| 傳統(tǒng)媒體（電視、紙媒）似乎仍然統(tǒng)治著我們，仍然是大多數(shù)企業(yè)一擲千金的競富平臺，尤其是央視的廣度及影響力，在企業(yè)難以對受眾目標(biāo)精準(zhǔn)定位的前提下，雖然殺敵一千自殘五百，仍然有眾多企業(yè)排著隊在央視燒錢。 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，自從08年中國網(wǎng)民總數(shù)突破1億之后，網(wǎng)絡(luò)媒體成為不可忽視的主流媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞本身的影響力與滲透力、傳播的快速性與互動性這些特征改變了企業(yè)對媒體環(huán)境的看法。以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的“新媒體”自05年以來，媒體種類、媒體運營模式飛速的得到發(fā)展，沖擊著企業(yè)的媒體經(jīng)理。 傳統(tǒng)媒體與新媒體混合交融的新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌如何合理選擇媒體組合，如何制訂整合營銷下的媒體策略，成為新媒體環(huán)境下企業(yè)必須理性思考的問題之一。 新媒體特征分析 1，受眾群的動態(tài)變化 所謂的“新媒體”是以網(wǎng)絡(luò)媒體為分水線的媒體劃分標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體之后，一大批新媒體（盡管大多戶仍然停留在概念媒體的狀態(tài)）如雨后春筍般凸顯出來，不斷沖擊著我們的視線，同時影響著企業(yè)對目標(biāo)受眾群的深度理解和重新劃分。 明星的博客受眾是定期捕捉其生活狀況及言論舉止的一群人，咖啡廳的液晶屏針對的是休閑的商務(wù)一族及白領(lǐng)一族，企業(yè)的內(nèi)部刊物固定指向的是以企業(yè)品牌為中心的經(jīng)銷商、顧客、政府部門等供應(yīng)鏈成員……大多數(shù)新媒體思所針對的受眾群是定向的，小眾的，但隨著新媒體的自身推廣與宣傳，小眾的、定向的也會逐漸變成局部大眾、廣泛的人群。手機短信本來是一對一的信息傳播，但變?yōu)橐粚之后，他的受眾就成為一個群體；博客也由微眾型傳播變成了群體性傳播；置入式網(wǎng)絡(luò)廣告更是鋪天蓋地的鏈接在主題相似的網(wǎng)頁中間。 2，媒體數(shù)量增多媒體種類的增長趨勢用“無孔不入”來說一點也不過分，可以說，只要存在可以“聽”、“看”、“感受”、“觸摸”等意念影響或者音像傳播的環(huán)境，都可以有媒體的存在。網(wǎng)絡(luò)時代的媒體資源如同一張密密麻麻的蜘蛛網(wǎng)，包圍著所有人的神經(jīng)和身體，微小的“人”或“企業(yè)”為單位的個體已經(jīng)無法擺脫媒體而置身方外。 3，新媒體的表現(xiàn)形式難以揣摩新媒體數(shù)量仍然在不斷增多，其表現(xiàn)形式更加令人難以揣摩，媒體的運作空間隨著公眾個人的介入而變得異常巨大，個人甚至可以參與到新媒體的運作空間，形成個性很強的媒體終端（同時也可以是受眾）。比如社區(qū)置入式廣告和博客廣告，發(fā)布者即是媒體執(zhí)行人，也是受眾參與者。 4，互動性增強大眾創(chuàng)意替代企業(yè)創(chuàng)意漸漸被企業(yè)所認(rèn)可，很多企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)上投入費用發(fā)布“問卷填寫”、“征集口號”、“有獎問答”等互動性很強的品牌或產(chǎn)品信息，受眾即可以在網(wǎng)頁上直接互動反饋，又可以通過企業(yè)郵箱或手機短信進(jìn)行互動；聰明的企業(yè)善于利用娛樂信息或熱點話題展開引導(dǎo)，都獲得很好的傳播與互動效果。 5，企業(yè)成本增大顯然，在媒體種類越來越多的情況下，企業(yè)要想達(dá)到一個傳播目標(biāo)需要接觸和購買的媒體數(shù)量越來越多，所需要付出的費用成本和時間成本也會越來越多。 6，媒體運作難度增大媒體種類的增多，使得媒體之間的競爭加劇，媒體之間爭奪受眾群的難度越來越大；媒體完成從規(guī)劃到內(nèi)容定型，再到受眾定型這一過程的運作難度越來越大，這對媒體的投資起點、全盤規(guī)劃和運作提出了更高的要求。比如起始投資1個億的《第一財經(jīng)日報》在其后的階段內(nèi)只能通過不斷增資來彌補廣告收益的不足，再比如幾年前吉利集團(tuán)投資的幾本雜志由于后續(xù)投資不能及時跟上造成全盤告負(fù)，這些案例充分說明了媒體市場競爭的殘酷。 7，企業(yè)對單一媒體的依賴度減弱媒體種類的增多，反映在企業(yè)的態(tài)度方面，就是企業(yè)對單一媒體的議價能力有所增強，企業(yè)可以擺出“價比三家”的策略，逼迫媒體間競相降價。 企業(yè)信息傳播與新媒體的接觸點：鎖定特定人群與整合媒體渠道 新媒體時期，媒體環(huán)境已經(jīng)演化為多種媒體形式并存、且相互滲透的局面；電視、雜志、報紙媒體可以穿插短信廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體對于廣告的存在形式更是全方位的滲透。 面對動態(tài)變化著的媒體環(huán)境，企業(yè)對于傳播信息及受眾群的基本操作方法依然可以從“鎖定特定人群”及“整合媒體渠道（媒體組合）”這兩點來進(jìn)行操作。 大家印象最深的也許就是百度前年針對谷歌推出的“百度懂中文”的系列短片網(wǎng)絡(luò)廣告，它所采用的媒體渠道只是由百度員工“不經(jīng)意間”私下里發(fā)給好友，這樣一傳十，十傳百，形成一種“病毒式”廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/div> 在這個案例里面，百度作為廣告發(fā)布商，他所設(shè)定的目標(biāo)受眾就是經(jīng)常上網(wǎng)的“資深”網(wǎng)民，而資深網(wǎng)民的特征就是對原創(chuàng)性、娛樂性很強的網(wǎng)絡(luò)信息會競相捕捉，會自發(fā)的到處散播，以此為樂趣。 百度對于這些系列廣告的發(fā)布渠道也是經(jīng)過充分的“密謀”，其不經(jīng)意間的散發(fā)表明了企業(yè)對信息的“網(wǎng)絡(luò)態(tài)度”只是好玩的、互動的、娛樂的。而廣告信息經(jīng)過受眾的傳播，不由自主地也就留下了百度中文搜索最專業(yè)的印象。 再比如，格力狀告廣州某政府部門的“炒作”，其本身就是一次廣告行為；再比如在08年汶川地震中不經(jīng)意顯山露水的紅牛公益宣傳，也是一次非常好的傳播實踐；至于凡客誠品自身在眾多網(wǎng)絡(luò)上的高密度宣傳，擊潰PPG的模式正是對目標(biāo)顧客精準(zhǔn)定位的成功。 企業(yè)整合新媒體的四個原則 對于新媒體的選擇和使用，企業(yè)所要把握的內(nèi)容和注意點很多，在其中，傳播主題、傳播對象的研究、傳播過程控制這些要素與傳統(tǒng)媒體沒有多少區(qū)別。新媒體環(huán)境下，企業(yè)傳播要注意把握定制原則、傳播點高密度爆炸性、第一原則（最原則）、綜合傳播成本最低化三個原則。 定制原則 新媒體對于企業(yè)最大的誘惑也在于定制，網(wǎng)絡(luò)可以為企業(yè)所要傳播的信息定制發(fā)布程序、定制互動程序與頁面、定制適合企業(yè)宣傳的廣告模式、定制所要達(dá)到受眾終端的路徑。反過來，企業(yè)整合新媒體的第一個原則，也就是定制。在所推廣宣傳的廣告模式中，處處都能烙上品牌的痕跡，這在以往傳統(tǒng)媒體中是難以做到的。手機媒體同樣也可以根據(jù)企業(yè)需求，針對具體區(qū)域、具體受眾群進(jìn)行定向信息傳播。 傳播點高密度爆炸性原則 類似“清口演員周立波系列短劇”、“神舟：1999元的筆記本電腦”、“吉利并購沃爾沃”等廣告信息都是具有極度爆炸性的特征，在極短的傳播周期內(nèi)一下子就能超越當(dāng)前的公眾慣有意識，占領(lǐng)受眾的第一感官，抓住眼球。給到企業(yè)的啟示就是找準(zhǔn)傳播目標(biāo)，設(shè)置好爆炸性的話題，在最短的時間內(nèi)把預(yù)算花光。 第一原則（或最原則） 類似“奇瑞QQ：第一輛最便宜的都市時尚轎車”、“葉榮添：超過億萬點擊率的股評博客”、“史上最年輕的女CEO”、“步步高音樂手機”等信息，成為事實上或用戶心目中的第一，其傳播效果是比較理想的。上文的百度廣告短片產(chǎn)生巨大的流量之后，雅虎邀請“三大著名導(dǎo)演”也拍了幾條廣告短篇，結(jié)果一經(jīng)推出，效果不甚理想，在有限的受眾里面，也是惡評如潮。第一與第二的區(qū)別就是這么勢利，這么明顯，因此企業(yè)在設(shè)置傳播主題的時候，一定要考慮這個原則。 綜合傳播成本最低化原則 無論是哪一種媒體環(huán)境，這個原則都是必要的。很多新媒體實行按照傳播次數(shù)收費就是遵循了這一原則，“千人成本”落實到具體的數(shù)量，其浪費成本就是最少的，所實現(xiàn)的綜合傳播成本就是最低。網(wǎng)絡(luò)化媒體這兩年的費用其實增長得很快，但是，類似泛博客等媒體的成本依然是非常低的，就是百度等關(guān)鍵詞的購買其實成本也是很低的，他們幫企業(yè)解決了按次數(shù)收費的意愿和需求。 新媒體給企業(yè)品牌的整合營銷提供了更大的創(chuàng)意空間 新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌要從海量的廣告信息中脫穎而出是非常困難的，而融合娛樂性、互動性的信息卻往往能占據(jù)受眾的眼球。我們來看下面一個品牌的手機短信版本的大眾創(chuàng)意： 一天深夜，小布什睡意蒙蒙中突然覺得有個人站在自己床前，慌慌張張地爬起來打開燈，只見那個人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更緊張了，尚未采取進(jìn)一步行動，拉登卻瀟灑地甩了甩頭發(fā)，說：飄柔，就是這么自信。 我們習(xí)慣了飄柔品牌畫面中的流暢與舒適，而在上文這個小故事中，飄柔的品牌主張“就是這么自信”通過十分詼諧而又結(jié)合熱點時政的短信形式發(fā)布出來，帶給飄柔的Fans更多的驚喜，驚喜之余，我們發(fā)現(xiàn)，冷冰冰的品牌活生生的有了血肉，真實的成為生活中的一員伙伴。（企業(yè)媒體成本曲線、靈敏度曲線為作者的公開研究成果） |
