后門才能上報(bào)。央視黃金時(shí)段的廣告競爭極為激烈，1997年秦池酒以3.21億元第二次拿下標(biāo)王，比自己上一年的6666萬元高出近4倍。
后來呢？所謂的“新媒體”來了，于是在一個(gè)漫長而又絕望的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體們一邊研究著“如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊”、“如何進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型”，一邊慢慢地被蠶食掉市場份額。
不少人可能到現(xiàn)在都沒弄明白，“新媒體”到底是個(gè)啥東西。最開始的時(shí)候，有人覺得有個(gè)帶.com結(jié)尾的網(wǎng)站就是新媒體；后來，又有人覺得有個(gè)手機(jī)APP才算新媒體。其實(shí)，新媒體并非鐵板一塊，它的內(nèi)部格局也很復(fù)雜。在新浪微博的眼中，那些.com的門戶們根本算不上新媒體；和微信相比，新浪微博又成了舊勢(shì)力。
在我看來，從傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)代過渡到現(xiàn)在的社會(huì)化媒體時(shí)代，大致可以分成兩個(gè)階段——
1、量變階段：媒體的商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生顛覆性變化，權(quán)力依然掌握在發(fā)行者這個(gè)角色手中。不同的是，發(fā)行者的身份開始變化，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播電視等發(fā)行者的權(quán)力逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)行者所超越，表現(xiàn)為門戶網(wǎng)站、搜索引擎的崛起；
2、質(zhì)變階段：媒體的“二次販賣”商業(yè)模式開始被顛覆，廣告變得越來越不好賣，這不是某一家媒體的問題，而是全行業(yè)的共性問題。歸根結(jié)底，這些變化是由中心化的傳播模式被去中心化的傳播模式顛覆所導(dǎo)致的結(jié)果。發(fā)行者的權(quán)力在此過程中被逐漸剝奪，作者和讀者的權(quán)力慢慢超過發(fā)行者，廣告主的權(quán)力也有所提升，他們不必再像過去那樣忍受發(fā)行者提出超過價(jià)值的價(jià)格。由于發(fā)行者的權(quán)力下降，因此以發(fā)行者為核心的“二次販賣”模式也將逐漸不再成立。
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“去中心化時(shí)代”，社交媒體的誕生是去中心化時(shí)代來臨的標(biāo)志。去中心化時(shí)代和我們之前的中心化時(shí)代的不同點(diǎn)在哪里呢？我舉一個(gè)形象的例子來說明：在中心化時(shí)代里，我們的世界就像一座劇場，它分成舞臺(tái)和觀眾席，舞臺(tái)上面的人擁有傳播權(quán)，他們用麥克風(fēng)來放大音量，無論他們演什么，坐在下面的人都得看著，下面的人上不了舞臺(tái)，他們的話也沒有人能夠聽到；而在去中心化時(shí)代里，我們的世界就像一座廣場，這里沒有演員和觀眾的分別，大家互相自由地交談，有些人的聲音可能大一些，他們能夠吸引到一群人圍觀，但也就僅此而已。
在中心化時(shí)代里，媒體的商業(yè)模式就是出賣那個(gè)登上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)給廣告主們。可是到了去中心化時(shí)代，劇場都沒有了，你還拿什么來出售呢？
四個(gè)主角的變革
在進(jìn)入“去中心化時(shí)代”之后，作者、讀者和廣告主的地位都上升了，只有發(fā)行者這個(gè)老大哥的地位下降了。那么，作為發(fā)行者的媒體公司的商業(yè)模式應(yīng)該如何變革？對(duì)于這個(gè)問題，我的看法是：向娛樂行業(yè)學(xué)習(xí)，把可復(fù)制的內(nèi)容變成不可復(fù)制的體驗(yàn)。
娛樂行業(yè)比媒體業(yè)更早地遭遇到了新介質(zhì)革新所導(dǎo)致的行業(yè)性危機(jī)，但它們并沒有垮掉，而是換了個(gè)方式更精彩地活著。以音樂行業(yè)為例，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂公司以出售唱片、磁帶、CD等有形產(chǎn)品為主要營收點(diǎn)。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音樂隨處可下載，有形的音樂產(chǎn)品漸漸無人問津，怎么辦？音樂公司們索性壯士斷腕，直接放棄了“售賣音樂”的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而開始“售賣體驗(yàn)”。他們甚至免費(fèi)提供音樂給音樂網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)播出，主要就是為了捧紅藝人，然后再通過舉辦線下演唱會(huì)的方式獲利。音樂是可復(fù)制的，但是演唱會(huì)的現(xiàn)場體驗(yàn)無法復(fù)制。一張CD只能賣50塊錢，一張演唱會(huì)的門票卻可以賣到500塊錢，音樂公司賺得更多了！
以筆者曾經(jīng)供職的《天下網(wǎng)商》雜志社為例，我們也曾被商業(yè)模式問題深深困擾。作為一個(gè)垂直媒體，我們的廣告業(yè)務(wù)具有一些先天的短板：汽車、奢侈品、金融、快消等主要的廣告金主們，其實(shí)并不在意我們這樣一份新創(chuàng)辦的媒體，我們的談判話語權(quán)很低；而電商、服務(wù)商等直接相關(guān)的廣告主，自己還沒賺到多少錢，廣告預(yù)算也少得可憐。
那怎么辦？既然不能從廣告主身上賺取，那只能轉(zhuǎn)而從讀者身上想辦法。對(duì)于電商行業(yè)的企業(yè)來說，他們對(duì)于各類相關(guān)服務(wù)的需求可以說非常強(qiáng)烈，例如電商管理方面的知識(shí)、電商人才招聘、電商第三方服務(wù)商的合作、同業(yè)之間的人脈拓展等等?！短煜戮W(wǎng)商》作為一個(gè)行業(yè)媒體，手里天然地就掌握很多這方面的相關(guān)資源，為什么不給這些企業(yè)讀者們提供這些服務(wù)呢？事實(shí)上我們后來就選擇了這條路，我們辦過電商的管理培訓(xùn)班，組織過線下的大型業(yè)內(nèi)交流活動(dòng)，這些服務(wù)非常受網(wǎng)商們歡迎，我們自己也獲利頗豐。
談完了發(fā)行者，我還想再談?wù)勂渌麕讉€(gè)角色的變化。首先是作者，他們?cè)跉v史上從來沒有像在這個(gè)時(shí)代這樣具有力量。今天，一批以“自媒體”為標(biāo)簽的作者們玩得風(fēng)生水起，他們無需依附于任何的媒體組織，其影響力日益興盛。究其背后的原因，在于傳播的技術(shù)門檻和成本都被去中心化網(wǎng)絡(luò)極大地削弱了，這兩項(xiàng)正是此前媒體公司相對(duì)于個(gè)人作者的優(yōu)勢(shì)所在。
生活在我們這個(gè)時(shí)代的讀者也同樣是幸運(yùn)的，他們不但有“想看什么就看什么的自由”，還有“想不看什么就不看什么的自由”。他們自己決定在微博上關(guān)注誰，自己決定訂閱誰的微信公眾賬號(hào)，他們不但是閱讀者，本身也是傳播者，他們不只是被動(dòng)地接受訊息，還可以大聲說出自己的觀點(diǎn)?？傊?，他們是無法被控制的一代讀者。
對(duì)于廣告主來說，去中心化的變化有好有壞。好的一方面是，他們不需要再像從前那樣，要看強(qiáng)勢(shì)媒體們的臉色來生活，廣告也不僅僅是一個(gè)金錢的游戲了，只要有好的創(chuàng)意、好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，你就可以贏得市場。但不好的一方面是，營銷推廣的技術(shù)含量大大提高，以前簡單粗暴的玩法現(xiàn)在開始不再管用，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣的營銷經(jīng)典可能將一去不復(fù)返。如果你沒有好的內(nèi)容，你就無法有好的傳播，傳播不是由你控制的，而是由讀者自己來控制的。
作為媒體人，我認(rèn)為必須清楚的一點(diǎn)是，內(nèi)容沒有死，傳播沒有死，而且它們從來沒有像我們這個(gè)時(shí)代這樣的強(qiáng)大。唯一將會(huì)死去的，是那個(gè)老舊的、承載內(nèi)容的軀體。
（本文刊登于2013年10月《新聞實(shí)踐》，歡迎關(guān)注作者許維的微信公眾賬號(hào)xuwei0418）
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