公立醫(yī)院市場營銷策略中存在的問題和對策
隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深人、醫(yī)療市場競爭日趨激烈，為把握市場時機，提高醫(yī)院的市場占有率，樹立醫(yī)院的品牌，公立醫(yī)院需要重視市場營銷策略，強化經(jīng)營理念。但是，目前有部分醫(yī)院忽視了市場營銷的重要作用，在實行市場營銷策略中存在著一些問題，這些問題亟待解決，筆者試對如何解決這個問題作如下探討。
1、公立醫(yī)院在市場營銷管理中存在的問題
醫(yī)院市場營銷是對病人的需求管理，在追求醫(yī)療經(jīng)營目標(biāo)的同時，對營銷的各個要素實施有效的管理，為健康需求者提供滿意的醫(yī)療及保健服務(wù)而實現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動。我國公立醫(yī)院由于受長期計劃經(jīng)濟的影響，不重視醫(yī)院的經(jīng)營活動，依賴性較強，缺乏營銷理念，在市場營銷中存在著以下問題。
1.1忽視醫(yī)療市場定位目前存在著中小型醫(yī)院病源減少和病人就醫(yī)難的矛盾。造成矛盾的原因是大多數(shù)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)沒有特色，盲目跟從少數(shù)大型的醫(yī)院，不能確立自己在醫(yī)療市場中的定位，醫(yī)療技術(shù)大眾化，使患者必然選擇大型的醫(yī)院
1．2公立醫(yī)院以廣告宣傳為主要促銷手段，醫(yī)院在報刊、電視上醫(yī)療廣告滿天飛，造成病人難以選擇，從而對醫(yī)療廣告有抵觸情緒，病人的就醫(yī)率不能持續(xù)增長，營銷是一種投資，推銷只是營銷的一部分，營銷的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)沒被滿足的需求，并準(zhǔn)備好令人滿意的方法，推銷發(fā)生在服務(wù)發(fā)生之前；營銷則應(yīng)持續(xù)貫穿整個服務(wù)周期的各階段，從服務(wù)過程中吸取經(jīng)驗，并處理后續(xù)服務(wù)事宜。
1．3營銷僅是宣傳部門的事，沒有實行全員營梢戰(zhàn)略。營銷是發(fā)掘、維系，并增加獲利性患者的科學(xué)與藝術(shù)，是無法由單個部門獨立承擔(dān)的，任何可能接待病人的部門，都會影響病人對醫(yī)院的信任程度。例如：病人打電話到醫(yī)院咨詢，也許會發(fā)現(xiàn)不易獲得所需要的資訊，或聯(lián)絡(luò)不到相關(guān)人員；就醫(yī)時間過長或過短，收費發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度。因此，醫(yī)院必須實行廣泛的全員營銷，共同向病人提供滿意的服務(wù)。
2公立醫(yī)院發(fā)展市場營銷的原則
醫(yī)療服務(wù)具有救死扶傷、治病救人的社會公益性。這決定了醫(yī)院在市場營銷中必須遵守以下原則：(l）誠實守信的原則——對病人的病情不夸大、不隱瞞，尊重病人的權(quán)利，傳遞的醫(yī)療廣告誠實、信守價格承諾、服務(wù)承諾。（2)互惠互利的原則。醫(yī)院既要為病人提供各種服務(wù)，又要依賴病人，提供醫(yī)療服務(wù)中得到一定的利益。（3）理性和諧的原則。醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動應(yīng)保持在適度的競爭水平，過渡競爭導(dǎo)致資源浪費、兩敗俱傷的結(jié)局。
3完善市場營銷策略，提高醫(yī)院核心競爭力
醫(yī)院確定自身的市場份額，必須根據(jù)自身技術(shù)力量、特色，了解病人需求，確定自己的服務(wù)人群和服務(wù)品質(zhì)、樹立自己的品牌，建立完善市場營銷策略體系
3.1公立醫(yī)院市場定位首先要樹立有效的形象。醫(yī)院要挖掘醫(yī)療服務(wù)的差異化和價值，樹立自己的特點，通過一種與眾不同的途徑傳播，并產(chǎn)生某種感染力，能觸動病人內(nèi)心的感覺。其次要實施全面質(zhì)量管理醫(yī)療質(zhì)量是對人健康生命的保證。在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、病人滿意和醫(yī)院的盈余之間有一種密切的關(guān)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致病人較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。再次要實行低成本戰(zhàn)略，成本越低、市場競爭的優(yōu)勢就越大。
3.2建立“以病人為中心”的營銷策略公立醫(yī)院要戰(zhàn)勝競爭者，就要建立“以病人為中心”的特色營銷：即體貼目標(biāo)病人群的特別需求，實行服務(wù)管理，實現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的差異化：更好的便利性，較快速的服務(wù)。
醫(yī)療服務(wù)的主體和對象是人，醫(yī)院面對每一個人均是醫(yī)療服務(wù)的潛在人群。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，服務(wù)的差異會導(dǎo)致醫(yī)院形象的變化而影響推廣，樹立員工全員營銷的觀念，是保證醫(yī)療營銷實現(xiàn)的重要方法。面對醫(yī)療市場不同的消費水平、制定適當(dāng)?shù)膬r格營銷策略。價格是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益和最靈活的
因素，最好的戰(zhàn)略并不是制定最低的價格，而是使?fàn)I銷差異化，從而能設(shè)定更高的價格。市場營銷的目標(biāo)越清楚，定價就越容易。價格決策必須和醫(yī)療服務(wù)的決策、促銷的決策相配，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。
3.3向大眾傳播營銷策略，完善醫(yī)患關(guān)系為接觸目標(biāo)市場，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ撸瑢⑨t(yī)院的營銷策略傳播給人們。傳播工具包括：廣告、醫(yī)療人員的服務(wù)行為、公關(guān)和宣傳等。廣告可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告冊等媒體介紹醫(yī)院的現(xiàn)有的技術(shù)力量、特色和定位。采取各式各樣的銷售促進工具：如義診、優(yōu)惠查體、上門服務(wù)等。利用公共關(guān)系，發(fā)布新聞故事、特寫及活動信息，使醫(yī)院引人注目。
3.4營銷的績效評價建立的營銷策略是否有價值，則需要進行評價和反饋，并根據(jù)結(jié)果及時修正營銷策略。優(yōu)秀的市場營銷策略是在病人滿意和高績效上尋求平衡。公立醫(yī)院的市場營銷活動的績效評價方法主要有：①財務(wù)評價，如醫(yī)院盈余將直接體現(xiàn)現(xiàn)有市場營銷活動的績效。②營銷評價，即醫(yī)院的市場占有率增長（門診人次、病床占用率及周轉(zhuǎn)率）。③病人滿意度和保留率，對病人的滿意度進行追蹤，避免病人的流失。醫(yī)院必須超出病人的期望，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量，才能獲得較高的病人保留率。醫(yī)院應(yīng)根據(jù)營銷績效評價的結(jié)果，及時調(diào)整營銷策略。醫(yī)院市場營銷策略的建立，旨在挖掘潛在患者，增加患者維系，保留現(xiàn)有的患者，擴大醫(yī)療市場的占有份額。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中，通過吸引病員來實現(xiàn)醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益的不斷增加，促進醫(yī)院的改革與發(fā)展。
