Web 2.0下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與對策 作者：匡文波
近年來， Web 2.0 成為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)亮點，也成為了網(wǎng)絡(luò)傳播研究的熱點。Web2.0的特征主要有：開放性：Web 2.0鼓勵用戶參與、創(chuàng)造并分享信息內(nèi)容；社會性：Web 2.0 強調(diào)個人并非是孤立的，而是彼此相連以自組織的方式讓人、群體、內(nèi)容和應(yīng)用等充分“動”起來，帶來更多的用戶互動并產(chǎn)生豐富內(nèi)容。
Web2.0使擁有個人網(wǎng)站的成本變得極其低廉，網(wǎng)民不僅成為信息制造者、發(fā)布者，同時也是輿論形成不可分割的一部分。越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)媒體提供的平臺自由表達(dá)意見，越來越多的人希望成為“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)絡(luò)媒體上的輿論變得更加多元，傳統(tǒng)的“把關(guān)機制”受到的沖擊增大，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展環(huán)境也就更加復(fù)雜。
Web 2.0環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)管的難點
Web 2.0環(huán)境下對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)管，存在不少難題：1.傳播者身份的隱蔽性，絕大多數(shù)博客是匿名的。2.傳播時間地點的不確定性。傳播者可以在瞬間完成傳播信息的任務(wù)，而且不留痕跡，這給有關(guān)部門的查證、偵破和審理都帶來很大困難。3.在網(wǎng)絡(luò)上有意為惡者往往自身具有較高的技術(shù)水平。例如一般的黑客都是計算機專家，其計算機技能不低于管理部門和執(zhí)法機構(gòu)工作人員的水平。4.跨國傳播挑戰(zhàn)司法管轄。網(wǎng)絡(luò)傳播是超越國界的。在網(wǎng)絡(luò)信息的流動中，國界觀念是模糊的，用戶可以輕而易舉地登錄世界任何一個國家和地區(qū)的Web 2.0網(wǎng)站，使得網(wǎng)絡(luò)用戶出現(xiàn)了地域上的極端分散性。5.文化傳統(tǒng)不一。一國認(rèn)定有害的信息在他國并不認(rèn)為有害。6.政策法規(guī)滯后。法律往往落后于科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展與相關(guān)政策法規(guī)管理的落后形成鮮明對比。
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，天然地域屏障已不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)信息可以從地球任何一個地方無限量地向另一個地方傳輸，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)多元化。
有人提出網(wǎng)絡(luò)實名制，試圖遏制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)暴力等行為。但是，目前全世界沒有一個國家真正成功實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實名制。實行網(wǎng)絡(luò)實名制會使網(wǎng)民的隱私更容易受到侵犯，難以保證不泄露用戶資料。實名制的實施，需要一系列配套措施，尤其是監(jiān)督措施。加之互聯(lián)網(wǎng)本身具有全球性，即使在國內(nèi)得以成功地實行實名制，誰又能管得了國內(nèi)網(wǎng)民去國外注冊匿名博客呢？誰又能有效制止內(nèi)陸網(wǎng)民去境外網(wǎng)站發(fā)表意見呢？
Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)控難度表現(xiàn)在：網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)不完全由網(wǎng)站掌握，而是由參與議論的網(wǎng)民數(shù)量的密集度和強度所決定。網(wǎng)站管理者不可能對網(wǎng)上的言論逐一進(jìn)行檢查評價。在網(wǎng)絡(luò)，任何人都可能發(fā)布信息，即所謂的信息發(fā)布“零門檻”。理論上每一個人都成為“新聞發(fā)布者”。對于數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，對輿論生成階段以及傳播的控制很難把握。網(wǎng)絡(luò)輿論雖然具有理性和非理性因素并存的特點，但是在大多數(shù)情況下是非理性因素壓倒理性因素，網(wǎng)絡(luò)輿論既容易“一邊倒”，又難以主導(dǎo)。
Web 2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對策
網(wǎng)絡(luò)輿論需要引導(dǎo)。目前對網(wǎng)絡(luò)輿論，主要有以下三個層面的引導(dǎo)策略：1.加強網(wǎng)絡(luò)傳播的法律法規(guī)建設(shè)。這是一種硬性控制手段。2. 加強網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。雖然這只是一種軟性的控制手段，但也相當(dāng)有效，能夠防患于未然。3.技術(shù)控制，主要是封殺一些違法信息。
在Web2.0 時代，網(wǎng)絡(luò)輿論管理的對策中還可以包括培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖，即培養(yǎng)代表政府聲音的博客。
有調(diào)查顯示，Web 2.0網(wǎng)站的網(wǎng)民參與程度其實并不高。以YouTube為例，用戶中只有0.16%的人真正上傳過視頻，大部分用戶都是默默的觀看者。美國網(wǎng)絡(luò)專家Jakob Nielsen在2006年提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)90-9-1法則，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人才生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。但實際上有相當(dāng)數(shù)量的Web 2.0公司連1%的比例都達(dá)不到，比如Flickr上只有0.2%的人才上傳圖片，維基百科略好一些，也只是達(dá)到4.2%。 因此，政府可以有意識地培養(yǎng)代表政府聲音的版主、博客，積極主動地貢獻(xiàn)引導(dǎo)性言論。
Web 2.0時代，要重視發(fā)揮社會監(jiān)督的力量。與相關(guān)機構(gòu)依職權(quán)進(jìn)行的管理相比較，發(fā)揮社會監(jiān)督的力量，以申請和投訴的方式開展查處比糾正的方式具有更強的針對性，效果要明顯得多。目前各國基本都有相關(guān)的投訴舉報機制，并通過多渠道方便各領(lǐng)域用戶使用，大大提高了工作效率。歐盟在打擊非法內(nèi)容方面的主要措施是建立市民熱線。公眾通過熱線匯報非法內(nèi)容，然后由熱線網(wǎng)絡(luò)將相關(guān)信息報告各主管部門。市民熱線還通過構(gòu)建專家中心，就何為非法內(nèi)容等問題向ISP 提供指導(dǎo)?，F(xiàn)有的熱線網(wǎng)絡(luò)得到了歐盟的大力支持，并取得顯著成效。
Web 2.0 環(huán)境下需要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式
我國目前對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)沿襲了對于傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的思路。Web 2.0 環(huán)境下更加需要尊重網(wǎng)絡(luò)輿論的特殊規(guī)律，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的原則。
網(wǎng)絡(luò)媒體有其特殊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與技術(shù)特點。政策制定與立法原則應(yīng)該順應(yīng)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)范與發(fā)展并重。經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論已自發(fā)形成相對現(xiàn)實社會獨立的準(zhǔn)則和行為規(guī)范，政府作為引導(dǎo)主體，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到這種已經(jīng)存在的規(guī)范，并去其糟粕，取其精華，倡導(dǎo)其中好的規(guī)范并加以引導(dǎo)，作為引導(dǎo)的輔助手段。
鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊規(guī)律，Web 2.0 環(huán)境下可以采取“登記制+追懲制”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的管理。
“少干預(yù)、重自律”是當(dāng)前國際互聯(lián)網(wǎng)管理的一個共同思路。各國越來越強調(diào)政府作為服務(wù)者的角色，著重發(fā)揮政府的服務(wù)和協(xié)調(diào)職能。在對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容監(jiān)管方式問題上，這一管理原則也得了到較為充分的貫徹，當(dāng)前各國監(jiān)管的一個重要特點就是以行業(yè)監(jiān)管為主，政府強制為輔， 實行政府與行業(yè)的協(xié)同監(jiān)管。政府的職責(zé)主要集中在制定相關(guān)法規(guī)和政策導(dǎo)向上， 具體的操作規(guī)范則由行業(yè)協(xié)會等組織來制定實施， 比較而言，政府監(jiān)管具有補充性。以行業(yè)為主的協(xié)同監(jiān)管，具有較強的可操作性， 同時還可以減少政府對行業(yè)的干預(yù)，減少管理成本。
網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)該是一種綜合引導(dǎo)，在引導(dǎo)模式的選擇上應(yīng)該確立一個綜合引導(dǎo)框架，綜合法律、政策、技術(shù)、倫理等多種引導(dǎo)手段，使它們互相配合，互相協(xié)調(diào)。只有這樣，才能最終實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，才能給人類社會帶來一個健康、有序的網(wǎng)絡(luò)輿論信息交流環(huán)境。（作者是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，本文是“中國人民大學(xué)“985工程”自由探索項目《新媒體中的輿論管理研究》資助的研究成果。）
（紙媒文本見《中國記者》雜志2008年第12期)
