2009年04月02日 08:37:27 來源：中國新聞出版報
面對全球經(jīng)濟不景氣帶來的媒體發(fā)行量下滑、利潤下滑等狀況，美國《時代》周刊近日推出了一項個人定制雜志的新嘗試。讀者可以挑選自己感興趣的內(nèi)容組合成“我的雜志”，并以定期接收電子版或印刷版的方式閱讀。該集團副總裁斯蒂芬妮·喬治說：“我們總是在尋找新的方法向讀者提供值得信賴的信息。”對此，國內(nèi)新聞界人士表示，這種嘗試絕不僅僅是提供信息這么簡單，這一新事物背后隱藏的經(jīng)濟鏈條，應(yīng)是《時代》周刊的最終落腳點。
免費，只是短暫過渡
短期內(nèi)可能賠本賺吆喝 受眾產(chǎn)生依賴愿意付費
根據(jù)《時代》周刊為期10周的試行計劃，讀者登錄其網(wǎng)站后，可以從美國在線時代華納集團旗下的8本雜志中選取5本，組合成不超過36頁的“我的雜志”。據(jù)了解，《時代》周刊首批定制雜志將于4月初寄出，每兩周一期，讀者在未來的10周中可收到5本雜志。目前，定制雜志服務(wù)是免費的。
“從目前來看，《時代》周刊可能在一定時期內(nèi)會有賠本賺吆喝的可能，但是報社在啟動這一決定的時候，一定會做市場調(diào)研、成本核算。過兩三年定制形成一定規(guī)模之后，可能會收費。”對于免費定制，上海大學(xué)影視學(xué)院新聞傳播系李建新教授這樣判斷。他相信，這種“先點菜、后下廚”的新聞傳播方式是傳播理念的變革，點對點的個性化服務(wù)是傳媒在專業(yè)化、細分受眾道路上的一種必然選擇。他說：“當受眾對這類定制的新聞產(chǎn)生了依賴，付一點費是沒問題的。”
無獨有偶，最新一期的《時代》周刊發(fā)表了該雜志一名前主編撰寫的封面文章，恰好證實了這種猜測。文章指出，報紙的未來并不是免費提供內(nèi)容并依靠廣告作為全部收入來源，新聞業(yè)必須將服務(wù)于讀者作為自己首要和最重要的目標，創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內(nèi)容收費。
廣告，邁向數(shù)據(jù)庫營銷
定制信息將培養(yǎng)特定產(chǎn)業(yè)鏈 贏利點不清晰但追隨者甚眾
在試行階段，《時代》周刊定制雜志唯一的廣告合作商是豐田汽車公司，它買斷了每期中的4個廣告頁面。對此，業(yè)內(nèi)也有著不同的聲音。一種觀點認為這類定制很難準確找到與其相匹配的廣告，哈佛大學(xué)尼曼新聞實驗室主管約書亞·本頓就對此計劃仍持懷疑態(tài)度。他認為，以《時代》周刊的定制服務(wù)為例，單一的廣告商無法像谷歌那樣為讀者匹配與搜索內(nèi)容相關(guān)的廣告信息。
但國內(nèi)的新聞界人士對此還是相對樂觀。李建新教授指出，定制新聞會逐漸培養(yǎng)出特定的產(chǎn)業(yè)鏈。以體育類新聞為例，此類定制新聞可以和票務(wù)、健身卡、會員卡進行捆綁。他認為，報社可以從定制信息的類別著手，有針對性地提供相關(guān)廣告信息。
中國廣告協(xié)會報刊委員會主任梁勤儉則從終端來分析這一新事物。他認為，廣告主常說“我知道我的廣告有一半被浪費了，但不知道浪費在哪里”，其實，浪費就產(chǎn)生在終端。他指出，現(xiàn)在幾乎所有媒體都還不能向廣告商非常清晰地描述自己的受眾終端是哪些人群、呈現(xiàn)怎樣的特點。梁勤儉認為，這種新聞定制可以為未來的數(shù)據(jù)庫營銷打下一個好的基礎(chǔ)，“過一段時間，《時代》周刊就可以清晰描述新聞定制人群的結(jié)構(gòu)與特征，這就可以吸引更多精準廣告的投放。”
雖然《時代》周刊的定制之旅剛剛起程，結(jié)果也未可知，但它的跟隨者卻不在少數(shù)。今年夏天，《丹佛郵報》、《圣何塞水星報》等也計劃推出讀者自定義刊物，而且很可能洛杉磯的《每日新聞報》將率先進行嘗試。屆時，讀者可以根據(jù)作者、關(guān)鍵詞或主題進行搜索，從中選取自己感興趣的文章。加上定制廣告后構(gòu)成的自定義報紙，將以PDF格式傳送給讀者，供其下載打印，或在電腦和手機上閱讀。這一計劃的具體實施細則將于本月公布。
目前看來，嘗試很有可能會變成趨勢，盡管其贏利點還沒特別清晰地顯現(xiàn)出來，但梁勤儉相信，廣告商最終還是會喜歡這種方式的。（牛春穎）
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